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榮耀標識搜索，微信的自我博弈
編輯導語：在微信2021公開課PRO中，我們可以得到一個很清晰的信息：微信將會大力打造搜一搜。微信搜一搜團隊Samuel在微信公開課中提到了搜一搜的使用場景：微信搜一搜希望用戶有任何問題和困難，都會想到用微信來搜。搜索，是微信的一場自我博弈。
2021年的微信公開課，公布了微信搜一搜（下文簡稱微信搜索）月活用戶已達5億，用戶已逐步養成通過微信搜索的習慣。
“PC互聯網的流量入口在搜索框，移動互聯網的流量入口可能在二維碼?！?014年底，張小龍在微信公開課上這么表示，彼時搜狗搜索接入微信公眾號數據剛剛半年，搜狗微信搜索不僅提供公眾號內容檢索，還支持對公眾號的訂閱、收藏文章等功能。
雙方的深度合作持續了不過兩年多，2017年3月，搜狗微信搜索的訂閱公眾號、關鍵詞以及收藏文章功能下線，這個時間節點也恰巧是微信小程序剛剛發布不久。
（來源：新榜）
一位微信的產品經理曾向Tech星球透露，在小程序剛做出來的時候，張小龍認為來自搜索的流量，要占到接近一半。有趣的是小程序發布前，張小龍介紹，小程序可以被搜到，但會極力限制搜索能力，避免被濫用。張小龍希望，小程序是通過一種用戶觸達的方式被使用。
二維碼、社交推薦（聊天框）、搜索就是小程序最主要的觸達方式，也是小程序實現“即用即走”的前提。但小程序效率最高的傳播方式其實是社交分享，在小程序推出的初期，各種小游戲、拼多多“砍價”、微信讀書等裂變形式，既迅速創造了一個又一個增長神話，又極大損害了用戶體驗。
2018年年中，小游戲正式上線不到100天，微信小游戲“海盜來了”的峰值日活躍就達到了2000萬的量級，月流水破億，而拼多多從3億用戶邁過5億也離不開微信小程序的社交裂變效果。
（小游戲分享泛濫）
此后，微信針對小程序的社交分享進行了限制，加大了對違規誘導分享的打擊力度。但限制社交分享，就需要給小程序更良性的符合微信理念的觸達方式，這正是微信搜索被強化的重要背景。
試想一下，一個小程序在脫離社交傳播環境后，觸達新用戶的場景化路徑就只剩下二維碼和搜索了，但顯然二維碼更加依賴線上線下的流量分發。
我在《百度是平的》提及：社交和搜索的流量足夠大，且不會過于集中。對微信來說，搜索是去中心化的重要工具，因此這件事就不方便交給搜狗這個“外人”來做了，盡管后續搜狗被騰訊全資收購，盡管搜狗依然是微信搜索網頁搜索的支持方。
張俊林在《這就是搜索引擎》中指出，搜索是目前解決信息過載的相對有效方式，在沒有更有效的替代解決方式出來之前，搜索引擎作為互聯網網站和應用的入口及處于行業制高點的重要地位只會逐步加強。
他認為，一些互聯網公司屏蔽搜索引擎公司爬蟲，如Facebook屏蔽Google、淘寶屏蔽百度的現象，是垂直搜索和通用搜索的競爭，但并非搜索應用與非搜索應用的競爭，Facebook和淘寶依然要依靠搜索來為用戶提供滿意的服務。
這點在微信搜索中同樣成立，并且由于微信涵蓋的社交、內容、商品、服務等越來越豐富，微信搜索具備著豐富的通用搜索能力，甚至在連接能力上可以超出一般的通用搜索引擎，這是繁榮的微信生態決定的。
微信搜一搜團隊也表示，搜一搜的算法機制是People Rank，通過脫敏、保護用戶隱私的方式，將“人”的價值附著到排序結果上。微信搜一搜是微信生態的一環，并不是獨立的搜索引擎，但未來微信搜一搜會通過開放連接打造通用搜索，以更好滿足用戶對“站外”內容和服務的需求。
微信搜索的繁榮才剛剛開始，其發展貫穿在微信近些年逐步加速的“流量內循環”中，在這個過程中，微信的試錯、調整、與自我博弈還會反復出現。
一、“官網”的消亡與微信的崛起
