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榮耀標識To B 直播攻略：從0到1搭建直播運營體系
編輯導讀：疫情期間，很多線下業務無法開展，加上用戶觀看直播的習慣逐漸養成，很多To B 企業將業務搬進了直播間。但是，企業的直播定位是什么？如何進行直播？想要做好一場直播活動，背后還有很多需要考慮的地方。本文將從五個方面進行分析，希望對你有幫助。
相信 To B 圈子里的朋友，對下面這些海報應該不陌生，尤其是市場/運營的朋友。這是我去年（2020） 6 月份左右收集的，都是 To B 企業直播活動的宣傳海報，而且這只是很小的一部分。
越來越多 To B 企業開始做直播，無論是 SAP/微軟/AWS 這樣的老牌大廠，還是像很多 SaaS 創新企業，都投入到直播大潮中。疫情爆發后，To B 直播更如雨后春筍般涌現。
很多 To B 企業的朋友都想做直播，但是沒想好直播的定位是什么？怎么做？用什么平臺？該由誰來負責？小小的直播，背后是一系列問題和系統的思考。我總結了這篇《To B 直播攻略：從0到1搭建直播運營體系》，希望對大家有所幫助。
一、To B 直播和 To C 直播有何不同
1.1 為什么越來越多的 To B 企業開始做直播？
這背后肯定是有原因的。我系統分析了一下，總結為“三大推動力”和“三大基礎條件”。
首先我們來分析一下，To B 企業為什么愿意去做直播，背后的推動力到底是什么，即“三大推動力”。
品牌和獲客：
這是最根本的原因，大部分企業的市場運營部門都背品牌宣傳的任務，一部分企業市場/運營部還背線索、客戶甚至營收的 KPI，直播是一種有效的品宣和獲客方式。
新冠疫情：
這是最直接的原因。2020年1月份春節期間疫情爆發，2月份開始很多企業都停工了，就算復工了也沒法做線下活動、拜訪客戶。很多線下的沙龍、展會、大會基本全部停了，銷售也沒法上門拜訪客戶，一直到6-7月份。所以，搞直播其實是有很多迫不得已的因素在，屬于 Plan B。
數字化轉型：
尤其是很多傳統企業、實體企業本來就在做數字化轉型，疫情也是加快了這個過程，大家都在做直播、小程序、移動端網站、線上商城。
企業有意愿，不代表就能做成，這背后是需要很多基礎設施來支持的，即“三大基礎條件”。
觀看直播習慣的養成：
C 端直播從2016年開始爆發，比如映客直播、淘寶直播、抖音直播等等，很多用戶已經有觀看直播的習慣，熟悉相關流程和操作，至少不排斥這類活動形式。
直播 SaaS 工具涌現：
這個是直播工具和技術的進步。2016年做直播的時候，當時我使用過 Webex，當時用戶觀看直播還要下載手機 APP 或者 PC 瀏覽器加載插件，導致報名-觀看的比率很低。（我不太清楚這款工具現在體驗如何，近期有使用過的同學可以補充）
但是當時沒有太多好的直播工具選擇，沒辦法。這兩年，非常多好用的直播工具，尤其是 SaaS 形式涌現，點開直播 URL 就可以直接網頁觀看，極大方便了企業主辦方和用戶。
網速提升、資費下降：
4G 和 5G 發展，網速極大提高、費用大幅度下降，很多人直接在手機端流量看直播。不完全統計，即使是 To B 直播，也會有 50%-70% 的直播觀看流量來自于手機端。
1.2 To B 直播 VS To C 直播
To B 直播和 To C 直播其實有非常大的差異，如果你不明確這些差異的話，后續可能會踩很多坑。
下面這張表里面我列了很多差異點，包括營銷對象、目的、場景、平臺，還有技術門檻、流量來源、用戶數據各個方面。其中，我覺得最大的差別在營銷目的上。
C 端直播主要分兩類：
- 第一類，內容/文娛類產品，直播可能就是產品的一個模塊，通過直播提升應用的活躍度和使用時長；
- 第二類，電商或者導購性質，一般都是和 GMV 掛鉤，直播帶貨。
但是 TO B 產品單價高，幾萬幾十萬上百萬都有，很難一場直播就成單，需要長周期互動培育。所以 To B 直播的目的主要是：1）品牌傳播、2）獲取線索、3）培育線索、輔助成交。偶爾也有一場直播后直接成交的，但是很多企業還是走線下商務撮合成的。
