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編輯導(dǎo)語(yǔ)：如今線上培訓(xùn)在各平臺(tái)都做的火熱，線上課也解決了一些家長(zhǎng)沒(méi)時(shí)間接送的痛點(diǎn)，但線上課的機(jī)構(gòu)層出不窮，要怎么獲得用戶以及留住用戶呢？本文作者從八角行為分析法出發(fā)，對(duì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)線上引流的具體動(dòng)作展開(kāi)了分析討論，我們一起來(lái)看一下。

寫這篇文章之前，我問(wèn)了多家線下機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人：你們的完課率數(shù)據(jù)怎么樣?

大家的一致反饋是：沒(méi)有關(guān)注過(guò)完課率，更多關(guān)注的是引流課的到訪率。大家以為只要到訪率高了，后續(xù)的正價(jià)班轉(zhuǎn)化率也會(huì)高。其實(shí)這是一個(gè)誤區(qū)：在到訪與轉(zhuǎn)化之間，還有完課率這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

完課率是什么呢？只要把一節(jié)課上完了，就算完課率嗎？不是。完課率包含整個(gè)周期：課前預(yù)習(xí)——上課——測(cè)評(píng)——作業(yè)/打卡（可能有的機(jī)構(gòu)步驟不一樣），學(xué)員完成所有步驟才叫完課。

完課率可以分為當(dāng)節(jié)課的完課率和整個(gè)引流階段的完課率，它是后續(xù)正價(jià)課轉(zhuǎn)化強(qiáng)有力的保障。

為什么這么說(shuō)？首先，完課是由多次互動(dòng)組成，用戶與你互動(dòng)的次數(shù)越多，其成交可能性也越大；其次，在引流課中，見(jiàn)效越快，家長(zhǎng)付費(fèi)的意愿才越強(qiáng)，而完課是效果的前提。

目前市面上很多文章都在分享各種話術(shù)、獎(jiǎng)品、活動(dòng)設(shè)置來(lái)提高完課率，看起來(lái)詳盡周到，于是你拿來(lái)即用，但中途某個(gè)環(huán)節(jié)突然卡殼，你可能就歇菜了。為什么？因?yàn)槟悴恢赖讓臃椒ㄕ摚瑳](méi)辦法活學(xué)活用。

一、完課率底層方法論：八角行為分析法

今天，我就給大家介紹一個(gè)底層方法論：八角行為分析法。

這個(gè)理論出自《游戲化實(shí)戰(zhàn)》這本書，書作者叫Yu-kai Chou，是TED演講人、行為學(xué)專家、頂級(jí)游戲化專家。曾為Google、eBay、樂(lè)高、華為等多家企業(yè)做咨詢服務(wù)。

作者基于多年的研究，發(fā)現(xiàn)人們玩游戲的理由基本上脫離不了八個(gè)核心驅(qū)動(dòng)力：

乍一看挺懵對(duì)吧？我來(lái)解釋。我在18年前曾經(jīng)也是網(wǎng)癮患者，那時(shí)候喜歡玩一款叫冒險(xiǎn)島的網(wǎng)絡(luò)游戲，下面就以冒險(xiǎn)島游戲?yàn)槔?，?lái)給大家講講這八角分別是什么。

（1）使命：游戲角色是拯救大陸的英雄，這讓用戶跳脫出來(lái)，找到了在現(xiàn)實(shí)中未曾得到的滿足感和使命感；

（2）成就：當(dāng)游戲角色不斷升級(jí)，殺傷力點(diǎn)數(shù)也隨之提升；

（3）創(chuàng)意：游戲中設(shè)置了很多不同的任務(wù)，打怪、送東西、組隊(duì)，這讓用戶能保持新鮮感；

（4）擁有：完成游戲任務(wù)后，角色會(huì)不斷獲得裝備；

（5）稀缺：游戲設(shè)定了限時(shí)打怪，比如晚上9點(diǎn)-10點(diǎn)登陸游戲打怪，可獲得雙倍經(jīng)驗(yàn)；

（6）未知：就如盲盒一般，滿足了用戶的好奇心。比如一起組隊(duì)去打BOSS，戰(zhàn)勝后獲得N倍經(jīng)驗(yàn)或珍奇裝備；

（7）社交：游戲中可以組隊(duì)PK，還可以結(jié)婚，當(dāng)時(shí)我大學(xué)室友的網(wǎng)戀就是這么來(lái)的；

（8）虧損：任務(wù)之間都是環(huán)環(huán)相扣的，不做完當(dāng)前任務(wù)，就無(wú)法解鎖下一個(gè)任務(wù)。

當(dāng)然，冒險(xiǎn)島這個(gè)游戲比較古老了，當(dāng)下流行的是吃雞、英雄聯(lián)盟等，我們部門愛(ài)玩游戲的小伙伴對(duì)照了一下，發(fā)現(xiàn)套路是一樣的：

