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榮耀標識社交產品初探——從何謂社交說開去
編輯導語：如今的社交類產品讓人眼花繚亂，社交軟件也分為各種類型，從內容的不同到社交關系的不同，都意味著產品的定位有所差異；本文作者分享了關于社交類產品中對于社交的認知，我們一起來了解一下。
一、何謂社交
一個人的認知水平高低，從根本上取決于他對各種“概念”，以及概念之間的“聯系”的理解。剝去外殼，找到內核。
當然這種認知不會是一成不變的，隨著認知的升級，做產品的方式也會改變。
所以在談社交軟件前，先說說什么是社交。
目前我對社交的認知是——人與人之間的價值交換。
基于這個定義，社交應當由三個要素組成。
1. 人與人的關系
可以簡單切分為陌生人，弱關系；強關系，熟人、密友。
2. 什么價值
談到價值，其實就回歸到需求的討論。對于需求的切分，方式很多。
例如：
- 馬斯洛模型——生理，安全，社交，尊重，自我實現。
- 卡諾模型——基本型，期望型，興奮型。
這里談大多數社交產品重視的，比較典型的需求，個人總結為六個維度：工具性，自我提升，炫耀，緩解孤獨，抒情，荷爾蒙。
從前到后，是從理性逐漸過渡到感性。
3. 如何交換
可以從三個維度來考察交換方式——價值的對稱性，溝通的及時性，內容的形式。
對于第一點，以社區產品為例，KOL發布一篇內容，幫助普通用戶解決了一些問題，而普通用戶回饋的是點贊、評論、轉發、關注，賦予了KOL物質和精神上的回報——這種交換，就是非對稱的。
而對于興趣小組，大家的身份是一樣的，通過某種形式相互交流，賦予他人情緒價值，那么交換形式就是對稱的。
溝通的及時性不贅述，即時溝通的產品有即時通訊工具、游戲、直播、群聊等形態，而大部分內容導向的產品互動都是非及時的。
第三點，內容的形式，可以是純粹的內容——文字，語音，圖片，也可以是某種活動——游戲，聚會，也可以小到一種反饋——點贊、感謝。
二、社交產品圖譜
我們看一下目前iOS免費榜，截取社交榜單的top40，同時這些應用也是應用總榜的top500。
（榜單數據來自——七麥數據）
乍一看令人眼花繚亂，想要理出個頭緒，得歸納總結一下。
根據本文第一部分對社交的理解，我們選取兩個維度：關系的親密性、需求的感性程度；構建一張二維四象限的圖譜，將市面上主要的社交產品品類網羅進來。
將產品，填充到四象限圖中，則得到下圖：
（上圖的產品未一一體驗過，故不一定準確，后續體驗后再持續更新此圖）
整體來看，目前社交產品主要的領域有以下幾個：
1）熟人社交：毫無疑問的，被微信和QQ牢牢把持。
2）陌生人社交：主打感性需求，主要產品一類為陌生人戀愛交友，以陌陌、探探為首，另一類為針對荷爾蒙需求的各類直播平臺。
3）專題社區：各類興趣、知識社區，豆瓣、貼吧、知乎等老牌的社區產品地位穩固。以小紅書為首的消費社交論壇，有其旺盛的生命力；而類似taptap、最右的年輕人的社區也處在高速發展的快車道上。
4）內容+社交：近年來抖音的爆火，成為了這個領域的翹楚；唱吧、會玩、狼人殺，這類主打熟人之間互動游戲的產品，也找到了自己的一席之地。
5）工具+社交：工具軟件始終面臨著可替代性高、變現困難的問題，于是很多工具軟件開始走向社交之路，其中代表為圖片社交。
6）長尾產品：社交產品中還有大量的長尾需求產品，主要聚集在陌生人+慢社交領域，例如可話、聲昔、脫水等等，不為大多數人所熟知；在有自己獨特的玩法，但也處在產品的早期，核心產品邏輯有待進一步驗證。
三、創新困境
社交作為人類最普遍的需求，永遠值得深挖。但社交產品作為互聯網最傳統的產品領域之一，走到現在，產品趨于同質化，創新陷入困境。
在36Kr搜索社交產品，你會看到大量類似下面的文章：
巨頭很焦慮，因為他們的王牌產品已經進入到成熟期，想要找到新的業務增長點就必須創新。
但創新何其難？巨頭尚且如此，創業者更難在這個紅海找到一席之地。
社交產品的創新如此之難，為什么？我認為主要有以下幾點原因：
1. 紅海競爭：巨頭，飽和，同質化
目前微信和QQ基本上覆蓋了全年齡段的熟人社交，所以其他社交產品希望找到機會，只能從弱關系社交和二級細領域找機會。
而在主要的產品領域，目前已均有產品覆蓋，不乏巨頭，且產品同質化非常嚴重，成敗往往更依賴于運營。
新產品想要有所作為，必須要有極為亮眼的新玩法，才有可能從紅海中搶到一批用戶。
可新玩法的風險也是很大的，需要重新建立用戶認知。玩法過于復雜，產品又容易胎死腹中。
