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榮耀標識互聯網醫療運營（十）：這些坑不要踩
編輯導語：由于年初的疫情，互聯網+醫療逐漸被大眾所接受，也在減少接觸、減輕線下門診機構壓力等多方面發揮了重要作用。隨著國家接連出臺重磅政策鼓勵互聯網醫療的發展，互聯網醫療正迎來新的發展機遇。本篇文章中，作者對互聯網醫療運營中的常見的一些問題進行了梳理總結，與大家分享。
一、感慨互聯網醫療
曾經有一位創始人說，“互聯網醫療有多難，我們已經用盡各種方法，過五關斬六將，要說我們的優勢，可能就是踩過的坑比別人多吧。”
二、一次意外的“病毒營銷”
大約在2014年的時候，互聯網醫療剛剛起步。有不少互聯網大廠背景的人一頭扎進來，希望把各種互聯網推廣運營的方法論用在醫療上。
不僅用戶想“薅羊毛”，哪個企業不想吃互聯網的“紅利”？是的，“免費”，這不就是互聯網精髓？
當時，我們團隊也天天想，最大的期盼是有一天能搞出一個“病毒傳播”，迅速曝光我們的品牌，給我們帶來一大批“免費”的用戶。
后來，我們真的嘗試過所有能想到的互聯網玩法，有那么一次接近所謂的“病毒傳播”。那天上午，我打開今日頭條的后臺，發現賬號一個晚上增加上萬的粉絲，還有很多很多未查看的用戶評論，我趕緊看了前一天晚上我們發布的內容，是一條視頻，標題叫做“她向世界宣布糖尿病不是病”，推薦的播放量已經上百萬了。
原來是我們CEO去參加一個女性創業者的論壇，在論壇上她發表了自己對糖尿病的看法，她其實就表達了糖尿病是一種人體血糖偏高的狀態，通過治療把血糖控制到正常人一樣的水平，就可以看作不是生病的人。
就是這么一條不到10分鐘的視頻，因為論壇組織方這個吸睛的標題，被頭條算法推薦給了上百萬認為想了解糖尿病的人，一下子就點燃了網友的情緒。
在那個數據流量套餐幾百M的年代，很多人并不會真的點開視頻去看內容，多數是看了題目就來評論。后來更有奇葩的媒體二次包裝轉發，標題被叫做“她向全世界宣布要消滅糖尿病”，這樣更具煽動性。
這條視頻雖然讓我們在頭條上增粉幾萬人，但是我和我們CEO說，你最好別去看評論。事后，我們反思，這樣一次無意中產生的“病毒傳播”，雖然給我們帶了一些粉絲，可能最終也轉化了一些用戶。但是從視頻的評論來看，似乎對我們的品牌傷害更大。你在患者群待久了就會明白，在很多患者眼里說“糖尿病能治愈”，“糖尿病不是病”，這就等于給自己打上騙子的標簽……
三、這些方法可能不奏效
自那以后，我就一直在思考。在互聯網醫療領域，有很多方法可能就是不適用的。這些坑，大家想去踩的時候，還是自己先思量一下。
1. 有流量就能變現
早幾年的互聯網醫療，很多企業投入巨資在線上線下爭奪患者流量，資本市場也將患者規模作為一個重要的參考值。有流量就能變現，這可是互聯網領域公認的鐵律。聊起這個話題，往往還有人會拿出當年馬化騰手握QQ的巨大流量差點經營不下去，但后來成功逆襲的互聯網神話。誰又敢小看流量？
在互聯網醫療中，沒有交易變現場景，流量真的只是流量。醫療服務本身因為醫生的強勢地位，即便有收入也幾乎不可能有很多利潤；醫藥領域最大的金主藥企，因為不能直接接觸患者，也不能面向患者打廣告，被排除在這些流量價值之外。那些年費了好大勁，真金白銀搞來的流量，換來了什么？
圖1：春雨的樓宇廣告（2015年）
2. 補貼就能養成用戶習慣
補貼也是互聯網的一個常用打法。360開啟了免費的互聯網時代，滴滴開啟了補貼的移動互聯網時代，團購大戰又把補貼發揮到了極致。為了爭搶用戶，創業公司不惜用“燒錢”的方式讓用戶使用自己的產品，培養用戶的習慣?；ヂ摼W醫療中，也有一些企業使用補貼大法引流，但補貼一結束用戶可能就不再回來了。
就拿醫患問診來說，很多企業花錢請醫生在線兼職，免費給患者提供問診。這些砸錢活動一旦停止，用戶撤離平臺的比例高的驚人。用戶不來，醫生也接不到訂單，醫生又會流失，補貼停了就形成一個惡性循環。
與打車、團購、吃飯這樣的剛需不同，去除補貼后，用戶問診的需求可能本身就不存在。每個人可能都會身有體會，免費的醫生可以隨時問問，總比搜索引擎靠譜。免費場景下問診行為，在用戶心里就是人工版的醫療搜索引擎，替代自己網絡查詢找答案。
