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編輯導(dǎo)讀：社群作為業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的利器，曾經(jīng)也是風(fēng)光無(wú)二。但是隨著社群越加越多，流量越來(lái)越少，不少社群都變成了“死群”。天下苦流量久矣，2021年社群何去何從？本文作者對(duì)此發(fā)表了自己的一些看法，與你分享。

為什么有些社群眼見(jiàn)他起高樓，眼見(jiàn)他樓塌了？社群持續(xù)自運(yùn)營(yíng)背后的驅(qū)動(dòng)力是什么？社群看不見(jiàn)的價(jià)值是什么？天下苦流量久矣，2021年社群何去何從？

01?社群為何而生？

人類(lèi)自古以來(lái)就一直夢(mèng)想飛上藍(lán)天，從女?huà)z補(bǔ)天、嫦娥奔月到普洛米修斯飛天盜火……這么多的神話和傳說(shuō)，都是人類(lèi)期盼著升空飛翔的美好愿望和朦朧幻想。

當(dāng)時(shí)很多人認(rèn)為，人要想飛起來(lái)必須得有翅膀，因?yàn)槟切?huì)飛的動(dòng)物基本都有翅膀，所以很多人認(rèn)為，飛翔的本質(zhì)是“有翅膀”……

于是很多人就模仿飛鳥(niǎo)，給自己裝上翅膀，然后從高處往下飛，當(dāng)然從來(lái)沒(méi)有成功過(guò)。直到有一天，有人發(fā)現(xiàn)了“翱翔”的本質(zhì)，根本不是有翅膀，而是因?yàn)槔贸岚蛉ソ柚鷼饬鞯牧α浚?/p>

直到1809 年，英國(guó)科學(xué)家凱利發(fā)表了題為On Aerial Navigation 的著名論文，凱利通過(guò)對(duì)鳥(niǎo)的翅膀面積、體重和飛行速度的觀察，估算出速度、翼面積和升力之間的關(guān)系，提出了空氣動(dòng)力學(xué)。解開(kāi)了早期人類(lèi)仿鳥(niǎo)飛行的失敗是缺乏對(duì)空氣動(dòng)力學(xué)的基本認(rèn)知，于是人類(lèi)逐步建立了空氣動(dòng)力學(xué)理論體系，在理論指導(dǎo)下才使得飛機(jī)升空不再是夢(mèng)想。而后人們發(fā)明了飛機(jī)，飛機(jī)的飛行原理是：物體在快速前行的時(shí)候，即流體的流速越大，其壓強(qiáng)越小；流速越小，其壓強(qiáng)越大。

飛機(jī)的機(jī)翼可以使通過(guò)它機(jī)翼下方的流速低于上方的流速，從而產(chǎn)生了機(jī)翼上、下方的壓強(qiáng)差，因此就有了一個(gè)升力：這就是本質(zhì)，當(dāng)人類(lèi)真正看穿飛行的本質(zhì)的時(shí)候，才能真正的飛起來(lái)。

100 年后飛機(jī)發(fā)明人美國(guó)萊特兄弟說(shuō)“我們?cè)O(shè)計(jì)飛機(jī)的時(shí)候，完全是采用凱利爵士提出的原理和計(jì)算方法進(jìn)行的”。

任何事物都有表象和本質(zhì)之分，大部分人只看到事物的表面。而只有看透事物本質(zhì)的少數(shù)人，才能徹底掌控整個(gè)事物。

人類(lèi)并不會(huì)因?yàn)檠b上翅膀就可以飛上藍(lán)天，只有遵循了空氣動(dòng)力學(xué)才有機(jī)會(huì)讓飛機(jī)一飛沖天。同理，并不是像別人一樣把客戶(hù)拉到一起，分享些圖片、視頻，做兩場(chǎng)活動(dòng)就可以一呼百應(yīng)、眾志成城。社群只所以能所向披靡，關(guān)鍵是要發(fā)現(xiàn)社群動(dòng)力學(xué)。

飛機(jī)可以起飛，簡(jiǎn)單的說(shuō)就是利用了壓強(qiáng)差。社群之所以有戰(zhàn)斗力，也存在壓強(qiáng)差，即人們理想與現(xiàn)實(shí)的差距。社群表面看上去是人們因?yàn)楣陋?dú)，需要?dú)w屬感，存在感。實(shí)質(zhì)上是期望有個(gè)英雄式的領(lǐng)袖帶領(lǐng)自已實(shí)現(xiàn)理想，至少讓人有種快要實(shí)現(xiàn)理想的幻覺(jué)。

如果用一個(gè)公式表達(dá)：

社群動(dòng)力學(xué)=IP*社群*場(chǎng)景

IP是流量的載體，可以是人物，如樊登讀書(shū)的樊登就是IP，也可以一種主義如哈雷所倡導(dǎo)放縱不羈的牛仔文化，還可以是一件卡通，如泡泡瑪特的Molly，也可以是一個(gè)虛稱(chēng)，如完美日記的小完子。社群的商業(yè)邏輯里IP是社群的發(fā)動(dòng)機(jī)，IP于社群而言，其核心價(jià)值就是獲取流量和信任背書(shū)，同時(shí)為超級(jí)用戶(hù)賦能，影響更多潛在用戶(hù)。

