編輯導語：微信視頻號自從2020年1月開啟內測以來，騰訊可謂是下了不小的扶持力度，大力進軍短視頻行業。微信號迭代更新也很快，一項項新功能的推出讓用戶眼花繚亂，但是在這種扶持之下，微信視頻號似乎還是不溫不火，這又是為什么呢？

前段時間和一位小鎮老師微信聊天，當時的我正沉溺在視頻號的思考之中，于是漫不經心問了一句，你平時看視頻號嗎？沒想到，這位老師反問：視頻號是什么？

這句反問讓我驚詫不已。視頻號當時已經上線了4個多月，版本也已經迭代了很多版，互聯網圈關于視頻號的討論甚囂塵上，大家都在討論視頻號是下一個現象級的短視頻平臺，將要改變短視頻格局云云。

可是，當我隨機詢問一個互聯網圈外人士，也就是這位小鎮老師的時候，她竟然連視頻號是什么都不知道。

我隨即又詢問了我的一些親戚朋友，他們都生活在一個四五線的小鎮上，是這個社會上最為常見的那類普通人，我相信恰恰是這類人群構成了微信用戶的基本盤，他們對于視頻號的態度出奇的一致。

年齡稍大的根本不知道視頻號是什么，他們會經常刷朋友圈，但是基本不關注視頻號，當你把視頻號截圖發過去，稍作提醒，他們才會恍然大悟——原來這里就是視頻號！

年齡稍小的比如我妹，他們倒是知道視頻號，但是和其他人一樣，視頻號在他們眼里的存在感極弱。

他們會頻繁打開朋友圈，也會經?？次⑿殴娞?，但是如果要看短視頻，他們還是會切換到抖音和快手上來，視頻號幾乎不在他們的選擇范圍之內。

——這是一個非常有意思的現象。

盡管微信給視頻號開放了一個極為顯眼的位置——朋友圈下方就是視頻號入口，盡管很多互聯網大佬都在呼吁要抓住視頻號的機會。但是從身邊人來看，喜歡刷視頻號的人還是少之又少。

視頻號已經上線了很長時間，但是對于大部分用戶來講，他們會頻繁刷朋友圈，會頻繁瀏覽公眾號，但卻很少看視頻號。

視頻號的存在感如此之弱，問題究竟是出在了哪？

一、朋友圈“強勢能”

讓我們暫且把視頻號放在一邊，先來看看微信的另一個王炸功能——“掃一掃”。從產品的視角來看，微信“掃一掃”的功能簡直設計地太自然、太流暢、太方便了。

打開掃一掃，對準一個二維碼，就可以完成很多事情——我們可以完成支付，可以添加好友，還可以實現網頁間的相互跳轉?？梢哉f，“掃一掃”的出現，讓我們的生活變得更加方便和快捷。

但是，不知道你有沒有注意到，掃一掃在微信上其實是有兩個入口的。

如上圖，這兩個入口，一個位于微信右上角的+號，而另一個就在微信“發現”頁面，位于視頻號的下方。

不過，相信大家只對第一個入口非常熟悉，而第二個入口，則會稍顯陌生，因為在具體的使用場景下，第一個入口的使用頻次要遠遠高于第二個入口。

事實也確實如此，幾乎所有用戶在調起“掃一掃”時，都會點擊微信右上方的+號，相比之下，第二個入口的使用率非常之低。甚至于，有產品經理曾建議，微信如果想要變得更加簡潔，發現頁面上的“掃一掃”完全就可以移除掉。

這是一個非常有意思的問題：同樣都能調起掃一掃，為什么大家普遍會選擇第一個入口，而第二個入口則無人問津？

你可能認為，那是因為右上角的+號位于頂部的固定欄上，無論切換到微信的哪一個頁面，這個+號都會始終顯示，所以存在感較強，當用戶想要調起“掃一掃”時，就會優先想到這個入口。

你可能還會認為，第一個入口的鏈路最短，用戶只需要打開微信，然后點擊右上角的+號，就可以調起掃一掃，而第二個入口，還需要用戶必須切到發現頁上。這些觀點誠然沒錯，但我個人認為，還有一個重要的原因，大家很難想到。

那就是“發現”頁中有朋友圈，而朋友圈在“發現”頁中打開頻次實在太高，勢能太強大——絕大多數用戶切到“發現”頁后的下一步，就是打開朋友圈。

這也就會導致，用戶在心理層面上，會本能的把“發現”頁和朋友圈綁定在一起，從而很難想起來，發現頁上還有一個“掃一掃”的入口。

“微信——發現頁面——朋友圈”這條鏈路已經深深印刻在用戶的心理上，進而成為用戶的固定動作?！拔⑿拧l現頁面——掃一掃“這條鏈路就很難再在用戶心理上占據一席之地。

也可以這樣說，在朋友圈強大勢能的陰影之下，發現頁上的其他入口都會變得黯淡無光。

二、視頻號“燈下黑”

