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通過研究增長(zhǎng)黑客，對(duì)產(chǎn)品不同階段的運(yùn)營(yíng)策略會(huì)有更深刻的理解。

增長(zhǎng)黑客翻譯于“Growth Hacker”，近幾年從硅谷傳到國(guó)內(nèi)，興起和讓人們津津回味的案例包括Hotmail、Airbnb、LinkedIn和Facebook等國(guó)外巨頭，而成果皆是數(shù)據(jù)倍數(shù)增長(zhǎng)。加上其核心理念之一是零或極低的營(yíng)銷費(fèi)用投入，因此更受到資金和資源捉襟見肘的初創(chuàng)公司吹捧。

文章將拋開國(guó)外的案例角度，結(jié)合國(guó)內(nèi)的環(huán)境，聊聊對(duì)增長(zhǎng)黑客的理解和應(yīng)用。

增長(zhǎng)黑客的思維

先說說增長(zhǎng)黑客的本質(zhì)。根據(jù)定義來看，它是基于產(chǎn)品形態(tài)和數(shù)據(jù)分析，利用技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)目標(biāo)數(shù)據(jù)的倍數(shù)自增長(zhǎng)。這里包含了幾點(diǎn)潛在含義：

• 人員必需懂產(chǎn)品、數(shù)據(jù)、用戶同理心和技術(shù)實(shí)現(xiàn)原理；
• 利用技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)，而非依靠營(yíng)銷投入；
• 達(dá)到數(shù)據(jù)倍數(shù)的自然增長(zhǎng)，無需依賴持續(xù)投入。

如果把這些要求全部壓縮到獨(dú)立負(fù)責(zé)團(tuán)隊(duì)，或者個(gè)人，那么顯然是要求極高，當(dāng)然硅谷的公司們也是按照這一高標(biāo)準(zhǔn)去組建團(tuán)隊(duì)和執(zhí)行，加上強(qiáng)悍的工程師基因。

增長(zhǎng)黑客涵蓋用戶獲取、激活、留存、變現(xiàn)和推薦5個(gè)環(huán)節(jié)分析優(yōu)化。比如Dropbox的邀請(qǐng)好友贈(zèng)送存儲(chǔ)空間、Twitter的默認(rèn)好友關(guān)注等對(duì)比來看，其實(shí)國(guó)內(nèi)的諸多公司都一直有實(shí)踐類似的事情，只要有相對(duì)完整的團(tuán)隊(duì)配置。

大公司有BI、用研、UX、SEO部門，不少業(yè)務(wù)部門也有數(shù)據(jù)分析的人員或職能，優(yōu)化產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)。小公司，除了產(chǎn)品優(yōu)化外，在推廣手段之新上也令人嘆為觀止，比如有獎(jiǎng)邀請(qǐng)的應(yīng)用、站群、SEO等，時(shí)間更都早于Growth Hacker在國(guó)內(nèi)的興起。

差別在于思維、組織架構(gòu)、技術(shù)文化和市場(chǎng)形態(tài)等原因。國(guó)外的增長(zhǎng)黑客職能在國(guó)內(nèi)是剝離的，根據(jù)不同的數(shù)據(jù)目標(biāo)，分散于業(yè)務(wù)部門和對(duì)應(yīng)服務(wù)部門，沒有以“技術(shù)增長(zhǎng)”為統(tǒng)一目的整合。

所以增長(zhǎng)黑客并非神壇之物，也許就是你一直在做的事情。它是運(yùn)營(yíng)思維的新組織形式，我們無法立即組織增長(zhǎng)黑客團(tuán)隊(duì)，但基于增長(zhǎng)黑客的思維來執(zhí)行運(yùn)營(yíng)、調(diào)整團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)和目標(biāo)，也許能給數(shù)據(jù)增長(zhǎng)帶來新的突破。

增長(zhǎng)黑客的類型

從我們熟悉的運(yùn)營(yíng)理念出發(fā)重新理解，增長(zhǎng)黑客有兩個(gè)特性：

第一、它直面的問題是用戶的所有轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，即用戶轉(zhuǎn)化漏斗，也是運(yùn)營(yíng)的常規(guī)職能；

第二、技能的重新組合和極致化，譬如數(shù)據(jù)分析不再停留在業(yè)務(wù)和渠道層面，而是與產(chǎn)品技術(shù)緊密結(jié)合。因此增長(zhǎng)黑客是一種更加務(wù)實(shí)和扎實(shí)的思維。

