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編輯導(dǎo)語(yǔ)：如今在互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境下，“內(nèi)容即流量”是一直的趨勢(shì)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是收獲用戶的關(guān)鍵點(diǎn)；所以內(nèi)容運(yùn)營(yíng)崗位是十分重要的，好的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)可以吸引更多的流量；本文作者分享了關(guān)于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的三個(gè)階段以及內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的核心，我們一起來(lái)看一下。

在現(xiàn)在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，關(guān)于內(nèi)容的重要性已無(wú)需再過多闡述了；畢竟內(nèi)容即流量，而流量即成交，所以內(nèi)容運(yùn)營(yíng)在整個(gè)運(yùn)營(yíng)環(huán)境下都顯得十分重要，任何運(yùn)營(yíng)崗位其實(shí)都離不開內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。

那關(guān)鍵是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)應(yīng)該怎么做呢？我們今天就來(lái)簡(jiǎn)單聊聊。

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的核心是圍繞內(nèi)容的生產(chǎn)和消費(fèi)，搭建一個(gè)良性循環(huán)，從而持續(xù)提升各類對(duì)運(yùn)營(yíng)相關(guān)的數(shù)據(jù)，最終達(dá)成吸引流量、培養(yǎng)用戶，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的目的。

所以我們做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的目的就是：吸引流量、培養(yǎng)潛在用戶和促成轉(zhuǎn)化。

在這里要插一句，很多運(yùn)營(yíng)新人總是容易把內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和新媒體運(yùn)營(yíng)兩者搞混；其實(shí)這兩者的區(qū)別很簡(jiǎn)單，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是從產(chǎn)品出發(fā)，以產(chǎn)品為第一優(yōu)先級(jí)，關(guān)鍵就是把產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉出來(lái)，以及學(xué)會(huì)講故事；而新媒體運(yùn)營(yíng)的核心則是以賬號(hào)為第一優(yōu)先級(jí)，關(guān)鍵是把賬號(hào)做好做大。

話說回來(lái)，我們繼續(xù)聊內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。

當(dāng)我們打開任意一個(gè)門戶網(wǎng)站，都會(huì)看到各種新聞，文字類的、視頻類的，圖文類的；在搜索引擎上搜索關(guān)鍵詞，就會(huì)出來(lái)上百萬(wàn)個(gè)結(jié)果，還有鏈接地址、icon；在各類貼吧、論壇上也有各類興趣主題、例如生活類、游戲類、動(dòng)漫類的；當(dāng)然還有大大小小的電商網(wǎng)站，那些琳瑯滿目的商品，包括產(chǎn)品標(biāo)題、圖片、詳情頁(yè)，甚至各種好評(píng)文案等，都是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的范疇。

所以不管是門戶、企業(yè)官網(wǎng)、搜索引擎、電商、貼吧論壇等，都是通過內(nèi)容為用戶提供服務(wù)；這之間的區(qū)別僅僅只是內(nèi)容類型不一樣，用戶可以參與和互動(dòng)的方式也不同，所以不同的產(chǎn)品則內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的側(cè)重點(diǎn)就會(huì)完全不同。

一、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)三階段

做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)可以簡(jiǎn)單劃分為三個(gè)階段，這也可以對(duì)應(yīng)運(yùn)營(yíng)人能力提升的三個(gè)階段：

1. 第一階段：內(nèi)容編輯

在這一步最核心的就是做好內(nèi)容編輯，換句話說就是做好一件事。對(duì)于1-2年內(nèi)容運(yùn)營(yíng)人而言是工作中的重心。內(nèi)容的生產(chǎn)主要包括UGC、PGC和PUGC。但不管是哪一種，其核心目標(biāo)就是解決持續(xù)供給內(nèi)容的問題，并能確保供給的穩(wěn)定和高效率生產(chǎn)。說白話就是內(nèi)容編輯要以生產(chǎn)內(nèi)容作為工作重點(diǎn)。

雖然說內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是以產(chǎn)品為核心出發(fā)點(diǎn)，但事實(shí)上在這個(gè)階段，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)對(duì)產(chǎn)品本身的關(guān)注并不多，關(guān)鍵只需要對(duì)自己生產(chǎn)的內(nèi)容負(fù)責(zé)就行。

而要做好這些，關(guān)鍵有兩個(gè)維度：內(nèi)容撰寫和內(nèi)容分發(fā)。

先說內(nèi)容撰寫，這一部分可以說是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)從業(yè)者最基本的底線要求，包括確定內(nèi)容形態(tài)（文案、圖文、視頻、音頻等）和內(nèi)容調(diào)性（偏娛樂性、偏理性分析等）。具體就是從文章標(biāo)題、內(nèi)容描述以及配圖上下功夫。重點(diǎn)要學(xué)的也是這幾塊知識(shí)，包括爆款標(biāo)題技巧、文案寫作技巧、高清配圖的搭配等等。甚至對(duì)一些已有的10W+爆款文章進(jìn)行二次加工。

