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榮耀標識利用峰值體驗，打造最強用戶激活體系
編輯導讀：新用戶在被產品吸引來之后，想要留住這個用戶，必須得先“激活”。用戶在進入落地頁之后，要立刻給他一個能發出“Aha”的時刻，創造一個峰值體驗。讓用戶第一次體驗到你產品的價值，完成關鍵的轉化，更大的提高用戶留下來的可能性。
我是數據運營經理Lindesy，今天給大家分享一下我對用戶生命周期中的“激活”環節的理解。
美國有句諺語“it takes a village to raise a child”，意思是養大一個孩子需要一個村莊的力量。同樣，把一個新用戶激活，也是需要集全公司之力的。
同事們費勁吧啦的拉來一個新客戶，可不是扔哪兒等著運營發個新用戶優惠券就完事的。
好比你餓了想吃飯，被路口熱情的大姐請進飯店了，雖然墻上倒是掛的到處都是菜單、優惠，可就是冷冰冰的沒人搭理你，你會咋辦？
一、冷冰冰的交互體驗
你們的落地頁設計風格是怎樣的？我猜一下，主色調是不是大紅色的？非常喜慶？上面的人物是不是非常開心？是不是會把點擊按鈕做的又大，還會動的效果，想創造一種“歡迎歡迎，熱烈歡迎”的氣氛？
所以你發現沒有，我們是在干什么？所有的期望都是用戶點擊按鈕進入下一個頁面，但是往往忽略了用戶現在“想要什么”的感受。比如這個頁面：
這樣是在表達什么？這個頁面目標群體是想加盟的人，但是所有內容都是公司在自說自話，更過分的是全是空話套話，完全沒有照顧到閱讀者的感受。
更高級一些的是這樣的：賣點+實力+案例，然后期間穿插多次轉化工具，讓用戶在任意點均可產生轉化動作。
這個設計非常好，也很經典，按照這個套路來是不會出現大錯誤的。但是我想說的是：這個設計就像是騰訊的AI客服一樣，刻意設計的讓人非常難受。哪怕是顏色再喜慶，言語再雕琢，都無法遮掩這刻意的設計感，那冷冰冰的交互體驗。因為這都是你在說你自己的話，把用戶當成了玻璃外的那個對象。
二、你站在誰那一邊？
是的，如我標題所述，你認為上面兩個案例是站在那一邊說話的？毫無疑問，都是站在商家角度說話的。
什么叫激活？不是你在圈子外，我在圈子里，像銀行柜臺一樣割離開來。而是我們和用戶在一起，由陌生成為朋友。我們回想一下小時候，交朋友是從什么時候開始的？兩人靠近，然后開始第一次眼神接觸、第一聲“你好”、第一個微笑就開始了。
所以我們不能站在自己這邊自說自話，而是要站在用戶這邊低聲細語，甚至耳鬢廝磨，開始第一次親密接觸，這才是激活的核心。
比如這個landingpage的邏輯就比上面兩個好：理由+問題+解決方案+簡單行動+別人怎么說。
我們來對比一下：
- 站在商家角度：賣點+實力+案例+轉化工具；
- 站在用戶角度：理由+問題+解決方案+簡單行動+別人怎么說。
你覺得那個更像是朋友聊天？那個更有親和力？那個更有溫度？我再給你講個案例，你就當笑話聽了，據說體驗最好、支付流程最順暢的，是賣假藥、騙子的landingpage。
三、峰值體驗思想中的數據分析
一切的矛盾核心抓住了，接下來的事情就順理成章、水到渠成了。當然，我不是在否認看所有的大盤，常規的數據分析指標、方法當然是必備的。但是這些只能讓我們合格，而非優秀。
用戶到達landingpage之后，我們應該干什么？立刻給他一個能發出“Aha”的時刻，創造一個峰值體驗。讓用戶第一次體驗到你產品的價值，完成關鍵的轉化，更大的提高用戶留下來的可能性。
1. 從數據層面上說，我們應該先確定“激活公式”
我們一般會這樣設置我們的“激活公式”：
- 功能簡單，產品價值明確，可由業務確定。比如說某理財APP，用戶第一次購買理財產品可以算上是用戶激活；
- 若產品功能復雜，價值多樣化，則需要不斷更新和確認激活公式。
要以留存為目的定義激活行為，因為激活直接目標就是用戶能夠留下來，并且長期為產品帶來價值。
可以根據業務對產品的認知，篩選出高價值or使用頻繁的一些功能，使用某一些核心功能用戶定位為已激活；或者建立留存率與行為的相關性，選取相關性更高的用戶群體做留存曲線；看不同留存曲線，當某個動作實施之后留下來的可能性更高?；蛘叨嗌俅涡袨楹罅舸媛矢哒业絺髡f中的魔法數字。
上面的激活公式都很中規中矩，但是我想說的是，如果按照峰值體驗的角度來說，我們應該如何設置“激活公式”呢？我認為是landingpage的情感感受+第一次激活的流程順暢度，換句話說就是情感+體驗。
有人會說了。landingpage是拉新用的，跟激活有啥關系？哥們，關系大了！甚至說landingpage激活，才是真激活！第一次體驗不好，我很可能永遠不來了。
但是情感+體驗這玩意又沒辦法量化，這咋整？兩個辦法：
- 邀請鐵粉參與內部測試（landingpage就不能內測？）；
- 小范圍投放進一步驗證。
