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一年一度的雙十一又要來(lái)了，身邊的同事已經(jīng)開(kāi)始養(yǎng)精蓄銳了。目前天貓雙十一的頁(yè)面、規(guī)則、廣告和紅包已經(jīng)潮水般的涌入我們的視野，讓人有一種為了剁手而時(shí)刻準(zhǔn)備沖刺的莫名興奮感。

廢話(huà)不多說(shuō)，本次就帶你們捋一捋天貓今年的這些活動(dòng)套路到底有哪些，對(duì)我們活動(dòng)運(yùn)營(yíng)策劃有哪些啟示和借鑒意義呢 ？事先聲明，本篇所描述之觀(guān)點(diǎn)僅代表我個(gè)人，采信與否取決于讀者您。

一、話(huà)題預(yù)熱與媒介投放

今年的天貓雙十一整體策劃依舊延續(xù)了去年的預(yù)熱以及相關(guān)的流量蓄水的思路。就雙十一這個(gè)活動(dòng)而言，如今已是第七個(gè)年頭了。廣告投放的主題依舊是“不止五折 徹夜狂歡”，“雙十一”這個(gè)活動(dòng)詞已經(jīng)被深深的打上了淘寶、天貓、阿里、五折等衍生詞的烙印。那么除了五折，雙十一這個(gè)活動(dòng)策劃還有些什么能夠帶啦不斷刷新紀(jì)錄的流量與成交量呢？

話(huà)題指數(shù)

本次的話(huà)題營(yíng)造預(yù)料和去年一樣，主戰(zhàn)場(chǎng)依舊在微博、微信等自媒體圈。從目前的微博的話(huà)題指數(shù)以及百度指數(shù)來(lái)看，從10月中旬起，雙十一已經(jīng)開(kāi)始了話(huà)題投放，詳情請(qǐng)見(jiàn)微指數(shù)截圖：

一般而言，爆發(fā)性增長(zhǎng)的話(huà)題指數(shù)往往會(huì)帶有話(huà)題性的媒介內(nèi)容作為推手，那么阿里依據(jù)什么來(lái)炒熱雙十一的相關(guān)話(huà)題呢？其實(shí)大家都很容易能想到：

1. 關(guān)鍵詞自身的品牌粘性。如上文所說(shuō)，雙十一這個(gè)詞本身已經(jīng)打上了深深的阿里烙印，其話(huà)題性本身就很強(qiáng)的識(shí)別度。比如京東的618 和蘇寧的818 （當(dāng)然如果你上面兩個(gè)都沒(méi)聽(tīng)過(guò) 就當(dāng)我啥也沒(méi)說(shuō)）
2. 病毒式的氛圍視頻廣告。往往在預(yù)熱前期，這樣的廣告會(huì)投放在自家網(wǎng)站、各種門(mén)戶(hù)網(wǎng)站以及線(xiàn)下，比如電影院、地鐵流媒體等；廣告的內(nèi)容都基于宣傳主題進(jìn)行創(chuàng)意，以達(dá)到吸引注意，形成印象，消費(fèi)轉(zhuǎn)化的目的。
3. 大V明星的微博話(huà)題植入。這些網(wǎng)絡(luò)大V以及明星、紅人擁有者眾多的粉絲，傳播廣泛，也同樣帶有廣告性質(zhì)。粉絲的忠誠(chéng)度與話(huà)題性亦是帶動(dòng)話(huà)題熱度的重要途徑和方法。

新媒體與傳統(tǒng)媒體廣告的聯(lián)動(dòng)互通

本次的雙十一活動(dòng)涉及的新媒體包含面基本延續(xù)了去年的渠道，微博、微信、移動(dòng)H5等，今年新增一個(gè)新的渠道：視頻直播。這個(gè)新渠道的相關(guān)觀(guān)點(diǎn)、請(qǐng)見(jiàn)本文末尾。

下面這個(gè)例子就是互聯(lián)互動(dòng)的范例：近期占據(jù)電商屆 地鐵廣告位的天貓雙十一廣告 請(qǐng)見(jiàn)下圖：

這些創(chuàng)意海報(bào)迅速占據(jù)了微博、微信各位剁手黨、淘寶天貓死忠粉的腦海里、朋友圈、微博中。也不得不說(shuō)優(yōu)秀的視覺(jué)設(shè)計(jì)和創(chuàng)意，也是提高廣告投放效果的利器之一。

