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編輯導(dǎo)語(yǔ)：如今隨著社會(huì)的發(fā)展以及人們的生活水平提高，基金也已經(jīng)不是小部分人的市場(chǎng)了，很多投資者都會(huì)選擇基金這個(gè)方向，而各個(gè)基金企業(yè)也在進(jìn)行各種方式的運(yùn)營(yíng)；本文作者分享了關(guān)于基金直播運(yùn)營(yíng)的思考，我們一起來(lái)了解一下。

以下內(nèi)容含：

過(guò)完年以來(lái)的證券市場(chǎng)好不熱鬧，急速的較大幅度的回調(diào)已經(jīng)使很多基民尤其是入場(chǎng)不久的新基民著實(shí)被教育了一番。

靠運(yùn)氣賺的錢(qián)，愣是憑實(shí)力虧回去了，“把錢(qián)還我我不玩了”成了多數(shù)基民的心聲；基金投資信仰急需充值，而很重要的充值服務(wù)提供方當(dāng)然基金管理人，而基金直播也越發(fā)成了信仰充值的重要方式！

來(lái)自一家互聯(lián)網(wǎng)財(cái)富運(yùn)營(yíng)管理服務(wù)商的數(shù)據(jù)顯示：

2021.3.1-3.7，各類金融機(jī)構(gòu)在支付寶理財(cái)和天天基金上直播共計(jì)277場(chǎng)，支付寶理財(cái)直播有231場(chǎng)和3325.9萬(wàn)次的觀看，天天基金有46場(chǎng)和339萬(wàn)次的觀看量；并且直播場(chǎng)次數(shù)量變化不大，但直播觀看量卻都有明顯的下降，降幅約為50%和36%。

直播尤其是金融機(jī)構(gòu)類的直播，自2020上半年開(kāi)始火熱起來(lái)，至今不長(zhǎng)不短的時(shí)間已經(jīng)在基金公司內(nèi)、在平臺(tái)、在基民粉絲圈子里產(chǎn)生了相當(dāng)大的影響；也漸漸成為一個(gè)基金公司基金經(jīng)理向用戶發(fā)聲的重要手段和工具，蜂擁而上，百花齊放！

一、新技術(shù)新形勢(shì)，創(chuàng)造和滿足新用戶新需求

多年前，所謂高大上的公募基金公司，在上海陸家嘴在北京金融街的大大落地窗下，基金經(jīng)理那些不明覺(jué)厲的投資策略和選股選債指標(biāo)，加上千錘百煉的嫻熟路演技巧，總會(huì)使得臺(tái)下的機(jī)構(gòu)客戶和渠道爸爸默默點(diǎn)頭，一些關(guān)鍵問(wèn)題的互動(dòng)交流往往會(huì)使得這場(chǎng)路演更加生動(dòng)更加高潮。

多年后，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)渠道的迅速崛起，面堆互聯(lián)網(wǎng)渠道營(yíng)銷手段和工具不斷成熟和發(fā)展，基金經(jīng)理也可能也沒(méi)想到自己也是不時(shí)出鏡在直播鏡頭前為C端小散用戶做些互動(dòng)交流和投資者教（dai）育（huo）。

直播本身只是一種信息傳播工具和手段，類比于早些年新誕生的微信微博的話，很多企業(yè)會(huì)招用新媒體運(yùn)營(yíng)來(lái)專門(mén)承擔(dān)這份工作；而隨著新用戶群體新用戶需求新技術(shù)手段不斷發(fā)展，雙微之外也漸漸有了抖音、快手、B站、小紅書(shū)等新式媒體平臺(tái)。

與傳統(tǒng)媒體不同的是，新媒體更加凸顯了去中心化的信息傳播屬性，更加凸顯了“人人都可以是新聞傳播者”的發(fā)展態(tài)勢(shì)，這也使得海南人民獲取黑龍江的疫情變化態(tài)勢(shì)信息要比傳統(tǒng)電視報(bào)紙媒體傳播1000萬(wàn)用戶的速度快得多，也可能比村頭大槐樹(shù)下大姨大媽嘮嗑八卦要快；去中心化后的每個(gè)人每個(gè)信息的生產(chǎn)、加工、傳播、受眾等隨手一個(gè)微博微信朋友圈都使得其不自覺(jué)地扮演著進(jìn)一步的傳播角色，都是傳播鏈路中的一環(huán)。

