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編輯導(dǎo)語：“哪里不會點哪點，so easy！”這句有年代感的廣告詞是許多人對學(xué)習(xí)機(jī)的第一印象，也是讓學(xué)習(xí)機(jī)走進(jìn)大眾家庭的一個契機(jī)。如今，學(xué)習(xí)機(jī)行業(yè)逐漸趨于飽和，頭部品牌搶占并且瓜分了市場，而二線品牌則面臨著許多的劣勢。在這種情況下，二線品牌學(xué)習(xí)機(jī)應(yīng)該如何做才能打動用戶呢？

在上篇《認(rèn)知決策機(jī)制應(yīng)用：如何介紹學(xué)習(xí)機(jī)》文章中，以步步高為例，探討如何在產(chǎn)品介紹頁影響用戶的認(rèn)知與決策。步步高因為是市場上的頭部品牌，擁有品牌、銷量、經(jīng)驗等各方面的優(yōu)勢，直接展示這些優(yōu)勢，本身就能獲得用戶信任，并影響用戶決策。

頭部品牌所有的優(yōu)勢，都是二線品牌的劣勢，市場上的二線品牌沒有這些優(yōu)勢，要如何去影響和打動用戶？本文以“二線品牌學(xué)習(xí)機(jī)”如何打動用戶問題，進(jìn)行一個探討。

一、學(xué)習(xí)機(jī)市場的特征

學(xué)習(xí)機(jī)行業(yè)最主要的特征，就是消費者無法通過商品本身，來直接判斷產(chǎn)品的優(yōu)劣。

有些商品，比如手機(jī)和汽車，消費者可以通過參數(shù)配置直接進(jìn)行比較，但是學(xué)習(xí)機(jī)類似藥品，商品的優(yōu)劣不在于配置與功能，而在于“效果”，也就是對小孩學(xué)習(xí)幫助的效果。但是學(xué)習(xí)效果有滯后性，用了幾年才能看到，消費者在購買當(dāng)時，是無法判斷的。

商品本身無法判斷優(yōu)劣，品牌就成為最重要的依據(jù)和指標(biāo)。因此消費者進(jìn)行購買決策時，就只能從規(guī)避風(fēng)險的角度，選擇市場上最知名的品牌。

第二個特征是所有品牌的產(chǎn)品定位和功能同質(zhì)化。

市面上幾乎所有學(xué)習(xí)機(jī)，主打的核心賣點都是在線教學(xué)內(nèi)容。名師，點讀、拍照，AI、AR，這些都是形式的變化，本質(zhì)都是“課堂教學(xué)在家庭中的延伸”。

同一個賽道上，大家都在做相同的事情，不同品牌之間沒有差別，消費者無從選擇，只能進(jìn)一步強(qiáng)化對于頭部品牌的依賴?？梢钥吹皆诰〇|上面，步步高學(xué)習(xí)機(jī)的銷量，幾乎是其他幾個品牌的10倍。

二、二線品牌的機(jī)會在哪里？

既然消費者無法判斷商品效果，也分不清不同品牌的差別，只能被迫選擇頭部品牌，那么二線品牌的突破機(jī)會在哪里？

只能回到用戶最原始的需求上去，家長們購買學(xué)習(xí)機(jī)的目的很明確，就是為了幫助小孩子學(xué)習(xí)。但是市面上學(xué)習(xí)機(jī)主打在線教學(xué)內(nèi)容起作用的前提，是小孩有自制力，愿意主動去學(xué)。

高質(zhì)量的教學(xué)內(nèi)容固然重要，家長還有另外兩個痛點：

1. 一是小孩子缺乏自制力：在學(xué)校里對著老師，都無法認(rèn)真學(xué)習(xí)，在家對著學(xué)習(xí)機(jī)沒人管，恐怕學(xué)習(xí)效果更差。
2. 二是書本知識太抽象，理解有困難：有時候不是小孩子不愿意學(xué)習(xí)，而是書本上知識太抽象，小孩無論怎么認(rèn)真和努力，都還是理解不了。

