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編輯導(dǎo)語(yǔ)：?當(dāng)前移動(dòng)支付首選還是支付寶與微信，但是隨著其它平臺(tái)移動(dòng)支付的不斷完善，未來(lái)移動(dòng)支付行業(yè)將會(huì)越來(lái)越熱鬧。本文作者梳理闡述了抖音和美團(tuán)進(jìn)軍移動(dòng)支付業(yè)務(wù)的發(fā)展背景，并對(duì)兩者的策略打法展開(kāi)了分析討論，與大家分享。

2016年的TMD烏鎮(zhèn)閉門會(huì)上，張一鳴與王興有過(guò)一番“商業(yè)互吹”。王興評(píng)價(jià)張一鳴“學(xué)習(xí)能力超強(qiáng)，專注、理性”，張一鳴評(píng)價(jià)王興“好奇心強(qiáng)，對(duì)各種奇怪的事情感興趣”。

外界評(píng)價(jià)則要更直白些，作為并列TMD的新生代互聯(lián)網(wǎng)巨頭，盡管字節(jié)跳動(dòng)與美團(tuán)都給外界留下無(wú)邊界擴(kuò)張的印象，但其掌門人王興和張一鳴分別被外界冠以好斗和低調(diào)的標(biāo)簽。

兩個(gè)巨頭在支付擴(kuò)張姿態(tài)上的差異，似乎能體現(xiàn)上述特征。同樣作為支付業(yè)務(wù)，抖音支付隱藏在“更多支付方式”下方，而美團(tuán)支付的地位顯然高出不少——置頂、帶有“推薦”標(biāo)簽、綁定銀行卡立減。相比之下，微信支付反而被擠到角落里去。

在美團(tuán)的股東結(jié)構(gòu)中，騰訊作為第一大股東持股比例超過(guò)20%，這使美團(tuán)有底氣將阿里系的痕跡踢出自家領(lǐng)地。美團(tuán)屏蔽支付寶支付方式后，社交媒體遍布用戶使用不便的吐槽。王興為此在飯否發(fā)文反駁：淘寶不也沒(méi)有微信支付？

抖音支付的擴(kuò)張歷程則要低調(diào)許多。抖音支付在APP內(nèi)正式上線后，抖音立即表態(tài)：

“抖音支付僅作為目前若干主要支付方式的補(bǔ)充?！?/p>

在巨頭把持的移動(dòng)支付賽道面前，抖音和美團(tuán)分別展現(xiàn)了新興玩家的兩種吃相，美團(tuán)把手伸進(jìn)賽道里搶肉，抖音則挖起了護(hù)城河。

01 春晚紅包，支付出道？

據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，抖音將接替拼多多成為2021年春晚獨(dú)家紅包互動(dòng)伙伴。為此，字節(jié)跳動(dòng)新增57個(gè)春節(jié)專項(xiàng)招聘崗位。

從用戶基數(shù)看，抖音的DAU早已升至6億以上，春晚能夠提供給抖音的用戶增長(zhǎng)紅利已經(jīng)相當(dāng)有限。從字節(jié)跳動(dòng)的增長(zhǎng)方向看，秀場(chǎng)直播、視頻廣告等業(yè)務(wù)增速趨于穩(wěn)定，游戲、教育、電商等新業(yè)務(wù)將是這一時(shí)期的增長(zhǎng)主力軍。

結(jié)合近日抖音支付上線的消息，此次春晚活動(dòng)中，抖音很有可能將抖音支付推至宣傳C位。

抖音對(duì)支付業(yè)務(wù)早有布局，自抖音錢包上線以來(lái)，諸多活動(dòng)都在鼓勵(lì)用戶使用銀行卡支付，替代微信支付和支付寶支付。

在2020年發(fā)財(cái)中國(guó)年活動(dòng)中，抖音照搬了微信支付打法，即將紅包打入用戶賬戶，用戶可通過(guò)綁定銀行卡的方式提現(xiàn)。在此之前，抖音紅包支持支付寶提現(xiàn)，但銀行卡提現(xiàn)有額外優(yōu)惠。

然而，抖音錢包的聲量始終不大。盡管抖音多次展開(kāi)紅包活動(dòng)，但在搜索引擎中，“如何解綁抖音綁定的銀行卡”仍是一個(gè)熱門話題。

而此次春晚紅包活動(dòng)中，抖音需解決兩個(gè)問(wèn)題，即如何引導(dǎo)抖音支付長(zhǎng)期穩(wěn)定的用戶留存，以及如何將春晚紅包與直播電商掛鉤，以削弱支付寶和微信支付的權(quán)重。

