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如何像新媒體總監(jiān)一樣寫推廣策劃案？

Aine

2016-10-26

1 評論 40220 瀏覽 248 收藏

30 分鐘

新媒體運營是在做什么？怎么來做一個新媒體的推廣運營方案？這里從七個方面入手，從基本的概念，到具體的方案制定、團隊組成、目標考核等，都進行很細致分解。讀完，對整個新媒體運營能有一個大概的框架和認識，能清晰做出一個完整的推廣策劃方案。

運營是什么，新媒體運營扮演什么角色，如何做訂目標，做預算，寫推廣方案，績效怎么考核，團隊崗位怎么去搭配，如何管理新媒體團隊……

下面就會結合這些點討論新媒體運營如何寫推廣策劃案，這里分為幾部分，拋磚引玉，希望對新媒體從業(yè)人員有思路上啟發(fā)。

運營是什么鬼？新媒體運營是什么？
定目標
做預算
寫方案
團隊搭建及崗位描述
績效考核
管理套路
問題解答

一運營是什么鬼？新媒體運營是什么？

這里普及下運營的一些概念，整合了其他人的一些觀點，對運營有個系統(tǒng)化了解。大家可以參考如下這張圖，看圖理解運營：

1.根據(jù)運營級別劃分：初級運營，中級運營，高級運營

2. 根據(jù)運營流程劃分：拉新（找到用戶在哪，低成本獲取用戶），留存（讓用戶持續(xù)用你的產(chǎn)品），促活（喚醒不用產(chǎn)品用戶）

初級運營（負責流程中三個環(huán)節(jié)一個子項目，如微博運營，微信運營，內(nèi)容編輯，活動策劃等）
中級運營（能力覆蓋到三個環(huán)節(jié)中整個環(huán)節(jié)）
高級運營（三個環(huán)節(jié)貫穿，視野更大，資源更多，布局更長）
COO(考慮產(chǎn)品，營銷，投資人關系，PR等公司層面資源調配）

3. 根據(jù)運營內(nèi)容劃分：用戶運營，內(nèi)容運營，社區(qū)運營，商務運營，活動運營等。

4. 如何讓用戶更好留存：A 用戶等級 B 特權與福利 C 積分 D EDM/短信 E 活動 F 機制

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新媒體運營概念，百科上的解釋是利用微信、微博、貼吧等新興媒體平臺進行品牌推廣、產(chǎn)品營銷的運營方式。通過策劃品牌相關的優(yōu)質、高度傳播性的內(nèi)容和線上活動，向客戶廣泛或者精準推送消息，提高參與度，提高知名度，從而充分利用粉絲經(jīng)濟，達到相應營銷目的。

微博，微信，貼吧等平臺運營只是新媒體運營中其中一個子集，而新媒體運營又是整個系統(tǒng)運營中另外一個子集，明白這個關系更好的理解新媒體運營到底扮演什么角色。

二定目標

制定目標參考幾個原則：

1 如果能直接從第三方平臺上獲取數(shù)據(jù)作為目標，就直接以后臺目標數(shù)據(jù)值為參考，比如微信，微博。別搞太多數(shù)據(jù)定義或計算公式，省事又直觀，也可以避免對數(shù)據(jù)定義理解偏差而產(chǎn)生的誤會。

2 第三方平臺無法給你呈現(xiàn)數(shù)據(jù)做為目標引導，可以交付給技術部門去做統(tǒng)計報表系統(tǒng)來做監(jiān)控。可先從日指標下手，再延伸到周，月，季，年去做統(tǒng)計。比如服務號的注冊用戶，訂單量，訂單轉化率，客單價等。

3 ?團隊需要有一個終極目標

比如對于O2O的項目來講，團隊的終極目標就是日訂單量
比如對于一個工具型APP，團隊的終極目標是日活躍率。

4 各部門對目標進行分解：

目標可以分為兩種：

事務目標：每周X篇內(nèi)容，其中X篇做原創(chuàng)；
結果目標：?微博曝光量、粉絲較上月的增長比例（早期基數(shù)低，可以設定每月50%-100%增長的目標，后期可以適當減少到10%-20%）；微信的文章打開率15%，轉發(fā)率5%（這是大部分公號的平均高值）。

