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榮耀標識關于產品復購，我有這些思考
編輯導讀：一款好的產品，會讓用戶產生復購的意愿。復購率越高，產品的用戶價值就越高。那么，如何提高復購率呢？本文作者從復購的本質、模型以及提高復購率的常用方式三個維度進行分析，希望對你有幫助。
今天來和大家聊下關于產品復購的一些事情。復購是用戶對于產品認可之后持續產生的購買行為。在我看來，復購其實和復利一樣，復購率高，那么產品的用戶價值就越高。
接下來，我們主要從以下幾個方面來聊聊復購這件事情：
- 復購的本質
- 復購模型
- 提升復購常用方式
以下僅代表我個人的觀點，歡迎各位朋友在評論區留言評論，說出自己的想法和看法。
一、復購的本質
用戶能夠持續產生復購行為，一定是產品能夠持續滿足用戶的需求。
這里有2個含義：
用戶的需求持續存在，比如購物、閱讀、學習、娛樂等需求，這些需求用戶其實長期存在。
當用戶有需求時，能第一個想到你的產品/你的產品能第一時間能出現在用戶面前。
當用戶想購物時，用戶其實有多種選擇，某貓，某狗，拼夕夕這些都可能會成為用戶的選擇，但是當用戶出現需求時，如何讓用戶第一時間想到你，或如何第一時間觸達用戶是關鍵。
在這2個關鍵點上，包含3個核心的要素：
- 要素一：多個觸點接觸曝光
- 要素二：需求的激發和需求預判
- 要素三：營銷場景，占領心智
接下來，將逐一分析這3個關鍵要素。
1. 要素一：多個觸點接觸曝光
通過觸點觸發用戶采取下一步行動。
這里觸發分為外部觸發和內部觸發。通過發出行動召喚來暗示用戶，把下一個行動步驟清楚地傳達給用戶的這種觸發，我們叫做外部觸發。比如我們常見的投放廣告，PUSH召回，圖標更新，社交鏈用戶推薦等方式。
內部觸發就是當產品和思想，情感或者原來已有的常規活動發生密切關聯時，會在經歷某個場景或者某種情況下，自動地出現在腦海里。
內部觸發，多依靠情感和心智的占領，是一種無意識的大腦觸發行為，是通過用戶記憶儲存中的各種關聯來提醒他們采取下一步行動。
也就是說用戶的痛點/癢點，產品在一定場景下能夠給予相應的解決方案。當我們感到想要學習，感到焦慮的時候，可能會想到去得到上找到解決方案，當我們想要娛樂，消耗自己的時間，可能會想到刷短視頻，看小說，看電影等方式來滿足自己娛樂的需求。
觸點的核心是在合適的場景，針對用戶的痛點/癢點，明確給用戶提出解決方案。
2. 要素二：需求的激發和需求預判
也就是說用戶的痛點/癢點在一定場景下是可以進行預測和判斷的，并且通過多個觸發行為能夠將用戶的需求充分的激發出來。越是具體常見的場景，越能激發出用戶的潛在需求。
就拿冬至吃餃子這個需求來說，明確的時間，明確的解決方案，明確的場景氛圍，那么就非常容易激發出用戶的潛在需求。就算沒有這個需求，一旦形成了這種氛圍場景，也會非常容易感染用戶，激發出用戶的需求。
3. 要素三：營銷場景，占領心智
有些需求刺激是用戶痛點本身自帶的，而有的需求則是通過一系列有聲勢的營銷活動場景給營造出來的。只要用戶的腦子里有產品定位存在的心智，那么在一定的場景下就一定會再次被激發出來。
喜馬拉雅123知識節，通過幾年來的打造，已經成為了知識付費行業的標桿。全民參與的雙11活動，更是典型的通過營銷活動場景提升復購的行業案例。
就算是每年不怎么購物的直男，也知道雙十一當天買買買！
這3個關鍵要素都是能夠提升用戶復購的關鍵，相對會比較理論化和抽象化。特別是產品能夠滿足用戶的痛點，并且能夠在不同的場景下促使用戶想到產品，這里邊不僅僅是需要運營策略去刺激用戶，更需要產品不斷深入挖掘用戶痛點，并在這過程中找到產品的定位，不能成為一個不痛不癢的產品。
接下來，將和大家聊聊關于復購的模型，從增長模型出發，找到影響復購的關鍵因素。
二、復購的增長模型
復購和轉化漏斗模型密切相關，因為只有產生了第一次轉化，才會存在復購行為。如果連第一次轉化都沒有完成的話，那么也無從談及復購。
所以整個復購的用戶行為路徑是：曝光-點擊-轉化-持續曝光-持續點擊-產生復購。
于是我們可以得到復購的增長模型：曝光 x 點擊率x轉化率x持續曝光率x持續點擊率x持續轉化率，電商里邊，也有這樣一個公式：銷售額=流量×轉化率×客單價×（1+復購率）
