起點(diǎn)課堂會(huì)員權(quán)益
職業(yè)體系課特權(quán)
線下行業(yè)大會(huì)特權(quán)
個(gè)人IP打造特權(quán)
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12場(chǎng)職場(chǎng)軟技能直播
12場(chǎng)求職輔導(dǎo)直播
12場(chǎng)專業(yè)技能直播
會(huì)員專屬社群
榮耀標(biāo)識(shí)案例拆解：如此糾結(jié)的B站充能領(lǐng)福利活動(dòng)
編輯導(dǎo)讀：B站作為年輕人最喜歡的網(wǎng)站之一，人數(shù)的增加有助于內(nèi)容的豐富性，豐富的內(nèi)容會(huì)吸引更多的用戶，兩者呈現(xiàn)出了良性循環(huán)。本文作者以B站的一個(gè)拉新活動(dòng)：充能領(lǐng)福利為例，對(duì)其進(jìn)行分析，希望對(duì)你有幫助。
作為馬上跨入30代的90后，筆者在大學(xué)時(shí)代開(kāi)始接觸PUGC內(nèi)容，視頻平臺(tái)也從土豆網(wǎng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)到A、B站。在Acfun幾乎消失在主流視野的今天，B站已然成為將二次元文化與泛娛樂(lè)成功融合的勝利者。
在整個(gè)視頻平臺(tái)領(lǐng)域中，B站有著其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望塵莫及的用戶留存率與活躍度，作為參考筆者個(gè)人在20年一整年中的活躍天數(shù)為337天，基本上每天都會(huì)登錄看視頻。
然而根據(jù)用戶年報(bào)，筆者在20年的視頻觀看標(biāo)簽首個(gè)居然是特朗普，關(guān)注最多的UP主是@觀察者網(wǎng)，可見(jiàn)B站早已不是那個(gè)“宅向APP”。
接連不斷的破圈爆款，包羅萬(wàn)象的內(nèi)容模塊，諸多官V、知識(shí)大佬的入駐等都成為B站吸引用戶的有效利器。
用戶一登錄就能很快找到自己感興趣的內(nèi)容，同時(shí)在這個(gè)平臺(tái)上不同的年齡層所關(guān)注的內(nèi)容也在相互滲透，工作族下班后津津有味地圍觀最新潮的流行梗，Z時(shí)代的孩子們都在聽(tīng)羅翔老師講刑法。
用戶體量大、粘度高，平臺(tái)UP主自帶圈粉屬性、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，感覺(jué)這個(gè)視頻平臺(tái)分分鐘就“躺賺”xx萬(wàn)。
然而事實(shí)是，在秉承“永遠(yuǎn)沒(méi)有貼片廣告”承諾的小破站，可視為主動(dòng)放棄了視頻平臺(tái)最主要的收益來(lái)源。
在堅(jiān)守承諾，換言之在維護(hù)口碑的路上，B站需要主動(dòng)打破行業(yè)同質(zhì)化為自己的競(jìng)爭(zhēng)力加碼，所以我們看到B站融合了目前長(zhǎng)短視頻社交平臺(tái)的很多功能模塊，積極地探索更多盈利模式。直播、電商、游戲競(jìng)技、付費(fèi)內(nèi)容、大會(huì)員等都是很好的盈利路徑，前提是用戶體量需要保持增長(zhǎng)且非?；钴S，那么上哪去獲客呢？
隨著一代代的年齡成長(zhǎng)，尤其是近兩年比心、最右、Soul、TT語(yǔ)音這些Z時(shí)代小眾App的出圈與成功，無(wú)疑證明了年輕社區(qū)市場(chǎng)潛力依舊巨大發(fā)展空間廣闊。
但是在1.97億月活用戶中只有9700萬(wàn)正式會(huì)員的這么一個(gè)有著超高分層壁壘的用戶體系下，如何制定拉新的策略與機(jī)制，把握各層次下的用戶盈利生命周期，可能是在進(jìn)行某一活動(dòng)之前需要達(dá)成一致的。
當(dāng)盈利壓力與日俱增之時(shí)，之前注重用戶留存的B站也開(kāi)始進(jìn)行拉新活動(dòng)的嘗試。除了老帶新的常規(guī)操作“邀好友賺紅包”的活動(dòng)外，20年8月6日到9月6日App端“低調(diào)”進(jìn)行了一個(gè)“充能領(lǐng)福利”的活動(dòng)，并且在9月29日重新開(kāi)啟這個(gè)活動(dòng)直到21年3月31日。