5?目標設置不能太范范，要具體數(shù)字

比如：當月目標為日均新增激活從8000到12000，注冊轉化率40%（建議略高于原本的期望值，效果會更好）

那種“提高了品牌曝光度”、“增加了用戶粘性”這種陳述性語句通通封殺。

提高品牌曝光度——百度指數(shù)上升多少
增加用戶粘性——產(chǎn)品活躍度提高多少

這里以一個O2O生活服務號為案例制定推廣目標

21 【嘉賓分享】新媒體總監(jiān)如何寫推廣策劃案？

注冊用戶：日新增注冊用戶總注冊用戶
活躍用戶：日活躍率=當天活動用戶/總用戶
日訂單量：
日訂單轉化率=訂單成交量/總訪問用戶（保底8%）
日客單價=日總成交價格/總成交單數(shù)

三做預算

根據(jù)推廣方案做預算，每個推廣周期涉及到的推廣細項做預算，預算最好越精細越好，可控性更強，執(zhí)行效果更明顯。

31 【嘉賓分享】新媒體總監(jiān)如何寫推廣策劃案？

四寫方案

本文以本地生活服務號為案例展開描述，其中涉及到一些具體的實操手段，其他類型應用可以借鑒參考.

推廣整體策略：（方法+執(zhí)行力）

團隊以總目標為主線，分解到各部門。
測試最有效推廣方法，集中優(yōu)勢資源在一個可能爆發(fā)的點上，不斷放大，不斷分析，直到引爆。
目標消費者集中出現(xiàn)在哪里，我們的市場推廣就集中在哪里出現(xiàn)。

種子用戶期：

1000名種子粉絲，為期一個月

區(qū)域內(nèi)，可控

種子用戶特征：經(jīng)?；?幫你朋友圈轉發(fā),幫你主動在QQ群,微信群推廣公眾號,種子用戶會跟經(jīng)常對你的公眾號提供有效意見和建議。

推廣方法：行業(yè)朋友和同事，合作伙伴，邀請機制

供應商導入，商圈，小區(qū)，學校，寫字樓發(fā)廣告

行業(yè)朋友和同事，合作伙伴：發(fā)動身邊同事，朋友，合作伙伴加入體驗。

活動邀請：策劃“大家來找茬”活動游戲，設計產(chǎn)品體驗調查問卷融入游戲中，注冊就送10元優(yōu)惠劵，推薦也送10元優(yōu)惠券，評選出最佳粉絲，粉絲截止到1000名為止，為期1個月。（H5文案設計要有趣，社交化）

微信群管理：建立2個500個人微信群，管理種子用戶，收集產(chǎn)品用戶意見。

初始用戶期：

5萬名種子粉絲，為期三個月

初始推廣期要去嘗試各種推廣渠道，找到你最擅長的渠道，讓粉絲自然每天增長。最終完成你的目標。擁有渠道的好處就是，每一天你都能獲得穩(wěn)定的粉絲，而不是一天進500粉絲，再過3天就沒有粉絲關注。以下方法是個人團隊實戰(zhàn)的一些總結，可以借鑒操作：

A?微博引流

由于我們的市場是定位在本地，所以前期推廣時候收集全所有熱門本地微博，通過推廣官方微博，與這些本地微博建立互動合作,活動期間可轉發(fā)引流。

由于微博的媒體屬性比較強，是點到面推廣，不屬于微信生態(tài)圈內(nèi)，效果也比較弱，當然前期已經(jīng)有一定粉絲基礎的微博，從微博到微信的引流已經(jīng)獲得了很大紅利。

B?加群引流

每個號加500個本地微信群
群內(nèi)不直接廣告，加強互動
廣告時候，發(fā)群內(nèi)紅包
活動時候，群內(nèi)群發(fā)，并加紅包

技巧一：如何獲取群？

發(fā)動你身邊朋友，同事，合作伙伴，讓他們拉你入群。

技巧二：換群

當積累了一定的微信群后，可以與本地運營商互換群

技巧三：置頂活躍群

篩選出活躍度較高群，置頂，下沉廣告群，群內(nèi)經(jīng)常互動，與群主搞好關系，質量高的微信群可以考慮商務合作。

C 小號引流

注冊10個小號（共可加5萬私人粉絲）
針對本地區(qū)域加粉絲
每天每個小號加粉絲50個，3個月內(nèi)完成
團隊分三組，每個人負責3個

技巧一：如何養(yǎng)號？

賦予小號一定的標簽：如你是92年未婚的女生，從事互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)客服工作，居住地廈門哪里等。

