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編輯導讀：剛剛過去的2020年，因為疫情影響，很多公司的業務不能正常開展，獲客成本的增加更是讓其雪上加霜。而本文作者卻在這樣的大環境下，帶領團隊完成了200%的業績增長。他是怎么做到的呢？一起來本文一探究竟吧。

2020年初，我接手了整個市場團隊，最終完成了200%業績增長的目標，想要把這個過程分享出來，給中小企業們一些思路。

一、關于目標與定價

在之前的一年，公司做了500萬左右的業績，想要實現200%的增長，也就是要做到1500萬。

業務A，客單價2萬元，19年做了150萬，占比總業績的30%。

業務B，平均客單價20萬元，但價格浮動較大，總業績350萬占比70%。

想要完成目標，維持同比例的增長肯定是不現實的。

業務A屬于新興業務，從整體的市場行情來看處于增量階段，增長速度會比較快。業務B屬于我們公司的基本盤，但需要投入大量的人力資源去客戶現場做實施交付，這部分業績的增長意味著人力成本的上浮，且這市場已經趨于飽和，也很難實現較高幅度的增長。

上層定下的這個目標，也是為了在業務B維持保守的增長狀態下，加大業務A的營收占比。業務B維持穩定增長，提升40%左右，做到500萬，問題不大。

那么剩下的重點，1000萬，只能通過業務A來完成了。在市場預算不太充足的情況下，這也是幾乎不可能的事。而市場預算不充足，是市場人的常態。

為了降低難度，必須借助外力，于是我們想了一些辦法：

首先，通過給客戶提供附加價值，將客單價提升50%，這樣五百單的壓力一下子就減少到了三百多單，雖然仍有很大的挑戰性，但也是有希望能完成的。

其次，我們打算開拓渠道業務，由渠道代理商，去完成這1000萬中的10%，100萬。由于上一年已經開始做好前期準備，比如代理商權益劃分、分成、培訓支持體系，以及部分潛在代理商資源等等，所以這部分，是沒什么問題的。

第三，做好客戶服務，讓產品續費率提高到70%，由客服部門協助解決100萬。

剩下的800萬，就全憑我們自己的本事了。也是我今天要講的主要內容：

一方面是新用戶的獲取，另一方面是已有線索的培育及轉化。

二、新用戶的獲取

這一部分，總計承擔600百萬的業績。

2.1 廣告投放占比50%

我們的廣告投放，主要依賴于線上的百度推廣，但根據過去一整年的數據報表來看，提升空間還很大，想要完成我們的增長目標，必須要進行全方位的調整。

2.1.1 先從賬戶調整入手

首先，我們全面排查了競價賬戶中每個單元的關鍵詞和創意，下掉了一些完全不相關或是不恰當的內容。

其次，將關鍵詞和創意指向正確的鏈接。比如說：關于某某功能的創意描述，我們直接指向了官網的產品功能頁面，雖然之前我們也是這么做的，但經過排查，發現有非常多的漏網之魚，指向了錯誤的頁面。或是產品經過迭代之后，刪除或升級了某些功能，更新了某些頁面，但這些創意的鏈接，并沒能指向正確的位置。

