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當(dāng)記者問逍遙子，“這次雙11的目標(biāo)是什么？”其實(shí)，逍遙子是心中有數(shù)的，只是內(nèi)部指標(biāo)不需要給外人交待而已。

活動(dòng)目的是內(nèi)核

任何活動(dòng)，都有一個(gè)內(nèi)核。

這個(gè)內(nèi)核很簡單：

為什么要做這個(gè)活動(dòng)？

通常做活動(dòng)，會(huì)有幾個(gè)因素來決定：

1. 新產(chǎn)品/新版本上線，做個(gè)活動(dòng)拉拉用戶或流量；
2. 有一個(gè)或幾個(gè)指標(biāo)需要短期拉動(dòng)；
3. 有錢任性。

當(dāng)然，對于互聯(lián)網(wǎng)公司來說，最常見的是2，最少見的是3。

對于1來說，很多公司想不到，這種情況在游戲行業(yè)是最常見的，而在傳統(tǒng)零售業(yè)里也是換季最常使用的活動(dòng)手段。

所以，我之前曾經(jīng)說過：

互聯(lián)網(wǎng)公司的運(yùn)營，超過三分之一來自于網(wǎng)絡(luò)游戲，超過三分之一來自于傳統(tǒng)行業(yè)。只有不到三分之一，是真的從互聯(lián)網(wǎng)其他行業(yè)里長出來的。

當(dāng)我們明確活動(dòng)的內(nèi)核主要是第二點(diǎn)的時(shí)候，我們就需要進(jìn)入下一個(gè)話題。

引導(dǎo)是關(guān)鍵

活動(dòng)的關(guān)鍵，不在于包裝，而在于引導(dǎo)。

用戶能否明白自己需要做什么并按照活動(dòng)規(guī)則去做，是活動(dòng)能夠成功的關(guān)鍵。
而活動(dòng)成功的重要因素是能否觸達(dá)足夠多的活躍用戶。

拿雙11來說，活動(dòng)前一個(gè)月，必然會(huì)在各種地方看到雙11的宣傳——無論線上或者線下。不管活動(dòng)時(shí)長是一周、2周還是一個(gè)月，交易量都會(huì)集中在雙11這一天爆炸。

對于電商來說，對用戶的引導(dǎo)其實(shí)是簡單的，因?yàn)樽罱K目標(biāo)就是讓用戶把手剁掉就好。

但是對于其他類型的產(chǎn)品來說，對于用戶的引導(dǎo)可能有時(shí)候就沒這么簡單，甚至?xí)兊梅浅?fù)雜。

這個(gè)時(shí)候，如何做出最恰當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)很重要。

舉一個(gè)很簡單的例子：

在一個(gè)頁面上讓用戶填入一個(gè)手機(jī)號，進(jìn)行報(bào)名，手機(jī)號需要進(jìn)行白名單驗(yàn)證，并實(shí)時(shí)反饋用戶結(jié)果。

現(xiàn)在，讓你作為活動(dòng)運(yùn)營去把這個(gè)頁面設(shè)計(jì)完整，問：

對于反饋結(jié)果，你能列出多少種情況和對應(yīng)的文案顯示?

思考1分鐘
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好，現(xiàn)在說我的答案：

第一種情況

場景：用戶填入手機(jī)號正確，并通過白名單驗(yàn)證。

提示：恭喜，你已成功參與活動(dòng)。

第二種情況

場景：用戶填入手機(jī)號錯(cuò)誤

（1）用戶填入的不是手機(jī)號，而是11位隨機(jī)數(shù)字。

提示：你輸入的手機(jī)號有誤，請核對后重新輸入。

（2）用戶填入的手機(jī)號長度不足11位或超過11位。

提示：你填入的手機(jī)號不足/超過11位，請核對后重新輸入。

第三種情況

場景：用戶填入了正確的手機(jī)號，但沒有通過白名單校驗(yàn)。

提示：對不起，你沒有獲得活動(dòng)資格。請關(guān)注我們的后續(xù)活動(dòng)。

第四種情況

場景：用戶填入了正確的手機(jī)號，但經(jīng)過驗(yàn)證后發(fā)現(xiàn)用戶已經(jīng)參與過本期活動(dòng)。

提示：你已參加過本活動(dòng)，請勿重復(fù)參與。

僅僅是一個(gè)輸入錯(cuò)誤的結(jié)果需要對用戶進(jìn)行引導(dǎo)，就需要至少考慮這么多場景和對應(yīng)文案。

運(yùn)營的工作事無巨細(xì)，需要考慮非常多的點(diǎn)。面面俱到雖然未必，但關(guān)鍵的引導(dǎo)如果沒有抓好，那么不管宣傳做得多好，活動(dòng)效果都不會(huì)太好。

