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編輯導(dǎo)語(yǔ)：如今這個(gè)時(shí)代，品牌的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，要注意判斷行業(yè)的優(yōu)勢(shì)，不要一股腦的覺(jué)得這行好做，就投入進(jìn)去；比如共享單車，共享單車剛出來(lái)時(shí)深受大家喜愛(ài)，但隨著不斷加入的各種品牌，共享單車的各種問(wèn)題也逐漸出現(xiàn)；本文作者發(fā)現(xiàn)了關(guān)于品牌打造差異化的分析，我們一起來(lái)看一下。

01 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

前幾日我在朋友圈分享了這樣的一段話：“企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)與其爭(zhēng)個(gè)長(zhǎng)短，不如另辟蹊徑，打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；你賣包子，我就賣花卷，你開(kāi)車擁堵在馬路上，我選擇騎自行車穿行上下班之間；總之，避開(kāi)不必要的競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

這句話乍一聽(tīng)很有道理，避開(kāi)豎向競(jìng)爭(zhēng)，打造橫向競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是這樣的選擇也是有硬性條件的，就是你所在的市場(chǎng)環(huán)境還有尚未開(kāi)發(fā)的領(lǐng)域存在。

今天的商業(yè)環(huán)境，很多行業(yè)很多區(qū)域都處于一個(gè)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，你想到的別人也都想到了，你做的別人也正在做；你開(kāi)一家超市，隔壁也開(kāi)了一家超市，甚至還開(kāi)了很多家，像這樣的情景在中國(guó)的各個(gè)地方屢見(jiàn)不鮮。

并不是說(shuō)品類的優(yōu)勢(shì)在當(dāng)下完全沒(méi)有機(jī)會(huì)，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域變得足夠小時(shí)，也還是有很多機(jī)會(huì)的；比如一個(gè)新小區(qū)建成后，各類門店陸續(xù)入駐，也是有生存空間的；比如購(gòu)房者都是年輕人居多，那么過(guò)不了幾年小區(qū)就都是遛娃的場(chǎng)景，那么在附近開(kāi)一個(gè)幼兒園還是有機(jī)會(huì)的。

品類上的優(yōu)勢(shì)是短期的，過(guò)一段時(shí)間就會(huì)被有“商業(yè)頭腦”的人盯上，因?yàn)樵谥袊?guó)沒(méi)有任何一塊肥肉是可以獨(dú)吞的（所有的藍(lán)海終究會(huì)變成紅海），除非你選擇的品類（產(chǎn)品）擁有絕對(duì)的技術(shù)壁壘和壟斷地位。

我們當(dāng)然希望產(chǎn)品從出生那天起就具備足夠的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)楹玫钠放朴袝r(shí)候就是產(chǎn)品本身（蘋果），甚至因?yàn)楫a(chǎn)品足夠優(yōu)秀，還會(huì)減少后續(xù)的很多營(yíng)銷成本（很多影視節(jié)目都會(huì)有意無(wú)意的將蘋果和微信進(jìn)行品牌露出）。

02 差異化

我在上一篇文章《品牌策劃思考全流程》中說(shuō)道，品牌是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中最好用的武器，而差異化就是品牌的核心優(yōu)勢(shì)。

同樣都是手機(jī)，A品牌主打照相清晰，B品牌主打游戲不卡；雖然手機(jī)長(zhǎng)得都一樣，功能也都差不多，恰恰是宣傳點(diǎn)不同，就會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生不同的心理需求認(rèn)知。

塑造差異化就是找不同。

我們可以從不同的產(chǎn)品屬性（產(chǎn)品不單單指實(shí)物的產(chǎn)品也可以是服務(wù)、人甚至是城市），從不同的維度去探尋品牌的差異化定位；前提是所有的定位都是源于對(duì)消費(fèi)者底層訴求的洞察，脫離消費(fèi)者的自嗨和意淫都是耍流氓。

