編輯導語：Opinionated Product，是指有自己明確的愿景和價值觀，把價值觀施加于用戶，讓用戶按照自己對未來的愿景去做事情的產品。這樣的產品往往會挑戰用戶傳統習慣，提出激進的，創新的功能和使用方式。Opinionated Product，會是未來的產品趨勢嗎？

去年很火的 Notion、Roam Research、Hey 都是典型的 Opinionated Products。

Opinionated Product 是指擁有自己明確價值觀的產品，會將更好的流程和方法應用到場景中來解決用戶問題。這樣的產品往往會挑戰傳統觀念和習慣，我們將其翻譯為“理念性產品”。

這個概念最早在 2007 年由著名的 37signals 公司提出，他們認為好產品不能太靈活，而是要有棱角，要有愿景和價值觀。用戶在尋找產品的時候，不僅僅是在尋找功能，還是在尋找好的方法（“They say software should always be as flexible as possible. We think that’s bullshit. The best software has a vision. The best software takes sides. When someone uses software, they’re not just looking for features, they’re looking for an approach” ）。

他們自己也是基于這個理念推出了一系列個性化的產品，如 Basecamp、Ruby on Rails、Hey 等。所以 Opinionated Product 是產品差異化的一種方式方法，也是很具有殺傷力的武器之一。

一、三波產品差異化浪潮

國外有三波產品差異化浪潮：

1. 第一次是在 1980 年代

促進工作效率的工具開始出現，經過了漫長的迭代，這類型的產品都變得非常龐大，擁簇了一堆功能于肉身之上。

我們熟知的 Outlook、Office 三件套都是在頂部彩虹工具條上有一堆功能，可能你用了10年，都只會使用里面 10% 的核心基礎能力。當然在那個年代，微軟成為了最大的贏家。

2. 第二次是在 2000年左右

云端產品的涌現，強調基于低價的云端基礎設施，快速開發出產品，數據能夠云端自動同步。

這類型產品立刻與本地化產品差異開來，用戶體驗上，大家只要有網絡，賬號就可以快速登錄訪問數據，無需 U 盤做拷貝攜帶。這個時代最大的贏家是 Salesforce 和 Google G suite （現在改名為 Google Workspace）。

3. 第三波產品差異化浪潮就是現在了

我們可以看到傳統用戶領域的各個產品正在被顛覆，包括郵件、表格、文檔等。老牌產品們功能豐富靈活，也積攢了大量的用戶數據。這個時候你想要改變用戶使用行為，轉換/放棄歷史數據，僅僅只靠功能好、設計美是無法撬動用戶的。

用戶需要更有沖擊力，帶來更大價值的產品。那就要求除了功能本身，能夠通過更優的工作流程和方法賦能企業和團隊。這是第三波產品差異化的市場機會，這類產品的做法一般是：

1. 背景：在某一個成熟市場，老牌產品占據多年，難以撬動；
2. 針對用戶場景，挖掘現有產品存在哪些問題；
3. 構建一個足夠強壯、高效的流程和方法，并且用產品設計表達出來，然后開發落地進行市場宣傳。

1. 表格市場

還記得公司里的表哥表姐的稱號么，一般是給擅長使用 Excel 的男生女生的，Excel 的出現確實給我們的生活帶來了許多便利。

但它過于標準，不管你是什么行業、崗位，Excel 都不會變。它是那個不老男神永遠一副撲克臉，無法從你的角度提供更優的解決方案。

于是 Airtable 出現了，它向一臺中央空調，用不同的溫度溫暖者著項目管理者、設計師、市場運營、產品經理們，Airtable 強大的模板能力無疑給這些行業注入了眾多先進的工作流程和方法。

比如我選擇產品管理的模板，這個模板適合管理產品生命周期，里面包括了需求的大類（epic）小類（story）、對應的迭代（sprint），以及每次發版的里程碑（milestone）。產品經理可以按照 sections 和 facets 兩個粒度做產品功能的分類。

如果你用 Airtable，入門這些行業就變得很快很高效。

此外，Airtable 為它的目標群體提供多種數據視圖，帶來了全新數據可視化體驗。

你可以將同一份數據以日程、看板、表單、圖集等多種形式展示，那么無疑拓展了很多原本表格不具有的場景。比如，用日歷管理我所有的事情、用看板管理團隊的項目進展等。

Airtable 還有一個強大的地方在于它構建了一套完成的 open API 能力，通過國外的集成軟件 Zapier，能夠支持幾百個網站和 APP 的數據互通，包括 Dropbox、Evernote、Gmail、Instagram，奇妙清單等。

將這萬物互聯起來之后，那么它就不再是一個手工表格了，而是一個鏈接萬物的數據庫。用這個強大的數據再來管理產品、項目、個人目標，是不是比 Excel 強了不止一倍。?