不是所有產(chǎn)品所處階段和有能力組建增長(zhǎng)黑客團(tuán)隊(duì)，所以將基于運(yùn)營(yíng)的角度來看下如何應(yīng)用增長(zhǎng)黑客的思維。

一、運(yùn)營(yíng)自動(dòng)化

也稱運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品化，將人肉工作用程序來替代，這是運(yùn)營(yíng)需要養(yǎng)成的一種“偷懶”思維，反而能給公司節(jié)約運(yùn)營(yíng)成本（包括人力）、提升效率。列舉幾種情形：

1. 內(nèi)容自動(dòng)化。包括內(nèi)容的進(jìn)與出，“進(jìn)”是指信息的收集，通常需要去特定網(wǎng)站搜集諸如文章、聯(lián)系方式、商品信息、圖片等，這時(shí)候可以讓技術(shù)人員通過爬蟲程序，或者用第三方采集工具（如火車頭），來批量獲得，并形成特定的格式。

更高的技術(shù)要求則是對(duì)采集數(shù)據(jù)的清洗、挖掘分析和重組應(yīng)用。

“出”是指產(chǎn)品上根據(jù)時(shí)間、格式等要求，由程序自動(dòng)完成內(nèi)容的導(dǎo)入、編輯、發(fā)布和回應(yīng)。這是大多數(shù)新產(chǎn)品都會(huì)面臨的內(nèi)容空窗期。

2. 操作自動(dòng)化。包括審核、客服、商品上下架等，高頻次，重復(fù)性的操作，通過規(guī)律的總結(jié)，用程序制定規(guī)則實(shí)現(xiàn)自動(dòng)操作。

3. 需求模塊化。包括各類的業(yè)務(wù)需求，比如用戶管理系統(tǒng)、頻道模板管理系統(tǒng)、數(shù)據(jù)提取系統(tǒng)等，從中長(zhǎng)期來看滿足運(yùn)營(yíng)更豐富的嘗試需求，降低技術(shù)成本。

譬如淘寶的TMS系統(tǒng)，包含了頻道頁(yè)面搭建所需的各種類型模塊，如焦點(diǎn)圖、豆腐塊等，新建頻道或優(yōu)化頻道都可以快速完成，并測(cè)試不同樣式的效果。

二、營(yíng)銷產(chǎn)品體系

通過特定的產(chǎn)品和規(guī)則，達(dá)到內(nèi)容和用戶擴(kuò)散，并形成流量回流或用戶口碑的目標(biāo)。在硅谷的增長(zhǎng)黑客案例中，也有非常大量的類似案例。

現(xiàn)在很多的營(yíng)銷功能已經(jīng)形成標(biāo)配，比如簽到、有獎(jiǎng)邀請(qǐng)、分享、會(huì)員體系、排行榜等，創(chuàng)新功能同樣有紅利效應(yīng)，當(dāng)這些營(yíng)銷功能越普用，所謂的“增長(zhǎng)黑客”效應(yīng)越差。

總結(jié)一些成功的營(yíng)銷功能，無非基于兩點(diǎn)：

1. 布點(diǎn)，產(chǎn)品所到之處，必有引導(dǎo)。譬如Hotmail案例、分享頁(yè)的下載浮窗；
2. 基于情感，或利益驅(qū)動(dòng)用戶行為。很多創(chuàng)造性的營(yíng)銷案例均可代表，譬如拼團(tuán)砍價(jià)、FB的代碼掛件、大字報(bào)、有獎(jiǎng)邀請(qǐng)?bào)w系。

當(dāng)然，創(chuàng)新需要對(duì)用戶行為數(shù)據(jù)和情感共鳴有很好的理解應(yīng)用，再加上點(diǎn)嘗試的勇氣和運(yùn)氣，實(shí)非易事。但基于已有的玩法，在產(chǎn)品的不同階段，用不同規(guī)則也是有不同效果。

譬如有獎(jiǎng)邀請(qǐng)可以分為暴力邀請(qǐng)，和深度邀請(qǐng)。前者就是注冊(cè)或激活就有獎(jiǎng)勵(lì)，配以防作弊規(guī)則；后者可以對(duì)邀請(qǐng)來的新用戶的行為有一定要求，比如下單、對(duì)話、發(fā)帖等，邀請(qǐng)者才有逐級(jí)的獎(jiǎng)勵(lì)、分成，或者對(duì)邀請(qǐng)者制定二次、三級(jí)的規(guī)則，享受多級(jí)邀請(qǐng)的獎(jiǎng)勵(lì)。

