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編輯導(dǎo)語(yǔ)：如今用戶(hù)在很多時(shí)候看到一些推廣信息會(huì)被吸引，但是進(jìn)去后卻發(fā)現(xiàn)跟預(yù)想的差別比較大，這樣就會(huì)造成用戶(hù)體驗(yàn)不好；所以對(duì)于用戶(hù)被吸引后的用戶(hù)體驗(yàn)以及留存是很重要的；本文作者分享了關(guān)于如何用預(yù)期管理提高用戶(hù)留存和人生留存的思考，我們一起來(lái)看一下。

最近一直在優(yōu)化新用戶(hù)留存，有幾個(gè)圍繞新用戶(hù)「預(yù)期管理」的策略試驗(yàn)效果非常明顯，最終也拿到了較高的留存收益。

事后的復(fù)盤(pán)中，我們對(duì)于「預(yù)期管理」有了一些新的認(rèn)識(shí)和有趣的討論，歸納出來(lái)就是「預(yù)期管理」不僅可以很好的提高新用戶(hù)留存，也是解決人生痛苦、提升人生幸福感的好工具。

01?用戶(hù)破圈帶來(lái)的問(wèn)題

從我們遇到的問(wèn)題說(shuō)起，我們是做的一款內(nèi)容消費(fèi)產(chǎn)品，為了做用戶(hù)增長(zhǎng)，最近在嘗試進(jìn)行用戶(hù)破圈，在原有的買(mǎi)量素材之外又增加了很多新類(lèi)型的素材，期望能夠引入一批不同內(nèi)容消費(fèi)興趣的用戶(hù)。

破圈階段，為了更好的用戶(hù)監(jiān)測(cè)，我們?nèi)坎捎玫氖前凑誄PA模式進(jìn)行投放的素材，素材的主體也基本以產(chǎn)品內(nèi)已有的內(nèi)容進(jìn)行展示，進(jìn)而吸引有消費(fèi)興趣的用戶(hù)點(diǎn)擊和下載安裝。

隨著一段時(shí)間的素材測(cè)試后，我們得到一些素材表現(xiàn)的數(shù)據(jù)結(jié)論；對(duì)于素材表現(xiàn)我們可以簡(jiǎn)單的從素材獲取新用戶(hù)的平均單價(jià)和吸引過(guò)來(lái)的新用戶(hù)留存率兩個(gè)維度來(lái)判斷。

如下圖所示，根據(jù)素材單價(jià)和留存分成四個(gè)象限：「高留存高單價(jià)」，「高留存低單價(jià)」，「低留存高單價(jià)」，「低留存低單價(jià)」。

想必大家都知道，高留存低單價(jià)的素材肯定是表現(xiàn)不錯(cuò)的；但是我們幾輪測(cè)試下來(lái)，大部分素材都集中在上圖中左半?yún)^(qū)，都是低留存居多，單價(jià)有高有低，這也說(shuō)明了我們的破圈新用戶(hù)的留存非常差。

所以自然衍生出一個(gè)問(wèn)題，如何提高這批破圈新用戶(hù)的留存問(wèn)題？

02?新用戶(hù)留存原因探究

為了解決破圈新用戶(hù)的留存問(wèn)題，首先我們要搞清楚新用戶(hù)留存的原因是什么？為什么他們下載安裝打開(kāi)后，不會(huì)一直使用下去？

對(duì)于用戶(hù)留存的研究，業(yè)內(nèi)已經(jīng)有很多理論，這里我們從一個(gè)新用戶(hù)角度來(lái)進(jìn)行觀察分析。

假設(shè)我是「老王」，可能是在刷微信朋友圈看到了一個(gè)廣告素材，也有可能是看到鄰居家朋友在用，也有可能是在appstore中隨意搜索的時(shí)候看到了；總之不論是通過(guò)什么渠道知道的產(chǎn)品，都會(huì)在「老王」心里留下一個(gè)最初的預(yù)期（我們可以稱(chēng)之為預(yù)期A）：這個(gè)產(chǎn)品大概是干什么用的，大概能夠看到什么，這些都是最初的預(yù)期A中所有的。