技巧二：不要有廣告嫌疑，每加一人，要自我介紹你的狀況

技巧三：朋友圈定時分享生活趣事，必要時候插入服務號廣告活動，每周定時朋友圈互動交流

技巧四：對于傳播力比較強粉絲，可以單獨多私聊互動。

技巧五：從B步驟所加群內(nèi)添加粉絲引流，加人前先群內(nèi)互動交流，找主題，特別是活躍度高的群，加粉成功率更高。

D?自建官方微信群

每個號自建100個官方群
對每個群自定義標簽，如種子用戶群，活動群，產(chǎn)品試用群等。

步驟一：明確建群的目的，建立群規(guī)章制度

步驟二：配官方客服，圍繞群主題定期互動，解決問題。

步驟三：發(fā)展一些意見領袖做幫手，共同發(fā)展群。必要時給與物質上激勵。

E?活動策劃

活動以一周一次頻率來執(zhí)行，加強用戶的記憶習慣，利于傳播分享，以下活動作為備選，執(zhí)行時候，團隊參與進來，死磕文案及H5效果設計。

活動禮品：優(yōu)惠券，大禮包（消費券+帆布袋+記事本+廣告衫等），活動獎品，微信紅包

定期活動一：派發(fā)微信紅包，將粉絲拉入到微信小號,建立微信群開始發(fā)紅包。
定期活動二：注冊就送10元優(yōu)惠券，推薦就送10元優(yōu)惠券，充值100送20元
定期活動三：關注贏好禮，掃掃送禮品，微信預定享折扣
活動四：微信答題：提出的問題最好和服務號相關，讓用戶在你網(wǎng)站上找相關答案，加深對服務號的印象，加強服務號品牌的認識度。這個可以參考一號店的一些微信活動。
活動五：轉發(fā)有獎：可在微博微信發(fā)起轉發(fā)活動，轉發(fā)就送禮。

F?本地公眾號，微博，社區(qū)，網(wǎng)站等渠道投放

活動執(zhí)行時候，可以在本地公眾號，微博，社區(qū)等渠道投放，隨時監(jiān)控投放效果。

如廈門地方社區(qū)小魚網(wǎng)，活動開始時，我們BD會跟洽談網(wǎng)站，微信，微博三個媒體廣告合作或聯(lián)合推廣。

品牌推廣期：

10萬名種子粉絲，為期三個月

A?繼續(xù)”初始用戶期”推廣方法穩(wěn)定獲取每天流量

B?本地O2O服務號或APP合作

經(jīng)過初期推廣后，已經(jīng)積累了一定粉絲量，可以與本地O2O一起合作推廣。

C?地面推廣

可以針對性與商場，學校，社區(qū)等商圈合作，進行線下活動策劃推廣

D?參加行業(yè)性會議展覽

可以通過參加一些行業(yè)性會議展覽,帶上二維碼,做好微信營銷方案,到展會或者會議上與你的客戶,合作伙伴交流,推薦微信公眾號。

E?加入聯(lián)盟

加入本地電商企業(yè)聯(lián)盟，行業(yè)聯(lián)盟，O2O聯(lián)盟等，進行產(chǎn)品分享，推廣服務號在本地品牌知名度。

PR（公共關系）

把PR獨立出來，是因為項目從立項開始，PR就開始已經(jīng)在預熱了，在推廣的每個階段都需要PR的滲透。

在初創(chuàng)公司，作為PR需要把公司每一個階段的方向都了解透徹，然后學會向市場、投資人、用戶傳遞一個有力的聲音，這個聲音并不是生硬的廣而告之，而是拋出一個話題讓大家對你的故事所感興趣，并帶動大家如何把興趣引到你的產(chǎn)品上來，最好形成行業(yè)的熱議話題。