或是疫情的催化加速，各種在線互動(dòng)工具包括直播帶貨的大火大熱，隨著李佳琦直播間里的“偶買(mǎi)噶，買(mǎi)它買(mǎi)它”吶喊聲傳播祖國(guó)大地，各行各業(yè)的市場(chǎng)人員無(wú)不摩拳擦掌地躍躍欲試，包括公募基金業(yè)；線上會(huì)議也是，可以看到騰訊會(huì)議的推出時(shí)間是在2019年12月，而App store的最早版本迭代記錄是在2020.6。

需求總是在的，退一步說(shuō)如果沒(méi)有直播工具沒(méi)有雙微等多媒體形式，公募基金市場(chǎng)的不斷發(fā)展也可能會(huì)使得某某基金的宣推廣告出現(xiàn)在某某晚報(bào)或某熱播電視劇的廣告時(shí)間。而在新的技術(shù)發(fā)展新的社會(huì)形勢(shì)，新的用戶群和和需求也會(huì)被創(chuàng)造出來(lái)和滿足。

而這種新也說(shuō)新不新，類直播帶貨在其他領(lǐng)域乃至早先的電視購(gòu)物早有發(fā)生，只是互動(dòng)形式更鮮活的金融直播已經(jīng)大踏步走進(jìn)你的生活。

二、論定位和目的，必然是屁股決定腦袋

無(wú)論看似如何先進(jìn)和美好的新事物，總是螺旋式上升發(fā)展，總會(huì)有人有勢(shì)力反對(duì)或不在乎！

就基金公司直播而言，分管和經(jīng)辦到落地的人員，互金部門(mén)向來(lái)對(duì)渠道銷量保有量負(fù)責(zé)自然是希望轉(zhuǎn)化帶貨，品牌管理營(yíng)銷策劃的話一般則作為中臺(tái)部門(mén)，訴求點(diǎn)自然落在品牌宣傳和業(yè)務(wù)聲量的打造上。

目的和定位不同，打法和投入自然不同，對(duì)于帶貨和品宣效果則更多取決于帶量的總量回報(bào)和投入的成本對(duì)應(yīng)的相對(duì)回報(bào)這樣綜合來(lái)看的。譬如30萬(wàn)+的觀看和數(shù)千數(shù)萬(wàn)的粉絲增長(zhǎng)，絕對(duì)值來(lái)看對(duì)比紙媒世代對(duì)比公眾號(hào)的閱讀量似乎是相當(dāng)不錯(cuò)了，但如果是投入覺(jué)得大量成本且效果不穩(wěn)定似乎就不太樂(lè)觀了。

不過(guò)這世界是我們的，也是你們的，但終究是圍繞著業(yè)務(wù)增長(zhǎng)為中心的前臺(tái)打工人在轉(zhuǎn)！

這樣就一切就繞回了起點(diǎn)，你想要什么？！

或平臺(tái)或同業(yè)打聽(tīng)了解，或自己播個(gè)幾場(chǎng)小成本試錯(cuò)也沒(méi)什么了不起，可能可以獲得一些粗淺的信息。不過(guò)，影響直播帶貨效果的變量因素又太多，不同市場(chǎng)環(huán)境不同基民情緒、不同基金公司不同優(yōu)勢(shì)稟賦、不同主持主播不同風(fēng)格技巧、不同基金經(jīng)理不同解答發(fā)揮、不同平臺(tái)渠道不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)、不同客群不同興趣偏好等等太多，牽扯到的與人的動(dòng)態(tài)因素太多，就暫時(shí)不太方便像過(guò)往互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)控制定量變量做AB-test做賽馬機(jī)制來(lái)獲得更多定量的結(jié)果結(jié)論。

當(dāng)能效結(jié)果不確定性越大的時(shí)候，你拍在分管領(lǐng)導(dǎo)桌上的項(xiàng)目資源申請(qǐng)書(shū)終于難逃被打入冷宮了。