所以，只要你所在的企業/部門有品牌傳播、獲取線索、培育線索的任務，那么直播就是一個可以考慮的方向，而且是性價比很高的方案。
二、三種常見的 To B 直播形式
和 C 端常見的豎屏直播不同，B 端直播主要以橫屏為主，而且伴隨著大量行業深度內容的分享和交流。那 To B 直播都有哪些形式呢？
我把 To B 直播總結為三種類型，分別是 PPT 分享、嘉賓訪談、現場直播三種。當然，這并不是嚴格意義的分類，也不符合 MECE 原則（相互獨立，完全窮盡），只是為了方便大家理解。
第一種，PPT 分享。
這是 To B 企業直播最常見的形式，主要是講師通過 PPT 形式分享解決方案、成功案例、行業趨勢等內容。一般來說，PPT 會全屏,然后講師頭像會出現在 PPT 側邊或者角落處。隨著摳綠技術在直播中的推廣（類似左下角阿里云的形式），講師和 PPT 無縫融合，也會給觀眾更好的直播觀看體驗。
第二種，嘉賓訪談。
企業邀請客戶代表、行業意見領袖等人一起，就某一話題展開討論或回答觀眾提問。這種形式單獨出現的時候，主要是就某一熱點話題展開單獨討論。否則，更多是配合第一種和第三種形式組合出現。
第三種，現場直播。
To B 企業經常舉辦各種線下的沙龍、研討會、峰會等活動，現場參與人數從幾十人到上千人不等。為了提升活動的影響力和覆蓋度，主辦方通常會做活動現場直播，讓那些不方便來現場的（潛在）客戶觀看現場直播。
在實際操作中，上述三種形式往往是互相組合的。舉個例子，疫情期間各種線下活動都暫停了，很多企業舉辦【線上峰會/客戶大會】，邀請自家高管分享產品動態，邀請客戶分享成功案例，期間伴隨著各種圓桌、訪談和互動。這里面，往往就是融合了我們上面說的全部三種直播形式。
三、如何做好一場 To B 直播活動？
那么，如何做好一場 To B 直播，讓更多潛在客戶看到我們呢？
我們以一場直播為例，2個嘉賓分享（企業高管+客戶代表），我們希望讓更多的人看到我們的直播，并且對我們新產品產生留資或者咨詢，考核指標是符合市場質量要求的線索數（MQL，Marketing Qualified Lead）。
如果你要做好一場直播活動，您需要做好哪些東西？為了提升直播報名和最終留資線索數，你的思路是什么？我把它拆成4個因素。
一場成功的直播=內容X嘉賓X渠道X轉化
3.1 內容
內容指的是直播的主題和分享的內容。
首先，你的直播是對什么目標人群提供什么內容、解決用戶什么問題，這個內容是不是用戶真的感興趣，是否打到用戶的痛點上。如果你打到的是癢點，可能觀看的人就很少；如果你打到了切實的痛點，比如說我幫企業怎么更高效的獲客，怎么去提升銷售轉化率，那這個直播肯定會有更多人去關注。
其次，是否和當下熱點相關。同樣的內容，如果你跟熱點綁定在一起，報名人數也會很多。如果你能針對當下熱點話題，單獨策劃一期直播活動，那就更加容易吸引潛在客戶了。
3.2 嘉賓
【嘉賓】是指直播活動的嘉賓、講師或者是誰？同樣的 PPT，同樣的內容，同樣的主題，給到不同的嘉賓去講，其實效果也是完全不一樣的。
舉個例子，你邀請客戶代表參加公司直播分享成功案例。你是邀請對方的一線員工、主管部門總監還是公司 CEO 呢？一般情況下，我們會優先邀請知名度或者影響力更高的嘉賓，比如客戶公司的 CEO 或者技術總監，畢竟這背后是企業背書。
當然，這也有例外。如果客戶對方員工是某個領域的 KOL 或者知名開源貢獻者，細分領域知名度或者代表性遠遠超過部門總監或者公司 CEO，那也是不錯的選擇。
3.3 渠道
【渠道】是指直播活動在多少個渠道（內部、外部）進行推廣，是否有裂變/推薦機制。
首先，直播活動有多少推廣渠道。很多 To B 企業直播，一般都是自有渠道進行宣傳，比如企業的公眾號、官網、站內信、郵件等。這樣長期下去，你的直播活動來的都是老客戶，而且老客戶比重越來越高，很難起到拉新的作用。所以，設計傳播渠道的時候，一定要考慮外部渠道。比如和合作伙伴聯合推廣，甚至付費找渠道推廣自己的活動。
其次，你的直播活動是否做了裂變。如果你對自己直播活動的內容非常自信，可以設計一定的裂變傳播機制，比如：分享到朋友圈才能獲得報名資格，推薦給3位好友才能獲得報名資格等等。這樣的運營機制，可以幫助你獲得更多精準的、高意愿的新用戶。