預(yù)算要控制

我記得我之前說過，我最怕聽到的就是：

這個(gè)活動(dòng)，我們的預(yù)算不設(shè)上限。

以及：

這個(gè)活動(dòng)我們沒有預(yù)算。

沒有預(yù)算做活動(dòng)，那么，你行你上，反正我沒這本事。當(dāng)然，你說弄點(diǎn)假獎(jiǎng)品，搞點(diǎn)假數(shù)據(jù)，讓用戶看起來覺得有人中獎(jiǎng)，只是我不夠走運(yùn)，行不行？

行，但是，你不能一直用這種方法，因?yàn)橛脩舻哪托氖怯邢薜摹?/p>

預(yù)算不設(shè)上限是好事兒么？

其實(shí)不是。

因?yàn)槟銢]有辦法去保證活動(dòng)的ROI，你說一個(gè)活動(dòng)，花了100萬，拉了100個(gè)用戶，和花100塊，拉了100個(gè)用戶，有差別么？

廢話，當(dāng)然有差別。

雖然有些老板，可能被你華麗的數(shù)據(jù)給蒙了，但是，明眼人始終存在。

你告訴老板，“老板，這個(gè)活動(dòng)，我花了50萬，新浪微博上話題關(guān)注有500萬人，實(shí)際參與人數(shù)有1000?！?/p>

反正如果我是老板，我一定會(huì)去看500萬人關(guān)注的話題下究竟出現(xiàn)了什么樣的討論。

我也一定會(huì)challenge你的活動(dòng)效果：

500塊1個(gè)用戶，你告訴我：我賺了，你當(dāng)我瞎？

在盛大時(shí)，我們對自己的成本控制做到了極致：在活動(dòng)開發(fā)時(shí)，同時(shí)有獎(jiǎng)品庫存和預(yù)算控制，即時(shí)抽獎(jiǎng)情況下，預(yù)算和庫存達(dá)到某個(gè)臨界值就會(huì)報(bào)警，運(yùn)營人員要和領(lǐng)導(dǎo)討論，是追加預(yù)算，還是到此為止。

對預(yù)算的控制，是非常鍛煉運(yùn)營人員的能力的，但并不是說，能做出無米之炊的就是好廚子。

相反，這是最壞的廚子。

效果要心中有數(shù)

如果今天，你來到一家新的公司，讓你做一個(gè)針對全新用戶類型的活動(dòng)，你能否讓預(yù)估的活動(dòng)參與轉(zhuǎn)化率靠譜？

• 如果你能，恭喜你，你一定是一個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富的運(yùn)營；
• 如果你不能，沒關(guān)系，你還有機(jī)會(huì)通過實(shí)踐提高。

但是，對于效果這件事情，你要從進(jìn)入運(yùn)營領(lǐng)域開始就非常的留心在意。

因?yàn)槟阋欢ㄓ袡C(jī)會(huì)碰到，一個(gè)全新的領(lǐng)域但過去的經(jīng)驗(yàn)依然可以幫助你更加精準(zhǔn)的找到突破口。

有一天，當(dāng)你的同事和你聊一個(gè)活動(dòng)支持，而你可以根據(jù)現(xiàn)有的用戶體量和普遍的活動(dòng)轉(zhuǎn)化率告訴他預(yù)計(jì)的效果如何，以及如何做才有可能提升轉(zhuǎn)化率，并得到驗(yàn)證的時(shí)候，你的成就感會(huì)爆棚，而同事也會(huì)對你刮目相看。因?yàn)檫@意味著你的實(shí)力到了。

所以，你要開始積累這樣的經(jīng)驗(yàn)：

1. 每次活動(dòng)投入預(yù)算多少；
2. 在多少的用戶基數(shù)下開展的活動(dòng)；
3. 活動(dòng)的類型與活動(dòng)效果的關(guān)系；
4. 嘗試預(yù)估每一次同類活動(dòng)的效果并通過實(shí)際值去驗(yàn)證。

#專欄作家#

張亮，微信公眾號：zhangleo1983，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。知乎大V，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者；《從零開始做運(yùn)營》作者。聊產(chǎn)品聊運(yùn)營，偶爾深度。分享一切有益有趣的內(nèi)容。

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