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編輯導(dǎo)語：這兩年私域流量非?；馃?，不少企業(yè)都開始做自己的私域流量，并且如今的獲客以及流量成本變高，私域流量這種低成本并且轉(zhuǎn)化率高的方式更加吸引各企業(yè)；本文作者分享了關(guān)于母嬰行業(yè)的私域流量如何做，我們一起來參考一下。

眾所周知，私域最大的價值就是用戶留存，以及后續(xù)用戶ltv最大化。不論是母嬰，還是其他行業(yè)品類都一樣。

獲取用戶成本越來越高，用戶時間越來越碎片化，誰能搶占用戶時間，誰就能做好私域的第一步。

現(xiàn)在，我從以下8方面闡述，母嬰類目為什么做私域？

01 母嬰，為什么做私域流量？

1. 母嬰場景特殊化

母嬰品是寶寶用戶，有很多使用技巧和場景存在。比如：一個場景場景，媽咪購買零輔食，背后的需求不只是購買一個商品這么簡單；可能隱藏著媽咪第一次喂養(yǎng)的焦慮，未知的情緒，第一次做成輔食的欣慰、炫耀心理。

如果，私域運營能做好媽咪情緒同理心，不止于商品推薦，那么不只是拉動了GMV，同時也在用戶生命周期、用戶關(guān)系鏈方便作出貢獻。

而且，母嬰行業(yè)有兩個北極星指標(biāo)，到店頻次和門店停留時長，這倆指標(biāo)一定程度上對應(yīng)GMV和用戶LTV有決定性影響。

2. 母嬰品類商品內(nèi)容一體

一般商品在購買之前，影響決策的無非那么幾點。品牌影響力是否大，信用背書和賣點是否足夠切入潛在用戶的心智，價格是否符合心理預(yù)期，價格和同類競品相比是否有競爭力，產(chǎn)品質(zhì)量是否過硬等。

但是母嬰除了以上，更多的是伴隨著產(chǎn)品的使用過程有內(nèi)容衍生；比如：單一款核桃油衍生的內(nèi)容就無窮無盡，什么時候吃核桃油？怎么吃？這么多核桃油怎么選擇品牌？每一個點單獨出來都可以成為一篇文章。商品和內(nèi)容最能成為一體的，就屬母嬰。

3. 母嬰人群重服務(wù)輕消費

帶過寶寶的父母們一定都知道，母嬰店和普通零售店有一個最大區(qū)別。除了商品售賣，還有寶寶游泳+撫觸+洗澡等服務(wù)項目。

服務(wù)項目最大的好處是什么？是給予了導(dǎo)購和消費者充足的接觸時間；正常店買完即走，但是母嬰店不同，母嬰店內(nèi)寶寶做服務(wù)項目時候，媽咪至少有30分鐘以上的停留時長；這30分鐘，不同人會有不同的產(chǎn)出。

可以挖掘用戶消費背后的深層次需求，寶寶下一次斷奶的日期是何時？寶寶營養(yǎng)品是否有缺失？驅(qū)蚊防叮產(chǎn)品是否有備貨？等等。

每一次和消費者深挖的過程，都讓我想起來一句話：“客戶不是要買電鉆，而是要買墻上的那個洞?！辟徺I動機是一步步溝通、深挖出來的；背后的那個洞，可能對應(yīng)其他不同的訴求，而買電鉆只是第一步。

4. 母嬰用戶更信任身邊人

提到一個沒聽過的新品，消費者第一感知永遠是有沒有在各大媒體做過投放？用戶口碑如何？是否有權(quán)威人士、機構(gòu)、平臺做信用背書。

但是母嬰品卻有所不同，母嬰選擇的第一訴求永遠是安全性。寶媽更多的相信身邊閨蜜的推薦，真實認識人的口碑分享等；所以，對應(yīng)母嬰用戶的精細化運營尤其重要，如何將購買過的用戶都打造成品牌的發(fā)聲者、代言人。

怎么設(shè)置對應(yīng)路徑，讓散亂的用戶一步步成長為自己體系內(nèi)的用戶，成為自己的發(fā)聲者，正是母嬰私域運營需要長期考慮，并持續(xù)落地實施。