以下有幾個策略：

用日常稿件保持穩(wěn)定的曝光。我們會定期做一張傳播規(guī)劃表，每個月要根據(jù)公司和產(chǎn)品的變化來決定該向外界傳遞什么聲音，恰當?shù)谋磉_和持續(xù)的內(nèi)容產(chǎn)出會讓公司的曝光度及行業(yè)的關注度逐漸提高。

維護好已有的媒體資源，積極擴展新資源。?對于自己原來熟識的記者和媒體，我仍會保持續(xù)的溝通和交流，告訴他們，我們的團隊在做怎么樣的一件事。深信只有反復的溝通，才會把故事的閃光點打磨得抓住人心。而作為PR也更能及時嗅到媒體關注的興趣點，為下一次的報道梳理做好充分準備。在創(chuàng)業(yè)公司對PR的經(jīng)費并不是非常充足的情況下，我們需要仔細去分析，在什么樣的發(fā)展階段和進度，需要利用的什么樣的途徑和資源去支撐公司的發(fā)聲和觀點。所以我們對自己的要求是每周都有計劃的去拓展一些新的媒體資源，這樣能為之后做事件輸出時能有合適的渠道的進行支撐。

選擇的渠道決定了傳播的效果。?說什么故事，用哪種方式呈現(xiàn)傳播效果會最佳，這對于渠道的選擇就顯得尤為重要。比如對于公司創(chuàng)始人的一些采訪，我們可能更傾向于行業(yè)及財經(jīng)相關的權重高的紙媒，有利于大面積的帶動傳播;對于產(chǎn)品的發(fā)聲，我們更傾向于科技類的新媒體，在行業(yè)內(nèi)能引起更快速的關注力;而對于事件話題性的新聞，我們更青睞于選擇大型門戶類網(wǎng)站。對于自媒體這領域，實力參差不齊，選擇有中立觀點和實力派的自媒體發(fā)聲，不失為好的選擇。但是成本對創(chuàng)業(yè)公司來說，并不是性價比最高的。而對于電視媒體，選擇對和你潛在用戶相吻合的節(jié)目，是一個能快速讓產(chǎn)品呈爆發(fā)式增長的途徑.

最后，要記得做好對營銷傳播效果的評估，這些可能包括人群的覆蓋率、點擊量、閱讀量，點贊量等。每一次的數(shù)據(jù)，都會告訴你下一次的內(nèi)容應該怎樣做得更贊。而PR作為連接內(nèi)外的橋梁，最好也要藏身于用戶中間，在深度溝通中突出品牌的個性。

五 ?團隊搭建及崗位描述

關于招人，這里有個方法：從目標反推，拆解關鍵任務，分解完成關鍵任務所需要的能力及人力，描繪出這些崗位的職業(yè)畫像，根據(jù)階段目標倒推團隊成員進入時間。

舉個栗子，比如公司微信服務號要在半年內(nèi)達到5萬粉絲，要達到這個目標需要活動策劃，渠道推廣，PR等任務，完成這些任務都需要什么能力的人？什么時間到位？

其實現(xiàn)在很多互聯(lián)網(wǎng)公司的HR是不專業(yè)的，他們沒辦法熟悉到各部門具體的工作任務。所以經(jīng)常招人的時候經(jīng)常會鬧笑話，比如應聘者問你們新媒體的團隊績效怎么考核，銷售團隊工資體系，很多HR是很模糊的，不知道邊界在哪里。

所以部門負責人應該跟HR密切溝通，讓他們清楚你們部門到底需要什么樣的人。

成立新媒體推廣小組，負責新媒體推廣，新媒體推廣小組由以下成員組成，涵蓋崗位職責和崗位描述，可根據(jù)項目的指標做人數(shù)上微調，初期項目可以采用（1+1+2+1+1）原則。

新媒體推廣經(jīng)理(1名)