本文就這個(gè)充能活動(dòng)進(jìn)行案例拆解，深入了解下B站在拉新的道路上邁出了怎樣的步伐。
一、你好我們是2233娘——B站的簡(jiǎn)介
嗶哩嗶哩在2009年6月建立至今馬上邁入第12個(gè)年頭。
從剛開(kāi)始為了讓國(guó)內(nèi)二次元愛(ài)好者有穩(wěn)定地方可去的圈地自萌的網(wǎng)站到現(xiàn)在定位為最懂年輕人的網(wǎng)站，從只能選擇B字母打頭的姓名到18年納斯達(dá)克上市，成功擴(kuò)張讓這家互聯(lián)網(wǎng)公司急需加快商業(yè)化的腳步。
流量是互聯(lián)網(wǎng)公司的重中之重，核心盈利模式就是流量變現(xiàn)。
B站這些年一直在擴(kuò)大自己的目標(biāo)用戶圈，從生活區(qū)暴增的UGC數(shù)量就可以看出，B站一直做著迎合大眾文化的改變，看番聽(tīng)鬼畜的二次元畢竟是少數(shù)，泛娛樂(lè)才是吸引大眾流量的妙招。
B站注冊(cè)隨意，但是核心文化發(fā)彈幕互動(dòng)卻是需要答題100解鎖為正式會(huì)員的用戶才有的權(quán)利。
正式會(huì)員價(jià)值觀一致是社區(qū)凝聚力高的核心因素，而流量的進(jìn)入肯定是要沖擊之前的保護(hù)機(jī)制運(yùn)營(yíng)思維。
大會(huì)員服務(wù)是B站在保護(hù)老用戶核心利益和自己商業(yè)擴(kuò)張之間做平衡與妥協(xié)的一次嘗試，而充能助力活動(dòng)則是搶奪流量戰(zhàn)場(chǎng)上的大突進(jìn)。
同時(shí)信奉：只要我內(nèi)容做的夠多，用戶就不會(huì)拋棄我。
由二次元們選出的bilibili娘22和33姐妹倆現(xiàn)在對(duì)于新用戶來(lái)說(shuō)更多是“吉祥物”的感覺(jué)，姐妹倆高舉的小電視也變成了招新的slogan。
二、拉新促活行動(dòng)——充能領(lǐng)福利
2.1 活動(dòng)背景
根據(jù)易觀千帆的數(shù)據(jù)顯示，在疫情全國(guó)網(wǎng)民只能在家“玩手機(jī)”的情況下，B站的活躍人數(shù)迅速增加，1月環(huán)比增加15.6%。
證明B站雖然用戶壁壘高，但是市場(chǎng)潛力還是巨大的，可以通過(guò)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)創(chuàng)造更多高峰。
在后疫情時(shí)代，用戶活躍數(shù)趨于平穩(wěn)，增速環(huán)比慘之又慘，這時(shí)候用戶增長(zhǎng)的強(qiáng)心劑充能領(lǐng)福利活動(dòng)就應(yīng)運(yùn)而生了。
2.2?活動(dòng)時(shí)間
2020年8月6日到2020年9月6日。剛好截止在開(kāi)學(xué)前的最后一周，實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)突破的最好時(shí)機(jī)。
2.3 活動(dòng)利益
現(xiàn)金類：10元、50元、100檔；
虛擬類：B站大會(huì)員季卡，價(jià)值68元；
實(shí)物類：熱門(mén)動(dòng)畫(huà)人物手辦。
2.4 活動(dòng)玩法（主動(dòng)邀請(qǐng)方）
單選心儀活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)；
通過(guò)海報(bào)、鏈接分享的形式，邀請(qǐng)好友點(diǎn)擊登錄B站App手動(dòng)完成助力充電；
充能到100%即自動(dòng)提交結(jié)果給到審核組，審核通過(guò)后獎(jiǎng)品會(huì)到個(gè)人賬戶；
現(xiàn)金可提現(xiàn)到支付寶或微信，大會(huì)員季卡直接掛鉤到賬戶，實(shí)物手辦需填寫(xiě)地址等寄送。
2.5 活動(dòng)路徑分析
2.6 渠道推廣
唯一入口：平臺(tái)內(nèi)部，登錄App——導(dǎo)航欄“我的”——“充能領(lǐng)福利”
2.7 活動(dòng)效果
2.7.1 App下載量對(duì)應(yīng)的排名有小幅提升
App排名變化的機(jī)制，下載量和搜索度是最重要權(quán)重。
