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編輯導(dǎo)語：如今，不少產(chǎn)品為了吸引和留住潛在的用戶，都推出了試用功能。然而試用功能雖好，假如你使用不當(dāng)?shù)脑挘攘舨蛔∮脩粢矔?huì)對(duì)自身造成損失。當(dāng)試用成為一個(gè)商業(yè)模塊，甚至是商業(yè)模式，你怎么看？

大學(xué)期間，開始對(duì)商業(yè)感興趣，大約在2004年、2005年的時(shí)候，關(guān)注到了一個(gè)試用類的網(wǎng)站，名字應(yīng)該就叫試用網(wǎng)，域名記得是www.try.com，印象中當(dāng)時(shí)有個(gè)新聞，說是試用網(wǎng)拿到了微軟千萬美金的投資（如果沒記錯(cuò)的話），當(dāng)時(shí)想這家公司真厲害，拿到這么多錢。

從那時(shí)起，開始關(guān)注試用這種模式，持續(xù)的觀察與思考，讓我對(duì)試用有了一些更深的理解，以下與大家分享。

關(guān)于試用模式，目前國(guó)內(nèi)的利用方式，主要有兩大類：

1. 一類是將試用作為整個(gè)平臺(tái)業(yè)務(wù)中一個(gè)模塊，比如淘寶、京東等平臺(tái)的試用中心，用來提高用戶粘性，促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化，但實(shí)際的利用效果上，往往差強(qiáng)人意；
2. 另一類是將試用作為主要的商業(yè)模式，這種大部分是一些主打試用的中小平臺(tái)，初心都是希望利用試用積累用戶，要么賺取品牌方的廣告費(fèi)，要么帶動(dòng)銷售，賺取銷售差價(jià)，但實(shí)際推進(jìn)中，這類平臺(tái)要么慢慢死掉了，要么變成掛羊頭賣狗肉，成了“刷單”平臺(tái)。

百度“試用”可以看到不少此類平臺(tái)：

一、以上兩類對(duì)試用模式的利用都不成功，原因在哪里呢？

我們知道，任何一種模式，能夠在商業(yè)中實(shí)現(xiàn)應(yīng)用，一定是需要對(duì)參與方具備商業(yè)價(jià)值，試用的模式特點(diǎn)是作為平臺(tái)在串聯(lián)兩端：

一端是品牌方，也就是試用品提供方；另一端是試用者，也就是試用品使用者，是否能夠?qū)ζ放品?、試用者都產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值，決定了試用模式是否可以成功。

1. 品牌方價(jià)值

• 獲取潛在客戶：要么試用者用完了，如果覺得好，有可能持續(xù)購(gòu)買，要么試用者用完了，如果覺得好，可以告訴別人，別人來買，總之是要對(duì)銷售有幫助的；
• 得到品牌曝光：沒有拿到試用品的用戶也看到了品牌信息或者看到了別人的試用報(bào)告；
• 得到真實(shí)用戶反饋以改進(jìn)產(chǎn)品：真實(shí)用戶體驗(yàn)產(chǎn)品并給出體驗(yàn)意見，可以幫助品牌方改進(jìn)產(chǎn)品。

2. 試用者價(jià)值

• 免費(fèi)拿到了有價(jià)值的商品，節(jié)約了購(gòu)買費(fèi)用；
• 有時(shí)可以搶先體驗(yàn)到新款產(chǎn)品。

當(dāng)然，具備以上價(jià)值，同時(shí)要考慮投入產(chǎn)出，投入產(chǎn)出合理才算真正具備商業(yè)價(jià)值。

目前對(duì)試用模式的利用都不成功的根本原因，就在于品牌方與真實(shí)試用者之間的匹配度太低，導(dǎo)致對(duì)品牌方及試用者來講，價(jià)值與投入并不相符，這里說的匹配，是指品牌方與精準(zhǔn)目標(biāo)用戶的匹配。

對(duì)品牌方來講，需要的是真實(shí)的精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶作為試用者，如果試用者不是精準(zhǔn)目標(biāo)用戶，體驗(yàn)完也不會(huì)二次購(gòu)買，品牌傳播也沒有價(jià)值，所謂的用戶反饋，也就更不真實(shí)。

