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榮耀標識干貨 | 整理了5大品牌社群運營中的15個重點活動設計
編輯導讀：如果說到社群運營，很多人會想到完美日記、元氣森林、瑞幸咖啡等品牌。他們通過社群運營不僅促使銷售量顯著提升，還能提高用戶對品牌的粘性。我們能從中獲得什么經驗呢？本文以五個品牌為例，分析他們是如何進行社群運營的，希望對你有幫助。
此篇比較適合社群活動運營。重點展示了完美日記、小米有品、瑞幸咖啡等5個品牌在微信群內的具體活動內容形式，弱化社群理論，專注落地運營，助力真正有效的實踐。
疫情以來，線下門店流量受限，線上微信群成為了有效觸達用戶、激活流量的重要陣地，各品牌逐漸開啟了社群運營內的深耕細作。我在20年底開始搜羅了幾十個品牌的微信群，觀察了2個月他們在日常以及今年春節期間群運營情況，對一些重點品牌的重點活動內容進行了如下整理展示與簡要分析，希望對做社群運營活動的同學有所幫助。
此文對于建群目的、入群方式、群消息發放時間段、群內角色設定等理論知識不再敘述，僅對群活躍、群購買等活動設計進行匯總介紹。
一、完美日記
作為當今銷售遙遙領先的國貨美妝品牌，微信群的運營也可以說是出類拔萃，有著非常多樣的玩法和豐富的內容輸出。而且整個春節期間社群運營人員是一天也不落下，唯一一個春節7天每天都在群內做信息推送的品牌，可見其精細化運作的深度。
1. 低價拼團
“拼”這種模式已經深入人心，拼團=優惠，是大家的普遍意識。目前拼團也是社群主流活動形式之一，不過前提是需要用到小程序。小程序形式的消息推送有幾個好處，一來能解決“拼/限時”等2人下單的特殊促銷形式，二來形式比圖文更具有辨識度，更容易引發用戶點擊。
2. 多件有禮
美妝產品囤貨其實是常有的事兒。但是一般在電商平臺不太好做捆綁套餐銷售，因為1件產品單價低、銷量多，產品曝光權重更高，也就更容易獲得高銷量；但是在微信群內，由群主主動來進行實時推薦，兩件有禮就可以作為重磅的福利，反而更容易吸引用戶。
同時，2件有禮也有非常多的表達形式：兩件裝限時優惠/送豪禮、第二件1元/半價（重點突出第二件優惠）、拍一得二等，在活動推薦的時候要找到更好的表達形式。
3. 新客有禮
拿出一些客單價比較低的產品（美妝小樣），給與新用戶一定程度的讓利。當然，并不是直接送啦，可以做各種類型的前提，比如完善商城的信息（姓名、手機號、收貨地址等），或者不免郵費，跟其他正常購買的商品一起拍下才會免郵費等等，這樣就不會白白損失禮品，反而加深了用戶的沉淀。
4. 圖+文+視頻+表格等多樣化展示
在產品推薦的時候，完美日記不是簡單的丟產品鏈接進去，簡單的文字描述就結束了，而是用了一整套非常詳細的組合【產品成分介紹表格+產品實拍圖片+用戶試用圖片與心得+視頻介紹】。更重要的是，這樣的組合商品并不只有一個兩個，非常之多，幾乎每天都可以在群里看到，可見完美日記的用戶運營體系非常之豐富。
二、小米有品
小米有品是小米旗下的精品電商平臺，產品除原有的自營品牌外，還補充了很多覆蓋生活的其他品類，是小米“新零售”戰略的主要表現。
1. 秒殺
秒殺是目前我看到小米有品群里最主要的活動形式。受限制于主營產品品類客單價影響，沒有辦法像美妝、食品一樣有很多小樣贈送，優惠券在高客單面前也顯得非常低廉，因此有品更多的采取了限時促銷的形式。
嚴格來說，秒殺有兩種形式（1）爆款低價秒殺。用少量的、價格較高的爆款產品，上超低價（如1元、9.9元），專為薅羊毛心態設計，吸引用戶回流。（2）常規特價秒殺。產品只是做小幅度讓利，但是做成限時讓利的形式，品類豐富，為有一定購買意愿的用戶設計，刺激實時下單率。
有品將秒殺做到了極致，形式上在群內做【秒殺單品推送（下圖1）+秒殺預告推送（下圖2）+秒殺專場推送（下圖3）】的組合模式，其中的秒殺專場頁面更是設計了【5折秒殺+重磅單品秒殺+品類限時秒殺】專項多種類的秒殺。用戶關注度和下單率都做到了很好地兼顧。
2. 1元心愿
本質算是一個抽獎活動，前提是邀請好友助力。整體包裝為1元獲得心愿大獎的形式，噱頭感十足。