另一個(gè)角度來(lái)看，這必然是場(chǎng)持久戰(zhàn)！

或?yàn)槠沸ㄓ脩暨B接和服務(wù)含在內(nèi)）、為帶貨做銷量、為帶貨做新客等等目的，對(duì)直播業(yè)務(wù)的持續(xù)投入自然是領(lǐng)導(dǎo)不得不考慮的問(wèn)題。所以這里所說(shuō)屁股決定腦袋，當(dāng)然不僅僅是決策者坐在什么樣的位置，也自然是要看業(yè)務(wù)處在什么樣的階段位置、團(tuán)隊(duì)人員配置、手里的牌和抓手又是怎樣的，對(duì)這事兒的認(rèn)知和分析也是不一樣的了。

三、細(xì)品直播腳本內(nèi)容，3個(gè)角度2個(gè)方面

慣性思維可能認(rèn)為，直播是發(fā)聲的工具和手段的話，那么直播的腳本內(nèi)容自然是一場(chǎng)成功直播的內(nèi)核關(guān)鍵了；實(shí)則不然，在當(dāng)下的基金類直播當(dāng)中，基于業(yè)務(wù)訴求也好基于平臺(tái)規(guī)則也好，直播也可以演變一場(chǎng)“目的”本身，即只要開(kāi)播就好了，過(guò)程內(nèi)容說(shuō)些什么并不重要。

那么究竟如何看直播的腳本內(nèi)容呢？筆者認(rèn)為從直播平臺(tái)、基金公司、基民這三個(gè)角度，以及直播本身特性的兩個(gè)方面，可以這么看：

從直播平臺(tái)角度，一般是有其自己的戰(zhàn)略或調(diào)性，希望百家齊放也是一種態(tài)度。平臺(tái)更多是搭臺(tái)搭工具鏈接基金公司和普通用戶，各基金公司產(chǎn)出各自優(yōu)勢(shì)的需要的腳本內(nèi)容，合規(guī)前提下，平臺(tái)讓更多是扮演平臺(tái)的角色。把直播這項(xiàng)工具本身，圍繞基金公司和用戶在各項(xiàng)功能體驗(yàn)、促進(jìn)效果轉(zhuǎn)化方面多下功夫，推動(dòng)平臺(tái)的直播生態(tài)建立和運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)才是其第一要義。

從基金公司角度，如上所述，基于其對(duì)直播的定位和目的不同，準(zhǔn)備的腳本內(nèi)容自然也是不同。

筆者親歷，在起初為了一場(chǎng)直播可以整個(gè)部門(mén)協(xié)同，腳本內(nèi)容從追求目標(biāo)效果的內(nèi)容到詳盡細(xì)致的串詞形式到合規(guī)這個(gè)大提前，可用前前后后優(yōu)化了5個(gè)版本的腳本內(nèi)容甚至要到半夜兩點(diǎn)；而今如果需要高頻直播持續(xù)投入，那么合規(guī)前提下的大綱類的腳本也就幾乎成立“輕型直播”的必備用品了，幾乎鏡頭打開(kāi)就能播。

從用戶基民角度，來(lái)到直播間的基民也是各有各的偏好和精彩，有些是看著直播封面和的女主播而進(jìn)場(chǎng)互道一聲“各位紳士好”；有些則是沖著標(biāo)題內(nèi)容想進(jìn)來(lái)想聽(tīng)投資思路、選股策略方面干貨，還有就是問(wèn)行業(yè)板塊看法，現(xiàn)在到底能不能進(jìn)；當(dāng)然還有就是沖著紅包進(jìn)場(chǎng)的，至于你的直播內(nèi)容其實(shí)不重要。

蘿卜青菜各有所愛(ài)，漸漸地不同基金經(jīng)理不同主播的內(nèi)容與風(fēng)格，也漸漸聚集和行成了相應(yīng)一批喜歡的應(yīng)援粉絲。

不過(guò)基于直播本身這樣一個(gè)工具特點(diǎn)來(lái)看，除了自己準(zhǔn)備的腳本內(nèi)容外，還有兩個(gè)內(nèi)容層面的要點(diǎn)是我們不得不注意的了。