二、如何應(yīng)用在學(xué)員身上？

目前都提倡讓孩子在游戲中學(xué)習(xí)，所以，很多教育大廠如學(xué)而思、跟誰(shuí)學(xué)、火花思維都在應(yīng)用這套理論，讓孩子從厭惡到愛(ài)上學(xué)習(xí)。

我家娃就是個(gè)典型的例子。升到二年級(jí)后，數(shù)學(xué)越來(lái)越難了，她有點(diǎn)跟不上學(xué)校的數(shù)學(xué)課，從而對(duì)這門學(xué)科失去了興趣。后來(lái)我給她報(bào)了學(xué)而思網(wǎng)校的數(shù)學(xué)課，她上得很起勁，每周早早地做準(zhǔn)備，并自覺(jué)完成所有環(huán)節(jié)，前后表現(xiàn)大相徑庭。

拆解了學(xué)而思的引流課后，我發(fā)現(xiàn)，他們是這樣應(yīng)用理論的：

由于市面上如何吸引學(xué)員的內(nèi)容分析很多，目前不少機(jī)構(gòu)也都在施行以上方法，這里我就不展開(kāi)說(shuō)了。

引流課只要能持續(xù)吸引孩子就夠了嗎？并不是，報(bào)班的決策者是家長(zhǎng)，除了孩子的興趣之外，家長(zhǎng)會(huì)從課程質(zhì)量、老師教學(xué)、服務(wù)等多個(gè)維度來(lái)考慮，最后才做出決定。所以，你的引流課也要能持續(xù)吸引家長(zhǎng)。

三、如何應(yīng)用在家長(zhǎng)身上？

具體怎么做呢？同樣以學(xué)而思為例，來(lái)看看他們是如何應(yīng)用模型的。

①使命

目的：升華引流課的價(jià)值，與家長(zhǎng)培養(yǎng)優(yōu)秀下一代的使命感鏈接起來(lái)

具體做法：在每次開(kāi)課前10分鐘，助教都會(huì)給我發(fā)語(yǔ)音，說(shuō)明這堂課一定要參加的原因。

我算是比較高冷的家長(zhǎng)，但老師每次這么說(shuō)，我都回復(fù)得及時(shí)、干脆。講真，我報(bào)名引流課的初衷，是想薅一把大廠的羊毛，學(xué)幾個(gè)巧算方法就走。但老師這么一說(shuō)，喚起了我培養(yǎng)孩子邏輯推理能力的使命感，從而對(duì)課程逐漸重視起來(lái)。

看到這里，可能有的校長(zhǎng)會(huì)問(wèn)，文化課較容易鏈接家長(zhǎng)的使命感，因?yàn)橹苯雍头謹(jǐn)?shù)掛鉤，那么，藝術(shù)類機(jī)構(gòu)該從角度去做呢？我從校管家的客戶——九五美術(shù)校長(zhǎng)的朋友圈中找到了答案，大家可以參考一下，從培養(yǎng)孩子的心理素質(zhì)、情操方面著手：

②成就

目的：讓家長(zhǎng)仿佛置身于游戲，而孩子就是游戲中的角色，家長(zhǎng)接收到正向反饋后，有一種角色養(yǎng)成的快感。

具體做法：只要孩子完成后課程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，助教就會(huì)給家長(zhǎng)發(fā)送反饋信息，呈現(xiàn)形式是卡片或榜單。

③創(chuàng)意

目的：多種花樣，讓家長(zhǎng)覺(jué)得新奇，不會(huì)倦怠。

具體做法：充分利用各種形式，讓家長(zhǎng)參與到孩子的學(xué)習(xí)當(dāng)中來(lái)。比如在學(xué)而思的引流課堂上，有一個(gè)親子大挑戰(zhàn)環(huán)節(jié)，即老師出題，看看學(xué)員和家長(zhǎng)誰(shuí)答得更快。

④擁有

目的：用實(shí)際的回報(bào)來(lái)激發(fā)家長(zhǎng)的參與積極性

具體做法：在學(xué)而思的引流課中，老師是希望家長(zhǎng)一起參與的，而且將課的后半部分設(shè)置成家長(zhǎng)會(huì)，凡是參與的家長(zhǎng)，可以領(lǐng)取全年級(jí)專屬資料。

