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《他用2年時間，把中國34個省市名字重新設(shè)計一遍，無意間驚艷了超500萬網(wǎng)友》，整篇內(nèi)容花了整整3個小時才完成。24小時閱讀過51萬，49小時突破210萬，那這篇269萬的爆文是怎樣產(chǎn)生的?

10月11日早上，塘主像往常一樣，用他的公眾號推送單篇圖文。這篇圖文的標題就很驚艷，《他用2年時間，把中國34個省市名字重新設(shè)計一遍，無意間驚艷了超500萬網(wǎng)友》，整篇內(nèi)容花了整整3個小時才完成。

對于一個長期運營公號的人來說，在未推送前，塘主就會有個心理預(yù)期，他覺得這樣的選題，應(yīng)該能達到5萬左右的閱讀量。5萬的閱讀量對于公眾號這樣的小號來說已經(jīng)不低了，意味著打開率超過50%。

但沒想到的是，這篇文章的最終閱讀量超過他的預(yù)期的50倍，達到了269萬。文章爆紅以后，有很多公眾號轉(zhuǎn)載了，也很多公眾號去挖同一個選題重新做文章，但沒有一篇的閱讀量超過了他的號發(fā)的這篇。新榜邀請這篇文章的作者——塘主詳細地聊聊：這篇269萬的爆文是怎樣產(chǎn)生的？

《他用2年時間，把中國34個省市名字重新設(shè)計一遍，無意間驚艷了超500萬網(wǎng)友》是一篇結(jié)構(gòu)簡單的文章，記述了一位設(shè)計師以兩年時間，將中國頗具盛名和有代表性的省市名稱再設(shè)計的小事，并呈現(xiàn)了他的作品。

文章發(fā)出5小時，閱讀超過4萬。第二天，閱讀量在50余萬的基礎(chǔ)上，一路朝著200萬的大關(guān)攀升，最終到了2690000后才趨于安穩(wěn)。

文章發(fā)出7天后，通過瀏覽器搜索微信文章關(guān)鍵詞“34個省市名稱”，可以搜索到近3000條結(jié)果。這當(dāng)中，包括了新華社等級別的官方微信號，原文引用了作者的稿子轉(zhuǎn)發(fā)傳播。

爆文如何產(chǎn)生?

新榜：這篇爆文的選題是怎樣產(chǎn)生的?

塘主：公眾號一直是以一位分享者的身份，與關(guān)注用戶交流文案創(chuàng)作周邊的話題。

我們2/3選題來自于工作中的思考，比如把一個問題想通了，隨后把心得體會整理出來；1/3來自于技能比拼，同樣的素材和話題，我一定要寫出不一樣的效果，我在以每期推送守護著職業(yè)文案人的一份小小尊嚴。

下面這圖是引起我寫這篇稿子的信息源點，它完全以展示作品的方式進行創(chuàng)作，比我早一天發(fā)布，總閱讀量沒過2000。

新榜：文章中介紹的哪一系列作品，你是怎么評價的?

塘主：設(shè)計師釀酒，我把酒搬出深巷。我會把這場傳播當(dāng)作文案人和設(shè)計人的一次接力。

沒有設(shè)計作品，文案沒有了下鍋之米;沒有文案助力，這套稿子興許只是在設(shè)計圈頗受爭議地傳一傳。實事求是地說，這套稿子的精神指引價值遠大于實用價值。

所以，我在做內(nèi)容推薦時，沒有強調(diào)作品，只是推薦設(shè)計師對創(chuàng)作的堅持。整套作品介于藝術(shù)字和圖形中間，有礙于識別和傳播應(yīng)用。

對比那些廣泛應(yīng)用的商業(yè)作品，讀者會發(fā)現(xiàn)，這套稿子中應(yīng)用有太多肌理、漸變色、修飾性的細節(jié)……這些都是標志設(shè)計中的禁忌，因為它在實際印刷應(yīng)用中會造成諸多問題。

同題操作，為什么只有一篇是爆文

新榜：你如何看待這篇文章被這么多人點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、閱讀?

