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編輯導語：對于運營人員來說，除了對于產(chǎn)品的用戶拉新以外，還有一個重點之一就是用戶激活以及留存，怎么樣讓用戶在進入平臺后產(chǎn)生一定的價值，這需要用到“用戶激活”的思路；本文作者分享了關于馬蜂窩旅游的用戶激活案例分析，我們一起來看一下。

新用戶激活作為用戶進入產(chǎn)品的第一步，用戶能否被很好的激活決定了他是否能夠留下來，對產(chǎn)品的留存率至關重要。

本篇將給大家?guī)硪粋€案例分享，結合方法論具體來分析一下“馬蜂窩旅游”這款APP的新用戶激活思路。

本篇分析思路（流程）：制定激活 -> 分析數(shù)據(jù) -> 梳理思路。

首先，我們先簡單了解一下這個旅游產(chǎn)品。

• 馬蜂窩的slogan：旅行之前，先上馬蜂窩。
• 馬蜂窩的自我介紹：馬蜂窩是中國領先的自由行服務平臺。
• 馬蜂窩的應用商店宣傳語：全球旅游攻略首選馬蜂窩。
• 馬蜂窩的官網(wǎng)SEO宣傳語：旅游攻略，自由行，自助游攻略，旅游社交分享網(wǎng)站。
• 官網(wǎng)介紹：中國年輕一代用的更多的旅游網(wǎng)站。

從馬蜂窩的自我宣傳中提取幾個關鍵詞：自由行、旅游攻略、旅游社交、年輕一代。

從這4個關鍵詞中大概可以明確馬蜂窩的產(chǎn)品定位和目標用戶群：

• 產(chǎn)品定位：提供更多旅游攻略的旅行社交平臺（核心價值：旅游垂直內(nèi)容）；
• 用戶群體：喜歡自由行的年輕人。

對產(chǎn)品有了基礎了解之后，我們先來找到馬蜂窩的aha時刻。

一、尋找aha時刻

1. 找到備選激活行為

通過關鍵問題法明確產(chǎn)品長期價值，反推體驗到價值需要的行為（由于只是門外分析，就不做用戶調(diào)研了）。

產(chǎn)品的核心價值主要在于幫助用戶制定適合的旅行路線，要達到這個目的就需要提供給用戶優(yōu)質(zhì)的旅行攻略參考，其中包括旅行目的地推薦、目的地熱門景點/美食/娛樂項目等推薦、目的地交通/住宿等情況。

首次來到馬蜂窩的新用戶，大多都是有出行計劃或者想法但是不知道怎么玩的，所以用戶要體驗到產(chǎn)品的核心價值，就是制定出自己喜歡的旅行攻略（目的地、路線景點、交通、住宿等），那么用戶可能的行為有：

• 查看/添加目的地；
• 瀏覽游記/攻略；
• 關注筆記達人；
• 收藏地點/內(nèi)容；
• 發(fā)布筆記；

2. 篩選激活行為

首先明確激活行為的時間窗口，馬蜂窩為一款內(nèi)容社交產(chǎn)品，其天然使用頻次也會偏高，所以需要新用戶較快的體驗到產(chǎn)品核心價值，發(fā)現(xiàn)心儀的旅行筆記。

我們鎖定其激活期需要在一周內(nèi)，由于我們無法拿到產(chǎn)品的相關數(shù)據(jù)，所以我們嘗試通過體驗產(chǎn)品的一些運營手段發(fā)現(xiàn)一下是否能夠找到一個相對合適的時間。

簽到的連續(xù)時長是5天；會員體驗卡是7天，新人優(yōu)惠券15天有效期。

綜上，我們暫可把其激活時間定為5天。

然后開始篩選激活行為，按照定量的繪制留存曲線的思路我們可以把備選激活行為成組定義，比如設置對照組為：

• 所有新用戶；
• 5天內(nèi)添加目的地的新用戶 vs 5天內(nèi)未添加目的地的新用戶；
• 5天內(nèi)瀏覽筆記的新用戶 vs 5天內(nèi)未瀏覽筆記的新用戶；
• 5天內(nèi)關注達人的新用戶 vs 5天內(nèi)未關注達人的新用戶；
• 5天內(nèi)收藏筆記的新用戶 vs 5天內(nèi)未收藏筆記的新用戶；
• 5天內(nèi)發(fā)布過筆記的新用戶 vs 5天內(nèi)未發(fā)布過筆記的新用戶；

我們選擇30天為新用戶的留存期，然后分別找出滿足條件的這些用戶群體（用戶分群的思路），并根據(jù)其30天內(nèi)的留存數(shù)據(jù)繪制出新用戶留存曲線。

