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榮耀標識 顛覆ToB運營?。ㄉ希?/h2>
編輯導語：ToB運營依然是模糊的，至今為止沒有人把ToB運營講清楚。本文作者從三年的ToB產品運營工作實踐出發，結合案例等分享了自己對于ToB運營邏輯的理解，供大家一同參考和學習。
ToB運營應該是產品商業化的最終結果，如果負責其中的一環，則與純正的ToC運營技能并沒有太大的差異。而ToC的運營邏輯在ToB中是不適用的。
由于ToB產品的特性，公司也很難招聘很多人組建一個龐大的運營團隊，一般的運營團隊有三五個人，多則七八個人。
而且大多數的ToB的公司有成熟的市場團隊和客戶成功團隊，市場團隊基本上涵蓋了所有的渠道運營、內容運營，而銷售團隊和客戶成功團隊完整了覆蓋了客戶的整個生命周期。也有一些SaaS的供應商，對于客戶進行了細分，通過打折、促銷等方式激活SMB。
不過，我個人認為，這些都是運營工作的范疇，銷售和客戶成功分離的方式，導致客戶復購和新需求難以被滿足，造成客戶的流失，而雙方都認為是對方的責任。市場和產研團隊的分離，市場團隊錯誤的預估了產品的生命周期，導致產品被過早或者過遲的對外推廣，都難以產生較好的效果。只有在運營的調劑下，集各團隊之力，做好單個產品的生命周期工作和用戶生命周期公司，才能把公司的收益最大化。
01?ToB的產品增長是怎么來的？
以市場為導向的公司認為ToB的增長是通過渠道帶來的，渠道包括：SEM、SEO、內容和活動等方式，把線索帶進來，由公司的銷售團隊進行轉化或者客戶靜默轉化，則完成了產品增長的任務。
這么淺顯的理解ToB的增長，浪費了很多已有的資源，ToB的增長與產品、渠道、內容、口碑、用戶、解決方案、賦能和數據是分不開的。
ToB增長的根本是來自于流量，通過流量帶來第一波的客戶，能把流量承接下來的是產品，ToB的用戶都喜歡體驗產品功能，根據不同的用戶需要有不同的滿足點，只給產品并不能滿足用戶的個性化需求，因此又需要有針對各個行業的解決方案，針對大中小客戶的通用性解決方案，特別是針對中大型的客戶，解決方案是樹立專業性，以及打消用戶疑慮的必須品。有產品、有解決方案，能夠給用戶一個良好的體驗感，良好的體驗感又能帶來新的用戶，從而完成流量側的增長閉環。
ToB的產品增長，很多時候來自于客戶的口碑，只有好的口碑，客戶才能確定來年的續費，在ToB的商業模型中，一個好的ToB產品：
- 長期盈利問題，單位經濟效益=LTV:CAC，至少要大于 3；
- 盈利與現金流的實現時間問題，也就是獲客成本回收周期要小于12 個月，Mouths to recover CAC＜12。
因此在不降低獲客成本的情況下，延長客戶的生命周期價值非常有必要。在產品的用戶體驗還可以的情況下，可以通過文字、視頻、上門服務以及客戶成功團隊等賦能技能提升客戶的使用效率，把數據留存在ToB的產品內，提高客戶的轉化成本，從而提升客戶更好的用戶體驗，延長客戶的LTV。
用戶使用的產品次數以及頻率的提升，可以產生更多的用戶行為軌跡的數據，用戶行為軌跡的數據用于用戶生命周期的價值的分析，并對用戶的行為數據進行細查，從而反饋給產品，提升產品的體驗感以及上手程度，給予新增用戶更好的體驗，以此完成用戶行為對產品的迭代，完成產品的又一條增長路徑。
通過三條增長路徑，完成ToB產品的增長飛輪，以此驅動產品的業績增長。因此，ToB的增長不僅僅是通過魔法公式對業績進行拆分，平均到每個銷售的業績上，完成業務的整體性增長。