三、瑞幸咖啡
瑞幸的模式跟其他社群有一個最大的區別，瑞幸以線下店為主，所以在社群推廣的時候很重視推送到對應的門店，通過社群線上運營來反哺線下的流量。
關注瑞幸咖啡個人號之后，客服會推送一個相關瑞幸新用戶活動+門店入群鏈接。
這個門店群推送鏈接有LBS（location based service）能力，能基于用戶定位，搜索后直接展示對應門店的二維碼。有沒有人知道這個功能是怎么實現的，很贊！
社群內的活動有一個統一的時間表，如下圖，活動時間集中在3點前（用戶喝下午茶之前），頻率上保持約每個小時1波；
活動形式主要以券為主（飲品優惠券），直接領券、秒殺券、邀請得券、抽獎領券、直播的券，各種方案。另外，除此固定的活動內容外，在群內還會分發微信小程序+官方微博+官方公眾號的其他活動（例如轉發微博抽免單等）。
另外，除了以上這些活動以外，瑞幸也很重視在群內做一些文化內容的輸出。
四、元氣森林
元氣森林以“無糖”“低卡”概念興起的網紅飲料，在新的社群玩法上也有自己的風格。
1. 福利倒數（最后22件）
在產品推廣圖文基礎之上，增加了貨量倒數預警（幾乎每個產品推薦圖上都有寫“最后##份），營造一種貨量緊缺，立即下單的搶購氛圍。
2. 0元免費領
比較常見的邀請助力模式，邀請好友達到指定數量可以獲得限定產品，邀請的前幾名又可以獲贈其他產品。在沒有購買需求的情況下，也能很好地進行群內活躍和用戶裂變。
圖片上這個活動的要求比較高，需要邀請35位，可能是因為禮品的價格比較高吧；我一般會主動參與的是5位左右的，拿到一個小樣就會非常滿足，要求過高，對于社恐而言非常有難度，會直接忽略活動。
3. 新老版本開箱對比
我覺得單純的某個產品開箱可能并不能激發閱讀，而這種新舊版本、大小版本的開箱反而是能抓住用戶眼球。
4. 群專屬內購
新人入群時，系統自動設定的回復內容以“社群專項活動介紹+主要產品內購價”搭配模式，是目前看下來比較清晰、明了的首答語了，直接告訴入群用戶加入群的好處，而不是等用戶來問“這個群是不是就是推銷產品？”的困惑。內購價作為群專屬的優惠價，給與用戶一定的群身份認同。
五、lilbetter
lilbetter中國原創設計師品牌，始創于2011年3月。Lil意為小，Better即更好。
1. 瓜分萬元紅包
瓜分紅包的形式在電商平臺看的比較多，社群做紅包活動的比較少，但是lilbetter非常擅長。通過邀請好友添加客服微信，即可瓜分紅包，獎池宣傳很大，但是每天可以領取的名額和數量有限，因此活動的時間也可以適當拉長。而且更重要的是，因為沒有運費成本，紅包的拉新成本會比直接送贈品要更低一些。
2. 清倉特價
特價清倉專區（5折以下）是服裝在換季階段最常見的促銷形式。折扣數字的突出展示，有很強的吸引力。
3. 返現
紅包的另外一種使用方法，收貨后返，一方面增加了消費者下單的幾率，另一方面可以同步提高評價率。
六、結語
以上整理的活動形式給大家在具體社群活動實踐的時候做參考。但是具體活動效果還是要根據品牌的屬性、產品的客單、用戶的偏好等情況來決定，活動并不是絕對的好或差。所以還是要自己主動的去多多嘗試，先多嘗試，再去多總結。
一個小結論：線上活動運營（無論是電商還是社群）的關鍵因素是吸引用戶注意力，通過“優惠/低價/紅包/贈品/秒殺”等等方式來獲取用戶“關注、參與、購買、復購”。我一般做活動之前都會先想，我自己會不會參加，如果我自己愿意參加，我才會繼續去深入設計。而不只是為了做一個活動而去做。
一個怪現象：我們經常說要讓用戶在群里活躍起來，但是我發現很多群內用戶討論的越多，反而退群的人也越多；且相對應的，群主的高頻率信息推送卻不一定會起反感的退群效果。所以我預判，入此類品牌銷售群的用戶，主要還是以期待福利、活動為主。因此，不用一味盲目的追求群用戶活躍率。
本文由 @木頭堇 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議
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