二、只有品牌與精準(zhǔn)目標(biāo)用戶相匹配，試用才有價(jià)值

目標(biāo)用戶不匹配，試用再多也沒用。

1. 匹配度低的原因

目前的試用，不管是大平臺(tái)中的試用模塊，還是獨(dú)立試用平臺(tái)，都是完全開放的模式，針對(duì)的是所有用戶，在這種背景下：

一方面，申請(qǐng)?jiān)囉脤?duì)試用者來講，是一個(gè)門檻極低的行為，而開放場(chǎng)景下，“劣幣驅(qū)逐良幣”，普通試用者的“戰(zhàn)斗力”是不如專業(yè)羊毛黨，巨大部分普通試用者一兩次抽不中試用品之后，就沒有參與的欲望了，而專業(yè)羊毛黨，反而會(huì)孜孜不倦的提高申請(qǐng)量，學(xué)習(xí)申請(qǐng)技巧；

另一方面，絕大部分試用是抽獎(jiǎng)邏輯，平臺(tái)方在不能或者不去判斷用戶身份的前提下，用抽獎(jiǎng)來決定試用品的歸屬，并不符合”精準(zhǔn)匹配“的原則。

2. 怎么才能把試用利用好呢？

還是要從“精準(zhǔn)匹配”上入手：

1）首先需要知道“用戶是誰”

對(duì)于完全開放模式下針對(duì)所有人的試用，需要在大數(shù)據(jù)的支持下，對(duì)每一個(gè)用戶進(jìn)行標(biāo)簽處理，通過標(biāo)簽確定用戶畫像。

比如某個(gè)賬號(hào)，性別登記為女，定期購(gòu)買紙尿褲、奶粉等嬰兒用品，有時(shí)購(gòu)買一些家庭用品等，那可以推斷，這是一位寶媽，孩子的年齡在3歲以內(nèi)；這種對(duì)大數(shù)據(jù)的積累和應(yīng)用，往往是一些大型平臺(tái)才具備的資源和能力。

另外一種情況，可以將“開放模式”打破，不針對(duì)所有人，只針對(duì)特定用戶進(jìn)行試用。

比如只做老年人試用，這種情況下，通過特定的篩選條件，就可以確定用戶的角色，再通過一些位置、時(shí)間等簡(jiǎn)單數(shù)據(jù)的支持，同樣可以知道“用戶是誰”，這種方式，適合一些中小平臺(tái)。

2）其次，試用的業(yè)務(wù)邏輯，可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)膬?yōu)化

比如，將“申請(qǐng)-抽獎(jiǎng)”模式，改為“詢問-參與”模式：

在滿足“精準(zhǔn)匹配”的原則下，業(yè)務(wù)邏輯可以有更多的拓展，在上述針對(duì)特定人群的試用模式下，特定群人的篩選方式難點(diǎn)，這里提供兩個(gè)篩選案例供大家參考：

• 針對(duì)大學(xué)生人群的篩選

學(xué)信網(wǎng)認(rèn)證，這本來也是很多校園類產(chǎn)品所采用過的方式；學(xué)生證認(rèn)證，讓用戶提供學(xué)生證照片來進(jìn)行認(rèn)證。

• 針對(duì)母嬰人群的篩選

和特定的線下門店合作，比如兒童游樂園，來這里消費(fèi)的用戶一定是有孩子的，而且孩子年齡95%都是在1–6歲之間，通過兒童游樂園來圈定母嬰人群。

同理，其他類型的母嬰門店也可以，不過兒童游樂園是典型的會(huì)員數(shù)量多、剛需型的消費(fèi)，更優(yōu)質(zhì)而已；要求用戶進(jìn)行出生證明認(rèn)定，只要提供的價(jià)值是高于用戶來認(rèn)定的心理預(yù)期的，那就可也以促進(jìn)用戶認(rèn)定（覺得實(shí)現(xiàn)不了的，可以去了解下愛敗媽媽網(wǎng)）。

作者：孔明燈；微信：kongmingdeng2008

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