由于我們這里也是沒辦法拿到真實數(shù)據(jù)，接下來定性的琢磨一下，分析備選激活行為是否能夠真的體驗到核心價值：

• 添加目的地：用戶有了感興趣的目的地，說明是能夠有一些方向的，但也有可能本來用戶就有心儀的目的地，具體目的地玩法也是很多樣，所以到這一步可能還是不能很好的表示出用戶體驗到核心價值。
• 瀏覽筆記：用戶在尋找自己感興趣的筆記，有可能用戶看到了感興趣的游記，有可能沒有找到喜歡的，這個是沒有辦法明確的。
• 關注達人：對達人分享的筆記感興趣，喜歡達人的風格，以后可以參考達人的路線，但依然是不能幫助確定攻略的。
• 收藏筆記：找到了感興趣的筆記，收藏起來可以進一步整理形成自己的路線或可以直接跟著筆記路線來，這個距核心價值應該是最近的了，而且操作也十分簡單。
• 發(fā)布筆記：用戶可能已經(jīng)形成了自己的攻略，或者已經(jīng)完成了旅行；這說明用戶已經(jīng)體驗到了核心價值，而且用戶也已經(jīng)從一個內(nèi)容消費者的角色變成了一個內(nèi)容分享者的角色。

從上面的分析進一步篩選，最可能的激活行為為：

• 收藏筆記；
• 發(fā)布筆記；

再結合產(chǎn)品設計來看，在一級頁面的底部導航發(fā)布筆記是一個很強的懸浮提示，頁面內(nèi)容上滑其他導航tab會消失，但發(fā)布筆記的tab不會；另外在另外一個一級頁面“我的”里面發(fā)布筆記的展示以及發(fā)布的入口都是比較直接的。

而關于收藏都是針對游記的，在“我的”里面設計也是到二級頁面的。

無論是戰(zhàn)略需要還是什么情況，從這個角度來看，“發(fā)布筆記”這個行為對產(chǎn)品的確很重要；而且從另一個角度來看，當用戶使用一段時間后，會進一步轉(zhuǎn)化，開始將馬蜂窩作為一個記錄分享自己旅途的一個平臺。

我們據(jù)此判斷，“發(fā)布筆記”為馬蜂窩的新用戶激活行為。

3. 找到魔法數(shù)字

魔法數(shù)字根據(jù)邊際效用最大法可以定量計算，我們在上一步簡單定義新用戶激活期為5日內(nèi)，由于我們無法得到真實數(shù)據(jù)，為了講一下這個方法，我們做一個假設。

假設5日內(nèi)新用戶完成“發(fā)布筆記”的次數(shù)及對應的用戶數(shù)和留存率如下圖：

第一步，將用戶行為次數(shù)及對應的用戶數(shù)做成分布圖的形式；從圖中可以看出，1次和4次都是用戶數(shù)量波動幅度較大的節(jié)點。

第二步，繪制5日內(nèi)激活行為次數(shù)與留存率折線圖分析其相關關系；從圖中可以發(fā)現(xiàn)行為次數(shù)在1次的時候有一個較大的斜率變化，在4次的時候也有一個斜率變化，但較1次，變化較小。

第三步，找到留存邊際效益最大的點對應的激活行為次數(shù)。

從以上兩步來看，可以鎖定“1次”和“4次”，從留存率關系曲線可以發(fā)現(xiàn)，“1次”要比“4次”的斜率變化更大，而且“1次”也是一個更容易完成的任務，所以最終選擇“1次”為魔法數(shù)字。

然而以上只是假設，通過體驗產(chǎn)品還沒有發(fā)現(xiàn)對于用戶發(fā)布筆記次數(shù)有所引導，所以猜測產(chǎn)品對于新用戶次數(shù)沒有特別的要求，可能1次就算能夠很好的激活了。

（假設以上的假設數(shù)字是真的，那么我們就可以考慮新用戶完成1次行為被激活后，繼續(xù)尋找思路和方案引導用戶完成4次行為，會進一步提升留存）；所以，綜合上面的體驗和猜測，我們暫且將馬蜂窩旅行的aha時刻定義為——“新用戶”在“注冊5日內(nèi)”完成“1次”“發(fā)布筆記”。

二、激活漏斗分析

1. 明確激活指標

結合上面我們猜測的aha時刻，定義我們的激活指標為：

達到aha時刻的用戶比率=注冊5內(nèi)發(fā)布一次筆記的用戶數(shù)/總注冊用戶數(shù)

2. 梳理新用戶路徑

簡要路徑：應用商店 -> 下載APP -> 啟動APP -> 注冊APP -> 消費內(nèi)容 -> 發(fā)布筆記

結合馬蜂窩APP梳理產(chǎn)品內(nèi)路徑如下圖：

說明：

• 只要是在具體的景點介紹頁面均有發(fā)布該景點筆記的button。
• 進入“目的地”選擇具體景點的路徑較多，此處僅以“目的地”tab進入的路徑進行梳理說明。

