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榮耀標識深度復(fù)盤：入場視頻號10個月，再談?wù)勗瓌t和模型
編輯導(dǎo)語：對騰訊而言，短視頻始終是它心中的痛。雖然早在2013年騰訊便步入了短視頻行業(yè)，但成績并不理想，微視并沒能成為一個強勁的殺手锏。很快，抖音、快手崛起，成為了兩大巨頭。2020年1月，微信上線了視頻號，而2021年1月視頻號的DAU已經(jīng)突破了2.8億。本文作者在入場視頻號10個月后，為我們談一談其原則和模型。
隨著5G的到來和最近微信8.0的更新，我相信視頻化的內(nèi)容將成為大眾內(nèi)容消費的一種重要形式。視頻化內(nèi)容的生產(chǎn)能力也將是我們生活中越來越重要的技能，而視頻號對每個人而言是一張重要的社交名片。
今年四月開始玩視頻號，細數(shù)來也入場了10個月。作為一個產(chǎn)品運營人，我深刻體會到視頻號的更一次的迭代更新及背后的邏輯；作為一個內(nèi)容創(chuàng)作者，我跟很多短視頻創(chuàng)作者一樣，經(jīng)歷過艱難的低谷，流量的焦慮，也有過單條超250w播放的短暫高光。
關(guān)于短視頻內(nèi)容，我這半年來思考了很多，最近做了一次深度的視頻號運營復(fù)盤，復(fù)盤內(nèi)容主要包括：
- 視頻號的洞察和運營數(shù)據(jù)復(fù)盤；
- 遵循的一些原則，這些原則是我決策的根基；
- 通常模型和策略，這些模型指導(dǎo)我每個視頻的落地；
- 一些工具的分享。
一、我對視頻號的看法
1. 視頻號的數(shù)據(jù)回顧
截至到目前，我一共發(fā)了70條作品，賬號累積播放超500w，點贊超10w，其中有一條超爆款，單條貢獻了250w的播放。在8月認證了旅游博主，在視頻號垂直旅游類排行中，[號榜]上排名是第61，期間也跟廣告主做過幾次品牌合作。
這些數(shù)據(jù)對我來說，勉強算是買上一張視頻號的船票，但可以開到哪里去，還得邊走邊看。
2. 我視頻號的定位
接著談?wù)勎易鲆曨l號的目的：
首要是：提高認知圈層，不想錯過短視頻和直播的潮流；次要是：豐富個人品牌維度，補充短視頻能力項；所以視頻號是我公眾號之外的另一張新名片；最后是：豐富收入的維度，如果能有，當然更好。
3.?視頻號的價值
下面是我視頻號價值的理解，相信很多朋友都看到了微信8.0中開屏那幾句slogan，其中一個關(guān)鍵詞是，看見。我解讀「看見」這兩個字暗示著視頻化社交時代的到來。
短視頻跟文字、語音和圖片一樣，是承載信息的媒介。信息傳播講究的是效率，隨著通信技術(shù)等基礎(chǔ)建設(shè)的完備，短視頻的優(yōu)勢將愈發(fā)明顯。以及在這幾年抖音快手的教育下，大眾對視頻化的內(nèi)容消費習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成。
這里得到第一個結(jié)論，視頻化的信息承載，未來是一個極其重要的形式。
我對視頻號價值的第二個理解：視頻號是價值放大器，但并不是豬都能起飛的風(fēng)口。短視頻終究只是一個工具，是我們能力價值的放大器，放大的效果取決于基數(shù)和放大倍數(shù)。
基數(shù)，在我看來是是我們接觸視頻號之前的原始積累，如行業(yè)經(jīng)驗/興趣的培養(yǎng)/認知的圈層等，而放大倍數(shù)取決于在基數(shù)之上的內(nèi)容的生產(chǎn)能力和運營能力。
二、我遵循的幾個原則
接著來到復(fù)盤的第二part，在做視頻號中我遵循的幾個原則。這些原則作為我運營視頻號的整體決策根基，要做什么，以及不要做什么。
1.?長期主義
開始視頻號的運營，意味著我們要成為一個內(nèi)容創(chuàng)作者，這個是一個有門檻的事情。
在內(nèi)容社區(qū)里有一個模型比例，講的是氛圍良好的內(nèi)容社區(qū)里，內(nèi)容消費和和創(chuàng)作者的比例通常是在1:100到1：1000之間，也就是說，當我們選擇成為創(chuàng)作者的時候，我們已經(jīng)是人群里的百分之一，甚至千分之一了。