3.4 轉化
【轉化】是指對于來參加活動的用戶，我們如何獲取他們的聯系方式，并精準傳遞我們的產品價值。具體體現在：把訂閱用戶轉化為線索、把線索轉化為客戶、把客戶轉化為商機、把商機轉化為成單客戶。
我們以第一層為例，如何把關注直播/觀看直播的用戶轉化為留資或者注冊線索？這個時候就要看：你是否設計了offer？
這個 offer 是什么意思？我把它翻譯成“鉤子”。我為什么要留下聯系方式，你是否提供的足夠吸引我的內容，比如說直播現場 PPT、解決方案、直播中提到的一些精彩資料等等。只有這樣，我才愿意填寫表單信息，和你交換offer 并且愿意和你進一步往下聊。在 To B 場景中，行業成功案例是非常重要的鉤子，非常有助于吸引潛在用戶進一步轉化。
做好這四點，內容+嘉賓+渠道+轉化，一場及格的 To B 直播肯定是沒問題的。 如果你沒有做好，比如說報名人數很低或者轉化很少，你可以從這4個點里面去拆解、去分析問題出在哪里。
四、如何持續做好 To B 直播活動？
上面我總結了做好一場成功直播的四個因素，內容+嘉賓+渠道+轉化?，F實中，很多 To B 企業一年肯定不只是做一場直播，往往會做很多場，比如 10 場、20場甚至更多。
那這里面肯定是有經驗、有規律可循的，甚至操作上可以有 SOP。下面我和大家分享一下：持續做好 To B 直播，需要夯實三大基礎，形成良性循環。
在做好一場直播運營的基礎上，To B 企業要有意識的夯實這三個基礎：
- 組織基礎，你要有一個直播團隊，part-time 即可；
- 流程基礎，你需要有沉淀標準操作流程，即 SOP；
- 物理基礎，你需要固定直播間、直播軟件和直播硬件。
4.1 組織基礎：直播團隊
稍微對 C 端直播帶貨現場有點了解的同學就會知道，C 端直播帶貨屏幕前可能就2個主持人，但是現場幕后是一個幾十人甚至上百人的團隊在支持。
To B 直播雖然不要求你準備一個幾十人的直播團隊，但是為了保證工作效果和用戶體驗，我建議為每一次直播活動成立一個臨時的項目組。
直播項目組往下拆分成5個小組，分別是：
- 講師組，講師組負責對接活動嘉賓/講師/主持人，保證內容按時產出；
- 宣傳組，宣傳組負責直播內容價值提煉，并宣傳推廣；
- 渠道組，渠道組負責調研、選擇合適的渠道，進行直播活動的外部推廣（付費+免費）；
- 直播組，直播組負責直播工具（軟件+硬件+人員）的選擇、設置和維護，創建直播頁面并保障直播流程順暢；
- 轉化組，轉化組負責承接宣傳組和渠道組引來的流量，通過公眾號、社群、問卷表單等方式承接報名流量，并同步電銷或者銷售同事跟進線索。
在很多 To B 企業里面，這些工作都是市場部或者運營部某1個人完成的，沒有其他資源支持，難以放大直播效果。我們建議稍微拆分一下職能和分工，不一定要這么細，但是要聚焦、發揮市場運營部門不同職能的特長。
項目 owner 是這一期直播活動的唯一負責人，對最后效果負責，而且一般會跟講師組會掛會比較近，或者就是同一個人。從選題、找嘉賓、立項目，到首發推廣、直播上線，最后跟進線索、分析數據。鏈條很長，但并不是要 owner 一個人完成所有的工作，而是要協調整個虛擬的項目組合作完成這個直播。
我舉個例子，【轉化組】是做什么的：
- 設置承接報名流量的平臺，包括但不限于公眾號（訂閱號/服務號）、微信社群、問卷表單；
- 設計吸引用戶留資的 offer （福利/資料/合集等）和對應的問卷表單；
- 篩選符合要求的線索，給到電銷/銷售部門跟進，推進客戶/商機建立；
- 統計本次公開課轉化效果（線索-優質-客戶-商機等），得出洞察并反饋給市場或運營部門；
- 和電銷/銷售部門合作，對報名參加活動但是未創建或轉出的用戶（社群里、公眾號粉絲、CRM 中等），進行二次觸達培育和轉化，以達到轉出更多客戶和商機的目標。
對于線索轉化，結合過往工作經驗，我一般建議：
- 轉化組由用戶運營主導，協調電銷和銷售合作完成；
- 涉及到 offer 設計，可以找講師組、宣傳組溝通合作，制作資料包等；