場(chǎng)景是社群的加速器，場(chǎng)景通過(guò)強(qiáng)化用戶(hù)體驗(yàn)，重塑用戶(hù)認(rèn)知，激發(fā)用戶(hù)潛在需求。同時(shí)場(chǎng)景可以引發(fā)用戶(hù)參與，制造大量原創(chuàng)內(nèi)容，這些內(nèi)容又可以引爆用戶(hù)背后的海量用戶(hù)。人們?cè)絹?lái)越愿意為符合自已標(biāo)簽的特定場(chǎng)景的解決方案付費(fèi)。

《消費(fèi)社會(huì)》的作者讓·波德里亞認(rèn)為，在商業(yè)社會(huì)，人們的“自我”往往是通過(guò)消費(fèi)來(lái)構(gòu)建的。場(chǎng)景是建立人、產(chǎn)品、空間、情緒連接的工具，是用戶(hù)情緒的觸發(fā)器。企業(yè)需要思考用戶(hù)在什么情景下，在什么時(shí)間、什么空間，有怎樣的情緒，或喚醒什么情緒，產(chǎn)品只是用戶(hù)場(chǎng)景的解決方案。

2021年，對(duì)于每一位奮戰(zhàn)在社群一線的同仁，都需要問(wèn)自已兩個(gè)問(wèn)題：

1. 我的IP是什么？
2. 社群場(chǎng)景有哪些？

02?社群因何而興？

這是個(gè)真實(shí)的故事。1971年，有個(gè)心理學(xué)家做了一個(gè)實(shí)驗(yàn)：斯坦福監(jiān)獄實(shí)驗(yàn)。找來(lái)24名心理，生理都很健康的志愿者，隨機(jī)分成兩組，一組扮演囚犯，一組扮演獄卒，在地下室，體驗(yàn)監(jiān)獄生活。一開(kāi)始，囚犯?jìng)兏杏X(jué)良好，覺(jué)得是一種少有的體驗(yàn)，獄卒也感覺(jué)挺好，覺(jué)得自己一定是個(gè)通情達(dá)理的獄卒，他們都覺(jué)得，自己是不一樣的人。

但第二天，事情就開(kāi)始失控了。囚犯開(kāi)始對(duì)環(huán)境有抱怨，撕掉了囚服編號(hào)，拒絕服從命令，取消獄卒。獄卒覺(jué)得是可忍孰不可忍，為了控制局面，鎮(zhèn)壓了這次暴動(dòng)，強(qiáng)迫囚犯做俯臥撐，脫光他們衣服，強(qiáng)迫他們洗馬桶。第三，第四，第五天，場(chǎng)面完全失控，獄卒拼命虐待囚犯，有些囚犯失聲痛哭，并出現(xiàn)心理疾病癥狀。第六天，實(shí)驗(yàn)被叫停。

明明是隨機(jī)的兩組人，但只要把其中一組放在獄卒的位置上，不管他們之前是誰(shuí)，受過(guò)什么教育，信仰是什么，他們就會(huì)去虐待囚犯。這些人是誰(shuí)似乎不重要，因?yàn)橛幸还赡憧床灰?jiàn)的遠(yuǎn)大于這些人的力量，在牢牢握住他們的雙手，左右他們的行為。

這種遠(yuǎn)大于人的力量，就是：系統(tǒng)！在系統(tǒng)中，有兩個(gè)核心點(diǎn)：要素；連接關(guān)系。24名志愿者就是要素；獄卒和囚犯，就是他們之間的連接關(guān)系。

這個(gè)實(shí)驗(yàn)告訴我們，要素其實(shí)無(wú)法完全決定自己的行為。但是把要素和連接關(guān)系放在一起，就構(gòu)成了一個(gè)系統(tǒng)。系統(tǒng)決定了個(gè)體要素的行為，要解決真正的問(wèn)題，通常不是改變要素，而是改變他們之間的連接關(guān)系。

假如我們現(xiàn)在就是兩撥人獄卒和囚犯，那么如何才能改變這種暴力局面，其實(shí)只需要改變獄卒和囚犯的關(guān)系，當(dāng)獄卒和囚犯都認(rèn)同彼此都是普通市民，這種暴力局面也許就會(huì)改善。如果不改變關(guān)系，僅僅是改變要素，即使雙方互換身份，暴力依然繼續(xù)上演。

回到商業(yè)層面，企業(yè)和客戶(hù)是對(duì)立博弈的一次性交易關(guān)系，這就導(dǎo)致雙方的價(jià)值利益都難以最大化，彼此不得不為扮演信任的中介付費(fèi)，無(wú)論請(qǐng)明星代言，還是渠道推廣買(mǎi)流量。