總結(jié)：

在話(huà)題熱度的活躍度上，很多公司會(huì)花費(fèi)大把的經(jīng)歷和金錢(qián)去投入。目前自媒體圈有著強(qiáng)大的用戶(hù)群，社交自媒體如微博、微信等的活躍度都是維持在較高的水準(zhǔn)；理論上只要方法不出錯(cuò)，炒熱一個(gè)活動(dòng)話(huà)題也不是什么特別難得事情。但是將話(huà)題的主題和品牌被消費(fèi)者 作為同一個(gè)名詞被計(jì)入腦海中的卻較少。

就活動(dòng)策劃的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃來(lái)看，如果僅僅追求短期的活動(dòng)效果，突擊性的話(huà)題與廣告投放是可取的。如果是為長(zhǎng)期的品牌促銷(xiāo)活動(dòng)樹(shù)立活動(dòng)標(biāo)桿，讓你的活動(dòng)在消費(fèi)者腦海中有著記憶的延續(xù)性，則是一個(gè)不得不深思的問(wèn)題。

說(shuō)的直白點(diǎn)：如果著眼未來(lái)，活動(dòng)策劃不能是一次一個(gè)響，每一次盡量盡善盡美，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)意、話(huà)題來(lái)讓消費(fèi)者持久的記住你，畢竟你不是這次活動(dòng)做了以后就不做活動(dòng)了。

當(dāng)然以上我所述觀(guān)點(diǎn)也是具體問(wèn)題具體分析，短急快攻還是文火慢燉取決于你們的活動(dòng)意圖啦。

二，活動(dòng)的形式與內(nèi)容

活動(dòng)的招商以及供應(yīng)鏈準(zhǔn)備

從前年開(kāi)始，阿里往往都會(huì)提前半年啟動(dòng)雙十一的招商和相關(guān)活動(dòng)的布局。一方面為雙十一準(zhǔn)備充足的促銷(xiāo)力度產(chǎn)品，另一方面開(kāi)始提前讓供應(yīng)商為雙十一準(zhǔn)備促銷(xiāo)力度資金，防止其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的流氓協(xié)議綁架供應(yīng)商的促銷(xiāo)行為（你們應(yīng)該猜到我說(shuō)的是哪家）做好準(zhǔn)備。

據(jù)悉早在幾個(gè)月前，阿里的各個(gè)類(lèi)目的商戶(hù)平臺(tái)人員就奔赴各地舉行招商的宣講工作。搞定產(chǎn)品，談好力度，接下來(lái)就需要開(kāi)始活動(dòng)策劃的相關(guān)執(zhí)行方案啦。

當(dāng)然，你們完全可以相信在招商會(huì)上，阿里的工作人員不會(huì)和你講本次雙十一會(huì)吸引多少流量，帶來(lái)多少銷(xiāo)量；頂多會(huì)和你說(shuō)說(shuō)雙十一的促銷(xiāo)力度以及資源位的競(jìng)拍規(guī)則，以及活動(dòng)規(guī)則。

活動(dòng)頁(yè)面組成

目前天貓的雙十一促銷(xiāo)預(yù)熱頁(yè)面已經(jīng)出來(lái)了，并且在站內(nèi)站外的各個(gè)坑位占據(jù)了有利地形，開(kāi)啟了全方位的引流模式。由于展現(xiàn)位置太多，這里不再逐一截圖。

• 站內(nèi)：熱門(mén)關(guān)鍵字、首頁(yè)頂部通欄、輪播（品牌旗艦店宣傳頁(yè)）、三級(jí)頁(yè)面右側(cè)、會(huì)場(chǎng)導(dǎo)航條等
• 站外：SEM（品專(zhuān)、圖片） 、DSP、各大門(mén)戶(hù)病毒彈框（還未上線(xiàn)）、線(xiàn)下等眾多渠道。

在活動(dòng)頁(yè)面的組成上 還是去年的老三樣：預(yù)售（定金+尾款），時(shí)間軸，爆款秒殺。

預(yù)售的作用就是提前抓住用戶(hù)，進(jìn)行流量蓄水，到雙十一當(dāng)天支付尾款集中爆發(fā)；時(shí)間軸的道理也是一樣。爆款秒殺是為了維持頁(yè)面的曝光率和活躍度的一個(gè)舉措。

