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編輯導(dǎo)讀：優(yōu)惠券是任何交易平臺(tái)都離不開的營銷手段，對(duì)于用戶而言，領(lǐng)取優(yōu)惠券是為了省錢；對(duì)于平臺(tái)而言，發(fā)放優(yōu)惠券是為了短期刺激用戶消費(fèi)。本文作者將圍繞優(yōu)惠券進(jìn)行五個(gè)維度的分析，希望對(duì)你有幫助。
但凡跟交易類平臺(tái)沾點(diǎn)邊，都離不開優(yōu)惠券。淘寶、京東、滴滴、美團(tuán)等APP打開下，就可能營銷到你了，彈窗告訴送你一個(gè)限時(shí)優(yōu)惠券。
當(dāng)然我們提及的優(yōu)惠券，不同平臺(tái)有不同的叫法，比如淘寶的券、紅包，美團(tuán)的抵用券。目前市場上針對(duì)優(yōu)惠券的使用層出不窮，如何使用好優(yōu)惠券呢？本文將從四個(gè)方面展開。
一、優(yōu)惠券的本質(zhì)
不難理解優(yōu)惠券是在交易過程中抵扣同等價(jià)值的現(xiàn)金使用。當(dāng)然是有條件限制，如平臺(tái)，類目。與其說優(yōu)惠券是平臺(tái)的一種優(yōu)惠活動(dòng)，不如說是營銷策略。通過優(yōu)惠券的發(fā)放，形成價(jià)格差，刺激價(jià)格敏感性的用戶進(jìn)行交易轉(zhuǎn)化，是目前互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)內(nèi)有效且普遍的營銷手段之一。
營銷，是平臺(tái)與用戶建立聯(lián)系的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，發(fā)現(xiàn)、發(fā)掘用戶的需求，使其了解產(chǎn)品進(jìn)而形成轉(zhuǎn)化的過程。對(duì)于用戶而言，領(lǐng)取優(yōu)惠券是為了省錢；對(duì)于平臺(tái)而言，發(fā)放優(yōu)惠券是為了短期刺激用戶消費(fèi)。
以京東金融裂變?yōu)槔?/p>
如上圖，以現(xiàn)金紅包為主打利益點(diǎn)，加入社交因子+邀請(qǐng)獎(jiǎng)勵(lì)，形成社交裂變場?，F(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)的使用提現(xiàn)控制到APP內(nèi)，即可實(shí)現(xiàn)APP拉新轉(zhuǎn)化。通過話費(fèi)券形成APP內(nèi)MPU的轉(zhuǎn)化，還款券是與金融相關(guān)主業(yè)形成聯(lián)系，形成后續(xù)轉(zhuǎn)化的因子之一。
二、優(yōu)惠券分類
以業(yè)務(wù)范圍可分為全品券、跨品券、項(xiàng)目券、單品券。
全品券即通用類卡券，不受業(yè)務(wù)條線約束，全場平臺(tái)抵扣。平臺(tái)大促類活動(dòng)較為常用。
跨品券可以跨品類、店鋪使用抵扣。常見于電商網(wǎng)站的自營業(yè)務(wù)。如果非自營業(yè)務(wù)，跨品的折扣規(guī)則、結(jié)算都會(huì)很復(fù)雜。
項(xiàng)目券即區(qū)分于全品券，只適用于某一業(yè)務(wù)線使用抵扣。如京東分為白條券、支付券、理財(cái)券等等。
單品券，只針對(duì)某一指定的商品使用。如某一商家在平臺(tái)打造爆款產(chǎn)品或者為某一商品進(jìn)行高轉(zhuǎn)化時(shí)使用。
以優(yōu)惠形式可分為滿減券、折扣券、立減券。
滿減券，通過設(shè)置一定的金額門檻，才可使用對(duì)應(yīng)的優(yōu)惠金額。在此基礎(chǔ)上有衍生出滿減階梯券，如滿50減5元，滿100減12元，滿200減30元，通過所需支付金額的增長，抵扣更高比例的優(yōu)惠券金額，從而刺激用戶去消費(fèi)更多金額。
折扣券，通過打折的形式，最直觀的折扣數(shù)字促使用戶轉(zhuǎn)化，消費(fèi)的金額越多，折扣的越多。可根據(jù)平臺(tái)稍作調(diào)整，比如京東的滿折券，設(shè)立消費(fèi)的門檻，是不是感覺有點(diǎn)類似滿減券，減免的金額，用折扣替代。
立減券，較為常見的是區(qū)別于其他類型無門檻的優(yōu)惠券表達(dá)。因?yàn)榧t包門檻，導(dǎo)致各大平臺(tái)的紅包使用率低，但是沒有門檻，對(duì)于平臺(tái)來說可能會(huì)產(chǎn)生負(fù)營收，甚至成為羊毛黨、黑產(chǎn)的目標(biāo)。
常見的優(yōu)惠券是業(yè)務(wù)范圍+優(yōu)惠形式組合出的券。如果加上限時(shí)、限量的物理控制，優(yōu)惠券的領(lǐng)取和核銷會(huì)有更好的轉(zhuǎn)化表現(xiàn)。
三、優(yōu)惠券的狀態(tài)
以上介紹了市面上常見的優(yōu)惠券分類，然而在我們的日常工作中也要關(guān)注下優(yōu)惠券的狀態(tài)：