另外，還有一部分頁面，由于歷史遺留問題，已經404了，但是在之前也并沒能及時的去排除。

不得不說，這些問題，確實讓我們踩了很多坑。

調整過后，跳出率有了明顯的降低，只不過離我們的預期還差的很遠，但是可以排除掉因為用戶群體不精準導致的高跳出率。剩下的，就只能是網站的問題了。

很多時候，我們抱怨競價廣告帶來的線索獲取成本過高，且處在一個不斷上浮的趨勢，于是去苛責SEM的同學們，換了一波又一波人，發現還是沒有起色。

影響線索獲取成本的原因有很多，在賬戶調整很難帶來直接增長的情況下，不妨從另一個角度切入，那就是承載轉化的網站和落地頁。

用戶每點擊一下廣告，賬戶就會扣除相應的成本，但對于后續是否能轉化成線索，還要看網站中的轉化路徑是否足夠清晰，內容是否足夠吸引人，產品價值是不是有合理的表達出來。

3秒鐘，足以決定用戶去留。

通過改版前的網站數據，我們發現，通過競價點擊進入到官網的用戶，有將近70%的跳出率。

多么觸目驚心的數字！

再結合這批用戶的平均瀏覽時長（3秒內），足以證明一個不合格的落地頁，給我們帶來了多大的損失。

也就是說，假如每個月投20萬的廣告，因為你糟糕的落地頁，每年會給你帶來將近170萬的損失。

于是在那段時間，我們暫時停止了廣告投放，把網站調整的優先級放到最高，尋找問題所在。

2.1.2 網站的全面升級

2.1.2.1 視覺方面

首先我們重新規化了網站整體的視覺效果，讓它看上去沒那么的花里胡哨，并且最重要的是，讓注冊路徑更加清晰。

要知道，對于那些有著強烈需求的用戶，在采購時不可能只看我們一家，而是在一下午的時間內，從幾十個同類型產品網站中做初步的篩選。在這個過程中，假如你的網站視覺不能給用戶帶來舒服、或是眼前一亮的感覺，用戶很可能直接就離開了。

因此，關于網站的視覺改版，你要隨時把自己代入到用戶采購的場景中，并且不斷的問自己：

有沒有做到在三十個競品網站中脫穎而出，吸引注冊或問詢？

2.1.2.2 網站的內容

除了視覺之外，就是內容。

為了提煉產品的核心價值，融入差異化，我們也著實花了一番功夫去做調研。而關于差異化這部分，在我之前的文章《中小微企業如何塑造品牌形象，實現低成本傳播？》也有過詳細的說明。

提煉出的產品價值，體現在官網首頁或落地頁的banner中，并用通俗易懂的語言描述出來，不要小看這一句話，它可能會每年幫你節省上百萬的推廣成本。

這里有個誤區：我們的產品有非常多的功能，每一個細節點我都想寫在banner上，最后像報菜名一樣，用戶看了一臉懵逼。

不知道該如何做取舍，這個也想要，那個也想留，結果根本表達不出自己的重點，用戶可沒時間看你羅列的那么多文字。

找到用戶最痛點、或者說產品最突出的功能，又或者最能代表產品差異化價值的功能，就夠了。

至于其他價值點，我們應該踏踏實實的把它們放在產品功能頁面。且客戶在完成注冊后，銷售們會有大把機會去跟客戶介紹，到時候報菜名也好、說段脫口秀也罷，客戶才會有耐心去聽。

我們要記住，在官網首頁或是落地頁的banner上，不要試圖像客戶展現你的所有價值，而是找出你最脫穎而出的點。秀肌肉的事，留到后面，先用最直接的方式把客戶請進來。

接下來，再去打磨網站中的其他內頁。比如產品功能頁，就到了秀肌肉的時候，不過我們也不要去羅列大段文字，而是盡可能的從用戶體驗角度出發，用表格化、icon化的形式展現產品功能和價值，以及不同型號/版本間的區別。

2.1.2.3 頁面布局的調整

就我們軟件行業來看，有兩種比較不錯的首頁頁面布局：

第一種是首頁banner占3/4屏，露出一些下方的內容。

第二種是首頁banner全屏，但下方有個點擊鼠標翻頁的提示。

這兩種首頁的頁面布局，都比較不錯，我更傾向于第二種，因為視覺效果會更加整體化。

這兩種布局都能夠有效降低用戶的跳出率，增加訪客在網站中的停留時長。

也就是，讓用戶愿意往下翻頁，繼續瀏覽網站的剩余內容?；蛘撸ㄟ^頂部的導航欄，繼續瀏覽其他功能、案例、關于我們頁面。

大部分用戶的瀏覽習慣，是由首頁banner-下拉到第二屏-繼續下拉，直到最后一屏，如果愿意繼續瀏覽，就會點擊頂部導航欄去到其他頁面。

所以，看到這里，大家應該知道，“返回頂層”按鈕的作用了吧？你的每一屏，用戶都有跳出離開網站的可能性。多了一個返回頂層的懸浮按鈕，假如用戶對內容不滿意，就有幾率點擊返回頂層按鈕，繼續瀏覽其他二級頁面?；蚴窃跒g覽完首頁時，能夠快速的回到頂部，繼續點擊去到頂部導航欄中的二級頁面。