2. 文檔市場

如果我們將 Airtable 作為表格界的 OpinionatedProduct,那么 Airtable 提供的模板還是相對普世的方法論。而 Roam Research 就是一款增強型的 OpinionatedProduct，Roam Research 提出了知識管理最普遍也最難以克服的幾個問題：

1. 知識總是會忘
2. 難以將知識鏈接起來使用

這兩個痛點直擊人類靈魂，Roam 的創始人根據盧曼卡片法塑造了這款產品，甚至構建了一波 “Roam cult” 的群體。因為這套方法太吸引人了，讓任何一個愛知識的人都無法抗拒他的魔力。

但是對于 Roam 來說，比較困難的是如何擴張它目前已有的小眾市場，并且抵住抄襲（copycats）。如果競品出一個幾乎一樣的產品，然后以秒殺性的價格優勢或者生態優勢來競爭，簡直易如反掌。

3. 郵件市場

另外兩款非常有特色的郵件產品就是 Superhuman 和 Hey 了，當你以為世界上 80% 的用戶都在使用 Gmail 和 Outlook 的時候，這兩款產品已經強勢占領了一波郵件先驅者，并且人群數量不，Superhuman 已有10w人預約內測（2019.7月份數據）。

Superhuman（superhuman.com） 的目標用戶群體是那些每天在郵件上會花費 3h 以上的人，他們需要盡可能的快速處理郵件信息，有多快呢？

Superhuman 聲稱能將服務響應時間縮短至50毫秒以內，搜索能在瞬間完成。幫助用戶快速、高效地處理郵件是 Superhuman 的核心觀點，就像當年 Safari 第一次在發布會亮相，和相比 IE它的特色就是比 IE 快 3 倍。

但是如果你認為只是快，并沒有給處理郵件帶來很大的方法革新，那么你可以再了解下 Basecamp 推出的 Hey.com，Hey 列舉了幾個目前郵件產品的關鍵問題：

1. 沒有一款產品教你如何使用郵件，只是提供給一個工具，而不是一個流程；
2. 你的郵箱里面總是一堆垃圾郵件，別人想發給你就發給你。但是收取誰的郵件，這個權利應該掌握在你的手上；
3. 你有多少年沒有對郵件產品感到興奮和激動了，gmail 是 16年前發布的產品，大廠們不作為很多年。

那么 Hey 是怎么做的：

1. 沒有同意、沒有注意：如果你不同意別人的郵件流入你的郵箱，那么你就不會收到他們。掌握權在你，你來決定你的注意力應該放在哪些事情上；
2. 更好的工作流，而不是替代方法：當你看郵件的時候，可以直接在郵件內容上做標記和筆記，無需去找其他替代的產品做搬運工作，Hey 為你提供適合處理郵件的整體流程；
3. 重新開始：Hey 不會支持你從其他地方導入郵件。Hey 認為這是一個種負擔， 90%的歷史郵件都是無效的。從現在開始，用新的工作流來處理你的郵件吧，丟掉以前沉重的歷史包袱。

4. 第三波產品差異化浪潮

國外一些博主預測Opinionated Product將是下一波產品差異化浪潮，主要有幾個原因：

1. 在成熟的數字化市場競爭難度很大，需要更強更突出的產品價值來吸引用戶，而Opinionated Product 能夠帶來更好的工作流程和方法，用戶價值大；
2. 在一個成熟市場，即使切分一個小蛋糕，也會有不錯的市場份額和機遇；
3. 人們的付費意愿更強了；
4. 有觀點 = 強個性。產品不僅僅是一個新產品，它還是一個品牌標志。

二、在中國行得通嗎？

但是 Opinionated Product這套產品差異化方法在中國行的通嗎？為什么有觀點、有個性的產品很少在中國產品市場上出生，而本土的一些強觀點的產品，也是源自國外呢？