通過ToB的增長飛輪深刻理解ToB的增長方式才能全面的理解ToB業務，從任何一條增長線看待ToB的增長都是不全面的。
02 你的用戶是如何做決策的？
ToB的用戶不同于ToC的用戶，ToC的用戶決策的鏈路非常短，產品無論有沒有用，只要有一兩句話能打動用戶，他就可以為產品買單。而ToB的用戶有一個完整的決策鏈路，只有產品真正的解決了用戶的問題，他才能有可能為產品進行買單。
很多公司都會面臨一個問題，由于中國的數字化程度在亞太地區的排名僅在第五位，國內很多的老板并不會在ToB上面做數字化，導致很多對標國外較為先進的數字化產品在客戶決策的第一步就出現了問題，客戶不知道自己當前存在這樣的問題，那么也就沒有后面的步驟了。
此時需要較多的外部聲音傳到公司的決策層的耳朵里，無論是文字、圖片還是視頻，通過輸出行業的痛點或者梳理行業的標桿，以此來刺激有潛在需求的客戶。
即使是客戶知道了當前的存在的問題，能把問題講清楚的客戶也屬于少數中的少數，大多數人都只會簡單粗略的描述當前的需求。如果客戶的需求是CRM，相信在不斷地追問之下，你會發現客戶的需求遠不止CRM的整體流程這么簡單，客戶可以需要的不是復雜的CRM，也可能需要對企業微信、電銷系統對接的SCRM系統，也有可能是行業的解決方案。需要標準型的CRM的客戶是少之又少。
客戶只會按照自己的需求尋找解決方案，大多數的路徑有兩條，第一：通過搜索引擎，按照自己的理解搜索對應的關鍵詞，比如搜索CRM、教育行業CRM等廣泛的搜索詞。第二：與行業內的朋友交流，獲取對應的解決方案。
無論是客戶通過搜索引擎聯系到了對應的廠商，還是通過行業內的朋友得到了大致的解決方案，用戶都會細化自己的問題，從而希望得到更準確的解決方案。而且客戶會融合幾家供應商提供的解決方案，得出自己完美的解決方案，然后再去尋找好的供應商。
有了這一套解決方案，有可能會有很好的廠商匹配需求，也有可能在市面上找不到合適的供應商，無論如何，客戶想要解決這類的問題，都會讓各家出自己的方案，講解自己的應用，篩選出來兩三家合適的供應商。
根據供應商的報價能力、產品力、同類案例、售后能力等進行綜合的評估，篩選出一家適合自己業務和公司屬性的產品供應商，進入最后的合同條款階段。一般的合同階段不會出太大的問題，無非就是雙方摳字眼，把自己公司的利益最大化。
一旦客戶成交了之后，就會把客戶轉移到售后支持團隊，給客戶實施軟件，教客戶使用軟件或者進入日常的維護階段。
ToB的決策流程至少有七個環節，任何一個環節都可能導致用戶的流失，而且打折、促銷等方式只有對到了供應商篩選解決的客戶才有用處，對于其他的用戶問題不大。
03?你的用戶應該從哪里來？
現在的ToB公司都在思考這個問題，而且流量作為公司生存的基本，在ToB的公司一直是戰略性的地位，隨著單個流量越來越貴，公司在這一塊的預算也水漲船高。
大多數公司把預算都花在了社會化營銷和搜索引擎上面，不太注重其他的拓客方式。在社會化營銷上面，DSP成為主要的戰場，DSP除了獲取客戶的線索之外，還承接了部分的品牌宣傳的作用。反觀通過搜索引擎的SEM為主要的線索來源的渠道，特別是決策流程較長的項目。
有一些項目在DSP中獲客成本較低，這與產品的形態有很大關系，特別是針對某個特定人群的工具類產品，比如：墨刀；或針對某些小團隊的工具，比如：Teambition。這類工具的決策路徑很短，有點類似于C端用戶的決策路徑，一個優惠活動就能打動觸達的用戶。不太適合決策鏈路較長的純B端產品。