接下來，讓我們回到視頻號上來。問大家一個問題：把視頻號放在朋友圈下面，這是一個好主意嗎？

如果沒有上文的論述，你應該會覺得，這當然是一個好主意，因為理由太顯而易見了。微信生態內流量最大的產品是什么？朋友圈。每天有7.5億人打開朋友圈，平均每個人每天要看十幾次，朋友圈每天的訪問總量高達100億次，這是一個巨大的流量入口。

在這個流量入口下給視頻號開放入口，這勢必會給視頻號帶來巨大流量。但是，正如上文所說，這會給視頻號帶來流量不假，但也可能導致用戶永遠無法養成一個進入視頻號的習慣路徑。

而原因恰恰就在于朋友圈這個產品在微信生態內的勢能太強了，緊挨著朋友圈的視頻號，很有可能會面臨“燈下黑”的窘境。

沒錯，朋友圈這款產品非常成功，以至于大家有事沒事就想打開朋友圈刷一刷，這幾乎已經成了大家的一個無意識動作，這也使得“打開微信——切到發現頁面——進入朋友圈”，幾乎成為每一位用戶使用微信的習慣路徑。

這種情況下，在朋友圈下方開放出一個視頻號入口，兩個產品在內容形態上還有著截然不同的風格——一個是圖文，一個是短視頻。更重要的是，兩個入口對于用戶的價值又是完全一樣的——用戶無論進入朋友圈，還是打開視頻號，目的都旨在消費內容，消磨時間。

這就會導致，這兩個入口會存在一定的競爭關系。因為，用戶來到微信的“發現”頁，會面臨著一個選擇：同樣都是要打發時間，那我究竟是該刷朋友圈，還是看視頻號？

對于一名專業的產品經理來講，這種將用戶置于選擇境地的做法，是應該極力避免的，強如微信當然擁有不顧用戶體驗，隨便嘗試的資本。但如果你的App，也在同一個價值點上，給與了用戶多個選擇，那只能說，祝你好運了。

為什么視頻號剛出來那時候，很多用戶會對視頻號不習慣，尤其反感視頻號的紅點提醒，甚至于，很多人會去“設置——通用”那里關閉視頻號入口。

其原因歸根結底也是如此——視頻號和朋友圈這兩個入口間存在競爭關系。

“微信——發現頁面——朋友圈”已經是用戶使用微信的慣性路徑，而如今在朋友圈下方，赫然出現一個視頻號，并且這個入口也有紅點提醒，這在某種程度上與用戶原有的使用習慣相沖突，從而會引發用戶的焦慮感。

三、最后

盡管微信對視頻號的扶持力度前所未有，但不得不承認，視頻號目前仍然不溫不火。視頻號當然是一個有價值的工具，它可以彌補微信在短視頻領域的不足，但是還遠談不上一個獨立的流量系統。

如果你認可視頻號和朋友圈的這兩個入口在產品邏輯上存在一定競爭關系，那么，我們就可以推導出一個結論。

作為微信當前最為重視的關鍵項目，視頻號如果想要進一步發展，勢必就會沖擊用戶使用微信的慣性路徑。使得“微信——發現頁面——朋友圈”這一路徑，逐漸向“微信——發現頁面——視頻號”轉變。

不過，在朋友圈勢能如此強大的情況下，這種轉變想必不會輕易發生。但是，如果這種轉變發生了，那微信此時的定位是一個社交工具，還是已經變成了一個短視頻平臺？

朋友圈和視頻號，就像兩匹賽馬，拉著微信這架馬車，朝著截然不同的方向前行，這讓夾在中間的微信始終處于撕裂的狀態。當然，微信的這種撕裂也只是相對而言，俞軍在他的書里提到一個產品公式：產品價值 = （新體驗 – 舊體驗）- 遷移成本。

根據這個公式，我們就能明白，只要微信能夠守住用戶沉淀在微信的關系網這張底牌，把用戶的遷移成本提升到最大。那么，就算微信做的再重，用戶體驗再不堪，也不會有另一個社交產品可以替代得了微信。

只是這種撕裂會不會讓看似無懈可擊的微信，出現一絲絲裂縫，那就不得而知了。

#專欄作家#

蘇談彬，公眾號：蘇談彬，人人都是產品經理專欄作家。致力于運營和產品領域的經驗復盤和方法論總結。

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