所以在開始之前做視頻號之前，我打心底就認同內(nèi)容創(chuàng)作，個人品牌建設(shè)不可能是一蹴而就，做好打持久戰(zhàn)的心理準備，大概率會經(jīng)歷一個漫長的探索和低谷期，路上可能沒有鮮花和掌聲，只有自己。
也正是這樣，我在做視頻號第四個月的時候才等到了自己的第一個爆品，如果沒有這個原則支撐著我，我應(yīng)該跟絕大部分人一樣，在前兩個月就放棄了。
2.?空杯心態(tài) 擁抱變化
第二個原則是空杯心態(tài)，擁抱變化。
短視頻對我們大部分人來說是全新的東西，我們身上一些固化的思維和經(jīng)驗反而可能會阻礙我們接觸新的東西。
比如我做視頻號之前只拍照，不錄視頻。照片這種靜態(tài)的形態(tài)，講究構(gòu)思和光線，時機。而視頻非常講究故事的流動性，所以在開始做視頻號的時候，我感受了舊思維對我的束縛。我要以一種全新的空杯心態(tài)，重新開始。
這個世界的變化和機會都是瞬息萬變的，變化和不可預(yù)測才是這個世界的常態(tài)，要接納世界的變化，并主動求變。
在視頻號這件事情上，我看到很多行業(yè)的大佬們都擁抱了這個變化。特別那些在各自領(lǐng)域早已取得不錯成績的前輩，他們親身投入到進入視頻號，真人出鏡，親自轉(zhuǎn)發(fā)求贊。
3.? 利他思維
第三個決策原則是利他。
我常常在思考，那些跟我未素不相認的人，他們有什么理由會點贊，轉(zhuǎn)化甚至收藏我的視頻呢。
原因是：用戶價值，于他有利。我的視頻不是在sell我自己，我是在為觀看者提供價值，要不認知上的刷新升級，要么是感情上的共鳴。這樣看來，這件事情就變得很簡單了。
小結(jié)一下，這我做視頻號的三個決策原則：長期主義，保持空杯 擁抱變化，以及利他。
三、我常用的模型和策略
接下來我分享一下做視頻號常用到的模型和策略，也是本次內(nèi)容的第三part。這里分兩個層面來展開，一個是內(nèi)容層，一個是運營層。
1. 內(nèi)容層
1）?內(nèi)容定位：確認好why 再到how
確定視頻號的定位和初心是執(zhí)行長期主義原則的前提，想好定位和初心，我們做事情才有支點，不然我們一定會半途而廢。而視頻號這件事情，目的就因人而異了，我在這里枚舉一下常見的目的：
- 它可以是新商機或財富的增值
- 也可以是個人品牌維度的豐富
- 或者是在認知和圈層的突破
2）?內(nèi)容基調(diào)
內(nèi)容的基調(diào)就是前面我們提到的，我們的內(nèi)容能吸引其他人，肯定是因為利他的因素。
這里有一個很好用的模型，內(nèi)容的價值線和情感線。我們在消費視頻內(nèi)容的時候，你會發(fā)現(xiàn)，所有的內(nèi)容基本可以歸類于這兩種類型，要么提供認知上的價值，要么提供情感的共鳴。
價值線：主打認知差，我們提供給用戶的價值就是，不斷的幫用戶升級他的認知，從而獲得共鳴。我們常見到的知識類、教育類博主就是這樣的賬號屬性，有一個公式可以參考：
價值線內(nèi)容的影響力=【立意的認知錨點-大眾的認知基礎(chǔ)】*認知廣度*傳播系數(shù)。從高的認知錨點切入進行立意，可以給大眾帶來很強的認知差異，這樣的內(nèi)容價值感就很強。
情感線：價值線切入點是認知差異性，但到了感情線，它的切入點是感情上共情，要在感情上引發(fā)大家的共情，要肯定是內(nèi)容翹起了用戶內(nèi)心深處的記憶。我們常見的情感號，正能量號、文案號、音樂號、攝影等等，這些都是感情線為主。
所以，我們在做內(nèi)容的時候，結(jié)合自身優(yōu)勢，確定內(nèi)容基調(diào)。
2. 運營層
1）知已知彼此
第一個運營策略是，知已知彼此，摸清游戲規(guī)則。
摸清平臺的生態(tài)邏輯和推薦算法邏輯，跟緊它的迭代。這個應(yīng)該是我們做任何事情的一個前提，無論是抖音、視頻號、B站、小紅書還是知乎。視頻號跟抖音的生態(tài)邏輯和推薦算法有什么本質(zhì)的區(qū)別，原因是什么，我想如果深入玩視頻號的人都應(yīng)該要提前想清楚。
