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榮耀標(biāo)識思考：為什么電商定價規(guī)則越來越復(fù)雜？
編輯導(dǎo)語：如今電商行業(yè)發(fā)展的比較成熟，很多消費者都開始運用一些電商平臺進行購買和交易，并且電商平臺還出現(xiàn)了很多節(jié)日優(yōu)惠；比如最近的3月8號婦女節(jié)，淘寶就舉辦了活動，發(fā)放一定的優(yōu)惠券進行優(yōu)惠；本文作者分享了關(guān)于電商定價的規(guī)則問題，我們一起來看一下。
新春辦年貨了嗎？線上年貨的活動規(guī)則復(fù)雜嗎？是買多少返還是定金膨脹？數(shù)學(xué)題算清楚了嗎？
這年頭，理解力差，數(shù)學(xué)不好的人買個東西都這么困難？
這個思考想寫很久了，是我一直很好奇的問題。雙11每年的活動規(guī)則一年比一年復(fù)雜，定金膨脹，滿300減20，階梯型返現(xiàn)，各種88vip淘金幣；春節(jié)買電影票的活動規(guī)則也一年比一年復(fù)雜，買張票還要限制2張使用，還要先買券再用券買電影票？
從商家、用戶、平臺角度，分析思考現(xiàn)在電商活動每次的定價規(guī)則越來越復(fù)雜，這背后的原因到底是什么？
一、商家角度
經(jīng)濟學(xué)有個詞叫“價格混淆”，復(fù)雜的活動或者定價規(guī)則對用戶來說，首先會造成比價困難。
比價困難的增加會帶來2個問題：一是不同定價模式之間比價困難，二是商品成本計算困難。
但是良性的比價困難，可以為商家提供優(yōu)質(zhì)的良性競爭且可獲得利益最大化。
或者說這樣理解，一件衣服成本價50元，商家成本價一樣，不同定價方式情況如下：
1. 如果沒有多樣化定價
商家都賣一件衣服，成本價50元，定價100還是200，一樣的定價模式。
商家的成本價其實相差不大，商家之間為了競爭，只能通過降價的方式，那么大家都是成本價，大家都沒錢掙，而且任意一方可以通過低于成本價拿到整個市場；商家相爭，用戶得利。
2. 如果一方采用了新穎的定價模式
其中一個商家采用滿100減10的定價方式，那么另一個商家只要做到滿100減10更高，比如滿100減20，就妥了~
兩方競爭，一方新穎定價，另一方只要按照這個模式低一點，就可以拿到市場，雙方又都要利潤，模式單一，定價還是單一，那么就勢必會衍生出很多定價模式。
3. 如果大家都是多定價模式
商家A采用，這件衣服150，買一送一；商家B，這件衣服180，75折，滿300返現(xiàn)50。這樣是不是難對比定價優(yōu)惠。
所以，就會出現(xiàn)很多的活動規(guī)則，也就意味著用戶發(fā)現(xiàn)商家之間的定價模式類似的機會越少，那么也就意味著公司之間的競爭降低和利潤的增加。
當(dāng)市場競爭激烈時候，商家也越來越擅長通過提高定價復(fù)雜度，來混淆用戶判斷，以回避競爭。
現(xiàn)在企業(yè)越來越多，不管怎么提高復(fù)雜度都會容易撞車，于是市場的競爭就會推動定價的復(fù)雜度，現(xiàn)在定價越來越復(fù)雜的背后，是市場競爭越來越激烈的表現(xiàn)。
4. 總結(jié)
定價越來越復(fù)雜對企業(yè)來說無疑是有利的，對用戶是否有利，取決于競爭強度增加和定價復(fù)雜度提升的權(quán)衡。
二、從用戶角度
這么多定價規(guī)則，本質(zhì)上是就是為了造就用戶的比價困難，多活動疊加，會在潛意識顯得比一種玩法劃算；但是在同樣噱頭下，玩法越多，折扣疊加越多，每層的折扣力度都會越小。
1. 定價復(fù)雜可以篩選用戶
經(jīng)濟學(xué)有個詞“搜尋成本”，通過提高“搜尋成本”篩選不同預(yù)算不同類型用戶；定價的復(fù)雜可以篩選掉那些價格敏感人群，力度低也可以篩選價格敏感的人群。
價格復(fù)雜=力度高的優(yōu)惠，靠復(fù)雜性去篩選+力度低的優(yōu)惠，靠價格去篩選。
2. 定價復(fù)雜可以實現(xiàn)利益最大化
經(jīng)濟學(xué)也有個詞叫“消費者剩余”，指消費者消費一定數(shù)量的某種商品愿意支付的差額。
為了實現(xiàn)利益最大化，商家想辦法讓不愿意掏錢的消費者把錢掏出來，同時讓愿意掏錢的消費者盡量多掏一點，直到一分錢再不能多花，來實現(xiàn)最大利益。