在整個模型中，持續的曝光，點擊和轉化是產生復購的關鍵。而產生曝光的關鍵是能夠有內外部觸發，刺激用戶采取下一步行動。
在用戶行動公式里邊，B=MAT，B代表行為，M代表動機，A代表能力，T代表觸發。
所以要想用戶能夠有所行動，能力和動機也是必不可少的。而能力里邊既包含金錢的能力，也包含時間、體力和腦力能力。簡單來說，就是讓用戶能夠有持續支付意愿，并且能夠進行正常支付的行為。
以閱讀產品為例，要想用戶持續產生復購行為，需要做到以下幾點：
- 提供持續滿足用戶需求的內容
- 支付流程最簡化
- 提供給用戶能夠愿意支付的金額
三、提升復購常用的運營策略
上邊和大家分享了復購的本質以及復購的增長模型，最后來和大家分享下提升復購常用的一些運營策略。
當然，復購的核心指導思想是：讓原本不想購買的用戶產生購買行為，讓原本有購買意愿的用戶盡可能多地購買和消費。
所以，復購策略的核心指導原則，一定是用戶分層進行精細化運營，針對不同的用戶采取不同的復購策略。這里可以根據RFM模型來進行用戶分層。
定義好這3個指標的界限，就可以給用戶進行分層，針對不同價值的用戶采取不同的運營手段。
1）首充和復購綁定策略
當用戶產生第一次購買行為時，其實也是產品能夠滿足用戶的時候。當用戶第一次產生購買行為時，就可以埋下一個鉤子，刺激用戶在下次有需求時，還能回到產品進行消費。
畢竟比起得到，用戶更害怕失去。為用戶復購埋下一些鉤子，讓用戶因為害怕失去而進行持續消費。
這種常用的手段有，購買返券、消耗累計積分，積分兌換獎品、消耗滿xx次免費領取獎品，購買購物卡等。
不知道大家還記得大學外邊的奶茶店，買一杯可以登記一個小印章，集齊xx個印章就可以兌換一倍奶茶，這其實就是典型的復購策略。理發店，美容店甚至小吃店總是忽略用戶辦卡消費，甚至給予第一單免單的優惠，這種就是長期綁定用戶復購的手段。
當然，這個策略的核心依舊是用戶分層，針對不同的用戶采取不同的首次轉化和復購綁定的策略，從而來提升用戶的價值。
2）復購優惠策略
這個運營策略就和RFM模型密切相關。如果不知道這個模型的，可以戳：實操|關于提升短信營銷ROI的總結，這里邊詳細介紹了RFM模型。
簡單來說，就是針對以往已經產生過購買行為的用戶按照累計消費金額，購買頻率以及最近一次購買時間針對用戶做用戶分層，采取不同的策略刺激用戶最終消費金額的提升。同樣的思維，也可以將用戶行為進行細分，對于不同的用戶采取不同的發券和老客專享價，讓總體用戶的價值最大化。
針對用戶第一次消費的金額，在第二次購買的時候，給予一定的優惠，刺激用戶持續購買。不過現在大部分產品都變成大數據殺熟，對于那種長期購買的高價值用戶，不但不給予更多的優惠，反而還讓用戶付出更多的金錢，于理不合。
這里的優惠，可以是直接給予優惠券，或老客專享價格的形式，也可以是積分抵扣的形式。
3）需求預判策略
這里的需求預判策略類似于大數據推薦的模式，根據用戶畫像以及用戶行為特征給用戶推薦的一種策略。
我們常見的淘寶的猜你喜歡這些就是采用大數據推薦的方式，根據用戶的需求和場景促成用戶最終轉化的一種方式。
但是有時候也不能迷戀大數據推薦，如果不是像阿里那樣，有許多的用戶行為和全方位的數據作為支撐，其實在一定程度上，個性化推薦可能不是用戶真正想要的。
在需求預判上邊，一方面是相似推薦，也就是意味著用戶消費的都是相似的東西，是屬于同一偏好，另外一方面是結合用戶的需求和場景，進行品類延伸。得到先是以精品課的形式打入時長，緊接著推出聽書，電子書等不同的品類，滿足用戶多樣化的需求。
4）召回激活策略
前面說的都是對于未流失的用戶，當它再次有需求的時候，可以再用運營策略推用戶一把，讓不想消費的用戶再次消費，讓想消費的用戶多消費。
但是如果用戶已經流失，那么我們則需要召回策略，將用戶召回并重新激活，讓用戶再次產生購買行為。
召回策略就是通過足夠多的觸點和途徑，再次觸發用戶，讓用戶再次產生行動。常見的找回策略有PUSH召回，短信召回，廣告投放召回，老帶新社交召回等策略，通過多個觸點觸達到用戶，讓用戶再次回到產品內進行消費。
以上運營策略不一定全部分開進行使用，而有可能是多個運營策略交叉使用。在用戶的不同階段，可能采取的是不同的復購策略。
#專欄作家#
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