即使在中國大火的抖音其實也不是一款中國本土的創新產品，其鼻祖師是國外的短視頻 Vine，已經死了好幾年了。Vine 是 2012 年推出，在國外也做到了讓眾多用戶癡迷上癮的程度。

當年 Vine 火了之后，很多的風險投資、創業者都涌入短視頻行業，模仿產品眾多。最后其母公司 Twitter 因為 Vine 不具備差異化特色能力，競爭不過其他對手，主動結束了 Vine 的生命。

1. 競爭激烈

國內市場一大特征，也是主要原因之一：中國市場的競爭更加激烈。企業家馮侖也說了，“現在創業風險太大，失敗了連媳婦都取不上”。

所以在國內做一款世上從來都沒有的產品進行創新是很難的，公司要承擔很大的風險，也不知道需要等多久用戶才能接受，那時候公司可能都已經不在了；而借鑒海外成功案例（最佳實踐），應用到中國的市場中。這樣能保證成功的可能性最大。

用最小的風險去贏，誰不喜歡呢？

但是它也有不可避免的弊端，比如你的技術學習沒有深入根本，而是快速的學習了現成的框架和組件，那么以后你在遇到問題的時候排查的速度就很慢。

同理，產品設計也是如此。你完全可以復制一個國外產品，但是一旦要設計一些底層能力的擴展和創新的時候，不理解原理和精髓就很有可能做出和價值方法相反的功能。

2. 營銷成本大

就像國外的一些服裝奢侈品牌，每年都在其產品宣傳、品牌上投入巨大。

下圖是 LVMH 公司（也就是我們熟知的 LV、Doir 的母公司） 為了保持其奢侈品的地位，19年投入了 540 億歐元的營銷費用宣傳其新品，舉辦秀場。

而 Zara 的母公司 inditex （世界上最大的時裝集團），旗下擁有如 Massimo Dutti、Bershka、Oysho、Pull and Bear、Stradivarius 等百家企業。

其 2019 年的市場營銷只有 280 億歐元的投入，Zara 更甚只有 0 歐元的 廣告投入。他們的關鍵點在于優化整體產品生產銷售流程，來做到低成本，高產出。

做產品是同理的。做一款有足夠理念創新的產品，完全從 0 到 1，需要很大的市場營銷投入、客服投入、售前售后服務等，且產出效果無法保證/各不相同。

3. 對中國產品市場未來的看法

看你所選擇的行業：如果你是在一個非常成熟的市場里面競爭，比如大家都在用企業微信。你想要撬動企業微信的一部分用戶，該怎么辦？你不做差異化是不行的。

你唯一的選擇就是用更具用戶價值的特點來吸引用戶，方法有很多，包括更優更高效的流程和方法、優雅的設計體驗、低廉的價格等。

但是從目前的市場競爭格局來說，低廉甚至免費，已經是很多 Saas 產品競爭的選擇。那么面對免費、有生態、產品健壯的企業微信來說，你怎么撬動？

只能走有更先進的流程方法來提高企業效能，降低企業成本的產品才能最大程度上吸引用戶。

三、總結

剖析到現在，你會發現，如果你選擇的是一個非常成熟的市場，有老牌產品占據大量的用戶群體。

那么你能撬動用戶的方法就是足夠的差異化，而Opinionated Product 是一個非常有競爭力的方法去贏得市場和用戶，再疊加上其他的優勢，比如價格、設計來加成，贏的概率會大很多，但是同時也面臨著不可避免的風險和營銷投入。

對于數字化還不成熟的賽道，短期內仍然可以用低價免費來快速吸引用戶。但是不管哪個賽道，產品經理們都要把用戶場景里面的本質問題挖出來，學習自己領域更加專業的方法流程，把產品真正做到思想上層，體驗優雅，你的產品才會在未來的市場上走得更遠。

參考資料：

• https://airtable.com/templates/featured/expJAKb5VbrjX1RkC/product-planning
• https://medium.com/@finnqiao/product-vs-product-google-sheets-vs-airtable-386cb38a31fd
• https://new.qq.com/omn/TEC20200/TEC2020022300243800.html
• https://www.zhihu.com/zvideo/1315076717019226112

#專欄作家#

張圈圈，微信公眾號：lovepm，人人都是產品經理專欄作家。專注企業級知識管理、知識沉淀領域。

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