根據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，在活動(dòng)8月6日剛開(kāi)始的幾天，排名幾乎沒(méi)什么變化，在10號(hào)迎來(lái)了上升拐點(diǎn)，綜合排名提高了10個(gè)身位，漲幅比較大。
在活動(dòng)快截止的9月4號(hào)，排名也上升比較大。
2.7.2 用戶參與度平平
整個(gè)平臺(tái)對(duì)這次活動(dòng)的討論度，UGC的數(shù)量是不超過(guò)100的，數(shù)量非常少。
UGC的內(nèi)容以互助為主，少數(shù)幾個(gè)曬收到的實(shí)物手辦，個(gè)別的是負(fù)面評(píng)價(jià)對(duì)類似拼夕夕的玩法無(wú)感。
在其他平臺(tái)，豆瓣、知乎、貼吧、QQ群有少量討論的小組，基本以互助為目的建立的。
2.8 活動(dòng)分析
2.8.1 活動(dòng)亮點(diǎn)
作為一次拉新試水，用一個(gè)行業(yè)中已經(jīng)驗(yàn)證過(guò)的效果及功效都不錯(cuò)的現(xiàn)成玩法思路是很機(jī)智的。
用戶對(duì)這種玩法既熟悉又上癮，結(jié)合自身的特點(diǎn)換一套“皮膚”就可以開(kāi)干了。
找到每次活動(dòng)的目標(biāo)和核心落腳點(diǎn)，是大張旗鼓的撒幣換流量還是謹(jǐn)慎地試探，無(wú)論哪種方式，以目標(biāo)為導(dǎo)向就是正確的方法。
現(xiàn)金紅包是最有誘惑力的一種獎(jiǎng)勵(lì)，通用但是有時(shí)會(huì)被“酸”是占便宜薅羊毛。
這次活動(dòng)金額的設(shè)置是很有梯度的，10、50、100，對(duì)應(yīng)的能量值相差很大，10元檔基本上4個(gè)新人就可以助力成功體現(xiàn)，第一次成功的付出成本不高。
成功提現(xiàn)的用戶會(huì)口碑外化并且更積極的參與，主動(dòng)建群、留言、發(fā)內(nèi)容、在社區(qū)活躍，招攬并鼓勵(lì)原本觀望扭捏的用戶參與進(jìn)來(lái)。
手辦的設(shè)置是維系了二次元用戶的“自尊心”，不同于現(xiàn)金，手辦被賦予了更多人性化的意義。如果B站的老用戶看到這次活動(dòng)，懷著嘲諷的心態(tài)點(diǎn)進(jìn)來(lái)，看到手辦估計(jì)也會(huì)少了不少怨言，還有很大幾率會(huì)參與活動(dòng)。
一個(gè)季度大會(huì)員的權(quán)益，也是希望讓用戶們尤其是還記得“永無(wú)會(huì)員”承諾的那些老人，能夠在試用了會(huì)員權(quán)益后感受出大會(huì)員的優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大付費(fèi)用戶池，這和之前B站積分兌會(huì)員的思路類同。
活動(dòng)時(shí)間點(diǎn)選擇的很巧妙，對(duì)于以年輕人為主、學(xué)生占大多數(shù)的視頻平臺(tái)，在開(kāi)學(xué)前的自由日子里，參加參加活動(dòng)，薅薅羊毛動(dòng)動(dòng)手指給自己置辦個(gè)手辦陪著一起寫(xiě)作業(yè)，也是非常開(kāi)心的一件事情呀。
這期活動(dòng)結(jié)束后，9月29日又展開(kāi)了第二期的活動(dòng)，過(guò)兩天就十一了，果然假期里沒(méi)有什么比在家薅羊毛更快樂(lè)的事情了呢~
同時(shí)在活動(dòng)周期內(nèi)，可以滾動(dòng)參加，通過(guò)不斷地反饋不斷地誘惑，讓用戶對(duì)這個(gè)活動(dòng)上癮并且外化帶動(dòng)周圍的人，達(dá)到拉新的目的。
2.8.2 宣傳文案
生動(dòng)的文案、活潑的圖文界面，果然是B站的活動(dòng)，圖案都是那么可可愛(ài)愛(ài)。
2.8.3 規(guī)則
滾動(dòng)參與，這個(gè)獎(jiǎng)品充能完成，即可開(kāi)始下一個(gè)獎(jiǎng)品的助力。
個(gè)別獎(jiǎng)品數(shù)量有限，先兌先得。
一個(gè)用戶在活動(dòng)期內(nèi)只能給3個(gè)用戶助力充能。
完成充能后需要人工審核通過(guò)后方給予發(fā)放獎(jiǎng)勵(lì)。
三、總結(jié)與個(gè)人思考
3.1 從用戶需求出發(fā)，找到平臺(tái)與用戶和諧相處之道