1）未領(lǐng)取
在優(yōu)惠券批次生成后，用戶沒有領(lǐng)取時(shí)的狀態(tài)。
2）未使用
用戶已成功領(lǐng)取優(yōu)惠券，但未使用紅包抵扣。
3）已占用
優(yōu)惠券被占用，簡單理解為用戶使用優(yōu)惠券，創(chuàng)建了訂單，但形成最終的付款。
4）已使用
優(yōu)惠券已被用戶成功使用，使用的節(jié)點(diǎn)一般可定為成功支付后。
5）已作廢
作廢的產(chǎn)生，一般都與發(fā)放方有關(guān)。有兩種情況會(huì)產(chǎn)生此狀態(tài)：用戶要求作廢該紅包；發(fā)放方發(fā)現(xiàn)被惡意領(lǐng)取。
用戶要求作廢紅包，一般是該紅包用戶付出了金錢的代價(jià)，比如通過售券的形式獲取的。
發(fā)放方發(fā)現(xiàn)惡意刷取，常見于大面額的紅包，被黑產(chǎn)惡意刷取。一般活動(dòng)的規(guī)則里都會(huì)有這么一段話：一旦平臺(tái)發(fā)現(xiàn)用戶惡意領(lǐng)取，平臺(tái)有權(quán)取消用戶活動(dòng)資格，并且有權(quán)撤銷相關(guān)違規(guī)交易，收回獎(jiǎng)品、禮品、充值服務(wù)等利益。
6）已過期
優(yōu)惠券是有使用時(shí)間的范圍的，如果未在規(guī)定時(shí)間內(nèi)使用，則會(huì)過期。優(yōu)惠券一般會(huì)有固定有效期和浮動(dòng)有效期。浮動(dòng)有效期如領(lǐng)取后X日有效。
7）發(fā)放失敗
發(fā)放接口異常、風(fēng)控?cái)r截都會(huì)導(dǎo)致優(yōu)惠券發(fā)放失敗，則是需要在前端頁面做好友好性提示。
8）無庫存
優(yōu)惠券在領(lǐng)取時(shí)有庫存的概念，在用戶領(lǐng)取到庫存的上限時(shí)，便會(huì)出現(xiàn)該狀態(tài)。
四、優(yōu)惠券案例
1. 日常營銷工具：領(lǐng)券中心
優(yōu)惠券，作為運(yùn)營工作中必不可少的促銷工具，為平臺(tái)的拉新、轉(zhuǎn)化負(fù)責(zé)。
淘寶以第三方店鋪的滿減券為主，通過滿減金額的換算出對(duì)應(yīng)的折扣比例，在領(lǐng)取形式上有付費(fèi)購券、分享領(lǐng)券、免費(fèi)領(lǐng)取，后續(xù)不排除衍生出看視頻領(lǐng)券，兼顧廣告收益和轉(zhuǎn)化收益，也可以將廣告收益讓利到用戶。
京東以獲取券的形式，分為領(lǐng)券、拼券、券后9.9、我的券四個(gè)底部導(dǎo)航欄。其中領(lǐng)券有Banner+紅包運(yùn)營位、活動(dòng)宮格位、限時(shí)領(lǐng)券以及第三方店鋪的免費(fèi)領(lǐng)取形式的滿減券。
拼多多采用精選、招商及品類的tab，精選tab下以推薦領(lǐng)券（用戶歷史行為）、券后白菜價(jià)（同京東券后9.9）精選好券組成，其中精選好券則延伸到了商品的維度。
不難看出，以券為載體，可以衍生出券后9.9、購券等付費(fèi)形式；借力大額券可以形成分享領(lǐng)券、拼券的社交裂變；同時(shí)借助算法，可以做商家券的推薦，從而更好達(dá)成商品轉(zhuǎn)化購買的鏈路。
2. 短期刺激消費(fèi)工具：省錢月卡、平臺(tái)會(huì)員卡
打包大量優(yōu)惠券，形成超值紅包集合，以紅包數(shù)量和金額形成感知上的沖擊，售價(jià)通常不超過10元價(jià)格，給人一種買到就是賺到感受，迅速占領(lǐng)心智。在有效提升用戶粘性的前提下，還能達(dá)成平臺(tái)雙層的營收（卡的營收+付費(fèi)后的紅包購物的營收）。
五、優(yōu)惠券的交互
優(yōu)惠券充值形式：
當(dāng)優(yōu)惠券作為刺激用戶轉(zhuǎn)化的營銷工具時(shí)，充值形式不外乎以上兩種延伸（直充和點(diǎn)擊領(lǐng)?。?/p>
以優(yōu)惠券作為頁面主元素時(shí)，可采用縱向平鋪樣式，使頁面內(nèi)容顯得殷實(shí)（從表現(xiàn)層解釋），如項(xiàng)目領(lǐng)券中心。
若本身頁面內(nèi)容豐富時(shí)，可以紅包作為其中的營銷工具?？刹捎脵M向平鋪樣式降低其對(duì)首屏的占有空間，如促轉(zhuǎn)化類活動(dòng)。其實(shí)還有很多優(yōu)惠券的交互，比如想強(qiáng)調(diào)紅包時(shí)，用彈窗樣式。
其實(shí)所有的營銷就是在解決價(jià)格問題和信任問題。而優(yōu)惠券恰恰在解決的是價(jià)格問題。所以在我們?nèi)粘?yīng)用時(shí)，少一點(diǎn)運(yùn)營套路，與用戶建立信任，從而建立良好的信任關(guān)系。
本文由 @唐頌LIVE 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自?Unsplash，基于 CC0 協(xié)議
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