內(nèi)容分發(fā)：內(nèi)容運(yùn)營(yíng)崗最大的誤解就是只知道埋頭生產(chǎn)內(nèi)容而不懂得分發(fā)。

內(nèi)容分發(fā)的核心目標(biāo)是要建立內(nèi)容消費(fèi)路徑，從而提高內(nèi)容運(yùn)轉(zhuǎn)的效率。內(nèi)容分發(fā)的三要點(diǎn)：

1）列出主流媒體發(fā)布平臺(tái)，進(jìn)行等級(jí)分類（需要了解各平臺(tái)的相關(guān)政策），從中選出最合適的發(fā)布渠道。所謂的合適，不能一味的追求高閱讀量，尤其不要盲目地只盯著兩微一抖，雖然這幾個(gè)平臺(tái)用戶基數(shù)最大，但有時(shí)候效果往往比不上很多垂直門戶。還要根據(jù)投入精力、投入/產(chǎn)出比、私域?qū)Я麟y易度、用戶互動(dòng)、活躍度等等，通過復(fù)核維度來(lái)挑選；

2）測(cè)試，通過一定時(shí)間的數(shù)據(jù)測(cè)試，根據(jù)數(shù)據(jù)反饋情況再來(lái)進(jìn)一步的篩選確定；

3）預(yù)留鉤子，無(wú)論是在垂直門戶網(wǎng)站還是搜索引擎、亦或是貼吧論壇等，在任何一個(gè)公域流量池中都要學(xué)會(huì)留有鉤子，只有這樣才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期有效的引流。

2. 第二階段：內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

一個(gè)只會(huì)做內(nèi)容編輯的運(yùn)營(yíng)，永遠(yuǎn)也只是一個(gè)小編，想要混出頭，光靠這樣還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。所以內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的第二個(gè)階段就是學(xué)會(huì)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。

我們要了解到，內(nèi)容的生產(chǎn)，無(wú)論你是PGC還是UGC，對(duì)于公司或者投資方而言，其實(shí)并不那么care。他們看重的關(guān)鍵是能否把用戶留住，并讓這些用戶實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，從而最終實(shí)現(xiàn)效益。所以當(dāng)有足夠的內(nèi)容生產(chǎn)之后，我們需要思考的就是：根據(jù)不同的發(fā)展階段，用以不同的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。

對(duì)于運(yùn)營(yíng)者而言，不管處于什么樣的發(fā)展階段，在進(jìn)行內(nèi)容運(yùn)營(yíng)時(shí)首先就需要先解決四個(gè)問題：

1）確立好內(nèi)容供應(yīng)鏈的架構(gòu)問題。即通過系統(tǒng)去解決內(nèi)容從哪里來(lái)、到哪里去（這里需要區(qū)別第一階段內(nèi)容編輯對(duì)于內(nèi)容采集、整理的區(qū)別）。

2）確立好內(nèi)容面對(duì)的初始用戶群（種子用戶）。

3）想清楚每個(gè)階段需要側(cè)重于哪類內(nèi)容；比如社交類的首先要解決如何留存種子用戶，并通過運(yùn)營(yíng)方式確保這類種子用戶的活躍；再比如電商類，不同商品描述又以哪類表達(dá)方式展現(xiàn)最好，同時(shí)能提供什么樣的工具便于商戶與客戶間產(chǎn)生交易等等。

4）關(guān)鍵路徑的梳理。

除了思考以上四個(gè)問題外，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)還需要考慮內(nèi)容消費(fèi)者定位問題，主要包括平臺(tái)定位+受眾定位+運(yùn)營(yíng)目標(biāo)；以及內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)的確立，比如哪些屬于熱門內(nèi)容，如何展現(xiàn)這些內(nèi)容以及內(nèi)容質(zhì)量評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)等。

這些都是這個(gè)階段內(nèi)容運(yùn)營(yíng)者需要考慮的，也是工作重點(diǎn)。

另外在這一階段也需要考慮內(nèi)容推送的渠道問題，主要考慮的因素就是要優(yōu)先考慮渠道是否覆蓋推送對(duì)象（以目標(biāo)用戶為核心），以及推送內(nèi)容的時(shí)效性。

在選擇上可以依據(jù)三個(gè)點(diǎn)來(lái)判定：過往的推送數(shù)據(jù)、競(jìng)品選擇的渠道和用戶興趣點(diǎn)所涉及的渠道。

當(dāng)然最后還需要分析推送效果：

用戶行為檢測(cè)：效果判定

數(shù)據(jù)表現(xiàn)：漏斗模型

基于用戶生命周期的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

關(guān)于這一階段，最后需要補(bǔ)充一點(diǎn)的就是：無(wú)論何種形式的內(nèi)容平臺(tái)都會(huì)經(jīng)歷一個(gè)生命周期，所以在這個(gè)階段的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)也應(yīng)該符合生命周期的邏輯：

