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榮耀標(biāo)識(shí)做產(chǎn)品，一定要做長產(chǎn)業(yè)鏈么？
編輯導(dǎo)讀：產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)钱a(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一個(gè)概念，是各個(gè)產(chǎn)業(yè)部門之間基于一定的技術(shù)經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)，并依據(jù)特定的邏輯關(guān)系和時(shí)空布局關(guān)系客觀形成的鏈條式關(guān)聯(lián)關(guān)系形態(tài)。市場上很多產(chǎn)品在獲得成功后，都會(huì)選擇打造自己品牌的產(chǎn)業(yè)鏈，打造品牌護(hù)城河，但很多消費(fèi)者卻并不買賬。做產(chǎn)品，一定要做長產(chǎn)業(yè)鏈么？本文作者結(jié)合具體案例對(duì)這個(gè)問題展開了分析討論，與大家分享。
當(dāng)我們談及「產(chǎn)品」，會(huì)有系列思考維度：價(jià)格、競品分析、營銷手法、賣點(diǎn)發(fā)掘優(yōu)化設(shè)計(jì)……等等。但若考慮上下游的產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系，故事會(huì)有意思得多。
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品也好，快銷品也好，當(dāng)我們以創(chuàng)業(yè)者甚至企業(yè)家的眼光思量，做到一定程度就會(huì)自然而然的迸發(fā)出「靈魂一問」——
做產(chǎn)品，一定要做長產(chǎn)業(yè)鏈么？
01 鐘薛高的「不得已而為之」
中國人過年過節(jié)都愛吃餃子，速凍食品在后疫情爆發(fā)下獲得了相當(dāng)可觀的增長。但最近一款叫「理象國」的餃子吸睛十足，沒別的，因?yàn)橘F。
理象國與鐘薛高同源，創(chuàng)始人林盛這是把新消費(fèi)的愛馬仕之手正式伸向了人們的餐桌了。
有多貴？店內(nèi)最便宜的黑豬肉白菜餡餃子要42元/袋，最貴的松茸口味要98元/袋，320g容量，每包16只。單包是不發(fā)貨的，每個(gè)組合3-4袋發(fā)貨，組合下來也小200塊了。
有聲音指出，鐘薛高做速凍水餃實(shí)屬無奈之舉。表面上看著是所謂「新中式」的探索，實(shí)際上是不得已而為之。
何以見得？
鐘薛高副總裁周兵曾提到，雪糕具有很強(qiáng)的季節(jié)性，一到九、十月份后，冷柜就會(huì)逐漸被餃子和湯圓占領(lǐng)。雖然如今家庭和餐廳都有了暖氣和空調(diào)，但這仍不能避免淡季對(duì)雪糕市場的影響。
的確，單一品類的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)并不均衡，何況雪糕的季節(jié)性特質(zhì)讓營收有了明顯的周期性。那么從產(chǎn)業(yè)鏈角度思考，鐘薛高推出新品，是一種品類補(bǔ)充，更是一種產(chǎn)品生命延展。
鐘薛高的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢在哪？起勢于天貓，依賴電商銷售，所以在產(chǎn)品下游的「最后一公里」鐘薛高可謂充滿「創(chuàng)新力」。據(jù)媒體報(bào)道，鐘薛高產(chǎn)品發(fā)貨是獨(dú)有的，專業(yè)冷凍包裝、加密泡沫箱，零下78度干冰電商遠(yuǎn)程發(fā)貨，一般消費(fèi)者拿到鐘薛高的產(chǎn)品都還是堅(jiān)硬的。鐘薛高可謂了一套冷鏈標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)歷了一個(gè)不斷試驗(yàn)的過程，包裝多厚和放多少塊干冰都要根據(jù)運(yùn)輸距離和時(shí)長進(jìn)行安排。更是達(dá)到下單一般24小時(shí)內(nèi)可送達(dá)，同城6個(gè)小時(shí)送達(dá)。
在已有成熟冷鏈打法的基礎(chǔ)上，做速凍簡直是不二選擇。既有凍品的心智聯(lián)想，又能完美借力自身在產(chǎn)業(yè)鏈方面的先發(fā)優(yōu)勢。
以此分析，就剩下具體品類的選擇。從艾媒咨詢發(fā)布的《速凍食品行業(yè)數(shù)據(jù)分析》來看，2020年中國消費(fèi)者購買速凍食品種類中，有73.4%為水餃、餛飩?？梢?，在人們?nèi)粘ＵJ(rèn)知中可以充當(dāng)主食的水餃、餛飩一類，而餃子更是南北方消費(fèi)都有共鳴的食品。