碎片化時代，每一個節(jié)點都能閃光，無限個小的節(jié)點慢慢匯聚成河。

信息無限分散，中心化的燒錢營銷大概率是曇花一現(xiàn)，大火燒完后，如何讓撩燃的星星之火得以長存，是品牌市場和私域運營需要長期思考和踐行的話題。

5. 母嬰品類最適合做社區(qū)

先說一個大前提，我們都知道現(xiàn)在的運營越來越側(cè)重人的運營。我們不能給對方當(dāng)做冰冷的“流量”，而要當(dāng)成一個有血有肉有情感的人來運營。

吐糟婆媳關(guān)系，吐槽老公；分享購物心得，分享孕期事項，曬娃等；單點拎出，都能衍生出無數(shù)子話題。

而每一次吐糟就是引起共鳴，加深用戶關(guān)系的過程，私域社群和內(nèi)容，最適合做“留量”；做得好用戶可以不再糾結(jié)于商品本身的價值，在下單決策時候會考慮私域的“人”、品牌安全性，這一點符合母嬰用戶購買心理，安全性作為首選因素。

6. 母嬰用戶生命周期長

母嬰用戶從寶媽到寶寶，兩個群體。整個生命周期長度，是其它任何品類都無法比擬。

從備孕期，懷孕期，嬰兒期，幼兒期，童年期，到少年期。如此長用戶周期，每一個客戶的需求，遠不止紙尿褲、奶粉這么簡單；衣食住行用和學(xué)，隨著寶寶年齡增長，對應(yīng)新的訴求。

也許，你所在品類不能覆蓋用戶全周期，但是一旦建立強關(guān)系，從人出發(fā)就不限于你所在的品類；如此長的用戶周期，對于私域運營人員的專業(yè)性，涉獵信息密度要求極高，這也是成為koc必備技能。

7. 母嬰用戶ARPU值高

2019年孩子王數(shù)據(jù)爆料，單用戶Arpu值達到1224元，優(yōu)質(zhì)用戶超過3000元；這和母嬰用戶的消費心理能關(guān)聯(lián)，母嬰購買第一訴求永遠是安全。

有了安全性，其次才會看品牌、性價比等等，高ARPU值對于用戶精細化運營，和私域留存顯得更加重要。

將一個老用戶的Arpu值通過私域手段翻倍的價值，遠遠高于一個同等Arpu值的新用戶；這也應(yīng)證了一個觀點，碎片化時代留量的運營＞流量的運營。

8. 母嬰產(chǎn)品使用頻次高

你可知新生兒一個月要喝多少奶粉嗎？你知道一包紙尿褲能用多久嗎？你知道寶寶衣服、鞋子更替周期是多久？

平均數(shù)據(jù)：1周左右就要消耗1罐800g的奶粉，按1包60片的紙尿褲來看，一天更換4~次，一包紙尿褲只夠使用10天左右；寶寶鞋子和衣服更替就更快，長個兒迅猛，讓使用周期越來越短，頻次越來越高。

02 母嬰做私域代表孩子王，哪些值得借鑒？

1. 用戶細分做到極致

按照小孩年齡，從產(chǎn)前到14歲分為9個階段，其次公司統(tǒng)一制定常規(guī)屬性標(biāo)簽、消費相關(guān)標(biāo)簽、消費偏好標(biāo)簽等二百多個標(biāo)簽，由育兒顧問負責(zé)給顧客打上對應(yīng)的標(biāo)簽。

根據(jù)這些用戶所處的階段和對應(yīng)的屬性標(biāo)簽來推薦解決方案，真正的以人出發(fā)，千人千面。

2. 黑金plus會員成熟

3000萬用戶規(guī)模，如果完全依托微信，游戲規(guī)則畢竟有所受限，孩子王通過獨立app運營，不受限平臺規(guī)則，首先將用戶當(dāng)成一個人，通過育嬰顧問人去構(gòu)建強有力的用戶關(guān)系，打造自己的護城河。

其次才是平臺營銷，秒殺、拼團等商品活動，鎖客裂變等社交傳播。

3. 注重北極星指標(biāo)

第一部分提到，母嬰行業(yè)2個北極星指標(biāo)。以門店為例，到店頻次和門店停留時長；到店頻次越多，越能和用戶建立深度關(guān)系；停留時長越長，挖掘購買需求機會也越大。