超高的用戶層次壁壘、永無(wú)貼片廣告，這些初期B站引以為傲的優(yōu)勢(shì)在突進(jìn)商業(yè)化的道路上都變成了限制發(fā)展和追尋盈利的桎梏。
其實(shí)老用戶是不會(huì)太排斥B站走商業(yè)化的，你好我好大家好，畢竟當(dāng)初看番的那些少年如今也成了一名優(yōu)秀的打工人。
最簡(jiǎn)單的例子就是自己喜歡的UP主如果終于有了商業(yè)合作出了“恰飯”視頻，作為視頻觀看者來(lái)說(shuō)會(huì)真心祝賀且有種“孩子養(yǎng)大了終于出息了”的真情實(shí)感在里面，這其實(shí)跟飯圈文化中的護(hù)犢子心理是相通的。
但是B站之前畢竟走的是“內(nèi)心白月光”的路線。
如何保護(hù)每個(gè)用戶內(nèi)心的凈土，維系用戶在B站上獲得的最初的純真的快樂(lè)，這才是讓其他視頻平臺(tái)望眼欲穿想要的用戶黏度的維持之道。
流量用戶的涌入老用戶和B站一樣喜聞樂(lè)見(jiàn)，老用戶其實(shí)更愿意去安利這個(gè)平臺(tái)。
讓更多的人體會(huì)到這里的好，就像當(dāng)初我同學(xué)瘋狂指導(dǎo)我答題一樣，獨(dú)樂(lè)樂(lè)不如眾樂(lè)樂(lè)。
只要不同圈子的核心利益不被侵犯不被對(duì)方莫名其妙的非黑即白的指控，做到“見(jiàn)時(shí)相敬如賓，去時(shí)各自美好”，可能是小破站在未來(lái)商業(yè)化道路上需要平衡的維系點(diǎn)與突破口。
3.2 符合當(dāng)下運(yùn)營(yíng)思路的活動(dòng)策劃
需要更多新用戶，但是不敢招惹舊用戶。
任何一個(gè)公司在全民“網(wǎng)絡(luò)參政”的環(huán)境下每一步都需要走的很小心。
所以這次充能活動(dòng)基本上就是紙片落池塘，毫無(wú)聲響。
從渠道宣傳到活動(dòng)參與，對(duì)比任何一個(gè)B站常規(guī)全站活動(dòng)，這個(gè)的印象就是畏畏縮縮躡手躡腳，結(jié)局想必也是不太好。
不過(guò)也可能這次活動(dòng)就是一個(gè)小小的demo嘗試，輿情比結(jié)果更重要。
其實(shí)從活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)和規(guī)則來(lái)看，整個(gè)活動(dòng)是有精細(xì)化運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)的，基本上預(yù)判對(duì)了參與這次活動(dòng)的絕大部分用戶是誰(shuí)，鉤住他們的痛點(diǎn)和癢點(diǎn)，通俗的玩法和誘人的獎(jiǎng)勵(lì)把他們哄happy，主動(dòng)充當(dāng)活動(dòng)外化志愿兵。
可以看到活動(dòng)期內(nèi)活躍用戶的再參與度是很高的，除了剛開(kāi)始有個(gè)別嘲諷評(píng)價(jià)，后面基本上就是真香定律，可惜參與的人就那么幾個(gè)，基本上就是老用戶互助，拉新更是結(jié)束在了活動(dòng)初期。
整個(gè)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)時(shí)，如果前期需要謹(jǐn)慎考慮的有些多，那么在看到這些反饋時(shí)，是不是可以適當(dāng)調(diào)整策略，而不是因?yàn)榇嘶顒?dòng)不能大展拳腳就讓他隨風(fēng)飄搖自然增長(zhǎng)，以后當(dāng)個(gè)對(duì)照組就得了。
如果中期增加活動(dòng)曝光，比方說(shuō)提高參與活動(dòng)用戶UGC的視頻推薦權(quán)重，慢慢烘高熱度，或者說(shuō)在9月29日的第二期活動(dòng)時(shí)，增加宣傳力度，可能最終活動(dòng)的結(jié)果反而超出預(yù)期的好。
作者：Hebe大姑子，互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的學(xué)習(xí)者，歡迎各位大佬留言互動(dòng)探討
本文由 @Hebe大姑子 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
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