在運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域中，最常用都的生命周期通常分為用戶生命周期和產(chǎn)品生命周期，這兩則還是有一定區(qū)別的。而在這個(gè)階段的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)則以用戶為基礎(chǔ)。

無(wú)論產(chǎn)品發(fā)展到什么樣的階段，對(duì)于一個(gè)新用戶而言，通常會(huì)有這五個(gè)階段：

新手期——成長(zhǎng)期——成熟期——衰退期——流失期

針對(duì)用戶的不同階段，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)人則需要采用不同的運(yùn)營(yíng)策略：

新手期：一個(gè)新用戶無(wú)論是通過什么樣的渠道進(jìn)來(lái)的，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)都應(yīng)該先進(jìn)行內(nèi)容引導(dǎo)，例如啟動(dòng)頁(yè)內(nèi)容、熱門優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推薦等，讓用戶快速的了解你。

成長(zhǎng)期：在用戶使用一段時(shí)間后，通過數(shù)據(jù)分析對(duì)用戶進(jìn)行標(biāo)簽，然后進(jìn)行分類推薦、閱讀延伸等等，增加用戶粘性。

成熟期：這一階段，用戶的使用頻次、忠誠(chéng)度等都是相對(duì)較高的，所以內(nèi)容運(yùn)營(yíng)在這一階段以互動(dòng)為主，通過拓展用戶興趣、用戶圈層等方式，加強(qiáng)用戶之間的聯(lián)系，同時(shí)搭建內(nèi)容成長(zhǎng)體系。

衰退期：任何一塊產(chǎn)品或者內(nèi)容型平臺(tái)，對(duì)于用戶而言都不可能永遠(yuǎn)感興趣的，所以用戶在成熟期之后必然是會(huì)進(jìn)入一個(gè)衰退期；所以在這個(gè)階段，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)人需要拓寬用戶興趣邊際，通過熱門內(nèi)容的推送來(lái)激發(fā)用戶新的興趣點(diǎn)。

流失期：如果用戶新的興趣點(diǎn)激發(fā)失敗，那必然就會(huì)導(dǎo)致流失；而優(yōu)秀的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)者勢(shì)必不會(huì)就這么看著用戶流失，而是需要去分析用戶流失的原因；根據(jù)不同的原因制定不同的召回方案，然后根據(jù)召回結(jié)果，進(jìn)一步的來(lái)優(yōu)化內(nèi)容和機(jī)制等。

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，沒有哪一種內(nèi)容可以保證讓用戶永遠(yuǎn)感興趣。所以這一階段的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)要以用戶為核心，基于用戶生命周期為準(zhǔn)則制定不同的運(yùn)營(yíng)策略。

3. 第三階段：產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的第三個(gè)階段就是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)。

如果說內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是做好一個(gè)方向的內(nèi)容，那這一階段是要以“面”的思維，去做好多個(gè)方向的內(nèi)容，把內(nèi)容當(dāng)做橋梁去連接產(chǎn)品和用戶；當(dāng)然在實(shí)際工作中，我們又會(huì)發(fā)現(xiàn)，這一階段的很多工作會(huì)和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)相似，只是兩者的出發(fā)點(diǎn)或者圍繞的核心點(diǎn)不同，前者更偏用戶，而后者更偏產(chǎn)品。

產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)基本上適用于所有內(nèi)容型產(chǎn)品，就是靠?jī)?nèi)容來(lái)驅(qū)動(dòng)的。典型的有知乎、微博、小紅書等。

二、內(nèi)容角度的產(chǎn)品演化路徑

靠?jī)?nèi)容驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品其演化路徑基本可以分為四個(gè)策略：冷啟動(dòng)、單品策略、多品策略和生態(tài)策略。

1. 冷啟動(dòng)

在這個(gè)階段，關(guān)鍵需要確定三個(gè)問題：

1）通過細(xì)分差異的內(nèi)容，找到市場(chǎng)突破口，從而獲得流量。比如知乎，深耕于問答社區(qū)，通過認(rèn)真、專業(yè)的知識(shí)問答來(lái)構(gòu)建友善的社區(qū)氛圍。

2）明確內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制是PGC還是PUGC，亦或是UGC，比如像喜馬拉雅就是典型的PUGC模式，而像優(yōu)酷、抖音、小紅書這類的算是UGC。

3）確定內(nèi)容的分發(fā)機(jī)制，即分類/推薦機(jī)制，典型的有【帶標(biāo)簽的信息流】，例如今日頭條的信息流，根據(jù)個(gè)性化推薦算法來(lái)進(jìn)行內(nèi)容的推送；另外還有分類專題，比如像喜馬拉雅則是通過內(nèi)容分類來(lái)讓用戶使用等等。