在2020年的春晚紅包活動(dòng)中，快手曾采取“看視頻+點(diǎn)贊”策略引導(dǎo)用戶體驗(yàn)短視頻生態(tài)，被事實(shí)證明留存效果不佳。在此基礎(chǔ)上，抖音必須拿出新的戰(zhàn)術(shù)。至于效果能否與微信的“偷襲珍珠港”那屆相比，則有待觀察。

02 抖音支付：拱衛(wèi)護(hù)城河

抖音為什么要自己做支付？

中國(guó)支付網(wǎng)創(chuàng)始人劉剛對(duì)「新熵」表示，由于線下支付場(chǎng)景被支付寶、微信占領(lǐng)，抖音支付很難在市場(chǎng)份額上沖擊兩大巨頭，其目的更多在于拱衛(wèi)支付數(shù)據(jù)護(hù)城河，以防止數(shù)據(jù)流向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

抖音有三大支付場(chǎng)景。直播打賞場(chǎng)景下，貨幣為抖幣，用戶付費(fèi)流向抖音；購(gòu)買抖加場(chǎng)景下，貨幣為抖加幣，用戶付費(fèi)流向抖音；電商直播場(chǎng)景下，貨幣為現(xiàn)金交易，用戶付費(fèi)流向第三方商家。

而抖音支付目前僅在電商直播場(chǎng)景下可用，在秀場(chǎng)直播以及抖加購(gòu)買界面，仍維持原有的“支付寶支付、微信支付、銀行卡支付”界面。

這也是抖音支付始終低調(diào)的原因——抖音的真正目的不是打造一個(gè)支付霸主收割手續(xù)費(fèi)，而是掩護(hù)自家的交易數(shù)據(jù)。在抖幣、抖加幣的掩護(hù)下，抖音有能力限制第三方支付渠道獲取用戶數(shù)據(jù)。當(dāng)交易對(duì)象變成用戶與第三方商家后，抖音的“打馬賽克”能力被削弱了。

這部分抖音想“打上馬賽克”的交易數(shù)據(jù)，包括抖音向支付渠道提交的商品交易訂單，撤銷訂單、退款訂單。其中相當(dāng)一部分，是抖音的軟肋所在。

一位直播電商從業(yè)者對(duì)「新熵」表示，不同品類的商品在抖音的銷售情況有差異。例如，服裝的種草能力強(qiáng)，毛利率較高，但退貨率往往在40%以上；零食類退貨率低，但毛利率遠(yuǎn)不及服裝美妝。

此外，主播傾向于帶一些極低利潤(rùn)甚至無(wú)利潤(rùn)的硬通貨，用于拉升銷售額以及提高對(duì)品牌方議價(jià)能力，如價(jià)格遠(yuǎn)低于線下的金條、蘋果手機(jī)等等。

短魚(yú)兒數(shù)據(jù)顯示，去年雙十一期間，主播唄唄兔的單場(chǎng)預(yù)估銷售額過(guò)億，但其中主要銷量來(lái)自金條、蘋果手機(jī)等硬通貨，其銷售額占總量的一半左右。

直播電商作為平臺(tái)、直播方、品牌方、用戶的四方游戲，其風(fēng)口的標(biāo)簽下有不少人為痕跡。此前有大量媒體報(bào)道相關(guān)亂象，如直播間虛假流量、品牌方虛假商品、直播方偽造訂單數(shù)騙取坑位費(fèi)等等。

而類似軟肋的過(guò)度曝光顯然對(duì)除用戶外的任何一方不利。從行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展看，抖音需要硬通貨商品帶來(lái)的“非理性繁榮”。當(dāng)此類交易數(shù)據(jù)大量向第三方平臺(tái)流失時(shí)，抖音對(duì)外暴露電商業(yè)務(wù)軟肋的風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)加劇，其品牌方、直播方、直播電商用戶的持續(xù)增長(zhǎng)節(jié)奏也會(huì)受到影響。