早在2013，年美國一年一度的Mhealth Summit上一位投資人就給出過忠告。一開始就要follow money，不要學傳統互聯網靠免費吸引流量，因為用戶忠誠度低，流量并不重要，想清楚商業模式才是重要的?，F在讀來，還是金玉良言！
圖2：美國投資人的忠告（2013年）
3. 用信息流活躍用戶
很多互聯網產品為了加強用戶的活躍，搶占用戶使用時間，把內容改造成信息流的形式，每天給用戶推送很多咨詢。資訊類和娛樂類的產品這樣做還問題不大，互聯網醫療行業也這樣做，就會給用戶產生一些奇怪的感受。
例如：我是疾病A的患者，我打開App總能看到疾病B和C的注意事項；或者總能看到一些模棱兩可的文章，不知所云，也不知道誰寫的；更有甚者會為了活躍度，會試探著發一些兩性文章。殊不知，這些都在消耗自己的品牌，給用戶不專業的感受。
醫學科普內容的寫作難度相當大，需要醫生和編輯團隊協作才能產出好文章，信息流需要內容池的大量支撐，也就出現內容不精準、內容無深度的情況。按照我們之前提到的原則，在醫療服務上，就要給用戶塑造專業的印象，要培養用戶的認知。做不到的情況下，不做或不發聲，才是明智的選擇。下面這些推送中，你會覺得反感嗎？還相信這家的專家嗎？
圖3: 推送內容一覽
4. 制造需求
有句俗語，“沒啥別沒錢，有啥別有病?！泵總€人都想健健康康的生活，每個人都都會遭遇到健康問題，人體畢竟是個復雜的系統。
前不久，“上海白領體檢異常率99%！”的消息刷爆了朋友圈。當代打工人的宿命就是：“小時候不敢看考試成績，長大了不敢看體檢報告?！?/p>
圖4: 上海白領體檢異常率
這么好的營銷題材，各路廠家當然不會放過。保健品廠商告訴你，要喝茶降血脂要補鈣預防骨質疏松；保險公司告訴你要給自己買保險，不然哪天得了重病，工都白打了還不夠；健身房也跳出來，缺少運動是健康最大的敵人；咱們互聯網醫療公司告訴你，要想明年指標恢復正常，趕緊來買個醫生咨詢套餐，一定記得要包年。
面對忙碌的“亞健康”人群，互聯網醫療可以很容易的給他們制造焦慮，引起恐慌的情緒。但千萬別真把用戶當傻子，把用戶說的全身都是“病”，引上一條畸形的商業道路。與其挖掘心思去制造用戶的焦慮，不如想一想自己的產品定位，把時間花在服務好真正的患者。
5. 患者推薦患者
用戶推薦是互聯網產品慣用的獲客手段。按照一般的邏輯，如果用戶覺得產品好用，應該會推薦；如果給用戶很多獎勵，應該會推薦；如果產品解決了用戶的問題，應該會推薦。在合適的時間給用戶一個簡單的按鈕，讓他推薦其他的用戶，是不是想的很美好？
但實際情況是，患者向別人推薦的情況很少見，因為生病本身就是個人極度隱私的事情，患者是不太愿意給別人講自己生病的事情，特別通過網絡去傳播。如果你的產品確實幫助很大，在病房這樣有限范圍內出現一些傳播。不要花太多的時間去設“計”讓用戶推薦，你的功夫可能會白費。前面在患者運營的篇章中，我舉了一個例子，在設計NPS這樣的問卷時，我們都要特別加上一句“在不考慮隱私的情況下?！?/p>
6. 醫生會注冊很多平臺
大家留意觀察，會發現不少平臺宣稱自己有幾十萬注冊醫生，三甲醫院占了大多數。好大夫、丁香園、京東、阿里、春雨、杏仁，有興趣的小伙伴可以自己去查一下。毫無疑問，醫生是互聯網醫療平臺的核心資產，數量越多資產越大，所以當然是多多益善。
各位運營小伙伴，可千萬別以為醫生注冊了你的平臺，就真的是平臺的資產。醫生永遠只歸屬他執業的醫院，醫生只是在你的平臺上留下足跡，僅此而已。熱鬧的時候，醫生在科室里一天要接待好幾波地推人員，這個是主任要求的，那個是同學介紹的，這個注冊給獎品，那個后面給學分。對醫生來說，只要符合自己的要求，在哪個平臺都一樣。要真正留住醫生，還是要靠運營下功夫。
7. 促銷活動要謹慎
沒事蹭蹭小熱點，節日搞搞小活動，偶爾做做小促銷，當然是運營小伙伴的常規工作。說到互聯網醫療的促銷，給大家謹慎提些醒，別銷量沒上去，還給用戶落下話柄?；ヂ摼W醫療有句名言：沒有人會在生死這個問題上貪便宜。
下面的兩個廣告促銷，看完會有怎么樣的感想？是不是這些運營的小伙伴，真的是很努力，但是用力過頭了！
圖5: 新氧的促銷
圖6: 某民營醫院的促銷
8. 用戶可能永遠不能被教育