另外，網站中的每一屏，都要仔細想好放什么內容，稍有不慎，用戶就會離開。

還有一種方法，每一屏的底部，留下跳轉到其他頁面的按鈕。至于跳轉到什么頁面，要根據我們的具體業務做決定。

比如業務線或產品線比較多，我們首頁banner下的每一屏，都可以是對不同產品/業務的簡單介紹，再留下按鈕跳轉到對應的二級頁面。

而像我們這些產品線比較少的，采用的做法是，每一屏放上功能、案例等簡短介紹，留下按鈕跳轉到對應的二級頁面。

總之，減少用戶的跳出，停留時間越長，用戶的轉化率也就越高，這才是真理。

2.1.2.4 表單的設計

為了提高我們的線索數，也就是用戶留資。在首屏banner，網站右上角等位置，最好留下咨詢按鈕，跳轉到表單界面。

在表單的設計中，也有多種方式。假如我們對陌生線索的需求比較大，必填項可以設置的少一些，比如只留下姓名、聯系電話、或郵箱。我們也是這樣做的。

有一些激進的企業，連驗證碼的環節都會去掉，來增加獲取的線索數。

因為你讓用戶填的東西越少，用戶注冊的概率也就越高。

還有一些企業，不缺線索，只缺少有效的商機，對精準度要求比較高，他們會在表單當中，多設置一些內容，并填加為必填項。

為了增加用戶留下聯系方式的概率，我們會讓內容團隊制作一些行業白皮書，或是客戶案例，放在官網上，以此為噱頭，吸引用戶留資。

2.1.3 增加用戶主動來訪的概率

我們發現，400電話和營銷QQ這些主動來訪的客戶，意向度會比較高，這部分線索，最終的成交率要比普通線索高40%以上。

因此，我們要盡可能的，提高這部分產出，也就是增加用戶主動問詢的幾率。

在移動端，400電話必須能夠直接撥打，簡化用戶操作。PC端，在不影響網站整體美觀的情況下，電話號碼要突出、清晰。像營銷QQ或百度商橋等在線客服，最好做紅點或是消息提醒，吸引用戶點擊。

通過迭代之后，我們主動來訪的客戶數，比之前翻了將近一番。

如何轉化？

為了進一步提高主動來訪客戶的轉化率，關于電話和在線客服的話術，也要設置一套標準的SOP。

為此，我們在一段時間內，將客服接通電話內容全部記錄下來，根據客戶的問題，設置最標準的話術，并過度到下一階段進行培育。

比如說，根據客戶的提問，該進行怎樣的回答，如何在一通電話中用幾秒鐘的時間介紹客戶所需要的產品？在什么樣的關鍵節點可以判斷是時候引導客戶過度到下一階段了？

在線客服也是同理。有著相同需求的客戶都會有其共同點，都能劃分出不同的階段，每個階段都有不同的特征。

最終，引流到微信也好，直接引導簽單也好，負責對接客戶的銷售或客服，應該具備在不同場景下分辨不同階段并采取對應跟進措施的能力，但僅憑讓他們自由發揮是肯定做不到的，需要管理層不斷的分析、執行層不斷的反饋，不斷的迭代調整話術，形成最優解。

什么樣的客戶該直接引導簽單，什么樣的客戶該引流到微信中轉化，引導到微信中轉化的該如何分類、如何打標簽？后續用什么樣的手段去觸達？引導簽單的用戶，失敗了怎么辦？聯系不上的怎么辦？指望自由發揮，優秀的員工會憑借經驗解決這一切，但這并不能形成“組織”、“整體”的力量。

這部分還只是針對于，轉化順利的。

不順利的呢？也要進行分類。

有些人是有需求，但也僅限于前期了解價格，如果價格在用戶心里預期之下，可能會直接產生購買行為。而很多企業會有多條產品線，客服在沒有形成標準化之前，會憑自己的經驗去介紹產品，而介紹高客單價的產品可能會拿到更高的提成，但也有很大的風險會超出客戶心理預期。