初始用戶期引入

崗位職責：

負責公司微信、微博公眾號的日常運營工作，增加粉絲數(shù)，提高關注度；
根據(jù)制定的內(nèi)容方向發(fā)布各種符合要求的優(yōu)質、有傳播性的內(nèi)容；
提高粉絲活躍度，與粉絲做好互動，對粉絲的網(wǎng)絡行為進行分析與總結；
挖掘和分析微信用戶需求，收集用戶反饋，分析用戶行為及需求，即時掌握當下熱門話題；
根據(jù)運營需求，獨立策劃與組織各類線上/線下活動，增加曝光率，提高粉絲數(shù)量及用戶粘性；
監(jiān)控推廣效果和數(shù)據(jù)分析，對推廣效果進行評估改進。

任職要求：

有互聯(lián)網(wǎng)信仰，最好是重度使用者，制定新媒體推廣計劃，執(zhí)行力強。
熟悉新媒體，對微博、微信如數(shù)家珍，熟悉大號，運營過微博草根號、微信公眾號更好！
有判斷力，對熱點事件能分析，知道如何借勢，有自嘲精神，可以黑人兼適度自黑；
有戰(zhàn)斗經(jīng)驗，沒混過論壇沒耍過微博刷過微信的就算了。不管明騷悶騷，永不放棄！

文案策劃

初始用戶期引入

崗位職責：

清晰項目目標，快速了解客戶需求，并密切與相關協(xié)同部門合作，提供快速、精準、精彩的案頭支持；
負責宣傳推廣文案及宣傳資料文案的撰寫；
負責創(chuàng)意內(nèi)容撰寫，為線上活動、廣告?zhèn)鞑?、線上公關稿件撰寫相關文案內(nèi)容；
沉淀創(chuàng)意產(chǎn)出和內(nèi)容撰寫的經(jīng)驗，形成知識管理，供其他項目借鑒。

崗位點評：文案策劃崗位是文字輸出崗位，需要文字功底好，有創(chuàng)意，對熱點有嗅覺，最好在事件營銷傳播方面有成功案例。

新媒體運營專員（2名）

初始用戶期引入

崗位職責：

負責微信公眾號的日常運營工作；
負責文案內(nèi)容的編寫及發(fā)布、粉絲管理及互動；
收集用戶意見及建議；
分析和挖掘網(wǎng)友的使用習慣、情感及體驗感受，及時掌握新聞熱點，能夠完成專題策劃、活動策劃，并對策劃案的執(zhí)行效果進行跟蹤；
定位目標客戶群并提高產(chǎn)品在目標客戶群中的知名度；
思維活躍，有市場企劃能力及執(zhí)行力。

任職要求：

有微信推廣及運營經(jīng)驗；
具備較好的文案寫作能力，學習能力強，善于創(chuàng)新；
有創(chuàng)新精神，敢于創(chuàng)新，對新媒體營銷工作有極大的熱情和投入；
熟悉網(wǎng)絡媒體傳播特點，對社會化媒體傳播有獨到的理解和駕馭；
對微媒體有較強的洞察力；
自媒體運營經(jīng)驗優(yōu)先。

渠道經(jīng)理(BD拓展）1名

可在品牌推廣期引入

崗位職責：

參與制定渠道策略和拓展目標計劃；
根據(jù)公司業(yè)務發(fā)展需求，尋找、挖掘有利于公司的合作資源；
負責公司微信服務號商務拓展及合作，與各推廣渠道建立良好的業(yè)務合作關系
對推廣數(shù)據(jù)進行分析，有針對性的調整推廣策略，提高粉絲量、訂單量及活躍度等

任職要求：

較強的商務談判和獨立的市場開拓能力，有渠道開發(fā)管理經(jīng)驗者優(yōu)先考慮；
具有較強的溝通、交際能力、組織協(xié)調能力；
熟練使用Office辦公軟件，以及互聯(lián)網(wǎng)瀏覽；
兩年以上商務合作和渠道拓展經(jīng)驗。
有APP渠道推廣或服務號合作推廣經(jīng)驗優(yōu)先

PR(媒介經(jīng)理）

崗位職責：

負責平臺媒體投放資源的拓展；
線上推廣渠道的建立、過程的控制及協(xié)調；
整合市場各項資源、制定合作實施計劃、開展深度合作；
負責項目的危機公關、媒體資源公關等相關工作；

