編輯導語：對B端產品來說，場景梳理能夠有效還原真實的用戶場景，盡量解決客戶問題，但有些B端產品會遇到令人體驗較差的時候；本文作者分享了關于組織中的個體特點以及關于產品方面的思考，我們一起來了解一下。

前段時間終于把羅賓斯的《組織行為學》看完了，想從B端產品經理的角度跟大家分享我的感悟；本書主要從組織中的個體、組織中的群體、組織系統三個部分來研究組織行為學，本文將重點圍繞組織中的個體特點以及關于產品方面的思考展開分享，后面有機會再跟大家聊聊組織中的群體以及組織系統。

目錄：

• 關于組織行為學
• 個體是復雜的存在物
• 幫用戶抵御恐懼
• 讓用戶用得舒服
• 讓產品激勵用戶

為什么我會想看這本書呢？主要有兩個原因：

其一：步入職場后的重溫

我大學本科的專業是人力資源管理，組織行為學是我其中一門課程，在步入職場，有了較為豐富的職場經歷后，我認為重讀這本書，會有不同感悟，對我們如何更好的作為一個職場人以及提升管理能力會有些幫助。

其二：楊堃老師的B端產品經理書單推薦

起初我也感到疑惑，畢竟B端產品與管理學實在很難建立聯系。但是如果換個角度去思考呢？

我們經常說產品經理要懂我們的用戶，而B端產品的用戶往往來自組織，組織是由帶有共同目標的群體所組成的，那群體中的個體在組織中有著什么樣的心理和行為規律呢？

同時，在公司內部，產品經理經常會面對跨部門溝通與項目管理的問題，其本質上是屬于人的管理；從組織行為學的角度，我們可以預測、引導和控制人行為，繼而實現既定的組織目標。

一、關于組織行為學

在解釋什么是“組織行為學”之前，先拋出幾個現象：

為什么有些員工在工作的時候總是充滿熱情，而有些員工對工作卻有懈怠、厭倦的心理呢？為什么有時候因為我們有了突出的表現，即使公司沒提供漲薪或者晉升的獎勵，只有表揚與肯定，我們反而覺得更加開心呢？

這正是組織行為的研究范疇，組織行為學是研究組織中人的心理與行為表現及其客觀規律的一門科學。

二、個體是復雜的存在物

個體篇主要研究個體態度與工作滿意度、情緒與心境、人格與價值觀、知覺、動機對個體行為的影響。

一個態度端正、心境積極、三觀良好的員工，在職場上往往能夠表現出契合組織目標的行為，可以做出更多的貢獻。

但是，人并不總是完美的，我們在組織中的行為往往是多種因素共同作用的結果；例如，有的同事因為薪酬無法達到預期而導致工作滿意度下降、有的同事因為壓力過大而導致情緒消極、內傾型的人格傾向封閉自己，安靜少語……

是什么會導致上述差異呢？主要包括人本身、工作本身、激勵機制。

人本身：

企業的運作依賴團隊成員的合作，我們的人格特質與價值觀很大程度影響著我們的心理；同時，與你朝夕相對的同事，他們的特質與言行也直接影響著我們在職場中采用何種方式與他人進行協作。

所以，認識你自己很重要，認識他人也很有必要。

工作本身：

每個人在企業中都有自己的崗位與職責，實現個人與企業的價值交換，我們提供腦力或者勞力活動，而企業則為之提供報酬。

現實情況是企業往往處于資源的優勢方，決定著員工的工作量與工作任務，當工作無法與個人興趣、能力相匹配時，員工就有可能出現倦怠、搭便車，或者壓力過大、過勞的情況。

所以，知道自己擅長、喜歡什么，公司需要什么，努力做到兩者的平衡，可以有效提升我們的工作滿意度；同樣，如果你是團隊的leader，在分配任務時，也可以適當考慮這個因素，有助于項目目標的順利實現。

激勵機制：

可以粗略的分為外部激勵與內部激勵，外部激勵主要體現為薪酬、福利等偏物質層面的給予，對應馬斯洛需求層次理論中較低層級的需求，滿足了我們的生理以及安全需要。

僅僅依靠外部激勵還不夠，隨著薪酬水平的提高，外部激勵的效果可能越來越不明顯；內部激勵是另外一個重要的激勵方向，包括職位晉升、個人成長、職場認可、目標激勵等。

所以，當產品經理跟設計師、開發人員、測試人員等團隊成員溝通時，需要注重外部激勵與內部激勵的結合；對他人更多的認可會讓你開展工作越為順利，不要吝嗇你的表揚。如果一杯奶茶不能解決的事情，一頓宵夜有沒有解決的可能呢？

三、產品應可以幫個體抵御恐懼

梁寧老師在產品思維30講有這樣一句話：

“要么做一個讓人愉悅到爆爽的產品，要么做一個可以幫人抵御恐懼的產品”。

為什么呢？因為每個人的痛點都是他的恐懼，恐懼是痛點，人們會為了解決恐懼，毫不猶豫地花錢。

K12在線教育的火爆，是因為家長擔心孩子落后同齡兒童，無法考上優質學校的恐懼，知識付費的興起（聽得到、加入知識星球、參加線上課程），是我們存在認知的焦慮，也是恐懼；我們為昂貴的醫美產品付費，是我們對于青春流逝的恐懼。