下面我們列出5種常見(jiàn)的維度：

1. 理念維度

理念是虛的，生活是真實(shí)的，很多品牌主張的理念試圖與消費(fèi)者達(dá)成共鳴；比如碧桂園的“給你一個(gè)五星級(jí)的家”，宜家的“提供種類繁多、美觀實(shí)用、老百姓買得起的家居用品”，這些理念的價(jià)值在于給消費(fèi)者灌輸一個(gè)美好未來(lái)。

2. 功能維度

拿洗發(fā)水為例，有主打洗頭皮的、有主打去屑止癢的、有主打洗發(fā)護(hù)發(fā)雙重呵護(hù)的，還有主打保護(hù)毛囊促進(jìn)頭發(fā)生長(zhǎng)的；突出功能的意義在于產(chǎn)品能為你解決什么問(wèn)題，直面沖突尋找解決方案。

3. 體驗(yàn)維度

你可能記不住海底撈的口味如何如何，但是你一定記得他們體貼入微的服務(wù)；汽車更喜歡突出它的制動(dòng)性能和安全性；乳膠床墊更喜歡突出能給你一個(gè)深度的睡眠，對(duì)于只能通過(guò)親身經(jīng)歷才能感受到該產(chǎn)品的好，更適合從體驗(yàn)的角度出發(fā)，去宣傳它價(jià)值。

4. 文化維度

白酒善于打文化牌，相對(duì)滿是濃重醬香的白酒文化，江小白則從青春文化的角度打開(kāi)一個(gè)全新的白酒品牌，文化可以是基因里帶過(guò)來(lái)的；也可以是人造的，比如XX叫花雞，我就說(shuō)它是來(lái)自于什么朝代，哪個(gè)皇上吃過(guò)，你也無(wú)從考究。

并不是所有的產(chǎn)品都適合往文化方面去靠，它更適合簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，吃的和喝的最為常見(jiàn)；同時(shí)文化的塑造要有編故事的能力，有頭有尾，讓人聽(tīng)起來(lái)是那么回事。

5. 社交維度

小米一開(kāi)始就是通過(guò)打造粉絲文化，才在手機(jī)圈獲得一席之地的，小米手機(jī)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都由米粉們共同參與完成的，小米的“為發(fā)燒而生”，就體現(xiàn)了粉絲文化的精髓，真正為消費(fèi)者做出一款他們喜歡的產(chǎn)品；社交品牌的基因就在于互動(dòng)和溝通，而不是單方面的品牌輸出，這類品牌的價(jià)值取決于粉絲的熱愛(ài)程度。

03 4P理論

除上述的5種維度外，我們還可以從著名的4P理論：產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷，去著手品牌的戰(zhàn)略定位，給品牌的塑造提供更多可能：

1. 產(chǎn)品

外觀、口味、技術(shù)、手感、重量、材料、舒適度、便攜性等等，每一種產(chǎn)品都有不同的屬性和參數(shù)，汽車看中的是公里耗油量、舒適度和安全性；洗衣機(jī)看中的是有無(wú)噪音、耗水量、洗衣的干凈程度，在同品類的產(chǎn)品中某些參數(shù)上你做的足夠牛，你就具備一定的核心競(jìng)爭(zhēng)力，消費(fèi)者就容易買你的賬。

比如物業(yè)是房地產(chǎn)的一個(gè)參數(shù)，萬(wàn)科的房子質(zhì)量不好說(shuō)，但是物業(yè)做的足夠牛，品牌就打出來(lái)了。

2. 渠道

在同品類的產(chǎn)品當(dāng)中，我的渠道厲害，小到社區(qū)的超市，大到賣場(chǎng)的檔口和門店，你觸及到的消費(fèi)者越多，給消費(fèi)者的印象就會(huì)越強(qiáng)烈，品牌的好感度也會(huì)提升，這句話說(shuō)得有點(diǎn)虛。