• 【用戶端的互動(dòng)交流】這個(gè)自然淺顯易懂，直播帶貨比起原來(lái)簡(jiǎn)單電視購(gòu)物這樣單向輸出，線上的實(shí)時(shí)互動(dòng)成為其促進(jìn)帶貨的特點(diǎn)之一；那么直播間里的用戶提問(wèn)、留言則是主播和嘉賓不得不重視的了；對(duì)于用戶有效的有代表性的提問(wèn)的及時(shí)互動(dòng)解答，對(duì)多次留言評(píng)論用戶的內(nèi)容哪怕只是直播間里念出來(lái)都會(huì)給用戶帶去不一樣的參與體感。
• 【螺旋式的內(nèi)容和方式】整個(gè)直播期間，不斷地用戶進(jìn)進(jìn)出出，用戶隨時(shí)可能從過(guò)程中開(kāi)始或結(jié)束你的直播；所以筆者偏向認(rèn)為，直播的腳本內(nèi)容準(zhǔn)備，可能不太適合設(shè)計(jì)為一個(gè)“整場(chǎng)次看起來(lái)邏輯嚴(yán)謹(jǐn)銜接連貫的內(nèi)容”，特別是較長(zhǎng)時(shí)間的直播，而是時(shí)刻帶著目的目標(biāo)意識(shí)的多個(gè)關(guān)鍵詞關(guān)鍵點(diǎn)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的“螺旋式”直播腳本；也就是說(shuō)，既有聯(lián)系和銜接，又有重復(fù)和突出。

基于前述的目的和定位，也就可能需要準(zhǔn)備相應(yīng)“輕/重型”的直播，也要準(zhǔn)備“螺旋式”的直播方式和內(nèi)容！

四、要問(wèn)效果結(jié)果如何，先看打法策略如何

如前述，直播在大部分時(shí)候終究是工具和手段，那么要說(shuō)效果如何無(wú)疑要看對(duì)這樣工具和手段是應(yīng)用與發(fā)揮的了。很簡(jiǎn)單類比即早先的雙微一抖，開(kāi)號(hào)眾多，有人沉淪放棄有人竄入網(wǎng)紅大V大輩。

如果說(shuō)有人可能會(huì)因?yàn)槔罴宴闹辈ラg技巧和哄搶氛圍沖動(dòng)買(mǎi)了某某吃的玩的用的，那么有多少人會(huì)在直播間沖動(dòng)買(mǎi)基金呢？這樣的問(wèn)題假設(shè)其實(shí)也就把直播目的有意的框定在了帶貨上。

其實(shí)關(guān)于直播效果，首先得定義直播的目的是什么，如品宣或帶貨。然后這樣量化為目標(biāo)指標(biāo)，如銷量、新客、粉絲數(shù)、播放量等，并且這樣的效果是由直播帶來(lái)的，進(jìn)一步追蹤由直播當(dāng)中什么要素帶來(lái)的。而且，絕大多數(shù)時(shí)候思考這樣問(wèn)題的時(shí)候是要有條件狀語(yǔ)的？譬如直播間能發(fā)卡券的話，直播拉新是不是可行些？

所以如果要談效果，筆者認(rèn)為更加著重聊聊直播背后的打法策略才更有意義。

基于對(duì)公司對(duì)基金直播業(yè)務(wù)的規(guī)劃定位以及對(duì)應(yīng)的投入，直播業(yè)務(wù)的打法、準(zhǔn)備、結(jié)果等自然也不一樣；如上所說(shuō)可能是需要小步快走求曝光量的“輕型直播”以期做到開(kāi)鏡就能播，也可能是需要精心策劃打磨腳本重內(nèi)容的相對(duì)“重型直播”以期做到場(chǎng)場(chǎng)精品場(chǎng)場(chǎng)無(wú)差錯(cuò)。

關(guān)于基金公司直播業(yè)務(wù)的打法策略，筆者認(rèn)為逃不開(kāi)以下三點(diǎn)：

1. 啟動(dòng)前的必要試水和調(diào)研分析；
2. 戰(zhàn)略上，如何規(guī)劃和定位，目的目標(biāo)究竟是什么？
3. 戰(zhàn)術(shù)上，具體落地打法玩法，不斷優(yōu)化提升并產(chǎn)出結(jié)果結(jié)論。回頭進(jìn)一步修正戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。