這幾個例子針對的是C端的消費者在生活中的恐懼。那我們B端產品的用戶呢？

其實他們在職場中也面臨著各種恐懼，而產品，就是要找到其恐懼點，并且給予解決方案，繼而幫助個體抵御恐懼。

恐懼，其實是個體的其中一種情緒。情緒的表現形式是多樣的，可能多達幾十種。

斯蒂芬.羅賓斯的《組織行為學》提到了許多研究人員都認同的分類方法，他們將職場人的情緒分為六種：憤怒、害怕、悲傷、快樂、厭惡、驚奇。

恐懼就是我們平常說的害怕；焦慮、羞恥感等負面情緒，本質上都是恐懼。

職場中的恐懼大部分來源于工作壓力或者人際交往，在這里我們重點關注工作壓力的問題；簡單來說，壓力就是期望跟現實發生了失衡，帶來的不確定性，導致焦慮或者恐懼的消極情緒；比如因過大的工作量、過高的工作目標帶來的壓力。

壓力是把雙刃劍，適當的壓力可以激發個體的動力，提升工作效率與質量；但是，一旦壓力失控，嚴重超出了個體的承受范圍，會直接影響個體的情緒，繼而影響人體的身體機能，帶來健康隱患。

最近，“上海白領體檢異常率達到了99%”的話題沖上了熱搜，引發了不少熱議，造成這種現象的其中一部分原因就是過大的壓力與經常熬夜。

B端產品如何找到用戶的恐懼呢？

首先我們得知道這個用戶在企業中擔任著怎么樣的角色，這個是由企業目標、組織架構與業務決定的。

用戶屬于什么部門/團隊？負責的業務是什么？組織的目標以及個人的關鍵指標是什么？

上述情況我們都需要了解清楚，比如你屬于銷售線，擔任的是銷售業務員的角色，對公司的銷售業績負責，身上背負著獲客、轉化、成交等KPI；這些就是銷售人員可能的恐懼源，而產品，就是要摸清楚這些恐懼，為用戶提供解決方案。

任何有價值的B端產品都是基于現實的業務問題而誕生的，當一個用戶決定并投入時間使用你的產品，他也承擔著放棄使用其他產品或者方案的機會成本；從這個點來說，我們得感謝用戶對我們的信任。

四、讓用戶用得舒服

找到了恐懼，相當于掌握了對方的痛點，將用戶需求轉化為產品需求后；我們需要讓用戶能夠快速上手，使用產品去解決問題。

我們都說B端產品的意義在于為企業降本增效，可現實是很多用戶在使用B端產品的時候都會吐槽產品難用、不好用，非但沒有增效，反而降低了效率。

B端產品因為業務邏輯的復雜性，導致很多用戶在使用時會遇到很多問題，比如因為沒有完成初始化設置而無法進行業務操作，遇到阻礙后，用戶產生了抵觸心理。

再比如B端產品常見的導出功能，在業務趨于復雜化，數據達到一定量級的情況下，如果報表的導出仍然采用同步導出的處理的方式，極易發生導出失敗的情況。

試想一個場景，一個著急導出季度數據做向領導做匯報的銷售人員，卻一直導出失敗，想不崩潰都難；我們非但沒有幫助用戶抵御恐懼，反而加重了他的恐懼程度，這樣類似的問題，還有很多很多。

確保用戶觸達某個核心目標的路徑足夠簡單，有些產品習慣讓用戶先完成一堆的參數設置，這是產品經理的思路；但是用戶并不是這樣的，他沒你想得那么多，他眼里只有自己的最終目標，所以導致了產品與用戶的沖突，繼而引導糟糕的情緒。

所以，我們要思考用戶的關鍵路徑是什么，有哪些核心的步驟可以前置，越放得前面，你用戶就越能知道你的產品是干什么的，聚焦核心價值的實現。

舉一個在線教育教師端產品的例子：

B端產品的細節需要我們站在用戶的角度、組織中的場景去打磨，我們的用戶在組織中扮演什么角色，在什么樣組織場景中可能遇到什么問題；也許做好一個優化，看起來并沒有產生什么價值，但是量變總會引起質變。

最近我一直在使用飛書文檔，起初我只是無意中看到有一個契合我工作場景的模板，于是嘗試著去使用；但是后來我發現，這款產品在用戶體驗上下了很多功夫，有些細節甚至可以跟C端產品媲美。

舉個最簡單的例子，飛書文檔的模板庫基本涵蓋了我們的工作場景，字節跳動通過另一種方式將他們覺得不錯的工作方式分享給外界的人，讓用戶拿來即用，實現個人成長與工作目標實現，這就比其他協同工具又多走一步了。

