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編輯導(dǎo)語：如今市面上有很多社區(qū)類產(chǎn)品，常見的比如知乎、豆瓣等等，不同定位的社區(qū)產(chǎn)品都會(huì)有自己的特色，社區(qū)里的用戶也會(huì)存在一種氛圍，讓整個(gè)社區(qū)更加完整；本文作者分享了關(guān)于產(chǎn)品的社區(qū)氛圍應(yīng)該做到什么，我們一起來了解一下。

什么是社區(qū)，如果從社會(huì)學(xué)科的范疇上理解社區(qū)的概念，我們可以了解到光是社會(huì)學(xué)家就給社區(qū)下過140多種定義；我們無法從各種不同定義下對(duì)其進(jìn)行簡單概括，但是在構(gòu)成（現(xiàn)實(shí)生活）社區(qū)基本要素的認(rèn)識(shí)上是基本一致的——普遍認(rèn)為社區(qū)應(yīng)該包括一定數(shù)量的人口、一定范圍的地域、一定規(guī)模的設(shè)施、一定特征的文化、一定類型的組織，是一個(gè)聚居在一定地域范圍內(nèi)的人們所組成的社會(huì)生活共同體。

本文標(biāo)題中提到的「社區(qū)」實(shí)際上是狹義的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容UGC平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)從早期的BBS論壇、貼吧，發(fā)展至今諸如豆瓣、小紅書這類有著更加復(fù)雜完善的社區(qū)結(jié)構(gòu)。

而我們提到社區(qū)就一定避不開「社區(qū)氛圍」的原因是：氛圍作為社區(qū)的靈魂，是社區(qū)中極為重要的存在，就像人只有肉身沒有內(nèi)在一樣，是空洞的、無支撐的；社區(qū)氛圍常常被人稱之為玄學(xué)，是形而上學(xué)的抽象概念，說明其無法簡單創(chuàng)造。

接下來我們嘗試分解社區(qū)建設(shè)的幾個(gè)重要階段，來分析每個(gè)階段下有哪些工作與社區(qū)氛圍相關(guān)：

一、社區(qū)規(guī)劃期

1. 驗(yàn)證用戶需求

在社區(qū)建設(shè)前，需要思考幾個(gè)問題：

1. 為什么要建設(shè)這個(gè)社區(qū)？
2. 為誰建設(shè)？
3. 能替用戶解決什么問題？

即產(chǎn)品愿景、定位和目標(biāo)，這有助于形成原則，幫助產(chǎn)品在實(shí)際開發(fā)中做出準(zhǔn)確、不偏離方向的決策，是產(chǎn)品的基石。

其中「能替用戶解決什么問題」是重中之重，能避免產(chǎn)品成為純意淫的產(chǎn)物，所以首先需要驗(yàn)證用戶需求。

謹(jǐn)記是尋找需求而非創(chuàng)造需求，妄想創(chuàng)造需求往往容易脫離實(shí)際。怎么尋找？可以嘗試通過相關(guān)競品（無論是直接或間接）對(duì)比了解，如果市面上已存活著類似解決方案的產(chǎn)品，說明需求成立，是成功的第一步。

2. 評(píng)估產(chǎn)品機(jī)會(huì)

接著反問自己，為什么市面上有同類產(chǎn)品還要入局，我們特有的競爭優(yōu)勢是什么，產(chǎn)品打造的差異性成功的機(jī)會(huì)有多大，能幫助用戶提高多大效率使得用戶愿意接受遷移成本。

在面對(duì)越來越多產(chǎn)品只能從更細(xì)分的需求或領(lǐng)域切入的大環(huán)境下，需要思考設(shè)立的目標(biāo)用戶規(guī)模有多大？對(duì)應(yīng)的市場規(guī)模有多大，后續(xù)延展性如何，會(huì)不會(huì)影響用戶增長？