能通過搜索引擎獲取的線索，用戶已經被激發過了，他們知道當前存在的問題，減少了培育客戶的過程。投放的關鍵詞為產品詞、行業詞或者解決方案類的詞，這類線索較為精準，轉化價值大。但是客戶的獲取成本較高，大概轉化成本在1000-2000之間，如果產品的客單件較低，這種模式很容易虧本。
代理商模式或者商業合作是很不錯的方式，反觀國外國內較大的ToB企業都有成熟的代理商模式，比如：Salesforce，用友。他們的代理商機制比較健全，公司專注做產品，把其他的獲客、建設成本轉移到代理商，而且代理商通過產品也能獲利。
很多企業為了快速的獲取代理商，無形中降低了代理商的門檻，導致代理商泛濫，各自競爭激烈，對產品的口碑造成了很大的傷害。
商業合作方式非常有效，可以把產品的延展產品聚集起來，打包成解決方案共同推廣，這樣可以降低CAC的價格，從而提升整體的收益。互斥類的產品還是不要做商業合作了，即使合作了效果也不會太好。
產品、解決方案和售后都能滿足用戶的需求，甚至超用戶預期的解決了用戶的問題，用戶愿意把產品推薦給身邊的朋友。大多數公司太注重口碑了，反而忘記了在前期也可以通過對應的活動擴大產品的影響力，也能算作口碑方式的一種。
數據驅動并不能直接帶來客戶，而是提升客戶的轉化路徑以及客戶的行為分析，提升用戶的整體轉化率。一些軟件抓取網上的通訊錄，這類產品獲取的線索不準確，通過AI Call Center過濾之后可以得到精準的線索。這一類并不能稱為數據驅動。有一些沒有節操的公司無限制的Call list導致自己的號碼被封嚴重。在獲客過程中不期待這類做法。
04?內容依然有效
隨著現在的獲客成本提高，內容被各大公司都提到了重要的位置。但是國內的互聯網環境相對封閉，特別是搜索環境。國內的私域流量只會讓各家的用戶數據更加封閉，更不可能把流量導出自己的平臺，所以各個平臺都推出了小程序，在自家應用里完成流量的閉環。
內容依然是獲取用戶線索的最有效的手段。狹義的內容就是公司內部產出的文章，而廣義的內容，從互聯網上看到的圖片、文字、視頻，聽到的聲音應該都屬于內容。不同類型的內容承載了不同的價值意義，最終的目的都是讓用戶進行買單。內容又會出現在不同的載體，針對載體的不同，內容也被賦予了不同的含義。
國外的ToB企業善于用內容打動用戶，而國內做的好的企業大多數為數據分析類的工具，比如：神策、友盟+、Growing IO等，常見的方式有：博客、白皮書、公開課講義。現在的私域流量工具也開始在這個方向上發力。
縱觀現在的平臺，內容很多，但是整體網站的PR值都不高，一般在權重2左右。也有一些企業的權重很高，但是內容的價值又不可恭維。
在國內注重內容的反而不注重SEO技巧，注重SEO技巧的公司又學了一些野路子，比如偽原創，翻譯等等，又不注重文章的內容。也有可能，注重內容的公司只關注了用戶體驗，內容是為了獲取線索或維護用戶活躍。
國內做ToB產品的公司可以參考優秀的內容制作，兼顧一些SEO的路徑，內容既可以供用戶翻閱，也可以提升網站中的權重，獲得更多的用戶流量。
也有一些內容需要發布在其他的平臺，特別是自媒體平臺，利用平臺的分發機制，PUSH更多的用戶，這類內容一般用于喚醒用戶，教育用戶。這是一個長久的事情，短時間內不能解決問題。
內容需要包裝行業標桿，深挖行業痛點，給出解決方案。除了給常規用戶閱讀之外，還需要兼顧刺激用戶留下線索的作用，這一類的內容并不好制作，不是一兩個內容運營人員可以做好的工作。