五、讓產品激勵用戶

如何對員工進行有效激勵，是組織行為學的一個研究重點，激勵的意義在于引導員工更好的實現組織的目標，那產品如何激勵用戶呢？我想到了情感化設計。

關于情感化設計的定義，我們可以這樣認為：通過一定的設計手段，刺激用戶反映，激發用戶聯想并產生共鳴，使其獲得情緒上的愉悅和情感上的滿足。

所以情感化設計，對B端用戶來說，最終的目的是讓其擁有一個好的情緒與心理，繼而引導正向的個人行為。

如果用KANO模型來區分情感化設計需求的優先級，我認為它屬于興奮型的需求，起著錦上添花的作用，可以讓用戶感到意外跟喜悅。

情感化設計在C端產品提的比較多，因為大家普通認為C端產品偏感性，而B端產品偏理性；但是，讀了組織行為學你就會知道，個體在組織中仍然有著或積極或消極的情緒，而這些情緒會影響我們的行為。

所以，組織中的個體，同樣需要激勵，不管是物質的抑或精神上的，而我們的產品，而情感化設計恰好可以滿足精神上的激勵需求。

諾曼的《情感化設計》一書將設計拆分成本能、行為和反思，我們在這里重點講講反思層。

反思層，是用戶在使用產品后產生的復雜情感，融合了情感、儀式、個人經歷、文化背景等多類因素；產品可以通過運營設計跟用戶產生共情，實現用戶的關懷、認可、成就、互動；一些研究表明，物質激勵的短期效果更好，而非物質激勵的長期效果更好。

針對反思層的設計有哪些呢？我總結了以下幾點：

1. 善用文案，產生共鳴

文案的設計，更注重于思考上的溝通，是我們傳達信息的重要手段，同時也是情緒的重要載體。

富有人情味的文案則可以幫助產品增添溫度，調劑氛圍，讓用戶感覺產品不僅僅是一套冰冷的系統，而是一個可以對話的伙伴。

下圖是某HRSaas軟件的管理員工作臺界面，在日歷中會有一段文案，雖然很雞湯，但是試想一下員工在早上打開軟件后，喝完這碗雞湯，無形中也起到了調節積極情緒的作用。

下圖是在朋友圈看到的某個朋友對于企業微信周報文案的感觸，可以看出已經觸達了用戶內心的情感共鳴，能夠做到這步，至少這個功能已經成功了。

2. 成就激勵，認可用戶的價值

本書提到這樣一個實驗，在一項針對不同環境中1500名員工的調查期望發現員工認為工作場所中最有效的激勵是什么。

他們的回答是什么？——“認可、認可、更多的認可！”

如果用馬斯洛需求層次理論來看，他人的認可屬于較高層次的尊重需要。

一枚勛章、一個標簽、一面榜單、一次展示自我的機會、來自同事或上級的點贊認可，適當的成就激勵可以幫助用戶挖掘自身對于成就感的潛在期望，在繁重的工作壓力下創造良性的工作動力。

3. 考慮用戶情緒與每日時間的關系

當談到情緒跟心境的來源時，本書提到了一個因素：每日時間。

研究表明，積極情感在日出后上升，上午（10到12點）達到峰值，保持穩定，直到傍晚（19點左右），從醒來的12小時后開始，積極情感開始下降，到午夜后下降速度更快；而消極情感的波動比較穩定，總體的趨勢是在一天之中不斷增長。

綜上，早上消極情感最低，深夜消極情感最高。

其實這個結論我們不難理解，一般情況，我們上午在公司會顯得比較有動力，這個是多種因素綜合影響的結果，包括經過一夜的充足睡眠、上午充足的陽光、公司晨會動員等等；在眾多因素的影響下，我們的情緒在逐漸上升并達到峰值。

而在晚上，身體在經過12個小時的運作后，身心俱疲，積極情緒會處于下降的趨勢，而消極情緒趨于上升的趨勢。

這個規律在考勤類產品的應用比較成熟，一般會通過文案對用戶進行感性的激勵，比如釘釘，如果用戶加班晚打卡，在卡片上會有一段激勵文案，從而降低用戶的消極情緒，提升積極情緒。

六、寫在最后

「他們困在系統里面，工作狀況被系統所控制，感到很強的受擠壓感、被壓迫感，這在一定程度上跟19世紀拉美地區甘蔗園的工人沒有太大差別?！?/p>

卓別林的電影摩登時代有這樣一個經典的畫面，他扮演的工人在機器流水線不斷快速地重復勞動，看起來就像是是冰冷的機器在操縱著人。

在信息化時代，我們為員工開發了一套套系統，人與系統的關系又應該是怎么樣的呢？這個值得我們去思考。

參考文獻：

[1]斯蒂芬·羅賓斯《組織行為學》（第16版）

[2]人人都是產品經理《B端產品，遠比想象中更需要情感化設計》

[3]梁寧 產品思維30講

[4]項飆《從“社會人”到“系統人”》

作者：小狼人，微信公眾號：人稱產品汪。不定期更新本人在對接第三方支付平臺與銀行存管系統中的經驗心得、支付知識、產品心得等。

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