產(chǎn)品的本質(zhì)是用戶需求的解決方案，所以二線品牌的機(jī)會，也就是解決家長們對于兒童學(xué)習(xí)缺乏自制力，以及抽象知識難以理解的問題。

解決方法就是拓寬賽道，從更全面的角度去解決家長的痛點，消費者購買商品的時候，需要的是一個能夠讓自己認(rèn)同的理由。只有當(dāng)找不到購買理由，不知道如何選擇的時候，才會被動依賴品牌。

品牌只是一個規(guī)避風(fēng)險的被動選擇，而不是真實認(rèn)同所作出的主動選擇。二線品牌從用戶痛點出發(fā)，提供有效解決方案，就能為用戶的選擇提供有力的理由，讓用戶因為“認(rèn)同”而做出“主動”選擇。

三、如何影響用戶的認(rèn)知與決策

1. 建立聯(lián)結(jié)

市面上的學(xué)習(xí)機(jī)都擠在同一個賽道，家長們?nèi)菀紫萑脒x擇困難。二線品牌要獲得家長們的認(rèn)同，需要直接喚醒和面對家長們的痛點，與家長的需求建立聯(lián)結(jié)。

就像瞌睡的人看到枕頭，饑餓的人看到饅頭一樣，讓家長們在被小孩學(xué)習(xí)的苦惱折磨的時候，一眼就能在眾多雷同的選項中，注意到自己，并且認(rèn)同自己，從而形成差異化賣點，為家長們的消費決策提供有力理由。

2. 簡化認(rèn)知

家長們因“學(xué)習(xí)需要陪伴，知識在于運用”吸引而關(guān)注商品，大腦在了解商品之前，會首先形成預(yù)期，期待了解學(xué)習(xí)機(jī)是如何幫助家長有效陪伴，以及如何幫助學(xué)生如運用書本上的抽象知識。

因此在產(chǎn)品介紹和說明中，讓家長們快速理解，產(chǎn)品是如何通過“監(jiān)督陪伴”與“知識應(yīng)用”來幫助學(xué)習(xí)，以及跟其他競品有什么區(qū)別。讓產(chǎn)品信息與家長的認(rèn)識快速進(jìn)行對接與響應(yīng)，獲得家長的認(rèn)同與信任。

3. 引導(dǎo)決策

家長購買學(xué)習(xí)機(jī)，兩個最主要的決策場景，是線上電商平臺和線下商場柜臺。

引導(dǎo)決策，就是要在這兩個環(huán)境中，從家長們的預(yù)期和認(rèn)知出發(fā)，引導(dǎo)家長們從苦惱迷惑的起點，到達(dá)理解和認(rèn)同的終點?！霸O(shè)計”家長們對產(chǎn)品的認(rèn)知和體驗流程，引導(dǎo)家長們一步步的了解、接受和認(rèn)同產(chǎn)品，并最終做出購買決策。

而不是隨意的的將所有產(chǎn)品信息一股腦丟出來，剩下的事就完全交給家長，聽天由命，等待家長們自己去分辨和發(fā)現(xiàn)想要的信息，任由家長們陷入選擇困難，并最終被動選擇頭部品牌。

四、結(jié)語

通常我們會認(rèn)為，決策是一個理性的過程，我們會認(rèn)真選擇一個完美的答案。但實際生活中，影響決策的不同因素之間，并不能直接進(jìn)行對比，比如買房，好處是有自己的家，壞處是有房貸壓力，兩方面因素沒辦法量化成可以統(tǒng)一對比的指標(biāo)。

所以在很多時候，決策不是使用理性天平衡量出標(biāo)準(zhǔn)和唯一答案，而是找到一個讓自己認(rèn)同的理由。在學(xué)習(xí)機(jī)市場上，商品之間看不出區(qū)別的時候，品牌就是唯一讓自己認(rèn)可的理由。

作為一個二線品牌來說，品牌是劣勢，只有開辟新賽道，構(gòu)建差異化優(yōu)勢，才能獲得用戶的認(rèn)同，并為用戶的消費決策，提供具有說服力的理由。

本文由 @身邊的行為設(shè)計學(xué) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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