如果你對內容營銷沒有好的思路，競品公司給你提供了很好的線索來源，除了關注競品公司發布的內容，還需要關注他們的內部組織架構，以及內容團隊的人數，以及與第三方聯合制作內容的頻率，指望一兩個員工干掉別人成熟的內容團隊，只能說：別想了。商戰不是這樣打的。
即使你把上面的流程都搞清楚了，也需要一個強大的日歷表，把你需要做的內容都記錄在上面，保障你的內容團隊可以正常的運轉，而不是依靠個人靈感發揮，今日寫這方面內容，明天寫那方面內容。
不成體系的內容制作與內容分發，沒辦法打造強有力的內容品牌，也不能打動用戶形成內容傳播效應。
05?轉化也可以這么玩
在第二小節我們分析用戶的轉化路徑，在轉化路徑上使用對應的技巧，打動不同的用戶群體，群策群力的拿下你的目標用戶。
ToB的轉化，不能指望把所有的希望都寄托在銷售身上，優秀的銷售可以拿到很高的提成，低級銷售沒辦法轉化用戶，而用戶的轉化是有時間周期的，一旦超過了時間范圍，用戶就要流失。
公司除了想辦法把低級銷售轉化為優秀銷售之外，還需要借助運營的技巧轉化更多的銷售，比如：構建銷售的流程，把優秀銷售的能力賦能給低級的銷售。這些只能決定銷售的下限，但是沒辦法提升銷售的上限。
我們可以通過內容來激發用戶的欲望，讓他們知道優秀公司之所以優秀是借助了類似的技能或者方法論，也可以通過搜索引擎拿到用戶的線索。
針對單個用戶的轉化，在轉化路徑上做好對應內容的匹配，以及配合適當的催單技巧，就可以拿下用戶。
在轉化這塊會更加困難，因為影響公司決策的并不是一個人。
使用者關心產品的易用性、使用的便利性、以及解決的完整性。所以產品對于使用者來說是第一位的。其次是解決方案，讓使用者思考最少，上手就可以使用，或者有完備的培訓體系、賦能視頻以及售后問題解決。因此運營人員應該提前準備好這部分的內容，以便更好的打動用戶。
影響者并不一定用產品，但是在產品中有一定的話語權，比如CTO、CPO、CFO等，雖然他們不直接使用，也不直接參與決策，他在技術、產品和財務的評估尤為重要。運營人員提前做好QA的問答，并把這些問題賦能給銷售、售前等同事，助力他們拿下客戶。
傳遞者就很有意思，他雖然只是一個信息的收集者，把各個部門同事的意見和測評結論等收集呈現給老板，他們很容易在整理資料的過程中加入自己一知半解的想法，最后的決策有可能會被傳遞者給扭曲了。對付傳遞者的方式，在網上多多做自己的口碑和品牌，傳遞者通過互聯網了解的時候，感到產品很好，公司實力很強大就可以了。
決策者大多是企業的老板，關注的范圍會比較廣，他們會關注產品的優勢、產品的價格、售后的保證、安全性、穩定性、同類型的解決方案等等。這些內容也應該整理成小冊子，可以完備的展示出來，也可以通過互聯網進行擴散和傳播，以此在最后決策的時候給一些加分項。
在轉化的過程中也可以使用活動的方式，邀請公司真正的決策者參與活動，在活動的環節布置上可以展現公司實力，產品能力以及行業標桿客戶，從而打動公司的決策者，輔助公司的銷售人員拿下單子。
這些都是從運營技巧的層面完成用戶的轉化。但是在實際的工作中，在轉化客戶的過程中，并不要指望公司可以給予公平競爭的機會，有可能競爭對手已經瞄準了關鍵決策人，因此，通過銷售搞定客戶關系也很重要。
客戶關系才是拿下單子最重要的途徑，因此，搞關系是必不可少的環節。
這一節主要是基于獲取客戶、轉化客戶來寫的，下一節會寫復購、產品迭代和整體的運營體系搭建。做ToB運營的小伙伴可以期待下節內容啦~~