理象國，在產(chǎn)業(yè)鏈思維下應(yīng)運(yùn)而生。
延續(xù)鐘薛高的調(diào)性，從體驗(yàn)與服務(wù)上看，理象國的時(shí)效、包裝、配件，一套下來安排得特別得當(dāng)。
但看評(píng)價(jià)似乎是毀譽(yù)參半，有人覺得吃到了新大陸，有人覺得過度包裝，實(shí)則和普通速凍餃子別無二致。
不難理解。從「雪糕」到「水餃」本質(zhì)上是跨界——一個(gè)是「社交」場景，一個(gè)是「飲食」情境；前者伴隨性強(qiáng)，后者共享性強(qiáng)；鐘薛高雪糕有類似喜茶的「感染」傳播屬性，理象國則更受制于傳統(tǒng)餐飲的標(biāo)準(zhǔn)框架。
所以，理象國如若要「復(fù)制」鐘薛高雪糕在細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)的顛覆力，是困難的。
這也是鐘薛高「不得已而為之」的原因，但產(chǎn)業(yè)鏈思維的發(fā)散利用下，這已經(jīng)是最優(yōu)解。只不過相比于喜茶按本身基因品類延展推出「喜小茶」的強(qiáng)社交邏輯，理象國的「產(chǎn)業(yè)鏈」模式的破圈之路要更艱難些。
02 完美日記、三只松鼠，產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展掣肘
2020年新消費(fèi)品牌界的一件大事，就是完美日記的美股上市。平價(jià)而創(chuàng)意十足的美妝產(chǎn)品，硬生生的在資本市場撕出一道靚麗缺口。
然消費(fèi)者層面與資本的考慮是完全不同的。
消費(fèi)者與完美日記之間的接觸鏈路是「營銷觸達(dá)→種草了解→購買使用→購后評(píng)價(jià)」——較為重要的接觸點(diǎn)包括營銷與產(chǎn)品，但在主打性價(jià)比、低價(jià)值區(qū)間產(chǎn)品同質(zhì)化較強(qiáng)的情況下，能突出重圍的，也就只有營銷，因此完美日記的營銷方法論與裂變絕招也成為業(yè)界的經(jīng)典分析案例。
那么資本端呢？資本考量的是完美日記是否具有賺錢的能力或潛力，考量的是在美妝紅海中作為新銳的核心競爭力，即營銷打法可以被復(fù)制的情況下，產(chǎn)品真正的護(hù)城河在哪里？這些都是市值的基礎(chǔ)。
資本視角下，完美日記的產(chǎn)業(yè)鏈能力有些差強(qiáng)人意。本質(zhì)而言，其銷售能力是核心，生產(chǎn)有「OEM」搞定，即代工生產(chǎn)。OEM的確有利于降低新建生產(chǎn)線的風(fēng)險(xiǎn)和成本，但也會(huì)帶來質(zhì)量管控難題，產(chǎn)品競爭壁壘降低，導(dǎo)致同質(zhì)化泛濫；而溯源上游，完美日記的研發(fā)投入在營收中的占比最高也不到2%，與營銷費(fèi)用的高舉高打可謂冰火兩重。
說到底，產(chǎn)業(yè)鏈核心競爭力的拷問，已經(jīng)成為其成長的最大掣肘。因此完美日記在上市后頻頻在研發(fā)中心端發(fā)力，預(yù)感下一步就是自建工廠了。
剛剛上市的完美日記還有可以改變的空間，但看三只松鼠，產(chǎn)業(yè)鏈帶來的掣肘已經(jīng)讓其在資本面上市值腰斬——2020年5月19日，三只松鼠市值高達(dá)360億元，但截至2021年1月8日收盤，其市值為164.41億元。
2019年7月上市后，三只松鼠股價(jià)一路走高,成為零食消費(fèi)領(lǐng)域的標(biāo)桿企業(yè)之一。但2020年以來的系列重錘，著實(shí)讓其失去方向。
最本質(zhì)的問題出在產(chǎn)品上，三只松鼠火爆之后，口碑不比之前好了，消費(fèi)者自然會(huì)用腳投票選擇競品，而電商渠道的路也隨流量費(fèi)用高企而越走越窄。
產(chǎn)品問題，直接指向其“貼牌+代加工”的輕資產(chǎn)模式。沒錯(cuò)，三只松鼠也是依賴代工，而其SKU紛繁復(fù)雜，推新速度迅速，代工廠自然是完美選擇。
只是，這也直接間接地導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)其的溢價(jià)不買單。完美日記可以贏在設(shè)計(jì)而引來用戶歡心，但零食快消大家也不必講什么「面子」問題，消費(fèi)降級(jí)的大背景下，「三只松鼠 代工」的搜索選擇成為最愛。
甚至知乎上有用戶總結(jié)三只松鼠產(chǎn)品與代工廠版本的對(duì)比，價(jià)格懸殊一目了然。