不過(guò)注意一下，這里送的東西一定要與學(xué)科內(nèi)容或者機(jī)構(gòu)提供的服務(wù)相匹配，這樣才能最大程度保障學(xué)校的利益。什么意思呢？比如一家美術(shù)機(jī)構(gòu)，設(shè)置的活動(dòng)規(guī)則是打完卡后，可以獲得玩具機(jī)器人，這就與美術(shù)機(jī)構(gòu)不匹配了，很有可能會(huì)被薅走一波羊毛。

⑤稀缺

目的：給家長(zhǎng)制造緊張感，讓其重視課程。

具體做法：學(xué)而思這邊的引流課是不予調(diào)課的。大家一定要有自信，別自我掉價(jià)，可以給家長(zhǎng)設(shè)置參與門檻，錯(cuò)過(guò)之后沒(méi)有后悔藥可吃。

這里我舉個(gè)例子，最近，我在某位大牛的公眾號(hào)上，得知百家號(hào)舉辦了一個(gè)訓(xùn)練營(yíng)，我看到之后非常感興趣，興沖沖地要來(lái)了鏈接，準(zhǔn)備學(xué)習(xí)，可沒(méi)想到，訓(xùn)練營(yíng)活動(dòng)已結(jié)束，也沒(méi)辦法看回放，這讓我心痛不已。雖然這期沒(méi)能參加，但我心中暗暗決定，下一次報(bào)名我一定要趕上。

⑥未知

目的：喚起家長(zhǎng)的期待和好奇心

具體做法：學(xué)而思在每堂課結(jié)束后，老師都會(huì)認(rèn)真點(diǎn)評(píng)我家孩子的表現(xiàn)，同時(shí)還會(huì)出具學(xué)習(xí)報(bào)告，因?yàn)楹⒆用看蔚谋憩F(xiàn)、老師的點(diǎn)評(píng)都是未知的，我尤為期待。

課堂點(diǎn)評(píng)很多機(jī)構(gòu)都在做，但效果并不如人意。比如我給女兒報(bào)名的線下美術(shù)機(jī)構(gòu)，每次上完課后，老師都會(huì)發(fā)一張作品點(diǎn)評(píng)，但她點(diǎn)評(píng)的大多是我能看到的、已知的部分：

我未知的部分如孩子在課堂上分享了什么，舉了幾次手，以及上課照片、視頻等統(tǒng)統(tǒng)都沒(méi)有展現(xiàn)，所以我基本上是已讀不回。

我相信這也是大多數(shù)教學(xué)老師的心病，為什么家長(zhǎng)都不愛(ài)回復(fù)點(diǎn)評(píng)？

問(wèn)題還是出在細(xì)節(jié)上。目前，也有機(jī)構(gòu)做得很不錯(cuò)，他們會(huì)使用一些專業(yè)的家校溝通平臺(tái)，如校管家的師生信。師生信中設(shè)置了維度評(píng)星、視頻、圖片、語(yǔ)音等多角度的模板，方便老師對(duì)孩子的課堂表現(xiàn)進(jìn)行綜合點(diǎn)評(píng)。

某頭部機(jī)構(gòu)向我反饋，做好點(diǎn)評(píng)可以牽一發(fā)而動(dòng)全身，家長(zhǎng)的滿意度會(huì)隨之上升，報(bào)名率更高之余，還樂(lè)意幫學(xué)校做轉(zhuǎn)介紹，學(xué)校的業(yè)績(jī)也有了較大提升。

⑦社交

目的：一是讓家長(zhǎng)可以曬“優(yōu)秀”給別人看，二是讓家長(zhǎng)在體驗(yàn)過(guò)程中，能擴(kuò)大自己的社交圈。

具體做法：學(xué)而思這邊做得并不完善，目前僅能曬曬榜單，而家長(zhǎng)社交圈并沒(méi)有建立起來(lái)。我建議，在這個(gè)階段里，可以對(duì)一些特別用心的家長(zhǎng)提出公開(kāi)表?yè)P(yáng)，或者邀請(qǐng)家長(zhǎng)分享育兒心得。我女兒的班主任，就經(jīng)常這么干。有一次，某位家長(zhǎng)給班上的每名小朋友做了冰糖葫蘆，老師公開(kāi)表?yè)P(yáng)后，家長(zhǎng)紛紛表示感激之情：

這位能干的家長(zhǎng)能收獲什么呢？我不得而知，但我自己也有親身經(jīng)歷，加入某個(gè)教育社群后，群主邀請(qǐng)我做了1次經(jīng)驗(yàn)分享，反響熱烈，不少用戶加我好友，與我探討運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。雖然后續(xù)在群里我并沒(méi)有那么活躍了，但我一直舍不得離開(kāi)這個(gè)群，因?yàn)樗俏业纳缃毁Y產(chǎn)。有句話是這么說(shuō)的，用戶在你的平臺(tái)上社交資產(chǎn)越多，他就越離不開(kāi)你的平臺(tái)。