鐵粉在進行內部測試的時候，會給出大量用戶角度的體驗經驗，雖然很多內容我們看上去很搞笑且不專業，但是請尊重一下，這是用戶真實的反饋。
2. 構建“激活”大盤
上面說了情感，下面就說怎么看流程體驗。具體的方法就是構建轉化漏斗，看中間哪些環節能阻礙激活，找到關鍵環節和不足。這里介紹提升激活效果方法-路徑分析法。
某電商平臺為例，新用戶從廣告頁-詳細-下單-購買 ，廣告頁到詳細轉化率60%，詳細到下單轉化率33%，發現從下單到購買的轉化率為49%?？梢姀脑斍榈较聠螕p失了大波用戶。進一步詳細分析從詳情到下單經過了哪些環節。
如：查看圖片-查看評論-查看推薦內容-下單-退出。這里面拆解到關鍵環節，是不是圖片不夠清晰？內容不夠吸引用戶？這里面要設置增長實驗，推動用戶的轉化行為，同時檢測這些用戶的長期留存以驗證這之間的因果性。如果留存提升了，那就驗證了因果性。
整個流程如下：確定激活目標-構建目標轉化漏斗-發現問題-分析問題-提出假設-測試-效果評估。
夠了嗎？還是不夠！馬化騰說他們有一種技能，就是秒變小白。這是啥意思？這就是直接拆掉剛才說的模型啊、流程啊，直接變身成為真正的用戶，從一個新用戶的視角探索這個app、甚至是這個鏈接。這時候，這個鏈接就是你跟用戶交互的第一印象和全部手段。
這里我們應該怎么做激活大盤？我自認為沒到馬化騰的境界，那就用最簡單的辦法，比如找一個真的新用戶，給他看看，讓他給出第一感受和流程體驗。你就在他旁邊，點開頁面，讓他自己往下走。你會發現他完全不會按照你設定的路徑。但是沒關系，觀察，建議你拍攝下來。這里面會有你意想不到的發現。
我們想要的，其實就是用戶的“Aha”時刻。我們如果在數據中、觀察中沒有看到這個Aha，那么我們就應該反思。因為我們沒有給到用戶這個Aha的感覺。那么這次激活的設計就失敗了。
四、如何達成峰值體驗？
1. 營銷激活的營銷策略通常有哪些？
除了產品流程優化之外，有新手引導，開始新手任務，前置激勵等方式。這些還會根據2B和2C的不同場景而變化。
對于2B來說：首先新手引導，做新用戶地圖，幫助他們迅速上手平臺的規則和玩法?？焖賹崿F破首單，給與流量傾斜或者團購網站上的首單大額紅包補貼，解除商家入駐后的憂慮，提升對平臺的積極性。
對于2C用戶，減少注冊障礙，移除多余步驟；適時助推，利用郵件或者短信提醒用戶完成新用戶激活；私人定制，讓用戶自己選擇興趣和偏好，根據用戶目的給與不同的引導等。
但是這些都沒法給人打造出峰值體驗。我們回想一下，有哪些APP的引導的手段讓我們Aha一下，甚至是想拍個照片發朋友圈呢？
我之前有段時間喜歡用手機看書。但是手機上翻頁非常不友好，通常是左中右三個區域。拇指翻頁的時候經常會觸碰到中間的菜單，極為煩人。有一天我打開一個新的APP，我Aha一下，真的是太貼心了！
這個設計把右邊和右下全部設置為下一頁，再也不會有不小心喚出菜單頁的煩惱了。我頓時感覺被感動了。
2. 常見的運營手段
電商型：新人專享，首單滿減，打卡領紅包，包月服務，限時搶購，優惠券，代金券，每日抽獎，邀請好友，短信，郵件，app push 平臺通知，紅包喚醒好友，拼團，滿減，大促（618/雙十一/雙十二），斷貨清倉、9塊9特賣，太多太多了……
內容生產型：VIP特權，成長值，勛章，節假日禮物（女神節）、生日禮物、內容創作獎金、打賞、互動、關注人（粉絲數）
金融：開戶免傭金，首單享6%收益，加息券，入金送level-2，入金送積分，代金券、電話挽留……
這么多手段夠嗎？好像是太多了，用不完啊。但是做過運營的同學就知道，這些手段算啥，3000字根本就寫不完好嗎？但是，如果從用戶發出“Aha”的角度上來說，以上都不夠好。
舉一個我媽學會網購的例子。我媽是最近幾年才學會網購的，不是淘寶、不是京東、不是天貓，而是拼多多。
她就是被砍一刀的推廣給吸引過去的新用戶，當她看到拼多多落地頁上那么多商品驚人的價格的時候，就徹底淪陷了，從此深陷不可自拔。
這就是她的Aha時刻，也就是她成為拼多多鐵粉的開始。
五、總結
landingpage是激活的第一個戰場，也是最重要的戰場！
我們不能與用戶割裂，而是要與用戶成為朋友，為朋友呼吁，喊出他們心里想說的話。
激活不是給用戶指一條路，而是陪著他一起走一段路。給他溫暖的感受和絲滑的體驗。
所有的數據分析手段、營銷手段、運營手段，都應該圍繞“感受+體驗”進行。沒有這些，再好的分析模型、UI設計、運營手段都將無效。
作者：大數據架構師，公眾號：大數據架構師，國藥國華大數據總監，擅長BI、數倉、數據中臺產品規劃領域
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題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議
好像說了啥，好像啥也沒說