隨后「老王」點(diǎn)擊了下載，跳轉(zhuǎn)到商店，看到了商店的描述，似乎跟自己的預(yù)期A比較類(lèi)似，隨后下載成功后，跟著系統(tǒng)的提示，點(diǎn)擊了開(kāi)始安裝。

安裝成功后，「老王」從手機(jī)屏幕上找到產(chǎn)品的圖標(biāo)，點(diǎn)擊后就打開(kāi)了產(chǎn)品，可能彈了幾個(gè)權(quán)限彈窗，都點(diǎn)了允許，隨后就看到了產(chǎn)品的首頁(yè)；「老王」用了一段時(shí)間，試著點(diǎn)擊了幾個(gè)按鈕，這個(gè)時(shí)候，「老王」的微信響了，是鄰居家水管壞了，讓「老王」幫忙修一下，「老王」中止了操作，退回到桌面，收拾收拾出門(mén)去了。

這個(gè)時(shí)候「老王」完成了從安裝到打開(kāi)以及產(chǎn)品的首次使用，這個(gè)時(shí)候產(chǎn)品的實(shí)際表現(xiàn)會(huì)對(duì)「老王」形成一個(gè)新的預(yù)期（我們稱(chēng)之為預(yù)期B）。

預(yù)期A和預(yù)期B的關(guān)系會(huì)有以下幾種可能，如下圖所示：

在這5種關(guān)系中，只有用戶(hù)實(shí)際得到的預(yù)期B等于或者超出被營(yíng)造的預(yù)期A，才有可能有比較好的留存。

否則如果像關(guān)系1和2，預(yù)期不符或者預(yù)期相差較大，甚至像關(guān)系5一樣，完全不及預(yù)期的情況，新用戶(hù)基本很難留存的。

另外一點(diǎn)需要注意的是預(yù)期的形成是很快的，用戶(hù)不可能給予我們足夠的耐心，所以通常打開(kāi)產(chǎn)品的前幾次操作基本就決定了用戶(hù)的預(yù)期B。

這個(gè)邏輯推導(dǎo)比較容易，但在實(shí)際操作中還是很有挑戰(zhàn)的，主要的困難的是針對(duì)具體的產(chǎn)品，形成預(yù)期A和B的關(guān)鍵行為是什么，以及如何營(yíng)造的沒(méi)有誤差？

以我們的產(chǎn)品為例，我們是一個(gè)內(nèi)容消費(fèi)產(chǎn)品。預(yù)期A的形成，通過(guò)傳統(tǒng)的品牌宣傳，或者說(shuō)教很難讓用戶(hù)明白；我們通常會(huì)從產(chǎn)品內(nèi)選擇有代表性的內(nèi)容，經(jīng)過(guò)一定處理后當(dāng)作廣告素材。

對(duì)于預(yù)期B的形成，內(nèi)容類(lèi)產(chǎn)品，肯定是用戶(hù)瀏覽的前幾個(gè)內(nèi)容對(duì)于預(yù)期的形成至關(guān)重要，但是每個(gè)內(nèi)容所代表的預(yù)期是什么就比較難定義了；我們嘗試關(guān)聯(lián)定義了幾次，最后在數(shù)據(jù)上找了一個(gè)還不錯(cuò)的規(guī)律。

為了保證預(yù)期的一致性，我們從廣告素材渠道的用戶(hù)中，假定一種素材內(nèi)容類(lèi)型形成的預(yù)期A是一樣的，然后統(tǒng)計(jì)用戶(hù)首次使用產(chǎn)品時(shí)的內(nèi)容瀏覽情況，這是預(yù)期B的形成；用戶(hù)瀏覽歷史里和素材內(nèi)容形式一致的比例，也可以叫重合度，就近似為預(yù)期重合度。