我們來(lái)舉個(gè)例子：我們的城市有一個(gè)蛋糕品牌，它一開(kāi)始的策略就是參加各種活動(dòng)，什么兒童活動(dòng)、主題活動(dòng)、派對(duì)活動(dòng)，甚至還和兒童藝術(shù)教育機(jī)構(gòu)合作，贊助也好，促銷也罷，就算給個(gè)展架的位置也成，現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)了11家店了；對(duì)于這家蛋糕品牌來(lái)講，渠道就是它的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

3. 價(jià)格

拼多多一開(kāi)始的策略就是便宜低價(jià)，因?yàn)樗礈?zhǔn)了中國(guó)中下游老百姓對(duì)質(zhì)量不是很敏感；但是對(duì)價(jià)格卻極為敏感的心理狀態(tài)，價(jià)格永遠(yuǎn)是銷售的殺手锏，只要你的成本控制的好，甚至在同等質(zhì)量的前提下，成本比別人低就是核心競(jìng)爭(zhēng)力，你可以把省下來(lái)的錢用在產(chǎn)品的附加值上，用在營(yíng)銷的推廣上。

這些對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是最直接的利益點(diǎn)，但大多數(shù)情況，類似的產(chǎn)品成本都差不多，在同質(zhì)量做到低成本是很難做到的；同時(shí)消費(fèi)者會(huì)根據(jù)價(jià)格來(lái)評(píng)估質(zhì)量，所以價(jià)格如果想成為品牌的優(yōu)勢(shì)，就要從細(xì)分市場(chǎng)的角度切入；你先要想好哪一類人群是你的精準(zhǔn)客戶，低質(zhì)量低價(jià)格的產(chǎn)品也不是沒(méi)有機(jī)會(huì)的。

4. 促銷

頻繁的促銷會(huì)損害品牌價(jià)值，這話不假，作為單一產(chǎn)品的話，促銷很難成為品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力；但是當(dāng)你通過(guò)促銷把很多品類打包到一起的時(shí)候，品牌的價(jià)值就體現(xiàn)了，唯品會(huì)就是一個(gè)很典型的例子，在消費(fèi)者心中它就是一個(gè)品牌打折集散地，這種模式非常適合平臺(tái)型的品牌。

04 品牌定位的維度

一個(gè)品類可以有很多種品牌定位的維度，所有的品牌定位都是基于對(duì)行業(yè)分析、消費(fèi)者分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析后所得出的結(jié)論。

1. 行業(yè)分析（宏觀）

行業(yè)的屬性如何？（技術(shù)型、勞動(dòng)力型、資源型、知識(shí)型、資本型）行業(yè)現(xiàn)狀如何？（朝陽(yáng)行業(yè)還是夕陽(yáng)行業(yè)）市場(chǎng)空間多大？（飽和、緩慢增長(zhǎng)、增長(zhǎng)快速）行業(yè)分布如何？（壟斷、分散還是集中）有什么政策導(dǎo)向？（行業(yè)限制、出臺(tái)規(guī)范、利好消息）有什么行業(yè)趨勢(shì)？（轉(zhuǎn)變、轉(zhuǎn)型、升級(jí)、淘汰）。

總結(jié)：行業(yè)宏觀分析確實(shí)有一定難度，但是還是那句老話，找到比研究到更容易。

2. 消費(fèi)者分析（畫(huà)像）

消費(fèi)者是誰(shuí)？（男人、女人、老人、孩子、狗、貓）他們是什么身份？（年齡、身高、體重、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)收入、喜好、討厭）他們?cè)谀?？（網(wǎng)絡(luò)、平臺(tái)、本地、街道、商場(chǎng)、酒店、賓館、旅游景點(diǎn)）他們有什么痛點(diǎn)？（沖突、苦悶、抱怨、無(wú)奈、難過(guò)、安全感、孤獨(dú)、沒(méi)錢）他們的生活軌跡？（從白天到晚上、從公司到家里、從某地到某地）他們的生活態(tài)度？（新鮮、刺激、安靜、獨(dú)處、熱鬧、上進(jìn)、樂(lè)觀、消極、懶、勤奮）。