塘主：這次傳播讓我再一次切身體會了以前堅持的兩個觀點：

1. 用戶的思維相對直接，他們不會去區(qū)分好與壞，他們只分對錯，以及喜歡和不喜歡；
2. 用戶喜歡的不是作品，他們喜歡的是故事。

國慶前這套稿子就已經(jīng)上線，關(guān)注量和傳播范圍都十分有限，因為那些傳播是就作品說作品。例如，展現(xiàn)34個省市的藝術(shù)字體，擴散作品；第二種是，采訪設(shè)計者本人的創(chuàng)作過程，談?wù)剟?chuàng)作的初衷?？墒欠窍嚓P(guān)從業(yè)人員，誰會在意職業(yè)設(shè)計師的作品?

公眾號接棒后，是以說故事的方式進行了二次創(chuàng)作。我從廣告人的自身經(jīng)歷出發(fā)，感同身受地講述一位設(shè)計師用兩年的時間，舍棄了中午休息、晚上看電影的時間進行創(chuàng)作，同時展現(xiàn)了作者的態(tài)度，并引發(fā)讀者對家鄉(xiāng)的美好認同感。

在找到了適合的表達方式后，這套作品能在短期內(nèi)傳播開的另一個原因，是它的覆蓋面足夠全。它滿足了大多省市的微信用戶，以另一種視角審視家鄉(xiāng)美的獵奇心。看過后，有失望的，有滿意的。

還有人在評論里面留言，說自己把吐槽遼寧設(shè)計的發(fā)言都點贊了一遍。在文案圈的內(nèi)容運營之下，這套作品成了一個引子，引發(fā)大家對家鄉(xiāng)代表符號的大討論。最終，這場傳播已經(jīng)從設(shè)計作品本身跳脫出來，在更廣泛的空間里引發(fā)讀者情感共鳴。

新榜：利用相同的素材，有些量級非常大的內(nèi)容號，閱讀量也沒有到10萬。你們的閱讀量卻能接近270多萬，這是為什么?

塘主：我們的內(nèi)容創(chuàng)作過程中，有三點是比其他創(chuàng)作者做得好的地方。也許只是這三點，成就了這篇爆文。

第一：公眾號的文章有溫度，主線清晰、且結(jié)構(gòu)足夠簡單。在我們發(fā)稿之前，不同的創(chuàng)作者只是把同樣素材堆砌成一篇美圖大合集，別人關(guān)注到作品，卻對設(shè)計師關(guān)注度不深。

我們的稿子整體上可以看作3：5：2的行文結(jié)構(gòu)，開篇解析桂林設(shè)計、中間作品、結(jié)尾遼寧，暗線是作者兩年來的堅持。可以肯定地說，后面所有的稿子，只要是按照這一行文邏輯展開創(chuàng)作的，都借鑒了文案圈文章的龍骨。甚至有些頂尖大號，借用龍骨的同時，把我們的原文插花式地應(yīng)用于文章當(dāng)中。

作為文案，長年和設(shè)計搭檔廝混在一起，逐漸培養(yǎng)了一些設(shè)計敏感度。我們開篇把“桂林”拿出來，分析它的創(chuàng)作過程。說了毛筆枯筆效果的難度。這是有設(shè)計基礎(chǔ)的編輯，才會有意識地把它當(dāng)作一個信息單獨挑出來寫……我把遼寧讓人哭笑不得的設(shè)計放在最后，讓圍觀的吃瓜群眾增加了喜感。

第二：盡量滿足用戶的閱讀預(yù)期，讓用戶有連貫的閱讀體驗。每一次進行內(nèi)容創(chuàng)作前，我都會問自己，這期稿子的視覺亮點在哪里？我所理解的好文章，就是圍繞著一個圓點，去滿足和超越用戶的閱讀預(yù)期。

文案人是隱身背后的英雄。文案要做的，是刻畫并放大對象本來的優(yōu)點。文案不要與其他內(nèi)容搶功，放下和成全，是文案人應(yīng)該對作品持有的職業(yè)素養(yǎng)。