前兩者各家資源稟賦不同且想法不一，這里著重聊聊第三塊。

筆者認(rèn)為完整看來(lái)，單場(chǎng)直播的準(zhǔn)備可以從直播的前、中、后幾個(gè)方面著手。核心宗旨是直播效果最好及最大化傳播，直播前的一切幾乎為直播中做準(zhǔn)備、直播中則更側(cè)重過(guò)程細(xì)節(jié)把控和應(yīng)對(duì)、直播后則更加側(cè)重對(duì)直播內(nèi)容的復(fù)用和擴(kuò)大化傳播。直播后這里尤其需要談?wù)?，分三條線：

關(guān)于直播產(chǎn)品效果：主要是基于單場(chǎng)直播的小總結(jié)復(fù)盤(pán)，尤其是針對(duì)新發(fā)、持營(yíng)的直播，回溯研究什么樣的直播設(shè)計(jì)可能更能推動(dòng)轉(zhuǎn)化。

關(guān)于直播腳本內(nèi)容：如直播內(nèi)容在直播主題板塊的對(duì)應(yīng)討論區(qū)、股票/基金詳情頁(yè)、持倉(cāng)頁(yè)，乃至B站等站外短視頻平臺(tái)，總之側(cè)重推給潛在的關(guān)聯(lián)用戶。

與此同時(shí)，考慮到用戶實(shí)際使用場(chǎng)景和體感，一個(gè)直播短則1小時(shí)長(zhǎng)則數(shù)小時(shí)，普通用戶不太可能再去全程看完一個(gè)直播回放了；所以對(duì)直播內(nèi)容精華的剪輯出的短視頻，還有直播腳本內(nèi)容文字版精華稿的復(fù)用整理，就顯得很有必要了。

關(guān)于直播觀看用戶：如果把直播類比banner、公眾號(hào)推文等給用戶傳遞產(chǎn)品信息的載體的話，那么對(duì)目標(biāo)客群的沉淀和二次運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化就可能需要投注甚至比直播更多的時(shí)間精力了；這里很大程度上需要結(jié)合平臺(tái)直播功能版本的迭代優(yōu)化，而這里基于社群運(yùn)營(yíng)的打法就是另外一個(gè)不小話題了；但無(wú)疑圍繞著業(yè)務(wù)目標(biāo)在新客在保有量等方面展開(kāi)，進(jìn)一步落地如根據(jù)新老客、不同產(chǎn)品、不同用戶價(jià)值分層等針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)展開(kāi)。

當(dāng)前頭部基金銷售平臺(tái)直播推薦位如劉德華演唱會(huì)的門(mén)票一樣，一票難求；每交易日每小時(shí)段一家接一家排布得密密麻麻，也包括同一時(shí)間段的多家，也包括午飯晚飯時(shí)間段，也還包括節(jié)假日。

內(nèi)卷日益嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)甚囂塵上，另一個(gè)角度看也是好事兒。

五、潮水退去，直播玩家各尋出路

在基本定性的是直播本身作為一種信息傳播工具時(shí)候，在經(jīng)大范圍使用和普及后相信短期不會(huì)有質(zhì)地改變，依然會(huì)在需要的時(shí)候經(jīng)常用于宣推產(chǎn)品和服務(wù)用戶。

不過(guò)，問(wèn)題就來(lái)到如何定義“需要”呢？

100來(lái)家基金公司，神仙主播和頭牌基金經(jīng)理個(gè)個(gè)出鏡不停忙個(gè)不亦樂(lè)乎，當(dāng)直播在公募基金全行業(yè)開(kāi)遍花后，有招財(cái)經(jīng)主持招空姐來(lái)主播，也有投注大量人力物力資源砸在直播上的；各家內(nèi)容到形式也是花樣繁多創(chuàng)新不斷，給用戶帶去了的大量投教干貨，當(dāng)然還有紅包福利。

那么當(dāng)潮水褪去后，經(jīng)歷時(shí)間考量的基金直播業(yè)務(wù)，常規(guī)的配備、專職的主播、周播乃至日播的頻率、燃燒的經(jīng)費(fèi)真的是各基金公司必備的必須的嗎？

是彼之蜜糖？也可能是吾之砒霜！

彼時(shí)，一股腦的一窩蜂后更多是對(duì)直播業(yè)務(wù)更清醒的認(rèn)知，是對(duì)投入和打法方面更策略性的思考！

#專欄作家#

善財(cái)君；人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。專注互金尤其是股票、基金領(lǐng)域用戶運(yùn)營(yíng)，現(xiàn)任職于滬上某公募基金公司。

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