既然是做UGC社區(qū)，在產(chǎn)品規(guī)劃期更應(yīng)該反思，我們的目標(biāo)用戶內(nèi)容生產(chǎn)能力如何？目標(biāo)用戶具備天然創(chuàng)作屬性嗎，如果答案是肯定的，那在未來使你輕松不少。

不論是通過對(duì)照競品，還是實(shí)施MVP或邏輯推導(dǎo)等方式驗(yàn)證評(píng)估產(chǎn)品機(jī)會(huì)，首先要確保需求存在，且用戶具備一定規(guī)模，這是一切條件的基礎(chǔ)。

二、社區(qū)冷啟動(dòng)

1. 社區(qū)環(huán)境搭建

產(chǎn)品在設(shè)計(jì)階段時(shí)就需要將產(chǎn)品定位和目標(biāo)用戶特性考慮在內(nèi)，產(chǎn)品UI和交互設(shè)計(jì)是重要的第一印象。

例如微信一開始定位是工具型產(chǎn)品，所以采用簡潔的設(shè)計(jì)風(fēng)格，以基礎(chǔ)功能為主。而在我上一篇產(chǎn)品分析中提到的「島」App定位是青年文化興趣社區(qū)，主打街頭、時(shí)尚和藝術(shù)領(lǐng)域的內(nèi)容，針對(duì)Z世代年輕用戶；所以在產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格中大膽采用了高自由度、個(gè)性化的設(shè)計(jì)語言，能夠在最大程度上第一時(shí)間吸引目標(biāo)群體的眼球。

2. 挑選種子用戶

在酒店建設(shè)好后，則需要邀請(qǐng)?jiān)囁瘑T體驗(yàn)，即社區(qū)早期的種子用戶，這批用戶作為產(chǎn)品早期意見反饋和未來口碑傳播的重要源頭擔(dān)任著重要角色，所以在針對(duì)種子用戶挑選上，需要格外注意。

首先需要根據(jù)產(chǎn)品定位和目標(biāo)制作出用戶畫像，尋找符合典型目標(biāo)的用戶類型。

在初期官方運(yùn)營引導(dǎo)時(shí)要避免標(biāo)化內(nèi)容、限制和影響用戶發(fā)揮，應(yīng)在符合產(chǎn)品目標(biāo)的基礎(chǔ)上給予用戶更多自由空間；早期對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容調(diào)性的把握工作極為重要，可以說產(chǎn)品某方面的氛圍是由核心用戶給予的，當(dāng)然早期種子用戶不一定是長期的核心用戶。

三、社區(qū)內(nèi)測期

1. 提高注冊(cè)門檻

提高注冊(cè)門檻方式有二：

一是在社區(qū)內(nèi)容未形成一定規(guī)模前，保持邀請(qǐng)注冊(cè)制，減少「閑雜人等」參與，干擾前期準(zhǔn)備工作，一般情況下產(chǎn)品在正式對(duì)外公測時(shí)會(huì)對(duì)應(yīng)取消門檻。

知乎在最初的兩年時(shí)間里保持著邀請(qǐng)注冊(cè)制，只能通過官方邀請(qǐng)或好友邀請(qǐng)，前者理論上更容易邀請(qǐng)到目標(biāo)用戶，后者雖不受控但可以有限模擬真實(shí)環(huán)境；社區(qū)作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品里一類特殊的存在，早期更多需要穩(wěn)健而且克制的節(jié)奏，才能牢牢掌握在運(yùn)營手里。

二如B站，始終保持著注冊(cè)會(huì)員轉(zhuǎn)正需答題的機(jī)制（答題耗時(shí)半小時(shí)內(nèi)），設(shè)立高門檻的好處和壞處都十分明顯，但由于社區(qū)產(chǎn)品的特殊屬性導(dǎo)致，其優(yōu)點(diǎn)能讓產(chǎn)品走得更遠(yuǎn)。