這些套路很多活動(dòng)都能用上。本次主會(huì)場(chǎng)以“調(diào)性”為主，主打時(shí)尚、百貨、化妝品等高附加值的消費(fèi)品，下分36個(gè)品類(lèi)、預(yù)售分會(huì)場(chǎng) 。下面我們來(lái)看一看主會(huì)場(chǎng)的樓層布置情況

1.秒殺預(yù)售樓層

該樓層為引流樓層，一方面能引流，另一方面能夠維持流量的活躍度，活動(dòng)引流的一般套路。

2. 天貓國(guó)際預(yù)售樓層

主打調(diào)性的天貓，進(jìn)兩年來(lái)一直耕耘全球購(gòu)、跨境電商的戰(zhàn)略。本次天貓雙十一，肯定也不會(huì)忽略這塊蛋糕，將其放在第二個(gè)樓層，可見(jiàn) 阿里對(duì)其的重視程度以及對(duì)其銷(xiāo)量的表現(xiàn)期望。同時(shí)想必其中店鋪的廣告位競(jìng)拍價(jià)格也是不菲。恩 ?我對(duì)那個(gè)299的 鞋子還是挺動(dòng)心的。

3. 服飾百貨樓層

作為天貓區(qū)別于淘寶的重要分水嶺，主打時(shí)尚調(diào)性的天貓的重要基礎(chǔ)，當(dāng)仁不讓的就是官方品牌旗艦店的服飾百貨類(lèi)目了。本次的樓層設(shè)置與鋪排全部采用店鋪區(qū)塊，預(yù)計(jì)一部分是給予商戶(hù)的流量扶持，一部分是廣告位競(jìng)拍（希望本次雙十一這些競(jìng)拍的商戶(hù)廣告費(fèi)花的夠值）。

4. 美妝護(hù)膚樓層

美妝護(hù)膚樓層采用的是店鋪+單品的模式進(jìn)行布局，這種布局方式?jīng)]什么可挑剔的。

上方為品牌店鋪廣告位，下方為爆款預(yù)售，便于吸引點(diǎn)擊。

5. 類(lèi)目集合樓層

由于類(lèi)目眾多， 我這里就截取了一部分的截圖。

這里作為一個(gè)類(lèi)目分流的入口給其他分會(huì)場(chǎng)進(jìn)行流量引導(dǎo)。作用我就不再贅述。

6. 自營(yíng)OEM產(chǎn)品，頻道，旗艦店樓層

本樓層為阿里自有頻道入口，主要為下屬旗艦店以及品牌提供流量支持，沒(méi)有什么特殊的特點(diǎn)和其他作用。畢竟樓層越往下，流量流失率越高。

7. 猜你喜歡（智能推薦）

智能推薦樓層。此次選定的標(biāo)簽為參加雙十一預(yù)售且與消費(fèi)者前期瀏覽或者購(gòu)買(mǎi)過(guò)的產(chǎn)品存在交互相關(guān)的單品。此處易于形成轉(zhuǎn)化。

總結(jié)：

全頁(yè)面預(yù)售，秒殺引流，主打服飾百貨、美妝護(hù)膚、天貓國(guó)際，注重分會(huì)場(chǎng)引流以及智能推薦。

紅包集合預(yù)熱

本次支付寶紅包的相關(guān)策劃和去年的春節(jié)積攢各種“?！钡姆桨赣行┰S類(lèi)似，本次采用集合分紅包的方式進(jìn)行。

紅包現(xiàn)金的分發(fā)，拉進(jìn)的人越多，所分享的紅包金額就愈大。與之前常用的紅包裂變的方案相反。具備典型的流量蓄水特點(diǎn)。效果如何？那就期待下雙十一當(dāng)天的銷(xiāo)售額吧。

我們都知道，用發(fā)券和紅包的方式進(jìn)行引流的其實(shí)并不止阿里一家，但是唯獨(dú)只有阿里玩出了花樣和特點(diǎn)，每次都成為了全民性的話(huà)題（去年的敬業(yè)福）。

一方面他是真的發(fā)現(xiàn)金（這個(gè)我喜歡）。

另一方面能夠帶動(dòng)社交的話(huà)題性，成為人與人之間交流和討論的話(huà)題；實(shí)現(xiàn)了活動(dòng)與人的互動(dòng)，人與人通過(guò)活動(dòng)之間互動(dòng)。