任何一款依靠?jī)?nèi)容驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容型產(chǎn)品，在冷啟動(dòng)階段都需要思考清楚這三個(gè)問題。

2. 單品策略

在單品類內(nèi)容下，獲得核心競(jìng)爭(zhēng)力和認(rèn)知度，從而來(lái)探索商業(yè)化路徑。其內(nèi)容的生產(chǎn)機(jī)制，不管最初是什么模式，最后都會(huì)逐步過渡到UGC。

在互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)者越強(qiáng)的影響下，單品策略的產(chǎn)品其實(shí)并不多，畢竟為了滿足用戶的更多需求，任何內(nèi)容型產(chǎn)品都在不斷拓寬自己的內(nèi)容邊界。

即使是聚焦于某個(gè)行業(yè)的社區(qū)，也都演變成所謂的大單品策略，即通過聚焦領(lǐng)域的影響，來(lái)增加社交、資訊等來(lái)滿足用戶的需求；比如像很多小說網(wǎng)站、從原來(lái)的單純更新網(wǎng)文延伸出了社交等功能。

3. 多品策略

在單品或多品的基礎(chǔ)上，再進(jìn)一步擴(kuò)展覆蓋品類，并不斷擴(kuò)展內(nèi)容邊界，內(nèi)容形式也從單一的向多元化發(fā)展，例如文字過渡至音頻、視頻等；從而增加用戶體驗(yàn)，獲取更多流量，擴(kuò)大商業(yè)化價(jià)值。

多品策略最核心的其實(shí)并不是品類的擴(kuò)展，而是更多內(nèi)容的整合；其UGC的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制必然是帶有一定的激勵(lì)，通過用戶激勵(lì)從而打磨出高效、高品質(zhì)的內(nèi)容。

除了整合各類內(nèi)容，多品策略另一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就是內(nèi)容的分發(fā)機(jī)制；想頭條能發(fā)展到今天這一步，其最大的核心點(diǎn)就是其推薦機(jī)制，基于用戶規(guī)模的擴(kuò)大，而不斷增加的個(gè)性化算法推薦，讓用戶一打開就能看到自己想看的內(nèi)容。

4. 生態(tài)策略

所謂生態(tài)策略看上去很高大上的樣子，其實(shí)解釋起來(lái)也很簡(jiǎn)單，就是讓用戶通過社區(qū)實(shí)現(xiàn)自生長(zhǎng)，就好像一顆種子種下去，自己能夠生長(zhǎng)一般；再具體點(diǎn)，就是讓用戶在社區(qū)里可以實(shí)現(xiàn)交友、賺錢、購(gòu)物、娛樂等等，所以不用一提到生態(tài)策略覺得得很復(fù)雜。

生態(tài)策略的核心就是要在用戶之間建立關(guān)系鏈，并對(duì)所有用戶進(jìn)行分層，并實(shí)施不同的用戶激勵(lì)機(jī)制；另外所謂的構(gòu)建更豐富的商業(yè)化機(jī)制，其實(shí)就是利用產(chǎn)品機(jī)制，來(lái)提高內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和用戶運(yùn)營(yíng)的效率，最終構(gòu)建完整的內(nèi)容生產(chǎn)—消費(fèi)—變現(xiàn)生態(tài)。

以上四個(gè)策略，很多時(shí)候未必只能單一選擇的；很多大的內(nèi)容型產(chǎn)品通常會(huì)在發(fā)展的不同階段選擇以不同的策略為主，所以內(nèi)容運(yùn)營(yíng)人對(duì)這幾個(gè)策略都應(yīng)該有所了解并掌握。

具體的工作方法就是找到潛在紅利空間，首先占據(jù)身為 ，然后對(duì)標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，通過內(nèi)容上的核心差一點(diǎn)，不斷放大來(lái)進(jìn)行對(duì)標(biāo)打擊；同時(shí)不間斷地生產(chǎn)頭部爆款內(nèi)容，建立杠桿，放大勢(shì)能，這就是構(gòu)建內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力的整體路徑。

三、總結(jié)

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的三步，第一步是基礎(chǔ)，第二步和第三步從某種角度而言，其實(shí)沒有先后之分，也無(wú)高下之判。

換句話說第二步和第三步是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)從業(yè)者不同的發(fā)展方向，從名字上看也能知道，第二步偏運(yùn)營(yíng)，第三步偏產(chǎn)品。

事實(shí)上，任何一個(gè)運(yùn)營(yíng)崗位當(dāng)提升到一定程度時(shí)相互間都是互通的。

作者：π爺運(yùn)營(yíng)，微信公眾號(hào)：Pai爺運(yùn)營(yíng)（pyyunying）；

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