編輯導語：隨著人口紅利的增長，互聯網產品由關注用戶增量到關注用戶存量。增量時代，我們做的一切都是為了建立與市場、用戶的鏈接；存量時代，我們所做的一切都是為了提升自己的能力，實現自己的核心價值。那么在存量時代，我們應該如何呼喚深度運營呢？

進入本世紀以來，中國商業用房的面積以前所未有的速度在增長，每年開工面積從2000年的不足5000萬平米發展到2014年超過2億平米，從2000 年到2018年，中國各地累計建設了27.1 億平方米的商業用房，以全國8.5億城市人口計算，人均超過3平米。

這些商業用房大部分是購物中心，其中包含了超市、餐飲、品牌服裝、運動休閑等專業店鋪，持續擴大了線下實體零售的總經營面積。以上海為例，2018年人均商業面積已達到3.37平米，是2000年的4.5倍以上，明顯超過同期美國、歐洲、日本的水平。

從便利店發展情況來看，國內深圳等部分城市每家便利店平均服務的人口近年下降到1500人左右，已與便利店大國日本當前的水平持平，考慮到人均收入情況的差異，便利店在很多城市的容量已經接近飽和。

實體零售目前所面臨的是：一方面要與線上零售企業展開日趨激烈的競爭；另一方面，過剩的實體店也使得實體零售的店間競爭呈明顯加劇的態勢。

在商業開發面積不斷增加的同時，從國內人均消費情況來看，扣除居住、交通、醫療以外，可以用于商業零售消費的人均支出只有1萬余元，對應于人均3平米的商業經營面積，不考慮網購產生的消費分流，每平米可產生的消費額只有3000多元。

如此的單位面積銷售額顯然無法保障商業企業的穩健運 營和良好的財務回報。因此，傳統的以增加商業面積來獲得盈利的方式已不 能實現銷售的同步增長，實體商業總體 飽和的問題日益凸顯，也促使商業發展 快速步人存量競爭的時代。

從購物中心運營來看，新開購物中心普遍存在一定程度的招商難，現存購物中心有相當一部分存在著超過10% 的空鋪位，印證了宏觀層面分析的結果。

商業的存量時代意味著零售企業經營的重點要以優化運營現有店鋪為核心, 追求門店的最佳經濟效益，并在激烈的競爭中存活下來，避免成為商業設施過剩時代的犧牲品。

因此，進入存量時代，企業急需通過各種手段推動各種資源的深度運營，構建基于人工智能支持下的數字化閉環運營體系，從商品、顧客、賣場三個方面實現全面數字化的深度運營，促進企業經濟效益的提升，確保企業長期立于不敗之地。

一、深度運營商品和品牌

國內有一些歷史悠久的零售企業, 有的成立于民國時期，還有的建立于新中國成立后的十年之內，占據了當地的核心商業地段，具有很高的知名度。

在傳統商業發展的黃金時代，這些企業借助“名品進名店”的經營理念吸引了當時最優秀的商品和供應商，顧客購物別無選擇，購買力都集中到了這些零售企業內，實現了 “以場帶貨”的發展模式。

也就是說，只要有場就不愁供應商不進來。

隨著時代的變遷，新建的零售設施越來越多，規模越來越大，新的居住社區也在向城市郊區發展，市中心的傳統商業企業吸引力下降的趨勢非常明顯，供應商可選的商業設施也越來越多, “名品進名店”實施起來越來越難，“以場帶貨”走入困境。

因此，企業必須開始著手深度運營品牌和商品，由“以場帶貨”向“以貨帶場”轉變，以好的品 牌和商品來構建企業的經營競爭力。

為了適應存量時代的競爭環境，企業在選擇品牌時需要正確把握坪效與客流的關系，不能再以“坪效”作為自己固守的經營目標。在’以場帶貨”的時代，品牌商戶排隊進店,企業坪效容易實現。

但在“以貨帶場”的時代，商品供應商的選擇權加大，如果仍然堅守商場的坪效要求，必然會影響好品牌的進入，導致對顧客吸引力的下降，直接影響到客流，反過來又會導致商場招商難，進而引起商場租金和保底下降的負循環。

零售企業為了保證自身的發展，避免在激烈競爭中慘遭淘汰，必須要同時控制好客流和坪效兩個指標，做到客流和坪效同步發展、互相促進，避免由于單方面追求坪效而導致商場客流下降的不利局面。

