活動策劃效果差?該換換思路了!
從事策劃類工作的同學都知道,線上活動沒效果、距離預期目標相差太大,這都是日常里常出現的困擾,那應該如何解決這種問題呢?下邊文章的筆者將從活動模型底層邏輯等方面的內容講述,大家一起來看看吧!
線上活動總是沒效果,或者距離預期目標相差太大,這是日常工作中容易遇到的困擾?;顒愚D化好不好,原因有很多,除了禮品選擇、推廣節奏等各種元素。一直以來,我特別關注活動模型對轉化的影響。
都說方向不對,努力白費。做活動也是這樣,如果活動玩法的設計不夠準確,轉化效果也會相差不少。本文從以下角度對活動模型做下拆解。
一、活動模型底層邏輯
想要了解什么是“活動模型”,引入一個概念“增長模型”,方便理解爆款活動的底層邏輯。
你是想拉新獲客還是想做留存促活或者是做商業變現,不同活動模型帶來的效果會有所不同。結合在項目實踐中的思考,我結合增長模型對活動模型進行了分類。
先來了解下AARRR和RARRA增長模型。這兩個都是非常經典的增長模型。早期的增長模型強調的是AARRR,后期隨著企業實際增長中留存的價值突出,AARRR模型演變成了RARRA增長模型,RARRA增長模型更加強調平臺用戶的留存,也是平臺有效用戶的真實反饋。
不難看出,不管增長模型怎么演變。核心內容還是圍繞獲客、激活、留存、營收和自傳播展開,由此推導出來的活動模型有三大類:拉新獲客、留存促活、付費轉化。
- 拉新獲客類:?主要是老帶新模式,互聯網行業做拉新最常見的玩法就是紅包拉新,金融領域的客帶客等等。都是圍繞老用戶帶新用戶來設計活動。
- 留存促活類: 有簽到打卡、測試類、經營養成、集卡游戲、抽獎類、語音助力、趣味問答、紅包類、盲盒游戲等等。這些好玩有趣的小活動能夠很好的增強用戶粘性。
- 付費轉化類:?有砍價助力、拼團搶購、限時秒殺,以及多種活動玩法組合在一起的綜合打法。
這些活動模型是對增長模型各個環節的拆分,無論哪類活動模型都帶有用戶主動分享的動作?;顒又械挠脩魠⑴c路徑和用戶分享路徑設計都是必不可少的。以上3類活動模型是為了方便理解做的梳理,實際運營中,結合你所想要達到的增長目標,高效選擇活動模型,靈活應用。不要固化自己的思維方式。
企業想要做好增長,圍繞拉新獲客、留存促活、付費轉化是日常少不了的運營動作。接下來,我會結合自己在APP、微信生態做活動的經驗,梳理了幾個常用的活動模型模板。
二、拉新獲客模型拆解
第一個模型,拉新獲客模型。這里對老帶新活動路徑做下梳理,只有了解社交活動的轉化路徑才能更好的理解運營的整體鏈路,從更加宏觀的視角來操盤項目。
這是一個很常見的社交裂變路徑。平臺存量用戶A看到了活動海報,上面有活動參與二維碼,用戶A掃碼參與活動,在活動頁面的引導下生成了屬于A的專屬活動海報,A用戶把活動海報到自己的朋友圈,A用戶的社交朋友圈中,用戶B看到了,并且為A點擊助力,當用戶A的好友幫A完成點擊助力任務之后,A再次進入活動頁面的彈窗發生變化,提示A添加微信領取福利。
如果A沒有完成任務,就需要不斷的把活動分享到自己的朋友圈、社群,分享越多,完成任務的速度越快。在A分享的過程中間,A的好友B覺得活動不錯,用戶B也生成了自己的專屬海報。按照同樣的邏輯分享活動到朋友圈,用戶C為用戶B助力,持續循環。這樣一個完整的裂變循環路徑就跑出來了。
三、留存促活模型拆解
第二個模型,留存促活模型。留存促活模型可以從行為上癮這個思路考慮。用戶參與活動,因為一些利益激勵,持續參與平臺活動,提升了平臺的活躍度。這里簡單的說下用戶上癮的邏輯。