為了避免用戶(hù)瀏覽記錄長(zhǎng)短情況對(duì)于留存率的影響，我們選擇了內(nèi)容瀏覽分布中差不多相同區(qū)間的用戶(hù)進(jìn)行對(duì)比（數(shù)據(jù)已做平移和脫敏，具體數(shù)值無(wú)參考意義，僅表明趨勢(shì)），最后平均得到的關(guān)系如下圖所示。

從圖中我可以看到，當(dāng)新用戶(hù)首次打開(kāi)后看到的內(nèi)容類(lèi)型和當(dāng)初看到的廣告素材類(lèi)型重合度越高時(shí)，留存會(huì)有明顯的變化，重合度在從10%提升到50%的過(guò)程中，用戶(hù)留存提升明顯，隨后再提升重合度，留存無(wú)進(jìn)一步提升趨勢(shì)。

這基本也是符合我們此前預(yù)期管理的看法。舉個(gè)例子，如果「老王」是看到一個(gè)小姐姐跳舞的內(nèi)容下載了我們的產(chǎn)品，他的預(yù)期可能就是“這里有很多好看的小姐姐吧，我去瞅瞅”。

如果下載打開(kāi)后，看到的“小姐姐”很少，那基本跟預(yù)期不一致，「老王」基本就會(huì)選擇爆粗口然后卸載；但是如果重合度很高，能夠看到較多的“高顏值小姐姐”，這就跟用戶(hù)的預(yù)期比較符合，甚至有所超出，留存也會(huì)隨著提升。

03?「預(yù)期管理」根治差留存

根據(jù)前述留存原因的分析，我們歸納起來(lái)原則就是，給「老王」正確合理的預(yù)期并且真正的實(shí)現(xiàn)這個(gè)預(yù)期，不要忽悠他。

因此可以從下面兩個(gè)方面來(lái)分析「預(yù)期管理」出現(xiàn)的問(wèn)題：

1）營(yíng)造正確合理的預(yù)期A，盡量避免出現(xiàn)「我褲子都脫了，你給我看這個(gè)？」的情況。

我們將破圈的素材進(jìn)行了一輪篩查，發(fā)現(xiàn)很多單價(jià)較低的素材有一個(gè)特點(diǎn)，是特別精美的視頻內(nèi)容展示，很多還偏靜物和風(fēng)景；并且伴隨著優(yōu)美的音樂(lè)，這種素材極容易給用戶(hù)營(yíng)造這里是一個(gè)素材下載庫(kù)的錯(cuò)覺(jué)，帶有很多的歧義。

2）如果廣告素材營(yíng)造較為合理的預(yù)期A，產(chǎn)品的實(shí)際承接要能接得住，不要出現(xiàn)「李鬼?yè)Q李逵」的問(wèn)題。

針對(duì)一些新的破圈素材，我們看了用戶(hù)首次進(jìn)入后的內(nèi)容瀏覽情況，和破圈素材重合的比例是非常低的，特別是在前3個(gè)內(nèi)容消費(fèi)；這就會(huì)出現(xiàn)「老王」?jié)M懷希望來(lái)看「小姐姐」唱歌，結(jié)果看到一群「大爺大媽」跳廣場(chǎng)舞一般。

針對(duì)上述的兩種問(wèn)題，我們分別進(jìn)行了策略的調(diào)整：

第一個(gè)問(wèn)題，如何避免素材營(yíng)造錯(cuò)誤的預(yù)期？

我們只做了一個(gè)最簡(jiǎn)單的調(diào)整，直接在視頻廣告周邊用文字告訴用戶(hù)，我們不是一個(gè)素材庫(kù)，我們是一個(gè)內(nèi)容消費(fèi)的社區(qū)。

批量對(duì)這批有歧義的素材進(jìn)行了消除歧義處理，直白的告訴用戶(hù)。

上了幾組對(duì)比試驗(yàn)后，我們最初擔(dān)心價(jià)格會(huì)暴漲，但是最終的結(jié)果來(lái)看，單價(jià)沒(méi)有提高太多，不過(guò)，留存數(shù)據(jù)卻有了質(zhì)的變化，提升接近50%-80%，這還是讓人很震驚的結(jié)果，也遠(yuǎn)超我最初的試驗(yàn)期望。