還有簽到，除了簡(jiǎn)單的加經(jīng)驗(yàn)積分外，還可以有簽到蓋樓，隨機(jī)簽到等不同獵奇和獎(jiǎng)勵(lì)的玩法。

三、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)

在增長(zhǎng)黑客的理念中，數(shù)據(jù)分析是重中之重，既是發(fā)掘創(chuàng)新式優(yōu)化的源泉，也是測(cè)試評(píng)估不同優(yōu)化效果的依據(jù)。數(shù)據(jù)鏈條的目標(biāo)是用戶的轉(zhuǎn)化漏斗，致力于提升每一個(gè)轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，有兩個(gè)顯著特點(diǎn)：

1. 數(shù)據(jù)極致化。把追蹤鏈條做長(zhǎng)，做細(xì)致，從用戶的觸答數(shù)量、到注冊(cè)、到互動(dòng)、到付費(fèi)等一系列行為，都可以追蹤到單一用戶，而不僅僅停留在注冊(cè)轉(zhuǎn)化的層面。從根本上判斷渠道的優(yōu)劣，進(jìn)行取舍。

要做到長(zhǎng)鏈條的數(shù)據(jù)追蹤，技術(shù)上要求很高，國(guó)內(nèi)現(xiàn)在有神策、GrowingIO這樣的第三方深度數(shù)據(jù)服務(wù)商，也逐漸受到關(guān)注應(yīng)用。

2. 數(shù)據(jù)全面化。掌握每個(gè)轉(zhuǎn)化率指標(biāo)的數(shù)據(jù)構(gòu)成，常規(guī)的數(shù)據(jù)分析方法，諸如點(diǎn)擊熱點(diǎn)圖、跳出率分析，找出問題產(chǎn)品的共性。

譬如在做返利網(wǎng)站的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)跳出最多的頁(yè)面是商品詳情頁(yè)，并且有大量商品是沒有返利的，當(dāng)用戶想購(gòu)買的商品無返利，那么使用的動(dòng)力就瞬間消失。處理的方式是對(duì)無返利商品進(jìn)行適當(dāng)?shù)难a(bǔ)貼，推薦其他高返利商品。

另外，也需要你細(xì)致敏感，有點(diǎn)想象力。很多問題基本的數(shù)據(jù)無法體現(xiàn)，需要串聯(lián)對(duì)比看。

譬如我們希望找出影響付費(fèi)轉(zhuǎn)化率的因素，可能的做法是按照付費(fèi)行為將用戶分層，同時(shí)記錄用戶的其他數(shù)據(jù)指標(biāo)。

不斷對(duì)比其他指標(biāo)的變化規(guī)律，找出與付費(fèi)行為變化有影響的指標(biāo)和數(shù)值，也就是增長(zhǎng)黑客里常說“魔法數(shù)字”。

四、外部營(yíng)銷

開發(fā)各類的小插件、小應(yīng)用、小游戲，在社交產(chǎn)品上分發(fā)傳播。自主開發(fā)的情形，時(shí)機(jī)把握、創(chuàng)意醞釀、規(guī)則設(shè)置，雖有考究，但也有偶發(fā)性，千火萬火，輪不到我。

一些成熟團(tuán)隊(duì)，或第三方，主要利用模板，在不同的主題下，反復(fù)更替，以量取勝。譬如美麗說，楚楚街基于QQ空間、校內(nèi)網(wǎng)布局的各類小測(cè)試、小游戲。

增長(zhǎng)黑客不是救命稻草，在運(yùn)營(yíng)上，仍要基于基本的需求分析，渠道布局和各類運(yùn)營(yíng)手段來制定策略，先定執(zhí)行，才有衡量?jī)?yōu)化。

增長(zhǎng)黑客適用性

YC孵化器的CEO：最初的正確指標(biāo)是“是不是所有的用戶都會(huì)非常喜歡我的產(chǎn)品，然后自發(fā)地口口相傳”創(chuàng)始人最好將精力集中到這個(gè)問題上，如果答案為“是”，再將精力放到發(fā)展目標(biāo)上。

