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編輯導(dǎo)讀：上篇文章作者分享了在線教育的數(shù)據(jù)產(chǎn)品推廣實戰(zhàn)，而本篇作者從自己負(fù)責(zé)的一條營銷CRM產(chǎn)品線角度，結(jié)合在線教育的營銷業(yè)務(wù)場景，總結(jié)梳理數(shù)據(jù)如何賦能營銷業(yè)務(wù)線。一起來看一下吧。

數(shù)據(jù)化運(yùn)營理念的落地不能只停留在對系統(tǒng)的盲目構(gòu)建上，讓企業(yè)內(nèi)部用戶會用、用好也至關(guān)重要，感興趣的小伙伴可以查看《在線教育大數(shù)據(jù)營銷平臺實戰(zhàn)（三）：數(shù)據(jù)產(chǎn)品實施推廣實戰(zhàn)》。從本篇開始我會從我負(fù)責(zé)的另一條營銷CRM產(chǎn)品線角度，結(jié)合在線教育的營銷業(yè)務(wù)場景，總結(jié)梳理數(shù)據(jù)如何賦能營銷業(yè)務(wù)線。本篇先從CRM中的核心元素—線索講起，內(nèi)容涉及對線索的簡介、線索生命周期以及畫像構(gòu)建。

一、線索簡介

1. 線索定義

用戶線索，是用來描述客戶的信息集合，其代表著一次營銷或服務(wù)機(jī)會。有了線索（Leads），銷售行為的展開就有了量化的依據(jù)。在商業(yè)活動中，線索是最前置的銷售資源，經(jīng)過CRM的流轉(zhuǎn)和銷售的跟進(jìn)，最后轉(zhuǎn)化成客戶資源。為了方便銷售同學(xué)及時聯(lián)系客戶，手機(jī)號或者微信號是線索的核心信息。

2. 線索來源

線索的渠道來源劃分標(biāo)準(zhǔn)不一，我個人基于對在線教育渠道來源的理解，將線索分為：外部付費(fèi)渠道、自建渠道。

1）外部付費(fèi)渠道

SEM：進(jìn)行關(guān)鍵詞投放，不斷優(yōu)化關(guān)鍵詞投放策略，吸引用戶進(jìn)入到營銷活動落地頁或者官網(wǎng)，從而收集用戶信息。

信息流廣告：信息流廣告主要通過數(shù)據(jù)定位用戶的長期或潛在需求向用戶主動展示原生廣告，常見有頭條、抖音、快手、廣點通等

渠道代理：

• 線上渠道代理商，提供線索成交返傭金
• 線下機(jī)構(gòu)合作，圖書二維碼、地方培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等

資源購買或互置：

• 向數(shù)據(jù)服務(wù)商購買白名單數(shù)據(jù)
• 和其它公司進(jìn)行資源置換，獲取線索

2）自建渠道

主站seo優(yōu)化：對網(wǎng)站內(nèi)外部內(nèi)容/結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化，提升供公司網(wǎng)站在搜索引擎的自然排名，獲得更多展現(xiàn)量，吸引更多目標(biāo)用戶進(jìn)入主站留下線索

App引流：利用應(yīng)用商店運(yùn)營推廣、軟文營銷等手段，提升APP曝光度，引導(dǎo)用戶下載并注冊；另外對于在線教育行業(yè)來說，對工具類App的良好運(yùn)營，能為其帶來豐厚的流量。

微信生態(tài)私域流量：由于互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見底，獲客成本水漲船高，迫使流量依賴性公司轉(zhuǎn)變思路，把重心從引流轉(zhuǎn)到裂變，讓用戶在購買前就裂變；私域流量具有三個特點：自有、免費(fèi)、反復(fù)觸達(dá)；在微信生態(tài)里的私域流量運(yùn)營，通過朋友圈、微信群、公眾號、小程序以及企業(yè)App的組合形成一張層層篩選意向用戶的網(wǎng)，再加上企微功能與個微的打通和不斷優(yōu)化，有利于實現(xiàn)個微、企微、企業(yè)三者共贏的局面。

新媒體：在抖音、快手、微博、自媒體公眾號等平臺運(yùn)營公司品牌或者是明星老師個人IP的內(nèi)容賬號，通過線下或線上活動增加粉絲提升用戶關(guān)注量，通過活動引發(fā)用戶轉(zhuǎn)發(fā)裂變傳播。

3. 線索信息構(gòu)成

線索對于銷售人員的信息反饋不僅是停留在告知其營銷機(jī)會，需要盡可能的給出高價值的客戶數(shù)據(jù)組合，從而幫助一線銷售同學(xué)盡可能全面的了解用戶，提升轉(zhuǎn)化效率，較少其挖掘用戶信息的時間，讓其精力聚焦在促成單環(huán)節(jié)。從線索的信息豐富度出發(fā)，我們可以將線索的信息構(gòu)成分為低、中、高三個等級，對應(yīng)數(shù)據(jù)集為：用戶標(biāo)記信息、用戶特征信息、用戶畫像。