價格歧視就是盡可能吃掉消費剩余，讓每一消費群體甚至個體支付最多的錢，使企業(yè)利潤最大化。
難題核心就變成如何把各類支付能力用戶區(qū)分開？
3. 發(fā)放優(yōu)惠券和多種復(fù)雜玩法是區(qū)分不同支付能力用戶的最佳方式
還是剛才上面的一件衣服成本價50元，A愿意出100買，B愿意出200買，C愿意出300買
方法一：最老實的方法是定100，這樣可以賺150。
方法二：如果注重品牌，可以定價300，那么可以賺250。
方法三：如何可以同一套衣服讓A出100買，B出200買，C出300買，這樣就可以賺450。
問題就變成了——>如何讓用戶拿出他們愿意拿出的最多的錢去買？如何讓用戶暴露預(yù)算？
方法=發(fā)放優(yōu)惠券和多種復(fù)雜玩法。
- 100A：會提前半個月來收集優(yōu)惠券
- 200B：會在活動當(dāng)天提前收集消費券
- 300C：預(yù)算300的用戶根本不關(guān)心優(yōu)惠活動，也不愿意付出時間成本，隨時想買就買
收益=最大化收益成本，吃下所有用戶最大能付出的成本
三、從平臺角度
電商平臺可能才是最了解你的人，也是最惦記你錢包的人。
1. 你留下的數(shù)據(jù)是平臺的資本
復(fù)雜的定價規(guī)則只適用于線上，因為線上夠了解你，電商可以通過你的足跡，推薦內(nèi)容，適時調(diào)整，甚至是價格，甚至是你最近搜索了個啥，來判斷你是個什么用戶畫像。
比如你最近搜索了貓糧，下單了貓糧是幾個月的貓糧，你是不是又要囤貓糧了，你買的車飾，是什么車型，你買的衣服是什么大小~
2. 定價差異只適用于線上
線下商場本質(zhì)上還是“服務(wù)”行業(yè)，見面會說“歡迎品嘗我們的免費蛋糕”，“進門右手邊有桌椅可以休息”，而電商，一見面就是送你優(yōu)惠券。
大概率目前分2大類型，一種是滿100w減5（開個玩笑，就是有很多很多限制條件的那種），還有一種是送你100元可提現(xiàn)，然后點擊需要你邀請100個人才可以解鎖。
3. 規(guī)則玩法越多平臺越受益
平臺的終極目的也是收益，它需要制定越來越多復(fù)雜甚至花樣的玩法，讓用戶在平臺花費時間越多，那么平臺流量越高，越容易轉(zhuǎn)化賺錢。
流量越高，參與商家也就越想展示，要展示那么就要掏錢，花樣玩法規(guī)則越多，掏錢的花樣也越多，平臺也就越快樂~
四、寫在最后
現(xiàn)象即規(guī)律，復(fù)雜定價的表象背后的是商家、用戶、平臺多視角綜合原因，《市場營銷學(xué)》也有說過影響定價的最直接因素是成本、需求和競爭的三大因素，復(fù)雜有復(fù)雜的道理呀~被迫生計呀。
#專欄作家#
玲子，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，微信公眾號：玲子奮斗史。不卑不亢，從容優(yōu)雅，面對一切，我是玲子。職業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理，關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)人工智能、商業(yè)產(chǎn)品，擅長需求挖掘和運營管理。我是個勵志氣質(zhì)聰穎漂亮的女青年。
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題圖來自unsplash，基于CC0協(xié)議
問一個問題，消費者怎么就一秒確定購買行為的呢？ 對于消費者點擊確認(rèn)購買，最終價格比對就可以了。算法是商家自已定好復(fù)雜公式，自已算了一圈回來，結(jié)果價格還是比別人高。消費者一秒破功；另外，價格背后，關(guān)鍵是打動消費者差異部分。沒別的吸引消費者。
不過有些傳統(tǒng)行業(yè)，因為業(yè)務(wù)特性上的問題，原始定價模式的復(fù)雜度已經(jīng)非常高，同時帶來的核算過程的難度，而這些復(fù)雜度又使整個供應(yīng)鏈的交易成本提升，通過供應(yīng)鏈的反饋，這種交易成本的提升遲早也會反噬輸出者。不一定定價模式越復(fù)雜越有利可圖，只是被業(yè)績績效逼迫的短線思維。