這也是抖音利用支付打造護(hù)城河的原因——抖音支付為平臺(tái)屏蔽了外部風(fēng)險(xiǎn)。

02 美團(tuán)支付：深入阿里腹地

在支付業(yè)務(wù)上，美團(tuán)挑戰(zhàn)支付寶、微信的決心遠(yuǎn)比抖音來(lái)得強(qiáng)硬。

早在2016年，美團(tuán)通過(guò)全資收購(gòu)錢袋寶拿下支付牌照，仿照花唄的美團(tuán)月付產(chǎn)品也于去年5月底上線。為此，美團(tuán)照搬了螞蟻花唄發(fā)展初期的辦法，通過(guò)推薦標(biāo)簽、金額立減等方式大力推廣月付。

除了屏蔽支付寶支付外，美團(tuán)的強(qiáng)硬還提現(xiàn)在對(duì)線下支付場(chǎng)景的布局上——在新興互聯(lián)網(wǎng)巨頭中，美團(tuán)是為數(shù)不多提供付款碼功能的。這表示美團(tuán)盯上了微信和支付寶坐擁的線下支付蛋糕。

對(duì)TMD等新興互聯(lián)網(wǎng)巨頭來(lái)說(shuō)，支付業(yè)務(wù)的推廣力度，受到自身產(chǎn)品與支付寶、微信在業(yè)務(wù)覆蓋用戶能力上強(qiáng)弱對(duì)比的影響。

抖音與美團(tuán)分別采取在支付產(chǎn)品上軟脫鉤與硬脫鉤的策略，本質(zhì)上是兩種基礎(chǔ)環(huán)境的產(chǎn)物，背后是橘生淮南則為橘，橘生淮北則為枳。

抖音的基本盤是內(nèi)容，缺少足夠的交易場(chǎng)景支撐支付工具，而美團(tuán)恰好相反。

截至目前，美團(tuán)坐擁外賣、共享單車、酒旅預(yù)訂、到店消費(fèi)、院線預(yù)訂、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等多個(gè)交易場(chǎng)景。

多個(gè)剛需業(yè)務(wù)在同一平臺(tái)的集中，使用戶在美團(tuán)支付的頻次倍增。因此，美團(tuán)有底氣挑戰(zhàn)支付寶的頭部地位。

確切地說(shuō)，在防御以外塑造進(jìn)攻對(duì)手能力的美團(tuán)支付，是抖音支付擁有足夠交易場(chǎng)景后的進(jìn)階版。

只是，美團(tuán)面臨著與抖音支付一樣的困境——線下市場(chǎng)份額已經(jīng)被微信和支付寶占領(lǐng)，美團(tuán)想要打造市場(chǎng)份額上能挑戰(zhàn)兩大巨頭的支付產(chǎn)品，就必須找回千團(tuán)大戰(zhàn)時(shí)的地推能力，將支付產(chǎn)品推進(jìn)到線下市場(chǎng)去，憑借線下的龐大交易量提升份額。

但這意味著龐大的人力成本和運(yùn)營(yíng)成本。支付寶在推廣支付二維碼時(shí)，采取了地毯式轟炸的全民派發(fā)紅包模式。用戶志澤對(duì)「新熵」表示，支付寶曾在他所在學(xué)校的食堂推廣二維碼支付。每次低峰期打飯時(shí)，入駐學(xué)校食堂的商家總要對(duì)他宣傳：“掃碼付款吧！你也有紅包，我也有紅包。”

用戶也很難接受第三類支付工具的出現(xiàn)，尤其對(duì)于不擅長(zhǎng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的中老年用戶而言。因此，盡管美團(tuán)APP推出了付款碼等功能，但其支付尚停留在小范圍的美團(tuán)業(yè)務(wù)結(jié)算當(dāng)中，缺乏微信和支付寶的擴(kuò)張能力。

03 總結(jié)

事實(shí)上，阿里和騰訊共筑的支付工具格局很難由外力打破，新興巨頭能做的，是將所屬領(lǐng)土圈占起來(lái)，構(gòu)成一個(gè)獨(dú)立王國(guó)。

縱觀移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代崛起的企業(yè)，滴滴、快手、拼多多、B站均作出了繞行選擇。盡管在上述企業(yè)中，或多或少都有騰訊或阿里的投資痕跡，但并不能改變新興玩家打造獨(dú)立王國(guó)的決心。前者是新玩家對(duì)BAT掌握時(shí)代的妥協(xié)，后者是新玩家主導(dǎo)下一個(gè)時(shí)代的心愿。

作者：馬戎；編輯：漢卿；微信公眾號(hào)：新熵（ID:baoliaohui）

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