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榮耀標(biāo)識(shí)從運(yùn)營(yíng)的實(shí)際工作看，to B和to C的區(qū)別在哪？
編輯導(dǎo)語(yǔ)：隨著toB領(lǐng)域的流量紅利逐漸被瓜分，不少運(yùn)營(yíng)人紛紛轉(zhuǎn)向了C端市場(chǎng)，在這過(guò)程中很多運(yùn)營(yíng)人也會(huì)產(chǎn)生困惑，即：“to B和to C的區(qū)別在哪？”本文作者針對(duì)這個(gè)問(wèn)題進(jìn)行了回答，希望看完本文，能夠?qū)δ愕穆殬I(yè)規(guī)劃有所幫助。
相信不少 SaaS 運(yùn)營(yíng)的小伙伴，在面試的時(shí)候都會(huì)被問(wèn)上一句：你認(rèn)為 to B 運(yùn)營(yíng)和 toC 運(yùn)營(yíng)有什么區(qū)別？
稍有經(jīng)驗(yàn)的人，應(yīng)該都能說(shuō)出幾點(diǎn)，但是往往是用戶思維之類的說(shuō)法，聽(tīng)起來(lái)是在空中飄著。這篇文章，我想說(shuō)說(shuō)我在這兩個(gè)大行業(yè)做運(yùn)營(yíng)時(shí)的一些想法，以及從一線運(yùn)營(yíng)的實(shí)際工作來(lái)看，它們有什么區(qū)別。
一、你的內(nèi)容專業(yè)嗎？
做運(yùn)營(yíng)的，往往筆桿子是吃飯的家伙，日常工作中要寫活動(dòng)宣傳文案、日常公眾內(nèi)容、視頻腳本等等，而在寫內(nèi)容時(shí)，就出現(xiàn)了第一個(gè)問(wèn)題，你能不能寫出來(lái)。
為什么這么說(shuō)呢？我們?cè)囅胍幌乱粋€(gè) C 端社交產(chǎn)品的新媒體賬號(hào)內(nèi)容會(huì)是什么?
關(guān)鍵詞：交友、緣分、對(duì)象、活潑、表情包……這樣的內(nèi)容一個(gè)性格活潑，談過(guò)戀愛(ài)的實(shí)習(xí)生基本都能完成80 分了。
我們?cè)賮?lái)試想一下一個(gè)客服機(jī)器人的 SaaS 產(chǎn)品的新媒體賬號(hào)內(nèi)容有哪些關(guān)鍵詞？
關(guān)鍵詞：客服、智能、語(yǔ)義理解、呼叫中心、工單……
是不是瞬間出現(xiàn)障礙了，別說(shuō)一個(gè)實(shí)習(xí)生完成不了，就連一個(gè)高級(jí)運(yùn)營(yíng)都需要深度了解一個(gè)月才能真正產(chǎn)出有點(diǎn)價(jià)值的內(nèi)容。
所以，對(duì)運(yùn)營(yíng)實(shí)際工作來(lái)說(shuō)，第一個(gè)區(qū)別就是你的內(nèi)容要求完全是兩個(gè)方向。
C 端要的是如何跟用戶調(diào)性匹配，形成 xx 的氛圍，能不能增加用戶粘性，最好還能吸引個(gè)下載；而在 B 端，首先你要把你的產(chǎn)品說(shuō)的別人能聽(tīng)懂，然后再傳遞產(chǎn)品價(jià)值，讓你的客戶能有感知，這是非常難的。
可能有人會(huì)杠，B 端也可以做的很活潑，形成 xx 氛圍，你可以這么做，但是開(kāi)會(huì)被批的時(shí)候，不要說(shuō)這屆客戶不行。因?yàn)锽 端這樣做是比較冒險(xiǎn)的，畢竟買產(chǎn)品的人大概率不是用你產(chǎn)品的人。
這也引出了 B 和 C 非常核心的一個(gè)區(qū)別——決策者和使用者。
二、你的活動(dòng)、內(nèi)容做給誰(shuí)看的？
再來(lái)試想一下，如果你是一個(gè)跨境電商的運(yùn)營(yíng)人員，你的人群大概率會(huì)是 20-40 歲的女性，你的內(nèi)容、活動(dòng)，甚至是海報(bào)的設(shè)計(jì)都可以有非常明顯的風(fēng)格。
但如果你是一個(gè)客服軟件的運(yùn)營(yíng)呢？
你去做一場(chǎng)品牌活動(dòng)，假想用戶是使用系統(tǒng)的客服人群，但是品牌再成功，也免不了最后負(fù)責(zé)選型的運(yùn)營(yíng)總監(jiān)不買賬。