PC互聯網時代搜索引擎的發展，依然適用于對微信搜索的理解。
1994年，Lycos推出基于人工分類目錄的搜索引擎，用戶輸入關鍵詞即可根據內容需要查找網頁，而在此之前，用戶需要輸入網址才能進入網頁，雅虎正是這方面的代表。
1996年，拉里·佩奇（Larry Page）和謝爾蓋·布林（Sergey Brin）開發了一種新的搜索方法，根據關鍵詞自動檢索網頁的搜索引擎技術，實現了更高的用戶端查詢效率。
有意思的是，1997年兩人試圖將這項技術以100萬美元的價格賣給雅虎，遭到拒絕后，于1998年注冊成立Google（與馬化騰試圖賣QQ那段歷史何其相似）。
當年度，Google又開發出PageRank鏈接分析技術，大幅度提高了搜索質量，Google很快反超雅虎，成為網上瀏覽和搜索的首選工具。
搜索引擎由于天然需要面對海量的網站、網頁、鏈接、文本等海量信息的挑戰，因此是前代互聯網的技術溫床，超文本檢索、個性搜索、知識圖譜、云存儲與云計算、乃至人工智能等技術的發展都被搜索技術的進步所推動。
對用戶而言，搜索引擎技術指向的基本目標是“更全、更快、更準”，這也是為什么， 搜索引擎是互聯網的流量入口。在這個基礎上，還誕生了搜索廣告、搜索引擎優化（SOE）、搜索引擎營銷（SEM）等技術與商業化形式。
而前面提到的搜索引擎，則建立在海量的網站基礎上，如今的情況是，網站為搜索引擎提供內容，搜索引擎為網站提供展示的格局早已松動。對于不少網絡服務提供商的挑戰是，網站還要不要做？
這點以媒體內容最為典型，門戶時代后，移動互聯網中的媒體先是提出“兩微一端”，再有“兩微一抖”，其中“端”也就是獨立App消亡的背后，反應的其實是“官網”存亡的問題。
試想一個，作為用戶，你有多少時間、消費是發生在企業官網上的（非媒體、社交化的企業官網）？
今年的微信公開課上，張小龍則是這么講的：
- 做公眾號的時候，我們希望公眾號就是一個機構比如企業的官網；
- 做小程序的時候，我們希望小程序就是官網；
- 現在，我們希望視頻號是每個機構的官網。
也就是說，微信通過公眾號、小程序、視頻號構建的，正是一套“微信化的官網”，微信做大搜索的基礎，正是這套“微信化的官網”。
因此，從內容源和入口的角度看，微信搜索和微信內企業生態的關系，跟傳統搜索引擎與網站的關系非常相似，差別在于，微信既是流量的來源也是流量的去處。
淘寶在屏蔽搜索引擎后，自建了淘內搜索；字節在今日頭條、抖音推進其搜索業務；而微信也在內容、服務豐富后，逐步加強其平臺搜索能力。
這種競爭格局只會進一步加深。
二、“微信化的官網”
某種程度上，中外移動互聯網的發展就是在這里產生了分岔：
- 國內微信、抖音、快手都在建設自己的商業內循環，加速了“內容+電商+社交”的融合；
- 而國外如YouTube博主等社交媒體達人長期以來掛的都是自己或客戶官網的鏈接，成交發生在平臺之外。
目前，包括臉書、谷歌、亞馬遜等公司在這方面開始仿照中國互聯網調整策略，尤其是TikTok給美國社交媒體帶來的沖擊下，國外“內容+電商+社交”的融合也開始加快，但消費習慣變遷、商業探索等基礎工作還是個長期過程。
對企業而言，官網的存在其實更多是一種客戶管理形態，PC官網“消亡”的產生，并不是企業不愿意做了，而是包括訪問、交易等更多客戶關系、客戶服務的發生越來越依托于大的互聯網平臺，而非一個又一個獨立的官網。
落差是對比出來的，當用戶能夠通過手機，通過超級App來獲得更快、更豐富、更精準的服務后，通用搜索引擎能帶給個人用戶的體驗自然是不斷下降的。
張小龍講，微信鼓勵第三方去中心化地組織自己的客戶。但他又講到，傳統網站并不能給用戶推送消息，所以并不會騷擾到用戶，而在移動互聯網時代大多數的企業缺少了一種有效的載體把他們的服務線上化。