顯然線索信息度越高，銷售人員對客戶的信息掌握和認(rèn)知程度越高，從而越有利于成交達(dá)成，因此完善線索的信息程度十分必要，針對線索用戶畫像構(gòu)建，我會在第三章進(jìn)行闡述。

二、生命周期

線索生命周期是線索在CRM系統(tǒng)中完整流轉(zhuǎn)過程的定義，是CRM系統(tǒng)設(shè)計的核心策略邏輯。線索生命周期的設(shè)計要充分考慮營銷和服務(wù)各階段劃分和銜接，以及各階段不同員工角色的動作，以及用戶信息的流轉(zhuǎn)過程和狀態(tài)。筆者以在線教育業(yè)務(wù)為例，給出線索的生命周期實例，如下圖所示。

• 線索生成，各渠道接口上報線索到CRM，生成的新線索要包含渠道信息、標(biāo)記信息。
• 篩選培育，為了保證新線索數(shù)據(jù)的完整性和有效性，需要對線索數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗，必要時需要去重、合并處理；清洗后的線索需要基于評分模型來判斷線索質(zhì)量高低，高分線索及時分配給銷售跟進(jìn)，低分線索需要通過用戶運(yùn)營環(huán)節(jié)的預(yù)培育來提升線索質(zhì)量，并激活分配。
• 流轉(zhuǎn)下發(fā)，評分達(dá)到可跟進(jìn)質(zhì)量的線索需要基于公司的整體運(yùn)營策略進(jìn)行分流，將不同特征的線索分發(fā)到對應(yīng)的銷售團(tuán)隊線索庫（部門公海）；從公海到銷售的線索流轉(zhuǎn)方式有主動撈取和被動規(guī)則分配兩種。
• 線索跟進(jìn)，明確銷售跟進(jìn)的SOP流程、話術(shù)、線索狀態(tài)，以筆者所在公司業(yè)務(wù)情況為例線索跟進(jìn)過程中各階段狀態(tài)為：待跟進(jìn)、聯(lián)系中、未明確意向、明確意向、預(yù)約支付、成交。
• 成交&服務(wù)，新線索第一次成交定義為首售，售階段售賣的課程一般為付費(fèi)體驗課或低價基礎(chǔ)課程；首售線索要進(jìn)入勿擾鎖定模式，以免銷售騷擾影響學(xué)員服務(wù)環(huán)節(jié)的體驗；服務(wù)環(huán)節(jié)中后期要不斷挖掘用戶續(xù)報意向并促成。
• 沉積激活，長期未明確意向的線索，觸發(fā)時間閾值（3月或半年）后進(jìn)入沉積庫存，需要用戶運(yùn)用同學(xué)利用活動運(yùn)營策略或召回激活策略來引導(dǎo)用戶產(chǎn)生購買意向，產(chǎn)生高意向行為，提升線索質(zhì)量評分。

三、畫像構(gòu)建

1. 畫像服務(wù)構(gòu)建

1）構(gòu)建流程簡介

• 【用戶標(biāo)簽生產(chǎn)】：運(yùn)營人員在神策用戶畫像系統(tǒng)通過自定義規(guī)則來創(chuàng)建和維護(hù)標(biāo)簽；
• 【畫像建模整合】：在大部分企業(yè)由于業(yè)務(wù)場景的客觀個性條件限制，其實用戶數(shù)據(jù)（類用戶數(shù)據(jù)）在多個系統(tǒng)都會有沉淀，比如CRM系統(tǒng)中線索數(shù)據(jù)、用戶中心注冊用戶數(shù)據(jù)、投放管理平臺數(shù)據(jù)、社群活躍數(shù)據(jù)等。在構(gòu)建用戶畫像服務(wù)的過程中，需要將分散的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，通過數(shù)據(jù)通道的打通，定期同步分散的用戶服務(wù)數(shù)據(jù)，用戶標(biāo)簽數(shù)據(jù)到數(shù)倉，在數(shù)倉進(jìn)行用戶畫像主題建模，確保準(zhǔn)確性、完整性、一致性；
• 【畫像查詢接口】：大數(shù)據(jù)平臺在數(shù)倉用戶畫像主題的基礎(chǔ)上提供查詢接口，包括但不限于：標(biāo)簽基本信息查詢、用戶全畫像信息查詢、用戶某標(biāo)簽值查詢等，提供的查詢接口要基于業(yè)務(wù)系統(tǒng)的具體需求場景而定。