總結(jié)：我們平時(shí)生活中看人是某一個(gè)人，但是針對(duì)消費(fèi)者要把某類人看做成一個(gè)人。

3. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（對(duì)比）

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是誰(shuí)？（行業(yè)龍頭、隔壁老王、同城老李）他們的宣傳賣點(diǎn)是什么？（百年歷史、健康環(huán)保、無(wú)噪音、安全、省電）他們的優(yōu)勢(shì)有哪些？（渠道、價(jià)格、宣傳、技術(shù)、服務(wù)、售后、速度）消費(fèi)者對(duì)他們的印象如何？（溫馨、便宜、方便、好吃、大家都買）。

總結(jié)：目的是在對(duì)比中找到自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在對(duì)比中摒棄自己錯(cuò)誤的思路。

05 調(diào)研

上面的所有分析都是基于調(diào)研的結(jié)果，你調(diào)研的好不好決定了最終的結(jié)論是否正確；很多品牌策劃公司在調(diào)研方面力不從心，一方面是能力問(wèn)題，一方面是資金問(wèn)題，畢竟網(wǎng)上的宏觀大數(shù)據(jù)也不一定完全準(zhǔn)確，上百?gòu)堈{(diào)研問(wèn)卷也不見(jiàn)得就代表了某一類人的真實(shí)消費(fèi)訴求。

市場(chǎng)調(diào)研和分析能力才是策劃的根，這方面做得好做得深入，才能體現(xiàn)整體策劃案的水平，調(diào)研不是一蹴而就的，用幾天的時(shí)間就把整個(gè)行業(yè)給調(diào)查明白了，我覺(jué)得這是瞎話；但如果平時(shí)你就有觀察行業(yè)動(dòng)態(tài)、洞察消費(fèi)者習(xí)慣的愛(ài)好，著實(shí)能給調(diào)研工作節(jié)省很多力氣。

如果只是針對(duì)一般的小品牌或者本地的一些企業(yè)亦或是大眾化很高的行業(yè)，調(diào)研就相對(duì)輕松一些；你可以實(shí)地走訪，摸底調(diào)查，也可以在網(wǎng)上搜尋相關(guān)的信息，比如別人的分析文章、權(quán)威調(diào)研結(jié)論、還有在相關(guān)行業(yè)論壇、文章下面逐條去看網(wǎng)友們的評(píng)論。

老百姓的評(píng)論才是心里話，因?yàn)橹挥腥嗽诓皇芗s束的情況下，表達(dá)才最真實(shí)，所以平時(shí)就應(yīng)當(dāng)養(yǎng)成看評(píng)論區(qū)的好習(xí)慣。

當(dāng)然還有很多網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的小技巧，比如：去知乎、去今日頭條、去微信搜索你想找的關(guān)鍵詞，然后找到點(diǎn)擊量多的，有大量評(píng)論的內(nèi)容，這些地方是調(diào)研的金礦。

其實(shí)很多調(diào)研早就有人幫我們解決完了，只是我們不知道而已，找到這些內(nèi)容后，在根據(jù)品牌的特殊屬性稍作修改就OK了。

當(dāng)你對(duì)人性理解的越透徹，對(duì)行業(yè)有自己的真知灼見(jiàn)，能在身邊尋常事物中看到別人看不到的東西時(shí)，你的調(diào)研結(jié)果就會(huì)更有含金量，做出的判斷也就會(huì)更加準(zhǔn)確。

調(diào)研過(guò)程最難的部分就是洞察和發(fā)現(xiàn)沖突——洞察就是透過(guò)表象看本質(zhì)，沖突就是違背你意愿的過(guò)程。

我們舉個(gè)例子就明白了，比如小學(xué)3點(diǎn)半下課，家長(zhǎng)卻在5點(diǎn)半下班；良藥苦口，可是我們并不喜歡苦的東西，沖突無(wú)處不在，發(fā)現(xiàn)才叫洞察，沒(méi)發(fā)現(xiàn)叫看到，所以在調(diào)研過(guò)程中培養(yǎng)發(fā)現(xiàn)沖突的好習(xí)慣是非常重要的。