舉例幾處優(yōu)點(diǎn)如下：

1. 過濾不確定質(zhì)量和機(jī)器用戶；
2. 增加用戶沉沒成本，驗(yàn)證用戶是否「真心誠意」想加入社區(qū)；
3. 通過答題方式提前「教育」用戶，使用戶對(duì)社區(qū)運(yùn)行機(jī)制和規(guī)則有更深理解，從而保證社區(qū)互動(dòng)內(nèi)容的質(zhì)量，促進(jìn)內(nèi)容的積極性；
4. （不取消的原因）保證所有正式用戶對(duì)于「入駐」社區(qū)的基礎(chǔ)認(rèn)知是保持一致的，便于所有后續(xù)的再「教育」手段是統(tǒng)一的。

2. 制定社區(qū)規(guī)則

規(guī)則分為兩種，一種是在內(nèi)容生產(chǎn)時(shí)起積極的引導(dǎo)作用，另外一種是基于社區(qū)基本發(fā)布準(zhǔn)則以及定制化的規(guī)則，目的都是通過一定規(guī)則試圖引導(dǎo)和促使社區(qū)用戶往相同行為和反應(yīng)靠攏，以下列舉即刻和B站的案例說明：

即刻在針對(duì)不同圈子時(shí)制定了不同的規(guī)則，以適應(yīng)不同主題。在圈子管理層面上引入「圈子主理人」機(jī)制，由用戶申請(qǐng)——官方審核方式篩選管理人員，內(nèi)容包括管理圈子動(dòng)態(tài)，維護(hù)圈子氛圍，促進(jìn)圈子活躍，主理人可操作圈子動(dòng)態(tài)置頂或置底。

「小黑屋」是B站用于公示社區(qū)違規(guī)用戶和內(nèi)容的模塊，公開透明展示處理依據(jù)和結(jié)果，用于教育和威懾違規(guī)行為；另外成立的「風(fēng)紀(jì)委員會(huì)」發(fā)動(dòng)用戶參與社區(qū)違規(guī)內(nèi)容管理，維護(hù)社區(qū)秩序，采用眾包監(jiān)督——仲裁處理機(jī)制，其中包括官方處理的系統(tǒng)封禁，還有風(fēng)紀(jì)委員會(huì)仲裁投票決定的處理結(jié)果。

風(fēng)紀(jì)委員出自二次元文化，該角色通常負(fù)責(zé)管理校園紀(jì)律、維護(hù)校園治安的職務(wù)和身份，非常契合B站核心文化。

讓更多用戶參與到社區(qū)共創(chuàng)中來，可以有效提升用戶榮譽(yù)感、參與度及歸屬感，降低企業(yè)員工審核成本。

而該機(jī)制的核心必須是能使參與用戶獲得精神獎(jiǎng)勵(lì)和物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，精神獎(jiǎng)勵(lì)包括特殊權(quán)益和身份標(biāo)識(shí)，滿足用戶虛榮心，物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)則包括諸如產(chǎn)品周邊福利和實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)等，建議盡量不通過現(xiàn)金交易促進(jìn)關(guān)系，這種做法不僅會(huì)影響初衷的方向，而且是不穩(wěn)固的。

3. 社區(qū)黑話養(yǎng)成

社區(qū)真正形成的一個(gè)重要標(biāo)志是：這個(gè)社區(qū)是否存在屬于自己的語言，即社區(qū)黑話，「黑」的原因在于這種語言只屬于該社區(qū)，用戶理解其含義從而產(chǎn)生共鳴收獲歸屬感，甚至優(yōu)越感，可以區(qū)別于非社區(qū)成員。

黑話類型分為三種：

• 會(huì)伴隨社區(qū)很久，由用戶自主傳播的產(chǎn)品外號(hào)，如B站的「小破站」、即刻的「黃即」；
• 一段時(shí)間內(nèi)流行，具備更新迭代機(jī)制，趨向網(wǎng)絡(luò)用語，如「awsl」、「前方高能」；
• 結(jié)合產(chǎn)品功能的互動(dòng)或特性延伸，可能存在玩梗意味的，如知乎的「謝邀」、即刻的「舅慣爸」、B站「一鍵三連」。