（不少企業(yè)的客服部門掛在運(yùn)營(yíng)下）如果老板讓你去做一場(chǎng)拉線索的活動(dòng)，你需要觸達(dá)的是客服經(jīng)理、客服總監(jiān)、運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，甚至是企業(yè)的 技術(shù)負(fù)責(zé)人和老板，這時(shí)候你的海報(bào)、文案是不是得要變的高逼格一點(diǎn)了？
所以，在 B 端運(yùn)營(yíng)中，每一次做活動(dòng)、寫文案都要極其清楚你的目的是什么，不要告訴自己使用者和決策者都想完美觸達(dá)。從運(yùn)營(yíng)再往外看，其實(shí)是消費(fèi)決策的問(wèn)題。
C 端的消費(fèi)決策是輕的，只要你有一個(gè)關(guān)鍵詞打動(dòng)了消費(fèi)者，他就可能立刻下單，完成轉(zhuǎn)化，但是 B 端永遠(yuǎn)是理智的，你可以打動(dòng)一個(gè)人，但是無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)撬動(dòng)一個(gè)企業(yè)的采購(gòu)流程。
在我們過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)里，企業(yè)去采購(gòu)一個(gè)系統(tǒng)，從立項(xiàng)到選型，甚至?xí)婕暗秸袠?biāo)，然后還有一系列的內(nèi)部流程，層層拍板，最后勝出的一定是和核心競(jìng)爭(zhēng)力解決了企業(yè)的問(wèn)題，而運(yùn)營(yíng)人員至少在線上傳播或者銷售轉(zhuǎn)化上有足夠的能力。
三、結(jié)果回收的快與慢
被戲稱為打雜的運(yùn)營(yíng)，在 C 端也許能一夜創(chuàng)造神話，那在 B 端就真的要踏實(shí)修煉 500 年才能成仙。這個(gè)修煉是極其磨人的，因?yàn)闀?huì)是最大限度的延遲滿足，結(jié)果回收比九十歲老太過(guò)馬路還要慢，而且目前國(guó)內(nèi)的環(huán)境下，也少有人能扶著你走過(guò)這段馬路。
為什么這么說(shuō)呢？
再試想一下工作的場(chǎng)景，做 C 端運(yùn)營(yíng)時(shí)，換一張海報(bào)，改變一個(gè)按鈕的顏色，簡(jiǎn)化一個(gè)操作路徑，這每一步可能都能帶來(lái) 10%的轉(zhuǎn)化提升，所以 C 端增長(zhǎng)做的好的人大有人在。
但是到 B 端呢？我見(jiàn)過(guò)太多企業(yè)把自己的注冊(cè)頁(yè)面和流程反復(fù)修改，最后還是不溫不火；反復(fù)打磨的文案標(biāo)題，最后閱讀也就是 100 左右，轉(zhuǎn)發(fā)的還都是自己部門的員工。
不得不說(shuō)，B 端運(yùn)營(yíng)是一個(gè)慢工，但是出細(xì)活的人太少。但不意味著我們做的這些都沒(méi)有用，就像中藥一樣，慢慢熬，慢慢養(yǎng)，也會(huì)慢慢見(jiàn)效，慢慢地就成了其他人高攀不起的樣子。
比如在 SaaS 產(chǎn)品的品牌建設(shè)中，如果一個(gè)企業(yè)主打的品牌關(guān)鍵詞是安全，那就要形成一個(gè)“滲水效應(yīng)”。
自來(lái)水打開(kāi)時(shí)，水涌出來(lái)那是 C 端一次營(yíng)銷就可能達(dá)成的效應(yīng)，而在 B 端我們的品牌效應(yīng)積累就像水管連接處慢慢滲出來(lái)的水一樣，不放過(guò)一絲縫隙。
回到安全這個(gè)品牌詞，在頂層要賦予內(nèi)涵，改 slogan，底下還要做各種周邊無(wú)聊分發(fā)，在線下大會(huì)要講清楚，在線上要營(yíng)造場(chǎng)子去講，而是是要掰開(kāi)揉碎地去提。比如從技術(shù)角度說(shuō)為什么安全，可以讓內(nèi)部的技術(shù)人員去出專業(yè)內(nèi)容。
但是不懂技術(shù)的聽(tīng)不懂，所以運(yùn)營(yíng)人員要把技術(shù)體現(xiàn)的安全的優(yōu)勢(shì)翻譯出來(lái)，這又能產(chǎn)生很多素材，可以是一篇文章，一個(gè)科普視頻，一個(gè)專家采訪，一個(gè)條漫，幾張海報(bào)，甚至可以是一次線上分享。