第二個(gè)問(wèn)題，如何更好匹配上用戶(hù)預(yù)期？

我們測(cè)試了一個(gè)推薦承接策略。分別在用戶(hù)首次打開(kāi)的時(shí)候，推薦更多和素材相關(guān)和同類(lèi)型的視頻，強(qiáng)行提高首次使用時(shí)，瀏覽內(nèi)容和素材的重合度；

在用戶(hù)后續(xù)的內(nèi)容推薦中，也提高相同類(lèi)型內(nèi)容的排序分，具體的算法就不在這里贅述了。

這個(gè)策略上線后，對(duì)于新用戶(hù)的留存和時(shí)長(zhǎng)都有了明顯的提升。效果驚人，基本符合此前的預(yù)測(cè)。

值得注意的是，在這個(gè)策略的調(diào)節(jié)過(guò)程中，比策略更重要的是對(duì)于內(nèi)容的理解，需要內(nèi)容同學(xué)很好的找到和廣告素材形式/調(diào)性一致的內(nèi)容用于承接。

04?「預(yù)期管理」還能根治「人生痛苦」，提高「人生留存」？

「預(yù)期管理」提高留存的策略的重要啟示是：不要給別人營(yíng)造不正確、不合理的預(yù)期，這對(duì)于我們的人生也是有重要指導(dǎo)意義的。

王小波有一句名言：

人的一切痛苦，本質(zhì)上都是對(duì)自己無(wú)能的憤怒。

這句話將所有人生的痛苦，非常直接、血淋淋的指向了自己的「無(wú)能」，但「無(wú)能」是一個(gè)非常依賴(lài)具體情況的狀態(tài)。

舉個(gè)例子，假設(shè)給我定一個(gè)目標(biāo)，讓我連續(xù)跑5公里，對(duì)我來(lái)說(shuō)是「有能」的，但是讓我直接跑一個(gè)馬拉松，那么以我現(xiàn)在的狀態(tài)，肯定是「無(wú)能」的。

因此，決定是否「無(wú)能」的不僅僅是你自己的狀態(tài)，還有就是具體的目標(biāo)。

上面例子里的目標(biāo)，如果是別人給你的，那就是別人對(duì)你的預(yù)期；如果是自己給的，就是自己對(duì)自己的預(yù)期，所有真正的「無(wú)能」是當(dāng)達(dá)不到預(yù)期的時(shí)候的狀態(tài)。

環(huán)顧你的人生，那些此時(shí)此刻還活躍在你身邊的人和關(guān)系里面，都帶著各種各樣的「預(yù)期」，你的父母期望你早點(diǎn)找個(gè)靠譜的對(duì)象，別再挑三揀四了；你的朋友期望你能每次聚會(huì)不遲到；你的戀人期望你可以解決一切問(wèn)題；你的同事期望你幫著多干點(diǎn)活；你的老板期望你幫他完成KPI，等等。

你的生活中充滿(mǎn)了別人對(duì)你的預(yù)期，這些預(yù)期有些你能做到，有些你做不到，但這時(shí)候的做不到并不一定會(huì)讓你產(chǎn)生痛苦。

那些讓你產(chǎn)生痛苦的，是你自己接受了別人給你的預(yù)期，并轉(zhuǎn)換成你發(fā)自?xún)?nèi)心自己給自己的預(yù)期，然后你達(dá)不到的時(shí)候，就會(huì)產(chǎn)生深刻的“無(wú)能”的痛苦。

如果有一種超能力，可以讓你輕松超出所有人的所有預(yù)期，包括自己的，那么你一定是自豪的，有成就感，且幸福的。

可惜，這種超能力是不存在的，那么在這慘淡的人生里，我們?nèi)绾尉徑夂椭斡约旱耐纯啵蛘咧辽僮屚纯嘧兊每梢匀淌埽?/p>

「預(yù)期管理」就是可以緩解治愈人生痛苦的一種工具。前面我們知道，預(yù)期是可以分成別人對(duì)你的，和自己對(duì)自己的，但是本質(zhì)上最終都是自己給自己的。