黑話的養(yǎng)成在社區(qū)早期官方介入可以起到推波助瀾作用，通過監(jiān)控、分析發(fā)現(xiàn)或運(yùn)營創(chuàng)造（前提是內(nèi)容要能引發(fā)用戶共鳴），利用用戶從眾心理，引導(dǎo)用戶表現(xiàn)出一致節(jié)奏傾向的行為；但是在社區(qū)成熟期階段，官方介入要盡可能少，給予用戶更多自主創(chuàng)作的空間，黑話引爆的案例一定是由用戶占主導(dǎo)的，不是官方能夠完全控制的，相信用戶，用戶會(huì)給你帶來驚喜。

（評(píng)論區(qū)運(yùn)營類似，通過內(nèi)容將發(fā)生共情行為的用戶聚集在一起從而引發(fā)群體共鳴，熱評(píng)和精選內(nèi)容是隨之而來的）

四、社區(qū)成長期

1. 新老用戶沖突

在產(chǎn)品不同的階段都會(huì)存在新老用戶沖突問題，尤其是在成長及后期，此時(shí)老用戶長久以往形成的固定認(rèn)知與新用戶間存在巨大的鴻溝，如何解決這個(gè)問題，解決策略按照產(chǎn)品類型劃分；其中以重內(nèi)容弱社交的B站為例，是通過產(chǎn)品本身的引導(dǎo)教育為減少鴻溝贏得足夠的時(shí)間，而以內(nèi)容+社交為核心的即刻，則采用個(gè)性化推薦來解決用戶分層的差異問題。

2. 產(chǎn)品擴(kuò)張沖突

除了新老用戶沖突外，在產(chǎn)品成長期也特別容易出現(xiàn)用戶與平臺(tái)間的沖突；例如在2015年5月，豆瓣將多年的消息功能名稱「豆郵」更改為「私信」，由于變更突然，遭到很多用戶反對(duì)，為此豆瓣官方還專門發(fā)表了道歉信說明。

產(chǎn)品迭代是再正常不過的事情了，更新后有用戶喜歡也會(huì)有用戶反對(duì)。

但是我們依然要保持警惕，并非所有反對(duì)都是有聲狀態(tài)，有些用戶走了就不會(huì)再回來了，不能想著交給時(shí)間來解決用戶因習(xí)慣一時(shí)無法接受的現(xiàn)實(shí)問題，尤其是涉及到用戶情感相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品調(diào)整；需要清楚此時(shí)「社區(qū)」不單單是公司的一款產(chǎn)品這么簡單，而是用戶已經(jīng)付出了很多情感的沉默成本。

五、總結(jié)

通過分解上述四個(gè)不同的產(chǎn)品重要階段我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，只有在內(nèi)測期采取的一些特殊手段貌似更加具象——可能可以提升社區(qū)氛圍，而在這前后的工作更多是為了正確選擇目標(biāo)以及維護(hù)和鞏固方向。

所以我們可以嘗試這么理解——社區(qū)氛圍并不是通過一個(gè)簡單功能、上線更新迭代就能安裝完畢的，而是長久以往形成的一種認(rèn)知體系，是一個(gè)完整的用戶體驗(yàn)過程。

從產(chǎn)品目標(biāo)規(guī)劃、需求評(píng)估開始，到產(chǎn)品成型、成長、成熟，社區(qū)氛圍的建設(shè)是貫穿產(chǎn)品整個(gè)生命周期的，每個(gè)階段下做的工作就像是一個(gè)個(gè)鐵環(huán)——緊密關(guān)聯(lián)——形成鏈條，然后逐漸成長為能夠自運(yùn)轉(zhuǎn)的閉環(huán)，最終變?yōu)槲幕?/p>

作者：半歲PM，公眾號(hào)：半歲PM

本文由@半歲PM 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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