但這部分客戶，假如你通過折扣或是有其他低價格產品售賣時，也是很容易形成轉化的。

舉個我自己的例子，在之前的一次采購中，由于價格超出預期，就想要繼續尋找其他產品了。但對面的客服通過話術成功留下了我，并引流到了微信中。

加了微信后，由于多了一個渠道接觸，戒心就會減輕一些，通過交流，對方表示有低價位的產品可以試一下，我就直接轉賬付款了。

可以斷定，僅憑最后這一句話，能讓他們的客戶轉化率，至少提升10%以上。

2.2 內容占比25%

內容獲客大體分為兩個方向。

2.2.1 普通內容的輸出

這部分內容，用于分發到我們的第三方流量平臺，比如頭條號、搜狐號等等，通過鋪量的方式來給我們的品牌帶來曝光。

除此之外，我們還借助了自有產品的優勢，通過智能拓詞、素材組合，批量生成偽原創文章，并且分發到合作的全網的高權重流量平臺，這部分為我們帶來了大量的流量和線索。

2.2.2 深度內容的輸出

深度內容部分，就只能借助人力了。經過我們內容團隊的努力，輸出高質量內容發布到我們的公眾號等渠道，直接進行獲客。

以及，協助官網的內容呈現，協助銷售轉化輸出案例、白皮書等等，這部分無法直接量化產出，但也是非常有必要的。

總之，內容部分我們最終輕而易舉就完成了目標，且出乎意料的超額完成。

2.3 展會、沙龍占比25%

線下展會和沙龍，也是我們的一大獲客來源。但由于疫情影響，效果并不理想。

我們嘗試舉辦了幾次線上的直播，效果還不錯，在新的一年中，這部分以及上文所講的內容層面，可能會加大力度，承擔更多的獲客任務。

三、已有線索的培育及轉化

這一部分，總計承擔200萬的業績。

前面我用大量的篇幅，闡述了在新用戶獲取時，該怎樣做。

接下來，就要講一下，怎樣加強對已有線索的培育，轉出有效客戶。這里又可以分成兩個部分。

3.1 私域流量池的建立

將未成交用戶通過私域流量進行集中管理培育，是近幾年比較流行的玩法。

同樣，我們也需要，將這些客戶進行分類，也就是打上標簽，對此我們可以借助系統，但前期為了節約成本，數量不多的情況下，人工打標簽也是可以的，且不要分的太細。等客戶達到一定規模，在進行細分。

但是我們需要把大體的標簽設定好。

這個邏輯，可以應用在工作、生活的方方面面。那就是把復雜的事務進行拆分、分組，劃定遞進、平級、交叉等多級架構，分別管理。

對于老客戶的管理，我們采取遞進的架構。比如根據客戶所處的不同階段，我們這樣進行劃分：

電話錯誤/長期聯系不上-明確拒絕-暫無需求-過段時間考慮等等。

同時，我們也可以根據行業，年齡、地區等，設定不同維度的平級架構。

關于地區，我們也可以設置地區-省-市-縣等上下級架構。

對于客戶數不多的中小企業，設定的簡單一點最好，但一定要去做，對客戶進行分層，在通過標準化手段去觸達他們。

而對于客戶數量比較多的成熟型企業，劃分的越精細越好，每一個環節中的每一個細節，都形成SOP，弱化單人，強調整體的力量。

如何根據不同的客戶標簽設置不同的跟進流程，篇幅有限，我在接下來的文章中會講到。

3.2 轉化路徑的定義

經過市場人員的努力，獲取了足夠多的線索，后面的事情，就要交給銷售了。

在這一階段，就是線索-商機-訂單的轉化過程。有些產品購買決策鏈條較短的企業，會省去商機這一步驟。而像我們這樣的行業，還要劃的更細。那就是線索-MQL（市場認可線索）-SQL（銷售認可線索）-商機-訂單。

也就是在線索到商機的轉化過程中，又細分出了MQL和SQL這兩個階段，目的是為了更加清晰化的劃分轉化路徑，明確責任。以及，通過細化的管理提高轉化率。

這時候，像我們的市場端，就不是交付線索，而是需要交付MQL，給到銷售人員。

每一個步驟，我們同樣需要去賦予他們一些定義，換句話說，就是最少達到什么樣的標準，可以稱之為線索？達到什么樣的條件可以轉化為MQL？

我們對于線索的定義，是需要有電話號碼和姓名。線索能轉化為MQL的標準，是明確客戶需求，知道公司名字這兩點。（這也是雙方能簽合同的關鍵信息）

如此一來，對于市場端的考核標準就不在線索數上，而是在于MQL數上。我們也專門配備了兩位同學來輔助線索到MQL這一階段的外呼。

除了考核MQL的數量，還會考核MQL到SQL的退回率。退回率高，說明水分太大，也不合格。

MQL到SQL的過程，是銷售對于市場端提供線索的初篩，對于退回機制，也要進行合理的設定。

只有當你的定義足夠明確，才會減少扯皮現象。

在過去市場與銷售一直相愛相殺，市場抱怨銷售不給力，銷售抱怨市場線索太少。那么，現在我們通過標準化定義，最大化減少這種扯皮的現象。對于一些處于標準之外的特殊情況，我們特殊標注出來就可以。

而這些被銷售退回的線索，加上沒有轉出的線索，以及不斷開拓的新線索，將形成一個池子，在標準化的運轉下，不斷的給銷售部門輸出彈藥。

我們一方面提高獲取新用戶的能力，另一方面建立對已有線索的培育體系，最終，完成了200%的增長。

本文由 @縱橫家 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

題圖來自 unsplash，基于 CC0 協議