對(duì)于 B 端來(lái)說(shuō)，永遠(yuǎn)要重視銷售的物料配置，給銷售的單頁(yè)、演示 PPT、DEMO 都要去充分說(shuō)明你的安全。只有這樣慢慢滲透，才能占領(lǐng)這個(gè)詞，但要做好準(zhǔn)備，B 端企業(yè)比的是誰(shuí)能慢下來(lái)。
四、考核與經(jīng)驗(yàn)積累
前面說(shuō)過(guò) B 端的成果展現(xiàn)的比較慢，那么對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，季度考核，甚至是雙月考核，就出現(xiàn)了問(wèn)題，也許潛心鉆研、努力優(yōu)化的人，與摸魚(yú)的同學(xué)，從目標(biāo)完成度上看沒(méi)有什么區(qū)別，甚至?xí)屌Φ耐瑢W(xué)自我懷疑。
那這種情況下，應(yīng)該如何做考核呢？?jī)H分享一下自己的幾點(diǎn)想法：
- 運(yùn)營(yíng)績(jī)效與公司業(yè)績(jī)掛鉤：B 端企業(yè)的命脈就是銷售額，公司的每個(gè)人在工作時(shí)間的每一步動(dòng)作都應(yīng)該導(dǎo)向買出去產(chǎn)品，每個(gè)人都要為銷售額負(fù)責(zé)，運(yùn)營(yíng)人員不例外；
- 市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)主管要向上管理，明確部門核心指標(biāo)：市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)部門一般指標(biāo)都是線索量和品牌指數(shù)，品牌指數(shù)是比較虛的，那就需要通過(guò)建立公式模型，把邏輯確定下來(lái)，保證是有數(shù)據(jù)可依；
- 做一定正確的事，分解指標(biāo)和結(jié)果指標(biāo)區(qū)分看：主管需要明確完成部門指標(biāo)下，一定正確的事情到底是哪些，這是給主管的考驗(yàn)。
然后不要只盯著結(jié)果指標(biāo)，比如對(duì)一個(gè)用戶運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，結(jié)果指標(biāo)是孵化出了X 個(gè)意向客戶，但是這并不是每季度都有突破性進(jìn)展的，那我們可以用過(guò)程指標(biāo)的完成度來(lái)考核。
想要孵化出X 個(gè)意向客戶，分解出來(lái)可能有：每周做一次線上運(yùn)營(yíng)活動(dòng) ，每次 需要 a 個(gè)用戶參與，回收b 份意向問(wèn)卷，通過(guò)問(wèn)卷能給銷售提供 c 個(gè)意向客戶；社群人數(shù)要增加 r 人，活躍度的指標(biāo)設(shè)計(jì)公式考核（配合社群運(yùn)營(yíng)工具）；KOL 維護(hù)數(shù)量……
如果能完成這些過(guò)程指標(biāo)的話，那完成結(jié)果指標(biāo)也就是水到渠成，如果不行，可能要反思一下目標(biāo)定的是不是太隨意。C 端運(yùn)營(yíng)和 B 端運(yùn)營(yíng)的實(shí)際工作差別很大，B 端運(yùn)營(yíng)對(duì)大部分中途轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)的人來(lái)說(shuō)，會(huì)非常難獲得成就感。
羅曼羅蘭說(shuō)：世界上只有一種真正的英雄主義，那就是在認(rèn)清生活真相之后依然熱愛(ài)生活，做 to B 的運(yùn)營(yíng)亦是如此！
下一篇開(kāi)始，會(huì)介紹一些B 端運(yùn)營(yíng)工作中的實(shí)際案例和問(wèn)題解決辦法。
本文由 @SaaS運(yùn)營(yíng)成長(zhǎng) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
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