商品和品牌的深度運營核心在于規劃和招商環節，借助數字化的手段，可以實現最優的商品和品牌配置，維護好商場的客流和坪效指標，實現企業合理的資本回報率。

商場在招商環節需要對品牌和商品全面進行數字化，建立商場的品牌資源庫和商品庫，對商品及品牌的新增、淘汰以及供應商進行全面跟蹤，記錄各種類型的品牌商對物業的要求和進駐條件，保證對商品品牌及供應商的全面了解，以便根據商場的需要精準選擇商品和品牌，力爭成為品牌的第一家門店所在地，發揮對市場的引領作用,打造時尚消費高地。

應用“招商管理系統”，百貨和購物中心可以實現對品牌庫的全面跟蹤管理,積累品牌招商資源，管理招商全過程，控制品牌進入的進程，通過市調、審批、投票等控制手段優化對品牌和商品的選擇，避免僅由招商人員個人決定品牌的進入和退出所帶來的業務隱患。

招商管理系統會對招商的結果進行跟蹤分析，為品牌招商建立起數字化的質量評估體系，從品牌帶來的銷售、客流、租金和扣點等多個方面反映品牌的運營情況，為未來招商提供參考依據。

在對品牌庫和品牌招商過程進行數字化管理的基礎上，企業可以進一步運用人工智能（AI）技術建立品牌、商品的優化體系，達到快速優化品牌和商品結構、在相當程度上減輕招商人員工作負擔的目的。

人工智能是近年來得到廣泛應用的新一代信息技術，在大數據基礎上對數據之間的關聯關系進行挖掘將在一定程度上代替人工分析過程, 進而優化決策。

商品和品牌具有多種屬性，如品牌歷史、品牌地區、進入市場 年度、品牌對應消費者年齡段、品牌開店數量、品牌店平均面積、品牌經營商品類型、品牌業態等，為了評價品牌和商品，可以建立銷售額、毛利率、客流量、坪效等評價指標。

人工智能商品優化系統可以按照設定的指標對品牌和商品進行評分，同時運用深度學習模型來建立品牌、商品屬性與品牌評分之間的關聯關系，挖掘出優秀品牌和商品的共同屬性，為發現和尋找新的成功品牌提供幫助，同時也能自動發現商品力下降的品牌和商品，及時進行預警和淘汰。

通過不斷優化商品和品牌，經營才能從“以場帶貨”向“以貨帶場”方向發展, 用優質適價的商品帶動消費者購買，從而提升商場的客流及租金、扣點等回報。

目前，物美集團在深度數字化運營的過程中建立起了“蓋亞”選品系統，能夠幫助門店正確選品和陳列，并對促銷活動方案進行優化，為商品優化提供了技術支持，是人工智能（AI）在商品優化方面應用的成功案例。

對于超市、便利店等快消零售企業, 研發自有品牌商品是商品深度運營的重要手段。企業對商品的深度運營就是要擺脫供應商提供什么就賣什么、供應商定什么價格就賣什么價格的限制，積極發展基地直采和產品定制，為消費者提供質優價廉的商品。

零售企業的商品管理要積極向上游拓展，充分了解各類產品上游的生產和供求情況，了解產品的質量評價和認證體系，保證產品采購過程中能夠以最好的價格獲得符合市場質量要求的產品。

自有品牌商品是零售企業根據市場進行研究和開發的結果, 自行制定商品的生產標準和采購價格, 委托生產商進行制造或種植。

由于自行委托制造，無需向供應商支付品牌溢價。因此，可以以最優的價格提供符合市場需要的產品，同時保障零售企業的效益。

在商品和品牌深度運營方面，還需要通過互聯網對零售企業的供應商提供方便周到的服務，實現零售企業與供應商之間的高效協同，從而提高運營效率，降低運營成本。

當前，移動互聯技術為零供協同提供了強大的支持，智慧供應鏈系統是實現品牌商品深度運營的有效工具。智慧供應鏈系統構建了強大的商戶服務平臺，商戶申請進店、參加招標、申請裝修服務、注冊營業員、發布新品信息、申報銷售、發送訂單、參加促銷活動等都可以全面實現網上辦理。

除此以外，在租金結算方面還可以 提供網上支付、電子發票、專票快遞等一系列商戶服務功能，使供應商和商戶 的辦事效率得到極大的提升。在新冠疫情或其他各種疫情發生時，基于移動互聯網的服務可以完全實現非接觸式的辦公，大大降低了疫情傳播的風險。

作者：宋清，微信公眾號：石基零售

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