如何改善這種局面呢？

按照上面的推理，改變要素其實(shí)作用有限，如產(chǎn)品升級(jí)或換個(gè)銷(xiāo)售方式（線下到線上或線上到線下）。真正重要的是改變要素之間的關(guān)系，即企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系，假如企業(yè)和客戶(hù)從對(duì)立博弈的一次性交易關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)橐惑w化的社群關(guān)系。社群的本質(zhì)是共同體，社群的價(jià)值就是重建企業(yè)與客戶(hù)關(guān)系，就是把潛在用戶(hù)通過(guò)社群內(nèi)容、社群場(chǎng)景活動(dòng)轉(zhuǎn)化為用戶(hù)、粉絲、合伙人。

03?社群之路在何方？

商鞅變法前的秦國(guó)由于連年內(nèi)戰(zhàn)，國(guó)力衰弱，處于內(nèi)憂外患的困境。除此之外，秦國(guó)遺留了大量的奴隸制社會(huì)風(fēng)俗，思想和習(xí)俗都走入了瓶頸期；秦國(guó)內(nèi)部統(tǒng)治階層為了爭(zhēng)奪勢(shì)力，內(nèi)戰(zhàn)不斷。

假如此時(shí)你是秦國(guó)的總理商鞅，面對(duì)百?gòu)U待興的秦國(guó)如何力挽狂瀾？是大刀闊斧的推行變革，頒布各項(xiàng)政令嗎？

當(dāng)年的秦國(guó)政府經(jīng)常朝令夕改，公信力喪失殆盡，再英明的強(qiáng)國(guó)之策老百姓也不相信。因此，商鞅要做的第一件事就是在百姓面前重塑政府公信力。

一切偉大的行動(dòng)和思想，都有一個(gè)微不足道的開(kāi)始。商鞅變法的第一步是從什么開(kāi)始？徙木立信。商鞅在國(guó)都集市的南門(mén)外豎起一根三丈高的木頭，張貼告示說(shuō)：有誰(shuí)能把這根木條搬到集市北門(mén)，就給他十金。百姓們感到奇怪，但沒(méi)有人愿意來(lái)搬。商鞅又出示布告說(shuō)：有能搬動(dòng)的給他五十金。有個(gè)人壯著膽子把木頭搬到集市北門(mén)，商鞅立刻給他五十金。就這樣贏得了百姓的信任，這就像推導(dǎo)一張多米諾骨牌一樣，商鞅隨后實(shí)施了變法法令，幫助秦國(guó)一統(tǒng)天下。

對(duì)于企業(yè)而言，為了贏得用戶(hù)的信任，你準(zhǔn)備如何立木取信？當(dāng)贏得了粉絲信任之后，如何開(kāi)疆拓土大展宏圖？假如我們是當(dāng)時(shí)秦國(guó)的臣民，作為局中人，我們能否從南門(mén)搬木聯(lián)想到日后秦國(guó)崛起，稱(chēng)霸天下就是從今天搬一塊木頭開(kāi)始的。

萬(wàn)物之中，希望最美?！缎⊥踝印分姓f(shuō)：“要造一艘船，先不要雇人去收集木頭，而是要先去激發(fā)起人們對(duì)海洋的渴望。著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家尤金·舒瓦茲說(shuō)：營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法創(chuàng)造購(gòu)買(mǎi)商品的欲望，只能喚起原本就存在于百萬(wàn)人心中的希望，夢(mèng)想，恐懼或者渴望，然后將這些“原本就存在的渴望”導(dǎo)向特定商品。如何喚醒用戶(hù)的希望、夢(mèng)想、恐懼呢？

多數(shù)人是因?yàn)榭匆?jiàn)才相信，只有少數(shù)人是因?yàn)橄嘈哦匆?jiàn)?！缎⊥踝印分兴觯褐匾臇|西用眼睛是看不見(jiàn)的?！赌裂蛏倌甑钠婊弥谩愤@樣寫(xiě)道:你要明白一件事情,看不見(jiàn)的東西,要遠(yuǎn)遠(yuǎn)比看得見(jiàn)的東西更有價(jià)值。對(duì)于社群而言，你看見(jiàn)的是粉絲流量，看不見(jiàn)的是他們背后所蘊(yùn)藏的商業(yè)機(jī)會(huì)與無(wú)限的商業(yè)空間。按照三度人脈理論，每個(gè)人理論上通過(guò)三度人脈可以影響2萬(wàn)多人，這意味著每個(gè)客戶(hù)背后都站著2萬(wàn)多潛在客戶(hù)的終身消費(fèi)機(jī)會(huì)。

作者簡(jiǎn)介：盧彥 社群三板斧創(chuàng)始人，奧林匹克中國(guó)行社群總顧問(wèn)，清華“互聯(lián)網(wǎng)+”總裁班社群導(dǎo)師，海爾社群戰(zhàn)略顧問(wèn)。已出版社群落地三部曲，《社群三板斧：持續(xù)增長(zhǎng)新動(dòng)能》、《社群X平臺(tái)：賦能企業(yè)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)》、《社群+：互聯(lián)網(wǎng)+企業(yè)行動(dòng)路線圖》，個(gè)人微信：ly18652076962。

本文由 @社群+生態(tài):盧彥 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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