06 寫在后面的話

疫情已經(jīng)持續(xù)一年有余，老百姓的生活方式也發(fā)生巨大的變化，在全球經(jīng)濟(jì)一體化的背景之下，其他國(guó)家不好，我們也不會(huì)好到哪里去。

清華大學(xué)副教授韓秀云教授在一視頻中說(shuō)了一個(gè)現(xiàn)象：最近中國(guó)很多訂單開(kāi)始增加了，比如口罩，消毒用品、熔噴布（制造口罩的原材料）、甚至自行車也大大增加；原因是其他國(guó)家疫情嚴(yán)重，導(dǎo)致工廠停工了，帶口罩的需求量增大了，老百姓的生活方式變了，做公交不安全了，都開(kāi)始騎自行車出行了等等。

我覺(jué)得這只是存在于個(gè)別行業(yè)，一方面需求增大另一方面就會(huì)需求減少，比如美國(guó)的圣誕節(jié)，像圣誕樹(shù)和各種的玩偶都是中國(guó)義烏那邊生產(chǎn)的；大環(huán)境不好，除了必要的生活開(kāi)銷，至于娛樂(lè)及非必要的需求可能會(huì)大幅度減少，自然其他行業(yè)的訂單就減少；我們的經(jīng)濟(jì)大量靠出口，靠貿(mào)易，即便幾個(gè)行業(yè)的訂單增加了，也難以解決所有行業(yè)的出口之殤。

經(jīng)過(guò)大大小小的疫情折騰，老百姓的也意識(shí)到：錢不能亂花了，要攢點(diǎn)錢了，當(dāng)消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力越低，就越看中實(shí)際用途和性價(jià)比，品牌溢價(jià)這個(gè)概念就會(huì)越來(lái)越不買賬。

溢出的價(jià)在哪里？可能是高檔的店面、可能是精美的包裝、可能是狂轟濫炸的廣告營(yíng)銷活動(dòng)、可能是知名度及增值服務(wù)等等；這些東西都暗藏在價(jià)格里，畢竟羊毛出在羊身上。

我發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，現(xiàn)在有很多人買東西更愿意看配料表了，我媽在藥店買的沖劑賣25塊錢/盒，但網(wǎng)上就賣15塊/盒；其實(shí)配方都是一樣，只不過(guò)網(wǎng)上的顆粒大一些，包裝差一些；但對(duì)于老百姓來(lái)講能治病就行，那么消費(fèi)者為什么要為那些虛無(wú)的東西買單呢？我相信有這種消費(fèi)心理的人不在少數(shù)。

如果真要較真的話，我想說(shuō)不是所有的企業(yè)都適合做品牌，上面提到夕陽(yáng)行業(yè)這個(gè)概念，如果你想要把網(wǎng)吧、酒吧、ktv做成一個(gè)大品牌，我覺(jué)得在當(dāng)下可能性很低；因?yàn)閺囊婚_(kāi)始你就選擇了一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè)，做品牌不僅不會(huì)有效果甚至可能會(huì)加速死亡（花了很多冤枉錢，本來(lái)這錢可以東山再起的）。

品牌策劃更愿意找那些市場(chǎng)空間大的、有一定競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的（不是過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)），朝陽(yáng)行業(yè)的品牌去做，比如健康行業(yè)、養(yǎng)老行業(yè)或者是針對(duì)特殊人群的行業(yè)等等；因?yàn)檫@樣的選擇會(huì)給品牌策劃人減少很多困難，也更容易獲得成功。

當(dāng)下沒(méi)有任何產(chǎn)品是剛需到非買不可的，其實(shí)所有的品牌塑造就是把非剛需的產(chǎn)品變成讓消費(fèi)者興奮的產(chǎn)品；品牌策劃就是放大產(chǎn)品的價(jià)值，通過(guò)說(shuō)服、吸引、誘惑、洗腦等方式讓消費(fèi)者找到一個(gè)理由，并愿意為此買單。

本文由 @瀟先生 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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