不僅有「為人作嫁」的辛酸，品控問題更是打擊品牌力。作為網(wǎng)紅零食，三只松鼠的質(zhì)量問題受到關(guān)注已久。2016年5月，因?yàn)樵谑称分刑砑铀幤?蓮子芯)、用非食品原料(玫瑰果)生產(chǎn)食品，三只松鼠被蕪湖市弋江區(qū)市監(jiān)局罰款5.63萬元；2017年8月，因?yàn)殚_心果霉菌超標(biāo)，又被蕪湖市食品藥品監(jiān)督管理局罰款5萬元，并沒收違法所得2505.89元。
產(chǎn)業(yè)鏈視角下，代工模式的品控已經(jīng)成為頑疾。三只松鼠的前車之鑒在先，又有多少企業(yè)會(huì)步其后塵呢？
代工模式起勢快，幾乎所有新生品牌都會(huì)選擇。但起步跑穩(wěn)之后，就不得不考量其帶來的產(chǎn)業(yè)鏈掣肘。夯實(shí)自身實(shí)力進(jìn)行適度延展，是關(guān)鍵所在。
03 代工之爭，小米的產(chǎn)業(yè)鏈尷尬
那么，代工模式就全然不好么？不能這么說。
單提代工這個(gè)概念，可能很多人首先想到的，是小米。
對(duì)于小米產(chǎn)品都是代工的質(zhì)疑，雷軍曾經(jīng)回應(yīng)，小米代工的背后是一種先進(jìn)的生產(chǎn)模式。要用代工模式把制造做好，需要對(duì)制造有非常多的理解。
能賺錢的生意就是好生意，為何雷軍如此在意「代工」印象，明顯，「代工」標(biāo)簽很明顯的制約了小米通向高端的可能性。
的確，模式的評(píng)判沒有絕對(duì)，是因行業(yè)而異的。在產(chǎn)業(yè)鏈的橫縱維度上，小米顯然選擇了橫向，米家生態(tài)鏈的模式幫助小米走了另一條路。
那么，手機(jī)呢？
不能否認(rèn)，代工模式的確有其先進(jìn)性，但據(jù)了解，縱觀國內(nèi)頭部幾家手機(jī)廠商，“純代工的只有小米一家?！?/p>
正如Wit Display首席分析師林芝表示，“蘋果在代工廠中擁有專線，華為旗艦機(jī)也是由自有工廠生產(chǎn)，等于說，未來沒有一家高端手機(jī)是純粹靠第三方代工模式就可以的，小米的自有工廠是非常必要的?！?/p>
逐漸向產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸，已經(jīng)成為一個(gè)考驗(yàn)穩(wěn)健性的共識(shí)。小米的純代工之所以被詬病是因?yàn)闀?huì)造成產(chǎn)品質(zhì)量的不穩(wěn)定，比如其「葫蘆屏」事件。
這一點(diǎn)與三只松鼠類似，從本質(zhì)上說，產(chǎn)品設(shè)計(jì)制造的流程代工廠都能滿足，但如何由于全過程的成本控制，很容易在「細(xì)節(jié)」處積重難返，最后暴露出產(chǎn)品質(zhì)量的硬傷。
雷軍當(dāng)然都知道。小米也在加緊高端化的形象建設(shè)，比如最新推出的小米11，雷軍親自做代言人，打的就是「智能制造」的王牌。產(chǎn)業(yè)鏈角度，小米的新故事也在路上。
04 總結(jié)：沒有最對(duì)，只有最適合
眾所周知，產(chǎn)品是所有「模式」的靈魂，以產(chǎn)品為中心，溯源上游延伸下游正構(gòu)成了企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)。
產(chǎn)業(yè)鏈視角是一個(gè)考驗(yàn)?zāi)Ｊ降慕嵌?，做產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)莻€(gè)大工程，會(huì)讓模式變「重」，但若苦心做實(shí)，則能從根本上加深護(hù)城河；專攻一個(gè)小切口的「輕」產(chǎn)業(yè)鏈模式，則會(huì)更加靈活，可以探索更多可能性。
簡言之，消費(fèi)者更關(guān)注「產(chǎn)品」，而投資者更看重模式，也就是「產(chǎn)業(yè)鏈」。
這大概個(gè)共識(shí)。的確，以消費(fèi)者的角度，與企業(yè)的溝通橋梁正是商品本身。如果商品足夠超出期待，又會(huì)管是不是代工生產(chǎn)的呢。但是，在投資者眼中，這關(guān)乎核心壁壘，即頭部效應(yīng)能保持多久。
另外，領(lǐng)域不同，代工的選擇程度也是不同的。比如紙尿褲制造領(lǐng)域。因其技術(shù)壁壘低，而作為制造業(yè)模式天然很重，所以代工的選擇在所難免。一是資金壓力使然，再者代工廠的水平也值得信賴。
但值得思考的是，當(dāng)品牌從代工以小做大之后，把模式做「重」是勢在必行的，不然在同質(zhì)化的輪回競爭中，又如何講好故事保持優(yōu)勢？