當(dāng)然紅包裂變的方式并不是不好，只是當(dāng)中活動(dòng)方式用久了之后消費(fèi)者反而會(huì)出現(xiàn)疲憊感。比如前年用小游戲的方式來(lái)贏得紅包的方式，在這次的雙十一中并沒(méi)有出現(xiàn)，并不是這種方式不好，我個(gè)人覺(jué)得創(chuàng)新活動(dòng)的內(nèi)容和形式，或許也是積攢人氣的好方法。

活動(dòng)不僅僅需要與人互動(dòng)，還要形成一種閉環(huán)：消費(fèi)者-活動(dòng)-消費(fèi)者，以活動(dòng)來(lái)帶動(dòng)消費(fèi)者之間的互動(dòng)，或許是未來(lái)的一種趨勢(shì)。大家也不妨大膽想象和思考一下。

三、本次活動(dòng)的新特點(diǎn)和總結(jié)

從目前的消息來(lái)看，天貓雙十一當(dāng)天還是會(huì)和去年一樣，舉辦天貓雙十一的晚會(huì)盛典，屆時(shí)也會(huì)邀請(qǐng)一眾明星上場(chǎng)助陣。截止目前，天貓雙十一的線(xiàn)下潮流走秀盛典的相關(guān)活動(dòng)正在如火如荼的進(jìn)行，將各個(gè)選中的潮流供應(yīng)商品牌的相關(guān)爆款進(jìn)行展示曝光，為雙十一進(jìn)行蓄力造勢(shì)，可謂氣勢(shì)如虹。

那么今年雙十一相比去年又新增了哪些新的渠道呢—對(duì)，就是直播平臺(tái)。

相信大家對(duì)于網(wǎng)紅明星的粉絲效應(yīng)應(yīng)該不怎么陌生，對(duì)于之前美寶蓮紐約通過(guò)直播平臺(tái)請(qǐng)Angelababy進(jìn)行直播，進(jìn)而開(kāi)始推口紅，短短的兩個(gè)小時(shí)賣(mài)出了1w支，毛收入達(dá)到140w。我不排除里面有多少水軍刷單的成分，但是我不得不否認(rèn)現(xiàn)在直播平臺(tái)在今年猶如雨后春筍般的涌現(xiàn)且用戶(hù)活躍度一直保持高位后，導(dǎo)致現(xiàn)在宣傳渠道不得不重視起來(lái)。至于宣傳轉(zhuǎn)化效果如何，我們拭目以待。

總結(jié)：

前面說(shuō)了那么多，接下來(lái)我就言簡(jiǎn)意賅的給大家安利下上面的內(nèi)容流程：

1. 搞定供應(yīng)鏈，談好產(chǎn)品線(xiàn)
2. 依據(jù)活動(dòng)目的，策劃活動(dòng)玩法，以及執(zhí)行方案
3. 外部廣告投放渠道（線(xiàn)下），新媒體自媒體渠道內(nèi)容投放，進(jìn)行活動(dòng)預(yù)熱與情緒喚醒激活（微博、微信、 大V、網(wǎng)紅）
4. 請(qǐng)注意各種渠道流量引進(jìn)的特點(diǎn)和傳播方式，從而進(jìn)行文案策劃和投放方案
5. 活動(dòng)蓄水有多種方法：預(yù)售、定金團(tuán)、時(shí)限紅包、新品發(fā)售預(yù)告等等
6. 活動(dòng)頁(yè)面布局：爆款預(yù)售、限時(shí)秒殺放在最上面，用以吸引流量和頁(yè)面跳轉(zhuǎn)，維持頁(yè)面活躍度
7. 樓層越往下，流量流失率越高。至于怎么分，我只能說(shuō)是各方博弈的結(jié)果（大公司各個(gè)類(lèi)目就是如此）
8. 活動(dòng)玩法不要拘泥于一種形式，大膽想象，不一樣的創(chuàng)意往往會(huì)有不一樣的驚喜（或者驚嚇）

本文在于一個(gè)總覽全局的局外人角度來(lái)看雙十一的相關(guān)活動(dòng)，分析的觀(guān)點(diǎn)帶有局限性。大家有什么想法，歡迎與我交流。

作者：王歡（微信號(hào)wanghuan314400），前蘇寧易購(gòu)運(yùn)營(yíng)小咖一枚。3年互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)工作經(jīng)驗(yàn)，主要負(fù)責(zé)站內(nèi)搜索產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)以及pc端的運(yùn)營(yíng)工作

本文由 @王歡 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。