創(chuàng)作這篇稿子時，我心里只有一個聲音：

用戶喜歡看圖，就讓他們一次性看個夠。

我在配圖中間一個字都沒加，這樣不易造成閱讀跳出和中斷。

上面三組，最左邊是文案圈的內(nèi)容版本。編輯時，我嚴格保持每一組照片中間具有相等的間距。圖與圖之間不添任何信息，讓讀者完全沉浸于圖片閱讀中。

這樣一來，所有圖片都保持著并列關(guān)系。讀者在看內(nèi)容時，會從頭到底順暢地看完，而且會在圖與圖中間做一些對比。

后邊兩個內(nèi)容排版，打斷了讀者閱讀流暢感。中間的排版讓我覺得，在欣賞作品時，有一只蒼蠅在旁邊試圖向我解說;最右邊的排版，雖然只是加了兩個很小的字，卻提前透露了接下來看到的內(nèi)容，讓閱讀驚喜大大降低。

第三：特意營造評論中的討論氛圍，讓讀者參與到內(nèi)容的二次發(fā)酵中。本文收到了2000多條評論，我們有意識地精選出100條評論內(nèi)容，放出了大量對遼寧設(shè)計吐槽的評論，對河北設(shè)計猜想的評論，以及對設(shè)計作品提出大段意見的評論。圍觀者看到后，會產(chǎn)生喜感和對比。

爆文對小號有哪些影響

新榜：這篇爆文對你和公眾號產(chǎn)生了哪些影響?

塘主：對我和公眾號的影響較小。它只不過是正面證明了，我所堅持和思考的一些創(chuàng)作方法是可行的。這些創(chuàng)作方法，已經(jīng)寫進了關(guān)于新媒體內(nèi)容創(chuàng)作思考的新書中，年前應(yīng)該能和大伙見面。

對于設(shè)計作者來說，應(yīng)該可以成為近一兩年的重要轉(zhuǎn)折點。它傳播的不僅是作品，還有作者的創(chuàng)作態(tài)度。不僅帶來了可觀的項目合作收益，并且稿子在雙微平臺被新華社、《人民日報》、人民網(wǎng)等平臺轉(zhuǎn)發(fā)，“中國漢字聽寫大會”等一大批官方、非官方主編過來申請授權(quán)轉(zhuǎn)載。一套設(shè)計作品得到這樣的禮遇，對于每一位創(chuàng)作者來說，都是實屬不易。

新榜：從職業(yè)文案人的角度，你會給新媒體文案哪些建議?

塘主：不敢給群體提建議，因為我尊重每位個體的差異性。我會分享一些小小的觀點，它是我在新媒體上發(fā)聲時堅持的原則。

在新媒體內(nèi)容創(chuàng)作上，需要保留文案人的職業(yè)嗅覺，然后丟下文案人的架子。你我不是來寫文案、展現(xiàn)文筆的，我們是在講故事做傳播的。用戶會拒絕一個商人、一套產(chǎn)品，但他不會拒絕一個好故事，不會拒絕一位會說故事、有溫度的人。

大多數(shù)一線的新媒體人，急需提高的不是內(nèi)容創(chuàng)作能力，而是審美上的欣賞水平。內(nèi)容審美，是國內(nèi)內(nèi)容創(chuàng)作者的硬傷。不是工具復(fù)雜，導(dǎo)致了多數(shù)編輯的排版丑、圖文關(guān)系不協(xié)調(diào)、文章結(jié)構(gòu)亂，根源是內(nèi)容品味低、審美差 !

不少一線新媒體編輯，長期游走于一種自我懷疑和否定的邊緣。這時候，請回到傳播本身，回到文字中間，回到人與人交流的原始狀態(tài)下，去尋找解開心結(jié)的答案。

傳統(tǒng)的市場營銷、消費者心理洞察、用戶體驗思維，在新媒體上同樣受用。很多資深的廣告前輩和傳播先人，早把思考刻在了前行道路的石碑上，內(nèi)心荒亂的人可以去細細尋找你的傳播之道，而不是靠他人啃過的骨頭（干貨）充饑成長。

作者：塘主

來源：http://www.chinaz.com/manage/2016/1028/602390.shtml

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