- 線索和商機培育工作，需要建議長效機制，而不是單次零碎的培育和轉出。
我需要強調的一點是，在大部分 To B 企業里面，這個團隊都不是全職的（專業的直播公司例外），大部分都是臨時或者虛擬的項目組團隊。平時大家都有自己的工作，比如新媒體運營、渠道運營、活動運營、用戶運營等等；項目確定后，大家就分工協作。這個非常考驗整個團隊的組織架構設計、目標管理方法以及協作方式，也需要一定時間的磨合。
4.2 流程基礎：SOP
為什么需要 SOP？因為你要規?；⒁掷m運營。
所以你會發現，每次直播其實流程基本都是差不多的，變化的主要是主題、嘉賓。這樣的話就可以沉淀之前的經驗、模板、話術，集中精力在主題和嘉賓上，提高效率。
我把一場公開課直播拆分成 4 個大階段、12個小階段，4個大的階段分別是：籌備-宣傳-直播-收尾。每個階段的時間排期，不同小組成員的工作內容，產出物料是什么，關注什么數據指標都會有記錄?？偨Y好這個 SOP ，就算某個場次的直播負責人更換，也可以快速上手，避免丟三落四踩坑。
這個 SOP 表格里面會有一個時間，T+0 代表直播當天，T-7 代表直播前7天。一般來說，直播前21天我們整個活動方案肯定要定下來，人員和資源都要到位，不然后面就來不及了。
因為表格很大，沒法看清楚太細節文字。我就以 T-8 那天為例，我們希望在直播一周天開始宣傳，因此直播前第8天一定要準備好所有的物料。在這張 SOP 表格里面記錄的工作內容包括：
【宣傳組】：
- 提煉活動主題和亮點；
- 制作活動宣傳海報、Banner等；
- 產出新媒體宣傳圖文等；
- 創建并裝飾直播間；
- 部門內確認宣傳物料是否OK；
- 內部體驗報名全流程，確保無誤
【講師組】：
和講師確認宣傳物料是否正確、合規；
【直播組】：
- 根據直播場景，制作現場直播方案；
- 布置直播間日歷（彩排+直播）；
- 準備需要的直播設備；
- 預約 IT 時間保障彩排和直播期間網絡。
【轉化組】：
- 設計吸引用戶的 offer（文件夾等）；
- 設計留資問卷表單；
- 針對不同宣傳渠道，提供不同的報名二維碼/監測鏈接；
- 同步電銷告知活動，協調活動后留出時間 48 小時內處理完活動線索。
有了這個 SOP ，而且可以在執行中不斷細化和優化，后續直播運營活動的效率就大幅度提高。無論是項目 owner 還是項目組成員，都可以基于一套有共識的協作流程快速分工、執行、交付。而且基于專業分工的協作，其最后產出肯定比一個人執行所有工作內容效果更好。
4.3 物理基礎：現場方案
一套極簡的現場直播方案，需要考慮： 直播平臺+推流方案+ 直播間+硬件設備。
4.3.1 直播平臺
在最開始比對 To B 直播和 To C 直播差異的時候，我強調了 To B 直播的目的主要是有3個：1）品牌傳播、2）獲取線索、3）培育線索、輔助成交。這也就決定了 To B 直播很少使用 C 端的直播平臺，比如抖音直播、快手直播、映客直播等等，因為企業要線索、要留資。
目前 To B 企業（也包括很多高客單價行業）主要會選擇采購 SaaS 直播工具，亦或者 Pass 層工具進行二次開發或者嵌入企業官網使用?？梢赃x擇的國內廠商包括但不限于：目睹直播、會暢通訊、小鵝通、微吼直播、好視通、保利威等等（排名不分先后）。當然，如果您企業對直播平臺的要求不高而且希望免費，那么選擇就更多了。比如微信直播、釘釘群直播、騰訊會議、B站直播等等。
過去 5 年，我先后深度使用過思科的 Webex、騰訊課堂、騰訊會議、小鵝通、目睹直播、會暢通訊等多家企業直播工具。我一直認為，沒有最好的直播工具，只有最合適的 To B 直播工具。不同企業的業務需求不一樣、發展階段不同、預算不一，不能一概而論，合適的才是最好的（沒人給我廣告費，就不打廣告推薦哪家了）。
4.3.2 推流方案+直播間+硬件設備
這就進入真正的直播技術領域了，可深可淺，可大可小，決定因素是預算。考慮到不同企業的實際情況，我簡單分三種介紹一下解決方案。
第一種，基本零預算。