私域大前提，把用戶當(dāng)做活生生的“人”，而不要長期停留在GMV、商品動銷、轉(zhuǎn)化率等冷冰冰的基礎(chǔ)指標(biāo)；以人為起點的指標(biāo)做到位，對應(yīng)金字塔頂端的指標(biāo)一定不會差。

4. 內(nèi)部私域流程化

比如，周三會員日，持續(xù)搬一塊磚；一年52周，每周三雷打不動出現(xiàn)，幫助用戶形成印象。

比如，戶等級引導(dǎo)，游戲化打怪式運營，新人第一單滿39，第二單滿49，第三單滿59獲得不同獎勵；育兒顧問，和服務(wù)服務(wù)之間的利益分配，人性化服務(wù)同時滿足服務(wù)者和消費者的心理訴求。

活動展開頻次，內(nèi)容產(chǎn)出方向等，都相對標(biāo)準(zhǔn)化和流程化，這也是時間打磨的結(jié)果，幾年過去孩子王早已完成從0到1和從1到100的過程。

5. 線上線下產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化

員工IP化，不是門店導(dǎo)購，是育兒專家。育嬰顧問超過7000人，都有標(biāo)準(zhǔn)考核及培訓(xùn)制度，而且自帶育嬰師門檻；線上APP產(chǎn)品和線下shopping mall產(chǎn)品，根據(jù)用戶需求細分明確。

比如：

• 學(xué)習(xí)需求：學(xué)習(xí)科學(xué)育兒知識，育嬰顧問能一站式解決。
• 記錄需求：記錄寶寶的成長瞬間，第一次做輔食瞬間等。
• 傾訴需求：婆媳問題，育兒矛盾，線上app社區(qū)解決。
• 交友需求：結(jié)識寶媽，LBS寶寶線下生日會場景解決。
• 提升需求：自我豐富美容護膚穿搭等，線上社區(qū)解決。
• 購物需求：買什么，怎么買，買了怎么用。線下育兒顧問和線上社區(qū)版塊，同樣輕松解決

03 母嬰從業(yè)者，具體怎么制定和私域運營？

1. 認清自己體量不要模仿

有的品牌，一看人家做全渠道，做裂變活動，就從形式上模仿。你可知人家所處的品牌體量是如何？

對于已經(jīng)完成從0到10000的大品牌，私域要做的是精修蓄水池，做好每一滴水的留存，放大每一滴水的價值，并且讓它反哺到水源，是核心任務(wù)。

對于初創(chuàng)成長期從0到1的品牌，私域要做的是快速擴大聲量，海陸空營銷全轟炸獲取更多的流量，是核心任務(wù)。

2. 找可行快速開源路徑

做好公域流量，在主流平臺上熟悉平臺流量規(guī)則，玩透平臺的目標(biāo)用戶，跑通Aarrr流程后，迅速復(fù)制。

長期開源為私域注入活水，是保證私域正向運轉(zhuǎn)基礎(chǔ)。

3. 抓細節(jié)長期搬一塊磚

記得孩子王每周三會員日嗎？線下+APP同步幫用戶建立心智，找一個對的方向，持續(xù)鑿下去，只要對用戶有益的事，復(fù)利的做下去。

私域拼持久力的長跑，不是爆發(fā)力短跑，正如馬拉松。

4. 把用戶當(dāng)做活生生的人

做一篇推文，推一次活動一定不要過于平臺化，任何行業(yè)都一樣，用戶永遠是一個人。

用戶在看一篇文章，一次分享的時候是帶著各種情緒和狀態(tài)，而不是機器；把用戶當(dāng)人看，更切忌做欺瞞用戶，損害用戶的事情。

5. 優(yōu)化質(zhì)量豐富品類

裂變、推薦、口碑傳播，幾乎是所有品類都想要的效果，私域更是如此。

私域是建立在老用戶無限復(fù)購，和推薦的基礎(chǔ)；但是大前提是商品和服務(wù)質(zhì)量，產(chǎn)品質(zhì)量是1沒有1的根基，再多的0都只是0，并不會形成規(guī)模效應(yīng)，產(chǎn)品不過關(guān)的情況下只會自損，愈推薦口碑愈差。

本文由 @zhrayan 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自?Unsplash，基于 CC0 協(xié)議