教育用戶，是運營小伙伴的口頭禪，把用戶當小白（傻子），手把手教育他，以后就會是我們忠誠的客戶。例如，用戶來買車網站看車，你可以告訴用戶接下來國家要出政策你得買電動車，或者也可以告訴用戶現在買二手車特別劃算。把用戶原本不知道的事情告訴他，讓用戶接收有價值的信息。
但是有沒有發現，這里有個前提，用戶聽得懂，能聽明白你講的內容，用戶才能被教育。衣食住行消費，這些領域用戶都具備自己的判斷力，你去教育用戶，用戶會給出自己的反饋。醫療領域，你可能需要這樣去教育用戶，你準備給用戶教方程式，你要從10以內的加法開始教，用戶還偏偏不認為自己是個小學生的水平。
這個巨大的鴻溝該如何填補？有個真實的例子，以前在患者群里，用戶經常收到發的各種Nature、Science的信息速遞，開始的時候我們請了一位醫學博士熱心去給用戶講這些研究可能離實際應用還很久遠，患者治病心切，他們可不干，給這位博士吵了幾次，氣得博士二次退群。
后來用戶還是繼續發，可我們沒有熱心的博士在群里了，我們就總結了一句話讓用戶自己的去識別這些信息的價值?！拔恼率抢鲜笤囼灥模?5年；猴子試驗的等10年；人體試驗的等5年。”這樣做效果還挺好的，每次有人發信息速遞，其他群友就自發以此信息判斷去安撫那些治病心切的人。
9. 取名就很重要
取名，這個也很重要？當然，做醫療就是要把握每個細節。我們有個產品最早叫“博醫幫”，后來我們不得不把改名，因為經常有用戶打電話來問，怎么下載你們App，博醫幫三字怎么寫？博士的博，醫生的醫，幫助的幫助。說完那頭還是那句，那個博？你一定是當場想石化的感覺。我們確實犯了個錯，醫療產品的用戶年紀都偏大，不該用這么復雜的名字。
再比如看看下面這個產品，叫“半個醫生”，不知資深的行業小伙伴是否還有印象。聽上去還挺好記的，但你仔細品一品，外面都是“杏仁醫生”，“平安好醫生” ，“好大夫”，為啥我要選你這個“半個醫生”，我要找個真的完整的醫生給我看病。
醫療一定要給人專業的感覺，莆田系們深諳此道。這就是為什么全國有那么多醫院都叫“協和”。 經濟日報曾經統計過，全國有1700家“協和醫院”。我們知道，正牌協和醫院全國只有3家！
圖7: 這個App叫半個醫生
四、結語
《假如迪士尼運營醫院》是全美醫院管理類最被推薦的圖書，銷量是第二名的6倍。作者在多家醫院和迪士尼都擔任過負責運營的高管。
作者在書中提到一個觀點：“很多留住客戶的方法不適用于醫院”。醫院只有一種建立忠誠度的方法——提升患者的個人體驗。醫院只有一種方式衡量忠誠度——患者會如何描述自己的就醫經歷。“
以上提到的一些“坑”，來自于個人總結。需要提醒大家的是，不同的業務形態、不同的年代背景、不同的商業模式，都可能產生不同的應用效果。
互聯網醫療沒有捷徑，就算插上互聯網翅膀，它的核心還是醫療，我們要遵循醫療的規律。作為運營還是應該踏踏實實的干，方案多從患者角度的思量，患者最終感受到的還是專業的醫療服務。
五、這個系列文章的感想
這個系列互聯網醫療運營的文章，是我個人的一次復盤總結，也是個人常用的一種學習方法：定期把自己的知識系統整理，再講給別人聽。最近，我知道這種方法叫做“費曼學習法”。（一位有趣的頂尖物理學家，感興趣的小伙伴可以去B站看費曼妹妹在紀念費曼大會上的演講。）
古人云：愚者千慮，必有一得。我有幸在行業發展的初期獲得一些實踐經驗，我愿意把這“愚者”的“一得”貢獻給各位小伙伴，希望能幫助大家一起來探索這個行業。
作者：xunjie，公眾號：醫聊連連看（medlinklink）；曾在兩家慢病管理公司擔任運營總監，現就職于頭部互聯網醫療公司。
本文由@移動醫聊xunjie 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自?Unsplash，基于 CC0 協議
到今天都依然受用
一次性看完十篇，爽～
感謝迅捷兄，辛苦了，無私滴分享了自己寶貴的行業經驗。
互聯網醫療道路上不易，共勉～
蹭樓主熱度，有沒有對公立醫院互聯網醫院運營感興趣的小伙伴，可以艾特我，目標西安
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感謝分享！字字珠璣！
看到坑的時候想一想，然后跨過去。
嗯嗯~