也就是說，企業不會在直播硬件層面投入，項目 owner 最多可以從公司 IT 領取直播電腦或者會議攝像頭。簡單場景，可以直接使用直播平臺自帶的直播后臺。復雜一點，涉及到多個場景切換的，建議這種情況下建議使用 OBS 推流，采集不同音頻、視頻，集成后推流出去。
第二種，有一點預算。
如果企業有一定預算，建議采購補光燈、吸音板、控制臺、攝像頭等設備。公司內也可以明確一個會議室作為專用直播間，供公司各部門直播或者專業會議使用。
第三種，重大活動直播，有專項預算。
比如一場 500+ 人的線下客戶大會，企業想做現場直播，這種情況下建議找直播供應商，不建議自己做。亦或者企業有一場非常重要的直播，在公司進行，但是場景復雜、涉及到不同設備不同音頻、視頻的組合、切換，內部虛擬直播團隊無法實現，這種情況下頁建議找直播供應商，不建議自己做。
五、To B 直播心得體會
過去幾年在企業里面有幸運營過 40+ 場次的 To B 直播，有成功的也有失敗，有踩坑更有收獲。下面是我的一些心得體會，希望屏幕前的你有所幫助。
5.1 內容為王
無論是 To B 直播還是 To C 直播，本質上都是直接面向用戶，To Human/People 。沒有人愿意花上 1個小時的時間坐在電腦前聽企業宣講廣告或者夸夸其談，除非您所在的企業有類似 iPhone 新品發布會這樣的影響力?，F實中，很多 To B 企業把直播搞成產品宣講或者念解決方案，結果是顯而易見的，直播越往后就越沒人參加了。
企業用戶參加直播活動，肯定是希望從您的直播活動中獲得什么有價值的內容，對自己有所幫助。一般來說，這個東西可能是：①最新的行業趨勢和政策解讀、②某個場景的最新解決方案和實踐、③典型客戶的成功案例等等。內容為王，永不過時。
當然，企業做直播也有自己的營銷目的，我建議直播內容整體還是以干貨和啟發為主，然后最后環節代入企業廣告。如果您的產品方案可以無縫融入整體直播分享，而且不會讓讀者覺得很突兀，那就更好了，這很考驗講故事的能力。
5.2 明確直播定位
很多 To B 企業做直播，結束后就很想看到商機和成單的結果。結果顯而易見，現實經常讓他們失望，一場直播可能幾百人在線觀看；直播結束一個月內，都沒有直接的成單。請問，To B 直播還有意義嗎？還值得花大力氣去做 To B 直播嗎？
這里會涉及到對直播定位的討論。
一個完整的 To B 企業業務流程非常漫長，客戶從首次接觸你到最終成交會經歷多個階段，比如【認知→考慮→選型對比→商務決策→成單】。這個周期短的話一兩個月，長的話會超過一年，平均來說也在3個月以上。這個一般和客單價有關，客單價越高的產品，其決策周期越長，而且線下和客戶溝通的比重越高，而且往往會有招投標環節。所以，直播結束后一個月內沒有直接的成單，這是一個正常的現象，這是由 To B 的商業模式所決定。
我們建議短期內關注直播的在線觀看人數、留資線索數量以及優質線索數量，長期可以關注直播活動的轉化結果，包括直接促單以及覆蓋訂單數量和金額。可以的話，最好是每周（周會/周報）過一下歷史直播活動的產出結果。你會發現，一年前的直播活動還在持續為你產出商機或成單。
5.3 發揮杠桿作用
一般 B2B 企業的市場或者部都會有這樣一些崗位，產品市場，品牌媒體、活動、內容、運營、社群、投放、商務、線索培育、SDR、MRR 等等。現實中，很多崗位之間是缺乏聯動、比較割裂的，整體產出效率很低。比如活動的同學負責直播運營，但是缺少內容和嘉賓；產品市場正在溝通客戶案例，但是沒有合適的發聲渠道。
如果要發揮直播的杠桿作用，可以怎么做呢？
產品市場或者內容的同學牽頭定主題、內容、講師，活動同學去做外部渠道的聯合推廣，最后產出的文章、視頻、PPT 放在新媒體上傳播、放在官網上去做 SEO 獲取更多流量，形成一個閉環。
線上直播運營在這個過程中微不起眼，但是直播是一個高杠桿的切入點，可以把品牌/內容、活動、數字營銷都串起來，達到品牌和效果的最大化。
作者：官世強，微信：easydata2016，微信公眾號：內容運營那些事（ID：content_operation）
本文由 @官世強?原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議。
寫的好好呀！