#專欄作家#
張沐，《運營思維》作者，人人都是產品經理專欄作家。7年互聯網產品運營經驗，微信公眾號：運營官張沐。
本文原創發布于人人都是產品經理，未經允許，禁止轉載
題圖來自Unsplash， 基于CC0協議
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編輯導語：ToB運營依然是模糊的，至今為止沒有人把ToB運營講清楚。本文作者從三年的ToB產品運營工作實踐出發，結合案例等分享了自己對于ToB運營邏輯的理解，供大家一同參考和學習。
ToB運營應該是產品商業化的最終結果，如果負責其中的一環，則與純正的ToC運營技能并沒有太大的差異。而ToC的運營邏輯在ToB中是不適用的。
由于ToB產品的特性，公司也很難招聘很多人組建一個龐大的運營團隊，一般的運營團隊有三五個人，多則七八個人。
而且大多數的ToB的公司有成熟的市場團隊和客戶成功團隊，市場團隊基本上涵蓋了所有的渠道運營、內容運營，而銷售團隊和客戶成功團隊完整了覆蓋了客戶的整個生命周期。也有一些SaaS的供應商，對于客戶進行了細分，通過打折、促銷等方式激活SMB。
不過，我個人認為，這些都是運營工作的范疇，銷售和客戶成功分離的方式，導致客戶復購和新需求難以被滿足，造成客戶的流失，而雙方都認為是對方的責任。市場和產研團隊的分離，市場團隊錯誤的預估了產品的生命周期，導致產品被過早或者過遲的對外推廣，都難以產生較好的效果。只有在運營的調劑下，集各團隊之力，做好單個產品的生命周期工作和用戶生命周期公司，才能把公司的收益最大化。
01?ToB的產品增長是怎么來的？
以市場為導向的公司認為ToB的增長是通過渠道帶來的，渠道包括：SEM、SEO、內容和活動等方式，把線索帶進來，由公司的銷售團隊進行轉化或者客戶靜默轉化，則完成了產品增長的任務。
這么淺顯的理解ToB的增長，浪費了很多已有的資源，ToB的增長與產品、渠道、內容、口碑、用戶、解決方案、賦能和數據是分不開的。
ToB增長的根本是來自于流量，通過流量帶來第一波的客戶，能把流量承接下來的是產品，ToB的用戶都喜歡體驗產品功能，根據不同的用戶需要有不同的滿足點，只給產品并不能滿足用戶的個性化需求，因此又需要有針對各個行業的解決方案，針對大中小客戶的通用性解決方案，特別是針對中大型的客戶，解決方案是樹立專業性，以及打消用戶疑慮的必須品。有產品、有解決方案，能夠給用戶一個良好的體驗感，良好的體驗感又能帶來新的用戶，從而完成流量側的增長閉環。
ToB的產品增長，很多時候來自于客戶的口碑，只有好的口碑，客戶才能確定來年的續費，在ToB的商業模型中，一個好的ToB產品：
- 長期盈利問題，單位經濟效益=LTV:CAC，至少要大于 3；
- 盈利與現金流的實現時間問題，也就是獲客成本回收周期要小于12 個月，Mouths to recover CAC＜12。
因此在不降低獲客成本的情況下，延長客戶的生命周期價值非常有必要。在產品的用戶體驗還可以的情況下，可以通過文字、視頻、上門服務以及客戶成功團隊等賦能技能提升客戶的使用效率，把數據留存在ToB的產品內，提高客戶的轉化成本，從而提升客戶更好的用戶體驗，延長客戶的LTV。
用戶使用的產品次數以及頻率的提升，可以產生更多的用戶行為軌跡的數據，用戶行為軌跡的數據用于用戶生命周期的價值的分析，并對用戶的行為數據進行細查，從而反饋給產品，提升產品的體驗感以及上手程度，給予新增用戶更好的體驗，以此完成用戶行為對產品的迭代，完成產品的又一條增長路徑。