- 觸發。外部的觸發像活動的主題、活動創意文案、活動展示廣告位置、頁面設計風格等等,引導用戶參與活動。內部的觸發更多的是用戶自己內心深處的渴望或者需求。比如活動本身的游戲屬性滿足用戶的一些日常體驗不到的樂趣等等。
- 行動。促使用戶愿意去行動包括活動本身的易操作性,流程是否順暢,步驟是否簡潔,用戶對活動的理解成本是否足夠低等等。行為=動機+能力+提示,三位一體,才能使行為發生。動機能直接感受到,能力可以客觀評估,而提示往往隱蔽不見。提示也是引導用戶行動的關鍵環節。動機+能力+提示這一系列動作,其實就是一套打造習慣的標準流程。
- 多變的酬賞。上癮模型中多變的酬賞主要是三種形式,社交酬賞、獵物酬賞和自我酬賞。社交酬賞來源于社交關系的反饋,獵物酬賞來源于用戶對于未知獎勵的追求,自我酬賞來源于對于個體愉悅感的渴望。很多活動里面都會有禮品獎勵,有些還會設置階梯獎勵,持續打卡類的活動,連續多少天可以獲得不同的獎勵。都是對用戶的正向反饋。
- 投入。僅僅讓用戶上癮肯定是不夠的,還需要用戶投入進來。提高用戶對平臺或者產品的沉沒成本,提高用戶的持續參與。
留存促活類的活動需要你自己平常多去積累一些適合平臺的玩法,多總結多思考,找到合適的方法才是最重要的。
四、付費轉化模型拆解
第三個模型,付費轉化模型。以拼團模型來講解,砍價模型類似。
假設用戶是通過App或者小程序把活動分享出去,第一個參與活動的用戶在活動中作為團長第一個支付了1分錢了發起拼團?;顒颖环窒淼搅宋⑿湃?、朋友圈,分享者的好友看到了他發出去的拼團活動,覺得活動優惠力度不錯,可能原價399元的產品,拼團之后只要100塊就可以買到,被分享者果斷選擇參加。
當拼團的人數湊齊之后,團長獲得了拼團的資格,就可以按照拼團價格購買。過程中間被分享者自己本身也可以轉變角色變成團長,主動去發起拼團邀請更多好友一起來參與。
這樣原本一個簡單的活動,因為越來越多的團長參與進來,整個活動的參與用戶基數不斷的增加,活動所獲的曝光量也就越來越大。借助團長的分銷能力,帶來更多用戶的參與。
五、拉新活動頁面拆解
最后再來拆解一個拉新活動頁面原型圖,加深一下對活動策劃的理解。
這個活動頁面是一個老帶新活動原型圖,頁面有4個部分內容組成。
- 圓圈1代表明確活動主題,讓用戶知道活動是干什么的。
- 圓圈2展示活動的利益激勵,能夠激勵用戶參與和分享傳播,讓用戶知道參與活動可以獲得什么。
- 圓圈3展示活動的一些跑馬燈、排行榜效果,這些信息是為了營造活動火爆的效果,引導用戶參與活動。
- 圓圈4展示活動的二維碼添加引導,分享按鈕引導信息,屬于活動頁面當中行動號召環節,告訴用戶趕快行動。
仔細觀察分享者活動頁面,可以看到1234是按照一定的邏輯結構在活動主頁做排版布局,用戶看到這個頁面也不會覺得每個版塊是獨立的,也是考慮到用戶體驗,合理布局。
所以你在設計頁面的時候,也不要局限自己的理解,多去發揮自己的想象空間。這個活動主要幫助平臺完成拉新目標,而對于用戶來說完成對應任務即可獲得獎品。所以活動切入點是以禮品來作為橋梁將品牌和用戶進行連接。
活動頁面當中圍繞利益激勵用戶參與,同時添加了跑馬燈效果、頁面排行榜動態展示,二維碼添加引導、分享按鈕引導,眾多元素進行結合。
想要策劃好線上活動,達到預期目標,背后要考慮的內容有很多,除了對用戶的深度洞察,還有對活動模型的靈活應用。
專欄作家
胡先務,公眾號:文力營銷筆記,人人都是產品經理專欄作家。筆名:文力,獨立思考,專注用戶增長實踐。
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