3. 組建激活漏斗

對于一個馬蜂窩的新用戶來說，大概率是會消費一下內(nèi)容才有可能去發(fā)布筆記的，所以可以主要分析路徑2（當然可以結合實際的桑基圖看一下新用戶的真實行為路徑）。

4. 分析數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)線索

組建完成激活漏斗后根據(jù)具體數(shù)據(jù)找到最大的流失點，也是新用戶激活的增長杠桿；因為最大的流失點也意味著更多的提升空間，可以結合用戶分群、用戶調(diào)研、軌跡細查等其他手段分析出流失背后的真實原因往往能夠獲得更大的增長機會。

三、激動指數(shù)分析

1. 新用戶流程

這里我們結合比較簡單的全流程路徑進行分析：應用商店 -> 下載APP -> 啟動APP -> 注冊APP -> 消費內(nèi)容 -> 發(fā)布筆記。

2. 明確激動指數(shù)

初始激動指數(shù)主要與用戶注冊來源有關，常見比較高的激動指數(shù)來源如：

• 通過搜索馬蜂窩下載APP的；
• 通過搜索旅行攻略被推薦進入馬蜂窩的；
• 朋友推薦下載注冊馬蜂窩的；

常見激動指數(shù)比較低的如：

• 抖音或者頭條等內(nèi)容消費類付費廣告；
• 其他被引導下載的；

3. 評估指數(shù)影響因素

可以自己做一下粗略估計，也可以邀請用戶進行打分，參照下面表格做記錄：（假設滿分10分，我們簡單做個評分用來舉例理解）

也根據(jù)打分也可以將分數(shù)制成折線圖便于觀察，當然這個例子是不需要圖表也可以很快的獲取到信息的。

4. 分析影響，發(fā)現(xiàn)線索

根據(jù)激動指數(shù)打分進行評估：

• 去掉較低激動指數(shù)的元素或步驟；
• 加入提升激動指數(shù)的元素；
• 嘗試改變步驟順序；
• 觀察整個流程的前后體驗是否保持一致；

比如說上面的假設中，啟動APP的激動指數(shù)分數(shù)最低，背后的原因是用戶覺得等待時間太長&跳過不好點；再深究可能就是用戶覺得啟動頁內(nèi)容太無聊，不想看，所以才覺得等待時間長想要想要跳過，那解決的方案可能就是：

• 優(yōu)化啟動頁展示內(nèi)容；
• 將“跳過”的button放大，或者點擊區(qū)域放大；

當然，啟動頁也會承擔一些其他的作用，比如廣告收入，企業(yè)也會權衡利弊，做出最優(yōu)的選擇，有的時候可能也會損害到一定的用戶體驗，還需要綜合去考慮問題。

四、馬蜂窩的激活思路

我們通過“產(chǎn)品設計”和“運營思路”兩個大方向來看一下馬蜂窩當前的設計：

1. 產(chǎn)品路徑

我們根據(jù)用戶行為公式“行為=【動力-阻力】*助推+獎勵”，從動力、阻力、助推、獎勵4個維度簡單體驗一下產(chǎn)品設計，大概總結如圖：

2. 運營手段

1）榮譽勛章

榮譽勛章一共有9種，其中三種“蜂友報道”（發(fā)表帖子）、“筆記萌新”（發(fā)布筆記）、“視頻萌新”（發(fā)布視頻）都是關于用戶主動分享的；從某種意義上來說馬蜂窩對用戶活躍的推動更多放在促進用戶由內(nèi)容消費者成為內(nèi)容生產(chǎn)者的角色轉(zhuǎn)變，也符合其旅游社交的定位。

2）用戶等級體系

從用戶等級經(jīng)驗值來看，對于“發(fā)表游記”、“發(fā)表筆記”、“發(fā)表攻略”等的經(jīng)驗值設置相對其他較高；然后進一步引導分享優(yōu)質(zhì)內(nèi)容經(jīng)驗值會更高，促進用戶活躍，進而轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)質(zhì)活躍用戶。

但整體來說，產(chǎn)品比較偏向于產(chǎn)品設計的更優(yōu)解，對于運營的激勵手段不會很強勢，通過內(nèi)容和產(chǎn)品設計主要引導用戶完成激活行為。

希望通過本篇文章的案例分析，可以幫助你將理論落地，并能實際指導工作。

作者：孫小事兒，微信公眾號：小事兒成長記錄儀。一個深耕用戶增長產(chǎn)品狗的成長分享。

本文@小事兒成長記錄儀 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。