2）神策畫像標(biāo)簽類型

• 自定義標(biāo)簽，此標(biāo)簽可以將人群劃分為多個層次，運(yùn)營人員可以自定義每個分層的名稱和計算規(guī)則。舉例：生產(chǎn)一個標(biāo)簽，根據(jù)設(shè)定的規(guī)則條件把用戶劃分為低價值、中價值和高價值三個群體，可以分別設(shè)定價值低、中和高的計算規(guī)則，其中高價值的規(guī)則為：用戶需要滿足在過去 7 天完成支付訂單次數(shù) ≥ 30 次并且過去 7 天的支付訂單詳情的商品金額總和 ≥ 6000。
• 基礎(chǔ)指標(biāo)值，將用戶完成事件的次數(shù)等指標(biāo)作為標(biāo)簽值。舉例：生產(chǎn)一個標(biāo)簽，用來標(biāo)記客戶在過去 30 天內(nèi)的支付訂單的訂單金額總和，該標(biāo)簽是一個數(shù)值類型的標(biāo)簽，使用用戶過去 30 天內(nèi)的支付訂單的金額總和作為標(biāo)簽的值，若用戶分別支付了三張 100 元、150 元、300 元的訂單，那么用戶過去 30 天的消費(fèi)金額總和為 550 元。
• 首末次特征，將用戶首次或末次完成事件的時間維度或事件屬性作為標(biāo)簽值。舉例：生產(chǎn)一個標(biāo)簽，用來標(biāo)記用戶首次支付訂單的距今天數(shù)，該標(biāo)簽是一個數(shù)值類型的標(biāo)簽，若用戶第一次完成支付是發(fā)生在2日之前，那么會標(biāo)記為2。
• 事件偏好標(biāo)簽，將用戶完成事件的屬性排名TOP作為標(biāo)簽值。舉例：生產(chǎn)一個標(biāo)簽，用來標(biāo)記客戶在支付訂單金額高于300元的訂單中，哪個商品類型更受客戶自己的偏愛，記錄客戶最喜歡的前3個類型。該標(biāo)簽是一個集合類型的標(biāo)簽，若用戶在過去7天內(nèi)，分別產(chǎn)生了20張商品訂單，其中5張為母嬰類產(chǎn)品，4張為服飾類產(chǎn)品、4張為生鮮類產(chǎn)品、3張為手機(jī)數(shù)碼、2 張為日用百貨、2張為其他商品；那么客戶這個標(biāo)簽會被標(biāo)記為偏好母嬰、服飾和生鮮。
• 行為分布結(jié)果，舉例：生產(chǎn)一個標(biāo)簽，用來計算用戶在過去 30 天內(nèi)的登錄 App 的天數(shù)分布。該標(biāo)簽是一個數(shù)值類型的標(biāo)簽，若用戶在過去 30 天內(nèi)，分別在第 1 至 5 天，20 至 30 天有過訪問記錄，那么這個標(biāo)簽會被標(biāo)記為 16。

3）標(biāo)簽數(shù)據(jù)同步方案

方案一：使用 JDBC + HDFS 導(dǎo)出標(biāo)簽

創(chuàng)建一個文本格式的數(shù)據(jù)表，把待導(dǎo)出的數(shù)據(jù)插入此表。

CREATE TABLE default.age_export AS /*SA_BEGIN(test_project)*/ SELECT id, first_id, age, ?user_tag_*,user_group_* FROM users WHERE age IS NOT NULL LIMIT 10 /*SA_END*/

• 獲取該數(shù)據(jù)表的 HDFS 路徑：SHOW TABLE STATS default.age_export
• 遠(yuǎn)程拷貝走上面路徑下的文件即可

方案二：神策用戶畫像v1.5提供了用戶列表API

• 創(chuàng)建分群/標(biāo)簽，并計算完成
• 調(diào)用人群包文件生成API，生成文件并獲取文件名
• 調(diào)用文件下載接口，下載文件

2. 線索標(biāo)簽體系搭建

線索標(biāo)簽體系搭建要依托企業(yè)售賣商品特性、用戶運(yùn)營體系、營銷特點，在線教育場景下啊的標(biāo)簽體系搭建可以參考下圖，從價值分層、生命周期、行為偏好三個主題展開。

3. CRM畫像呈現(xiàn)

畫像的呈現(xiàn)是整個畫像服務(wù)體系中露出水面的1/8冰山，內(nèi)容雖少但是非常關(guān)鍵。信息呈現(xiàn)質(zhì)量的好壞直接影響一線銷售的工作效率，放之四海而皆準(zhǔn)的設(shè)計原則我就不再贅述，下面列下個人認(rèn)為比較重要的點：

• 用戶信息結(jié)構(gòu)化、模塊化展示
• 同類信息盡可能聚合而不是分散
• 1屏或1.5屏內(nèi)展示所有畫像信息
• 關(guān)鍵信息要視覺突出

以上都是為了銷售人員能夠盡可能快速準(zhǔn)確的獲取用戶信息，提升信息獲取效率，下面舉例筆者第一次迭代的簡單版本，如下圖所示。

四、寫在最后

至此，本文從CRM核心元素“線索”講起，給出了線索的簡介、生命周期、畫像構(gòu)建。在線索生命周期部分，筆者提到了線索的培育和激活，下篇文章我會圍繞線索的培育激活和動態(tài)評分模型進(jìn)行總結(jié)給出相應(yīng)的解決方案。對CRM產(chǎn)品，和數(shù)據(jù)賦能營銷業(yè)務(wù)感興趣的讀者請繼續(xù)關(guān)注！

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本文由 @Tigerhu 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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