這是基于硅谷式的增長(zhǎng)黑客的適用標(biāo)準(zhǔn)，也是組建正式增長(zhǎng)黑客團(tuán)隊(duì)的基礎(chǔ)。但將增長(zhǎng)黑客的手段拆開使用，未嘗不可。

譬如初創(chuàng)產(chǎn)品首先是關(guān)注核心功能的使用情況，內(nèi)容的填充，互動(dòng)的及時(shí)性，通過技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)一定程度的自動(dòng)化。典型的案例是蟬游記通過微博抓取和過濾用戶數(shù)據(jù)，并進(jìn)行模擬對(duì)話邀請(qǐng)，實(shí)現(xiàn)種子用戶的自動(dòng)化獲取。

產(chǎn)品發(fā)展期，有足夠的數(shù)據(jù)可以分析用戶行為，深入的研究用戶的流失、各個(gè)功能的點(diǎn)擊使用情況，通過小的優(yōu)化降低流失。

成長(zhǎng)環(huán)境

與硅谷的技術(shù)驅(qū)動(dòng)不同，國(guó)內(nèi)非常多的產(chǎn)品是運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)。運(yùn)營(yíng)在C端用戶前線，承擔(dān)了多數(shù)的業(yè)務(wù)發(fā)展指標(biāo)，對(duì)渠道理解和用戶交流深刻，并依托數(shù)據(jù)分析業(yè)務(wù)發(fā)展，優(yōu)秀運(yùn)營(yíng)也有不錯(cuò)的產(chǎn)品思維，是增長(zhǎng)黑客很好的潛在角色。

然而在市場(chǎng)壓力面前，產(chǎn)品和數(shù)據(jù)雕琢總不如營(yíng)銷投入來的轟轟烈烈，受人“敬仰”，難有沉得下心的目標(biāo)和環(huán)境。

再看產(chǎn)品經(jīng)理，其對(duì)產(chǎn)品有天然的掌控，善用各種工具，熟悉技術(shù)原理，有嚴(yán)禁的邏輯。但產(chǎn)品經(jīng)理和運(yùn)營(yíng)“不和”并非空穴來風(fēng)，原因就是不少產(chǎn)品經(jīng)理的成長(zhǎng)軌跡不在一線，更多職能的是內(nèi)部的需求協(xié)作和管理。

關(guān)于硅谷的工程師文化和國(guó)內(nèi)的技術(shù)成長(zhǎng)環(huán)境差異，就不用多說了。國(guó)內(nèi)非常多技術(shù)人員只屈居業(yè)務(wù)幕后，沒有很好的參與業(yè)務(wù)角色，養(yǎng)成產(chǎn)品和業(yè)務(wù)思維。

譬如電商類、O2O的業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)型公司，產(chǎn)品經(jīng)理很多只是需求對(duì)接，運(yùn)營(yíng)有絕對(duì)的需求主導(dǎo)權(quán)。那么自然的，轉(zhuǎn)化率，流量等數(shù)據(jù)分析、產(chǎn)品改進(jìn)都是由運(yùn)營(yíng)來完成。

但綜合起來看，對(duì)于集大成者，既要像產(chǎn)品經(jīng)理一樣，對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)足夠熟悉，理解產(chǎn)品的一些設(shè)計(jì)理念，并熟悉技術(shù)的實(shí)施原理；也要有運(yùn)營(yíng)的一線市場(chǎng)和用戶經(jīng)歷或思維，以及非常好的數(shù)據(jù)嗅覺和處理能力。

從團(tuán)隊(duì)的角色配置而言并不難，難的是在大量的無效測(cè)試中，如何堅(jiān)守獨(dú)立的目標(biāo)，而不被市場(chǎng)化的增長(zhǎng)誘惑溶解。

神話還需隨俗

增長(zhǎng)黑客不是雪中送炭，首要是優(yōu)化出有價(jià)值，體驗(yàn)好的產(chǎn)品，并推進(jìn)運(yùn)營(yíng)策略的執(zhí)行。思維上注重?cái)?shù)據(jù)布局、運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品化的力量，減少對(duì)渠道投入的依賴，自我造血止血。人才結(jié)構(gòu)的不同，更無需一味去追尋同質(zhì)化的團(tuán)隊(duì)。

神化的案例飄忽眼前，原來卻是漫步山野的菊花，只看如何采摘。

#專欄作家#

天佐，微信公眾號(hào)：運(yùn)營(yíng)有毒。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，擅長(zhǎng)案例分析，線上運(yùn)營(yíng)和推廣。

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