“甚至還不如PC互聯網時代那么方便”，因此，公眾號、小程序、視頻號作為“微信化的官網”，指向的正是一個開放的、去中心化而又更方便使用的“服務線上化”的微信解決方案。
由于自公眾號起，微信的這套體系還扮演了“消息推送器”的角色，難免會有企業推送打擾用戶的情況，微信試圖在為企業提供服務連接能力與用戶體驗上尋找新的平衡。
2020年1月10日，小程序模板消息能力將于2020年1月10日正式下線，并全量切換為訂閱消息，分為一次性訂閱模板消息和長期性訂閱模板消息兩種，用戶需要主動訂閱才能收到信息。
（微信行業助手）
一次性訂閱消息適用于備餐、取餐等服務場景，長期性訂閱消息則僅向政務民生、醫療、交通、金融、教育等線下公共服務開放，后期將逐步支持到其他線下公共服務業務。
2021年5月1日起，服務號的模板消息將于也將停用，替代方案將和小程序統一，同樣是一次性訂閱通知和長期訂閱通知兩種形態。對微信來說，這里反應的問題是，微信既需要給企業更完備的服務支持能力，又要避免這種過程中出現的對用戶的過度打擾。
“一股腦塞給用戶訂閱”的模式即將過去，那么企業服務的觸達從哪里來？
——依然是搜索。2019年上半年，小程序搜索直達能力升級，用戶通過搜索關鍵詞搜索即可直達小程序頁面內的服務；再之后，微信強化了小程序內容搜索能力，用戶在不需要啟動小程序的情況下，就可通過微信對全網小程序提供的信息進行檢索。
同樣在2019年，微信面向商家的“微信搜索”功能。以公立醫院為例，醫院在開通“微信搜索”能力后，用戶可以通過搜索醫院名稱直達醫院的提供的相關服務及信息，同時醫院的服務也有機會出現在相關搜索結果中。
接入微信搜索則需要滿足兩個條件：用于接入微信搜索的公眾號已獲得微信認證；非金融、醫療（不含公立醫院）等行業。2020年8月，微信搜一搜品牌官方區還上線了“附近門店”能力，用戶在搜索品牌官方區時即可外顯距離最近的門店。
微信搜索試圖打造的，是一個融合線上線下的微信生態內連接用戶和品牌（企業）最短的官方路徑。
三、微信搜索的變數
微信近幾年在搜索上的布局雖然緩慢，但搜索的深入能力是越來越快，越來越完善的。
至此微信內的流量分配形成了一個基本邏輯：搜索與社交推薦，是微信一切內容、服務等直達用戶的核心邏輯。
除了面向開發者和商戶的搜索支持，過去一年微信搜索在用戶側的變化是尤為顯著的，這其中的關鍵可以歸納為兩個層面：
- 一是包括朋友圈、聊天信息、圖片識別及搜索等場景更方便圈點關鍵詞，以此完成微信搜索入口的“無處不在”；
- 二是以“標簽”功能為主的關鍵詞訓練，“標簽”既是直達搜索入口，也是搜索與分發算法訓練的必然。
一個很細節的情形可以反映出這種變化，比如，選中的聊天信息新增“搜一搜”選項，可以直達搜索，并能夠識別出整句的關鍵詞給出搜索結果，或者輔助用戶逐字選擇關鍵詞。
再如，此前微信文章內的搜索，需要自己逐字框選關鍵詞，選中后點擊搜索，目前微信對用戶框選關鍵詞的已經實現智能自動框選。這些變化都進一步豐富了微信搜索的入口，推動“在微信內搜索”成為一種更普遍的用戶行為。
微信很少被用戶習慣所左右，而往往能潛移默化地左右用戶習慣。對于微信搜索未來的變化，在用戶側會有兩個關鍵點：一是微信輸入法帶來的變數；二是微信PC端搜索能力何時強化。
首先是微信輸入法，張小龍暗示了第三方輸入法在泄露微信用戶隱私，并表示微信在開發自己的輸入法。這反映出，搜狗雖然被騰訊收購，但其技術、商業化、以及和微信的關系是遠不能滿足微信心意的。
前文所講的微信搜索能力。無論是公眾號服務化、小程序搜索還是視頻號等，都不是搜狗搜索能夠完成的，蓋因對微信來說，“搜索”已經從一種信息檢索功能上升為與微信生態方方面面發生關系的產品層面的能力。