所以第一步，需要和自己和解，要清晰的知道自己的邊界在哪，給自己一個(gè)合理的預(yù)期，正確的認(rèn)識(shí)自己。

人在成長(zhǎng)過(guò)程中，特別容易產(chǎn)生對(duì)自己不正確，甚至不切合實(shí)際的預(yù)期，比如我以前就覺(jué)得自己「真的很好看」，我一度覺(jué)得我應(yīng)該只要傳一張照片到網(wǎng)上，就能瞬間火爆全網(wǎng)，而我又擔(dān)心這種火爆會(huì)影響到我的學(xué)習(xí)；所以我決定等我考上大學(xué)后再傳，很明顯這就是不切合實(shí)際的預(yù)期，我要是抱著這種預(yù)期，真的把自己照片發(fā)到論壇里之后不火，知道真相的我得多痛苦。

第二步就是真實(shí)的展現(xiàn)自己，不需要過(guò)度包裝自己。

我們?cè)谡夜ぷ鞯拿嬖囍?，特別容易夸大自己，把自己過(guò)往的經(jīng)歷編造的非常的完美，如果有缺憾，那也是公司領(lǐng)導(dǎo)造成的。

這樣的好處是——你可以很好的推銷(xiāo)自己，就像過(guò)分好看的廣告素材一樣，比較容易獲取用戶(hù)點(diǎn)擊下載。

但是當(dāng)你靠著這并不實(shí)際，甚至過(guò)分浮夸的面試拿到一個(gè)你的能力并不能短時(shí)間承接的崗位的時(shí)候，后面才是災(zāi)難的開(kāi)始。

當(dāng)過(guò)分的質(zhì)疑和壓力襲來(lái)時(shí)，你就會(huì)產(chǎn)生自我懷疑，甚至自我貶低，更有甚者，郁郁而終。

有一個(gè)不太恰當(dāng)?shù)亩巫右卜磻?yīng)了「預(yù)期管理」的重要性，在一部電視劇里，如果一個(gè)好人在最后一集突然變壞，或者干了壞事，那么他在觀眾心中的形象就會(huì)雪崩，變成「?jìng)尉印埂敢鹿谇莴F」；但是如果壞人在最后一集突然做了一件好事，我們會(huì)說(shuō)「浪子回頭金不換」；這就是預(yù)期的營(yíng)造和承接，好人一直營(yíng)造一個(gè)特別好的預(yù)期，但是最后一集，沒(méi)接住；而壞人之前營(yíng)造的預(yù)期太低，反而做了一點(diǎn)好事就超出預(yù)期了。

說(shuō)到這里，似乎只要自己無(wú)限的降低自己給別人的預(yù)期，那么就一定可以超出預(yù)期，在現(xiàn)實(shí)操作里，其實(shí)很難，因?yàn)橹灰鲆淮?，別人就會(huì)對(duì)你產(chǎn)生更高的預(yù)期；最終還是需要自己不斷提升自己的能力。但是適當(dāng)「預(yù)期管理」，可以給自己留出很好的空間，讓自己能夠成長(zhǎng)起來(lái)。

因此，「正確的認(rèn)識(shí)自己，真實(shí)的展示自己」是「預(yù)期管理」中最合適的策略，做產(chǎn)品和做人都應(yīng)該如此。

這樣，人生中對(duì)于「無(wú)能」的憤怒才能變少，變得可以忍受，并在忍受的過(guò)程中去提高自己，進(jìn)而變得「有能」，人生的留存也才能超出預(yù)期！

#專(zhuān)欄作家#

南村小付，微信公眾號(hào)：南村小付，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家?？焓指呒?jí)產(chǎn)品經(jīng)理，曾任職阿里，歡聚時(shí)代，7年互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

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