2. 產品路徑：大部分社交的終點都是熟人社交
社交關系的維持好像逆水行舟，如果你不去維護，則很快就會倒退；如果你花心思經營，那么又很容易進階。
所以一切弱關系社交產品的困局，都在于要么用戶逐漸失去熱情流失掉，要么用戶的社交關系升級，成為了熟人，轉向了微信。
這個問題在婚戀交友類產品中尤其嚴重，于是有些產品為了營收開始前置付費，但這似乎是自絕做大之路。
一般而言，平臺不應該推動用戶社交關系的升級；那么如何保持用戶間社交關系的平衡，又不讓用戶流失，就成為一個難點——這需要核心產品邏輯的設計足夠合理。
3. 馬太效應：流量集中在明星人物
幾乎所有的社群都面臨一個問題——中心化。流量始終會趨向于集中在優質的內容輸出者身上。
對于荷爾蒙社交，顏值高的用戶必然更受青睞，而條件一般的用戶無人問津；平臺即便使用各種產品策略保障用戶體驗，最終還是收效甚微。
對于興趣社區，KOL擁有最好的內容，最多的關注；而平臺會推薦更優質的內容，這進一步導致了流量向頭部用戶聚集。
這就帶來兩個問題：如何給到普通用戶正反饋、如何規避頭部用戶的流失——這都是難題。
4. 變現困難
目前社交領域的變現手段來來去去就這么幾種，打賞、廣告、會員費。
打賞這種形式，在興趣社區體現為知識付費。但大部分興趣社區并沒有足夠優質的內容吸引用戶付費。
在直播領域，打賞帶來的收入是可觀的，但是這有賴于主播的質量；優秀主播總是向頭部產品聚集，所以用戶也會向頭部產品聚集，那么創業產品的用戶還剩下多少付費能力就很值得懷疑了。
而廣告、會員費這兩種形式，都嚴重依賴流量，新產品能從中獲取的收益也非常有限。
四、機會在哪里
因為筆者幾乎沒有C端產品經驗，故不作細致的方案討論，僅提出一些方向的設想。
1. 社交+
打倒微信的絕不是下一個微信，這句話已經成為一個共識。
當前鑒于微信和QQ的優勢實在巨大，任何人想要挑戰它們在熟人社交、即時通訊領域的地位都是不可能的。
而傳統的社交模式已經被各路大廠玩透了，所以想要創新，必須要交叉，“社交+”。
不直接做社交，而是提供其他的核心價值，并利用社交將這個價值最大化。
例如抖音，社交+短視頻，利用社交把內容迅速傳播開，提升產品影響力，并最終把用戶的時間留在自己的產品上。
例如拼多多，社交+電商，利用社交裂變玩法，有效地打入下沉市場，深刻地建立了用戶認知，拼多多的東西就是便宜。
2. 年輕人
中國互聯網發展了二十多年，現在在網絡上掌握話語權的更多是80后90后；一代人有一代人的特征，不同年代的人，彼此之間往往很難相互理解。
在前一代人中吃香的產品，往往在后一代人心中未必吃香。為什么？
因為在前一代人心中成熟的產品，所有的規則都已經被牢牢把控住了，后一代人沒有話語權。
所以后一代人傾向于直接掀桌子。
機會不存在于，把一個知名產品、知名品牌推廣給年輕人。
機會存在于，完全創造一個新的模式、新的產品，并告訴年輕人：這是你們的地盤，這是屬于你們的產品。
3. 游戲化
雖然第一部分，談及社交定義的時候，談到的六大需求中包含了“工具性”和“自我提升”兩個偏理性的需求；但是我始終認為，社交產品的不可替代性還是有賴于其對“感性需求”的滿足。
現代人承受了各種各樣的壓力，背負著非常多的負面情緒，所以感性需求是持久且強烈的；而且大部分人不知道這些需求誰能滿足，如何滿足。
所以社交領域里存在永恒的機會。
談及感性需求，則不得不談到兩個字——體驗。
幾乎所有產品經理的思考方式，都是從“需求”出發；但是有一個兄弟行業的思考起點不同，從“體驗”出發，那就是游戲。
游戲會想方設法，用各種手段強化玩家的核心體驗。背景設定、故事、美術風格、音樂，把玩家層層包裹住，讓他們沉浸其中深度體驗。
我認為，對于社交產品來說，用戶的核心體驗怎么強調都不為過，而游戲化是強化體驗非常值得探索的方向。
筆者自17年從事產品經理工作，三年B端產品經驗（偏CRM），近期準備轉行做C端產品；把玩了一些社交產品，看了一些文章，簡單把自己目前的認知記錄下來，期待與有緣有心之人溝通交流。
作者：薛凱文；微信號：kevin_caven；南京大學17屆數學系應屆碩士，三年B端產品經驗，正轉行C端，坐標北京。
本文由 @kevincaven 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自?Unsplash，基于 CC0 協議
17屆數學系碩士不能再叫應屆了吧？
為什么會把抖音放到第一象限啊
抖音應該放在最左下角吧