（微信搜索下拉入口）
以輸入法為例，微信輸入法除了作為一種輸入工具，也可以成為搜索的入口，上圖所示是微信下拉后的搜索入口，無論是產品形態還是信息指向，都可以與輸入法高度集成——也就是說，微信輸入法完全可以提供更加綜合的搜索能力，當然這種變化不一定會一蹴而就。
其實輸入法加搜索的形態，這些年已經在百度、搜狗、訊飛等第三方輸入法上較為普遍了，比如各大輸入法都標配了“斗圖神器”這種搜索表情包的能力，再如甚至還有AI智能回復的能力。
（搜狗輸入法AI聊天助手）
搜狗輸入法的AI聊天助手，其實就是輸入法獲取用戶聊天信息最直接的體現。無論是輸入法還是搜索，微信將搜狗切割出局已是必然。
輸入法對微信而言，是一個非常確定的搜索入口，這種情況其實一直存在雛形。比如在通過系統自帶或第三方輸入法輸入聊天信息時，微信會根據關鍵詞跳出用戶已添加的關聯表情包。
與第三方輸入法不同，微信的這種識別能力完全發生在微信域內，比如輸入關鍵詞加載表情包也是在本地完成的，再加上搜一搜的分布式架構能力，對用戶隱私的防護更加可靠。
長期以來，微信搜索一直是“統計之外的搜索”，很少有人把微信正視為搜素引擎，這一方面是由于微信搜索本身延續著微信的緩慢節奏；另一方面是因為按照普遍定義，微信域內搜索最早僅僅是聊天記錄與公眾號內容，更像是垂直搜索而非通用搜索。
但在微信生態內社交、內容、電商、服務等逐漸豐富后，微信的通用搜索能力就會指數級上升，并且由于軟件生態問題，還沒有對瀏覽器、硬件廠商的歷史包袱，這意味著微信的搜索能力必然會超越傳統的通用搜索引擎。
再如，微信PC端搜索目前僅提供本地聊天記錄及文章資訊兩項搜索能力，跟最初微信App內搜索一致。而在微信App的搜索高度成熟后，PC版微信的搜索能力提升就看微信的意愿了。
（微信PC端搜索）
并且，由于微信的跨平臺能力還在增強，微信搜索的跨平臺、跨硬件、全場景能力更值得想象。比如，張小龍在提到輸入法時講到的語音輸入的場景，明顯是一個高度適配車聯網的能力。
微信的步調不是一路向前的，而是存在不斷的調整與試錯，每一個微小的變化，都關系到十數億用戶。張小龍曾在飯否上寫下：這么多年了，我還在做通訊工具。這讓我相信一個宿命，每一個不善溝通的孩子都有強大的幫助別人溝通的內在力量。
在微信超越了一款通訊工具本身后，它所蘊涵的就不僅僅是“溝通”，而是連接，既連接人也連接商業，但最初的那個用來“溝通的微信”是不能丟掉的。
這是一場屬于張小龍與微信團隊的自我博弈。
最后，附錄一些隨想：
- 微信標簽的兩重特征，既包含社交要素，也包含數據世界的“可視化”，后者是微信算法的基礎之一；
- 視頻號究竟值不值得投入，取決于你怎么看待視頻號，如果是內容創業項目，短期看還是抖快效率高，尤其是抖音，快速生長快速收益快速淘汰；如果將其與品牌結合起來，視頻號則需要跟公眾號、小程序打通，重建品牌的“微信內官網”；
- 內容、社交、消費進一步融合后，微信營銷一體化的雛形已經出現，大多數品牌的營銷都值得在微信內重做一遍；
- 社交、搜索、分發，是流量分配的不可能三角，微信在社交獨步，搜索潛力還很大，但分發效率會是一個長期矛盾，但這也并非壞事；
- 生態的含義，既包含新事物的生長，也蘊含舊事物的淘汰，微信生態的特質是很難有頭部繁榮，營銷精準化對中小客戶會更友好；
- 小程序正在成為微信乃至騰訊2B業務的基石；
- 他人即地獄，互聯網帶來了社會關系的持續累積，微信的難題長期存在于社交的泛化。
#專欄作家#
程如先生所云，微信公眾號：程如先生所云，人人都是產品經理專欄作家。關注TMT、新消費與泛文娛。
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