任職要求：

專科及以上學歷，市場營銷、互聯(lián)網(wǎng)等相關專業(yè)；
3年以上廣告媒體工作經(jīng)驗；
溝通能力強，具有較好的商務談判能力，善于與合作伙伴保持良好合作關系；
有較好文字表達能力；
有互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)背景優(yōu)先；

六績效考核

創(chuàng)業(yè)項目啟動前期可能雜事會比較多，比如產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品測試、市場推廣資源和物料準備等。所以我的建議等產(chǎn)品過了試運營期來定目標和KPI。我是個目標感極強的人，每天都會去盯數(shù)據(jù)。所以不設置目標和KPI總覺得不舒服。

創(chuàng)業(yè)初期各個部門的KPI考核盡量簡單點，別搞一大堆薪酬激勵的事情，實在點，完成多少給多少現(xiàn)金。

比如新媒體運營的KPI，月關注粉絲目標是多少？完成和未完成目標能拿多少？

以下以微博和微信為例：

微博考核指標

微博營銷涉及的數(shù)據(jù)大致有微博信息數(shù)、粉絲數(shù)、關注數(shù)、轉發(fā)數(shù)、回復數(shù)、平均轉發(fā)數(shù)、平均評論數(shù)

微博信息數(shù)：每日發(fā)布的微博數(shù)量，條/天。

平均轉發(fā)數(shù)：每條信息的轉發(fā)數(shù)之和/信息總數(shù)量，一般計算日平均轉發(fā)數(shù)或月平均轉發(fā)數(shù)，次/條，平均回復數(shù)原理類似。平均轉發(fā)數(shù)（評論數(shù)）與粉絲總數(shù)和微博內(nèi)容質量相關，粉絲總數(shù)越高，微博內(nèi)容越符合用戶需求，轉發(fā)數(shù)和評論數(shù)就會越高。所以這個數(shù)據(jù)可以反應粉絲總數(shù)、內(nèi)容和粉絲質量的好壞。粉絲基數(shù)越大，理論上轉發(fā)會提高，內(nèi)容越契合用戶，或者粉絲中你的目標人群越多，這個數(shù)據(jù)都會上升。

以A公司品牌微博為例，4月1日只有1.4萬左右，5月結束有2.6萬！

42 【嘉賓分享】新媒體總監(jiān)如何寫推廣策劃案？

從這個表中可以看到4、5月的增長情況，兩個月的粉絲增量差不多，微博信息數(shù)量5月增加36%，但是轉發(fā)總數(shù)增長近100%倍，評論增長了64%，搜索結果數(shù)也是增加了。應該說針對4月的微博內(nèi)容分析之后，5月份作了一些調整，更加注重用戶需求，所以在總量增加的同時微博的平均轉發(fā)數(shù)和回復數(shù)都上升了，可以說明該微博5月份比4月份是有進步的，而且搜索結果數(shù)直接增加曝光率，說明了營銷效果。

總結：

平均轉發(fā)數(shù)和評論數(shù)可以衡量自身微博運營狀態(tài)好壞

搜索結果數(shù)可以作為品牌傳播的考核

只有綜合所有數(shù)據(jù)來看才可以指導微博營銷

微信考核指標

訂閱號：

考核指標：送達率、圖文閱讀率、原文頁閱讀率、轉發(fā)率、收藏率

訂閱粉絲量：有三個指標：新關注數(shù)、取消關注數(shù)以及凈增關注數(shù)。

剛開微信的企業(yè)，我們可以用1個月的時間，設定目標完成500個用戶的訂閱，接下來的每個月，逐步增長。每天訂閱粉絲超過20個，1月就是600個。

用戶互動量：?該用戶在微信上和你的互動。我指的是有意義的互動，比如91運營網(wǎng)(微信號yunying-91)，當你添加微信時，自動回復寫的是：輸入1獲取移動互聯(lián)網(wǎng)干貨，輸入2獲取電子商務運營干貨，輸入3獲取產(chǎn)品策劃干貨。這其實就是很好的一個規(guī)則。

B 服務號

服務號可以根據(jù)產(chǎn)品特性設定相應的考核指標，如對于O2O服務號