⑧虧損

目的：人人都害怕?lián)p失，特別是那些在你能力范圍之內(nèi)能輕松得到的東西，用“虧損”來(lái)調(diào)動(dòng)家長(zhǎng)的積極性。

具體做法：

1）學(xué)而思的助教老師在完課后，會(huì)在群里公布孩子們的聽(tīng)課情況，上面清晰地展現(xiàn)孩子們的聽(tīng)課時(shí)長(zhǎng)，是否缺課一目了然，看到別家孩子都完成了，而自家孩子一路飄紅，家長(zhǎng)心里就會(huì)有虧損感。

2）任務(wù)清單，家長(zhǎng)可以看到哪些任務(wù)已完成，哪些任務(wù)未完成。同時(shí)，助教也會(huì)提醒，今天你的孩子還有什么沒(méi)完成。

以上就是學(xué)而思的“八角理論”應(yīng)用，有的校長(zhǎng)可能會(huì)問(wèn)，我們自身資源有限，可能沒(méi)辦法做到這八角，有沒(méi)有什么更簡(jiǎn)便的方法呢？

四、更靈活的組合運(yùn)用

我們可以采取2+1的方法?！队螒蚧瘜?shí)戰(zhàn)》這本書把這八個(gè)維度分為4個(gè)象限，前2個(gè)是：

1. 外在、內(nèi)在

左半邊的三個(gè)（成就、擁有、稀缺）是外在推動(dòng)因素，右半邊的三個(gè)（創(chuàng)意、社交、未知）是內(nèi)在推動(dòng)因素。

2+1的方法則是這兩個(gè)象限的混搭，比如外在選2個(gè)，內(nèi)在選1個(gè)，或者內(nèi)在選2個(gè)，外在選1個(gè)。

有人會(huì)問(wèn)，為什么不能都用外在，或者都用內(nèi)在呢？如果都用外在方式促進(jìn)，雖然起初能保持動(dòng)力，但后勁不足。

以轉(zhuǎn)介紹為例，很多學(xué)校都是以獎(jiǎng)品來(lái)刺激轉(zhuǎn)介紹，但是越做到后面越發(fā)現(xiàn)做不動(dòng)了，一是家長(zhǎng)們的“胃口”越來(lái)越大，需要更多的獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)刺激；二是家長(zhǎng)沒(méi)法做持續(xù)地轉(zhuǎn)介紹。其實(shí)這個(gè)原理就是刺激點(diǎn)都用了外在因素。如果加入內(nèi)在中的“社交”會(huì)怎么樣呢？比如前面說(shuō)到的校管家課堂點(diǎn)評(píng)功能，老師做完點(diǎn)評(píng)后，家長(zhǎng)可分享點(diǎn)評(píng)頁(yè)面到朋友圈曬“優(yōu)秀”，而該頁(yè)面中支持添加學(xué)校介紹+留單信息，這樣一來(lái)，既減少了家長(zhǎng)的轉(zhuǎn)介紹心理負(fù)擔(dān)，同時(shí)又減少了學(xué)校的支出成本。

2. 白帽、黑帽

上半部分的三個(gè)（使命、成就、創(chuàng)意）偏正向鼓舞，我們叫它“白帽”；下半部分的三個(gè)（稀缺、虧損、未知）偏反向促進(jìn)，我們叫它“黑帽。

ps：白帽/黑帽分別代表正義魔法師和巫師，從字面上我們可以理解為，白帽是用正常的手段來(lái)操作，黑帽是用一些非常規(guī)手段。

這里的應(yīng)用也需要2+1組合。比如，助教會(huì)更多地給家長(zhǎng)傳遞正面信息：課程如何能幫助孩子提分、提高能力，久而久之，家長(zhǎng)可能會(huì)疲乏，但如果給孩子做一個(gè)測(cè)評(píng)，測(cè)試后某項(xiàng)能力比較弱，而你接下來(lái)的課程剛好匹配，這樣下來(lái)，家長(zhǎng)基于害怕虧損的心理，完課率會(huì)提升很多。

《教父》這部電影中有一句臺(tái)詞：花半秒鐘就看透事物本質(zhì)的人，和花一輩子都看不清事物本質(zhì)的人，注定是截然不同的命運(yùn)。 對(duì)這套模型爛熟于心后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)萬(wàn)物相通，以后不需要再盲目跟風(fēng)了，學(xué)習(xí)使我快樂(lè)，加油！

#專欄作家#

菜大媽，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。校管家品牌主管，11年互聯(lián)網(wǎng)老兵，深度研究K12教培行業(yè)。

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