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在互聯(lián)網(wǎng)競爭激烈的環(huán)境下，產(chǎn)品同質(zhì)化的加劇，大家越來越重視產(chǎn)品品牌。通過品牌有助于消費(fèi)者識別，在購買中起導(dǎo)向作用。

在品牌設(shè)計中，我們基本會遇到兩種情況：一是新品牌塑造； 二是老品牌重塑。相對而言，第二種情況要艱難許多，因為老品牌相對消費(fèi)者有一定認(rèn)知，貿(mào)然改變將有可能丟失原有忠誠消費(fèi)者。我們今天就來講講一個有七八年歷史的海淘產(chǎn)品——全球購，如何重塑，提升品牌知名度，形成品牌效應(yīng)。

通過用研數(shù)據(jù)我們了解到，相對于天貓國際，全球購認(rèn)知度較低。

根據(jù)客觀數(shù)據(jù)很多消費(fèi)者在近6個月購買過淘寶全球購商品，卻感知不到自己購買了全球購的商品，以為自己買了天貓國際的。說明品牌的識別度較低。

如何提升品牌識別度和記憶度便是這次全球購品牌升級重要目標(biāo)。我們首先要了解用戶的認(rèn)知過程。設(shè)計師們往往是通過品牌內(nèi)核去塑造品牌Logo、符號和視覺元素。通過產(chǎn)品設(shè)計和營銷活動去展現(xiàn)和傳遞，品牌元素（即：品牌表現(xiàn)層）和理念（即：品牌的內(nèi)核）。而用戶識別品牌的路徑卻剛好相反，他們通過活動、產(chǎn)品傳遞品牌理念和品牌元素去了解品牌，熟悉品牌，記憶品牌。

提升品牌識別度

當(dāng)競爭對手提供服務(wù)品質(zhì)差別不大時，消費(fèi)者會傾向于根據(jù)品牌的熟悉程度來決定購買行為。所以提升品牌識別度是這次品牌升級的重要目標(biāo)。品牌識別通俗來講分兩部分：1.品牌內(nèi)核；2.品牌元素。通過品牌內(nèi)核和品牌元素的差異化區(qū)別于其他競爭品牌，提升品牌識別度。

1. 品牌內(nèi)核的差異化

品牌內(nèi)核包括：品牌定位，品牌口號，品牌性格，品牌價值，品牌使命等。由于近幾年海淘市場的迅猛發(fā)展，“足不出戶，淘遍全球”已不能成為核心競爭力，這是每個海淘產(chǎn)品必備的條件；這說明全球購的品牌老化，已經(jīng)跟不上時代風(fēng)向，核心競爭力與其他海外產(chǎn)品幾乎雷同，這驅(qū)使著我們需要盡快升級。

通過用研，我們了解全球購在消費(fèi)者心目中區(qū)別與其他海淘產(chǎn)品，在豐富，創(chuàng)意，時尚三個方面較突出。根據(jù)這三個特質(zhì)對全球購的品牌內(nèi)核重新梳理：

通過全球購豐富的買手資源和多樣化的商品，打造一個有溫度的買手集市，幫你探索全球美好生活。

2. 品牌設(shè)計元素的差異化

品牌設(shè)計元素包括：品牌名稱、標(biāo)識、符號、廣告語等。通過品牌設(shè)計元素的差異化，從視覺層面區(qū)別于其他海淘產(chǎn)品。對具有一定品牌歷史的全球購來說，推翻現(xiàn)有設(shè)計元素，是一件具有風(fēng)險的事情，因為原有品牌元素已具備一定的識別度。在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，通過顏色，形狀，品牌形象等方式，增加品牌元素的差異化。

根據(jù)眾多競品，我們發(fā)現(xiàn)全球購目前存在品牌色色同化嚴(yán)重的問題，如淘系里產(chǎn)品天貓國際，全球精選，還是淘系外的海淘產(chǎn)品，基本都采用紫色作為品牌。顏色是品牌傳遞重要要素之一。從手淘進(jìn)入的用戶，很難分辨出來全球購。

從品牌關(guān)鍵字出發(fā)，重新調(diào)整品牌元素。

提升品牌記憶度

記憶是一個從”記”到”憶”的過程，分成識記、保持和重現(xiàn)三個階段。通過設(shè)計元素的統(tǒng)一特征，讓消費(fèi)者注意到，再通過營銷活動的系列化，周期性傳遞品牌內(nèi)核，及消費(fèi)者在購買路徑中，無孔不露的品牌曝光，不斷出現(xiàn)消費(fèi)者眼中，久而久之就形成記憶。

1. 品牌元素特質(zhì)的一致性

品牌元素特質(zhì)，區(qū)別于其他競品，吸引消費(fèi)者產(chǎn)生瞬間記憶。并通過元素特質(zhì)的一致性，更加容易在消費(fèi)者腦海里形成統(tǒng)一品牌形象，被快速識記。

2. 周期性的品牌營銷活動

周期性的品牌推廣，有助于消費(fèi)者形成周期性記憶，讓消費(fèi)者更容易記住品牌。單個品牌活動我們做過很多嘗試，活動很精彩，卻在消費(fèi)者心里形成不了統(tǒng)一的記憶度。于是我們通過提案的方式，對品牌營銷活動做了系列化規(guī)劃，通過周期性品牌活動，讓消費(fèi)者反復(fù)接收品牌內(nèi)核，直到被記住。

提案大致思路是通過3個系列活動，周期性傳遞全球購品牌。經(jīng)過幾個月的嘗試，目前大致固定2個系列活動：1.全球發(fā)現(xiàn)（以商品的維度）；2.全球現(xiàn)場（以全球購買手的維度）

3. 品牌在完整購物路徑中的全面滲透

品牌在完整購物路徑中的全面滲透，讓消費(fèi)者在購買中形成重復(fù)記憶，從而記住品牌。以消費(fèi)者的購買路徑為例：從搜索，到list，到detail，到收藏，到加入購物車等路徑的品牌滲透，讓消費(fèi)者在購買商品同時，形成品牌的記憶。

完成品牌升級后，我們通過用研去檢測品牌升級后的效果。根據(jù)5月和9月的品牌檢測對比，全球購的認(rèn)知廣度提高+21%,與天貓國際的認(rèn)知廣度距離拉近。明確知道全球購品牌的用戶提升了21%,比天貓國際的漲幅(+15%)高。

對全球購商品的購買認(rèn)知率也提高+4%,更多用戶感知到自己購買過全球購商品。

新品牌形象的推廣效果初顯，用戶對新Logo的認(rèn)知率已經(jīng)超過舊Logo。對新Logo的認(rèn)知度已達(dá)39%,高于舊logo的認(rèn)知度34%。

全球購品牌滿意度略漲，比天貓國際漲幅稍高，但絕對值不及天貓國際。5月-9月全球購的品牌滿意度漲幅為2.8分,天貓國際的滿意度漲幅為2分。

在全球購品牌重塑過程中：通過品牌內(nèi)核的差異化和品牌設(shè)計元素的差異化，提升品牌識別度。通過品牌元素特質(zhì)一致性，周期性的品牌營銷活動，及購買路徑中的品牌爆光，提升提升品牌記憶度。

在3個月的品牌升級過程中，通過數(shù)據(jù)我們看到較好的效果。希望以上的方法可以幫助大家在品牌重塑過程中更有效的提升品牌識別度和記憶度。

作者：小連

來源：微信公眾號【淘寶用戶體驗設(shè)計】