2）生命周期模型
運營的第二個模型是：生命周期模型。
人是有生命周期，內(nèi)容平臺和賬號同樣也是如此，它也遵循著可被觀察的生命周期，有幾個重要的點節(jié)，分別是：
冷啟動期：內(nèi)功修煉 不急于求成。
這個階段我們主要做的事情是，打磨視頻號賬號的定位和內(nèi)容調(diào)性，根據(jù)種子用戶和數(shù)據(jù)的反饋不斷嘗試和調(diào)整，用一句簡單的詞就是：內(nèi)功修煉。
這個階段不急于推廣，不急著拋頭露臉讓更多的潛在用戶看到我們的內(nèi)容，因為不精準的粉絲群體會給出錯誤的反饋，影響我們對內(nèi)容調(diào)性的判斷。
破圈期：破圈層，見更大的世界
賬號的內(nèi)容基調(diào)確定以后，在適當?shù)臅r機，策劃幾條爆款內(nèi)容破圈。
破圈也叫做破播，我認為的破播，是一個視頻的播放10倍以上于平均的播放；這個時候如果冷啟動期的基礎(chǔ)工作做得很好，破播可以給賬號帶來極大的數(shù)據(jù)增長，甚至?xí)优f的內(nèi)容。破圈只是意味著我們的賬號有一個突然的高點增長，但它是不持續(xù)的。
持續(xù)增長期：持續(xù)高速增長
經(jīng)歷過破圈的爆款后，賬號可能會進入持續(xù)增長期，但這個窗口期很小，時機短。如果能把握機會，持續(xù)性優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，那賬號就進入持續(xù)增長期，步入了正軌。相反，短暫的破圈之后，我們也可能會回歸到冷啟動期，低速前行，等待下一個出圈的機會。
3）可復(fù)制的爆品
運營的最后一個模型是：可復(fù)制的爆品
很多時候爆品看起來可遇不可求，但對一個賬號來說，如果不能持續(xù)性的爆款，那賬號的成功只是運氣，并不是我們的本事。第一條爆款可以是運氣，但后面的爆款要有很多的人工運營的痕跡。
我的第一個暴款視頻出現(xiàn)的時候，我馬上意識到用戶需要什么要的內(nèi)容，所以起量的第二天，我在早上上班前花了兩個小時的時間，沿著同樣的思路，又做出了另外一條，最后兩條的播放都破了20w。
至于第三條爆品，我當初是想做一個破100萬播放的視頻，在之前的基礎(chǔ)之上，擴大了受眾的范圍。結(jié)果，這條視頻目前已經(jīng)破了250w播放，現(xiàn)在依然每天都還有在增長。
很顯然，爆款在某種程度上來說是可以復(fù)制的。如果我們內(nèi)容是遵循前面提到的基調(diào)：價值線和情感線，當遇到爆品時，我們多思考爆款的原因，抽離爆款的經(jīng)驗，迭代優(yōu)化，有很大概率可以人為制造下一個爆款。
四、一些工具的分享
最后是一些工具的分享，好的工具可以提高我們內(nèi)容生產(chǎn)的效率，打算做視頻號的朋友們可以繼續(xù)聽一聽。
- 關(guān)于拍攝器材，如果只是簡單的生活vlog，一部手機和一個云臺穩(wěn)定器就足夠了。如果是想攝影類或是旅游類，那可以添加一個無人機；
- 腳本文案：我常用的是幕布和石墨，幕布可以構(gòu)建故事的框架，石墨寫長文檔用的比較多；
- 剪輯工具：手機上裝一個剪映就夠了，我所有的作品都是用手機剪的；
- 音樂配樂：抖音上搜索關(guān)鍵詞，收藏后就可以直接在剪映中用；
- 封面或者是調(diào)色：推薦用黃油；
- 數(shù)據(jù)平臺：視頻號官方后臺/視向標/新榜/號榜。
#專欄作家#
至善叔叔，微信公眾號：至善叔叔，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。關(guān)注在線旅游、內(nèi)容變現(xiàn)；擅長案例復(fù)盤、內(nèi)容運營。一個會拍照和寫字的產(chǎn)品經(jīng)理。
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