之于一些初創(chuàng)品牌，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的追求簡直遙不可及，創(chuàng)立之初選擇「代工」模式，是不得已而為之。產(chǎn)業(yè)鏈的確也與企業(yè)的生命周期有關(guān)，由淺入深也是這個(gè)道理。
成熟企業(yè)延伸產(chǎn)業(yè)鏈的方法，無非「自建」，或者「并購」。
當(dāng)然，產(chǎn)業(yè)鏈的打造不僅是上文中提到的實(shí)體產(chǎn)業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)也不例外。比如自建物流的京東。在埋頭苦干之處業(yè)界都不看好，因?yàn)槲锪鞯哪Ｊ教钢亍?，要投入的資源、精力、試錯(cuò)成本都很高。但京東做成了，從互聯(lián)網(wǎng)「跨」到物流，就成為了一個(gè)其他電商平臺(tái)難以超越的護(hù)城河。
京東打造物流，正是從產(chǎn)業(yè)鏈角度的自我提升，當(dāng)然也是下游手法。向上看，拼多多對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的整合，則是一個(gè)溯源的思路。同樣不輕松。
逆水行舟的難做的事，往往都是提升核心競爭力，修煉內(nèi)力的事。對(duì)企業(yè)如是，對(duì)人來說亦是如此。以產(chǎn)品視角看待自身，產(chǎn)業(yè)鏈的思路也有助于打破認(rèn)知壁壘，接觸更廣闊的人生空間。
總結(jié)，產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且环N高于產(chǎn)品的視角，沒有最對(duì)，只有最適合。因時(shí)而異，因事而異，同樣，因戰(zhàn)略而異，是一種關(guān)于取舍的游戲。但產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)構(gòu)模式，直接又隱形的決定了產(chǎn)品的樣貌與表現(xiàn)。
戰(zhàn)術(shù)往往受制于戰(zhàn)略的牽引，產(chǎn)業(yè)鏈達(dá)到的就是這個(gè)效果。產(chǎn)品層面如何創(chuàng)新？也許站在產(chǎn)業(yè)鏈思維，會(huì)有更深層的答案。
#專欄作家#
于盛梅，微信公眾號(hào)：果膠商業(yè)觀察，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。關(guān)注營銷領(lǐng)域，產(chǎn)品生態(tài)觀察者，商業(yè)模式評(píng)論家。
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自?Unsplash，基于 CC0 協(xié)議
明顯是在核心“產(chǎn)品：上，護(hù)城河不夠，品牌形象上接連受損，產(chǎn)品質(zhì)量問題更是引爆了用戶，更多是品牌的”快錢“來的太容易了，一心去推渠道流量和品牌，但是對(duì)于核心產(chǎn)品上缺失創(chuàng)新，代工無可厚非，是產(chǎn)品形態(tài)和成本決定的，但是產(chǎn)品創(chuàng)新的核心競爭力被錯(cuò)誤的轉(zhuǎn)嫁在了品牌和渠道上，只為銷售業(yè)績，注定不長久。
我也一直在思考這個(gè)問題，很多新興品牌如果要打開市場，就不得不以強(qiáng)銷售強(qiáng)推廣的模式，當(dāng)然快銷品居多，因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)特性競爭壁壘不是那么高，而且快銷品本身同質(zhì)化很高。研發(fā)又是個(gè)慢活兒細(xì)活兒，這才導(dǎo)致粗放式的打法居多。說到底還是在產(chǎn)品，產(chǎn)品如何差異化也是最難做的。
產(chǎn)品我加引號(hào)了，產(chǎn)品其實(shí)是沒有一個(gè)固定的形態(tài)，你要先確認(rèn)你的產(chǎn)品是什么？到底是賣給用戶的是什么？例如，你覺得 supreme 賣的是衣服嗎？還是鞋子？他在賣文化，他的核心”產(chǎn)品“是他的文化，衣服只是個(gè)載體，這個(gè)在產(chǎn)品的戰(zhàn)略規(guī)劃上就要做出來了，回頭看一下馬斯洛需求層次理論，其實(shí)還都在這里面。
雪糕這種東西，花巨大成本實(shí)現(xiàn)電商購買、遠(yuǎn)程送達(dá)，感覺是對(duì)資源的一種浪費(fèi)
那就不該有高端商品了
國內(nèi)還是有很多成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，只是流量時(shí)代，很多人都走錯(cuò)彎路