通過三條增長路徑，完成ToB產品的增長飛輪，以此驅動產品的業績增長。因此，ToB的增長不僅僅是通過魔法公式對業績進行拆分，平均到每個銷售的業績上，完成業務的整體性增長。
通過ToB的增長飛輪深刻理解ToB的增長方式才能全面的理解ToB業務，從任何一條增長線看待ToB的增長都是不全面的。
02 你的用戶是如何做決策的？
ToB的用戶不同于ToC的用戶，ToC的用戶決策的鏈路非常短，產品無論有沒有用，只要有一兩句話能打動用戶，他就可以為產品買單。而ToB的用戶有一個完整的決策鏈路，只有產品真正的解決了用戶的問題，他才能有可能為產品進行買單。
很多公司都會面臨一個問題，由于中國的數字化程度在亞太地區的排名僅在第五位，國內很多的老板并不會在ToB上面做數字化，導致很多對標國外較為先進的數字化產品在客戶決策的第一步就出現了問題，客戶不知道自己當前存在這樣的問題，那么也就沒有后面的步驟了。
此時需要較多的外部聲音傳到公司的決策層的耳朵里，無論是文字、圖片還是視頻，通過輸出行業的痛點或者梳理行業的標桿，以此來刺激有潛在需求的客戶。
即使是客戶知道了當前的存在的問題，能把問題講清楚的客戶也屬于少數中的少數，大多數人都只會簡單粗略的描述當前的需求。如果客戶的需求是CRM，相信在不斷地追問之下，你會發現客戶的需求遠不止CRM的整體流程這么簡單，客戶可以需要的不是復雜的CRM，也可能需要對企業微信、電銷系統對接的SCRM系統，也有可能是行業的解決方案。需要標準型的CRM的客戶是少之又少。
客戶只會按照自己的需求尋找解決方案，大多數的路徑有兩條，第一：通過搜索引擎，按照自己的理解搜索對應的關鍵詞，比如搜索CRM、教育行業CRM等廣泛的搜索詞。第二：與行業內的朋友交流，獲取對應的解決方案。
無論是客戶通過搜索引擎聯系到了對應的廠商，還是通過行業內的朋友得到了大致的解決方案，用戶都會細化自己的問題，從而希望得到更準確的解決方案。而且客戶會融合幾家供應商提供的解決方案，得出自己完美的解決方案，然后再去尋找好的供應商。
有了這一套解決方案，有可能會有很好的廠商匹配需求，也有可能在市面上找不到合適的供應商，無論如何，客戶想要解決這類的問題，都會讓各家出自己的方案，講解自己的應用，篩選出來兩三家合適的供應商。
根據供應商的報價能力、產品力、同類案例、售后能力等進行綜合的評估，篩選出一家適合自己業務和公司屬性的產品供應商，進入最后的合同條款階段。一般的合同階段不會出太大的問題，無非就是雙方摳字眼，把自己公司的利益最大化。
一旦客戶成交了之后，就會把客戶轉移到售后支持團隊，給客戶實施軟件，教客戶使用軟件或者進入日常的維護階段。
ToB的決策流程至少有七個環節，任何一個環節都可能導致用戶的流失，而且打折、促銷等方式只有對到了供應商篩選解決的客戶才有用處，對于其他的用戶問題不大。
03?你的用戶應該從哪里來？
現在的ToB公司都在思考這個問題，而且流量作為公司生存的基本，在ToB的公司一直是戰略性的地位，隨著單個流量越來越貴，公司在這一塊的預算也水漲船高。
大多數公司把預算都花在了社會化營銷和搜索引擎上面，不太注重其他的拓客方式。在社會化營銷上面，DSP成為主要的戰場，DSP除了獲取客戶的線索之外，還承接了部分的品牌宣傳的作用。反觀通過搜索引擎的SEM為主要的線索來源的渠道，特別是決策流程較長的項目。
有一些項目在DSP中獲客成本較低，這與產品的形態有很大關系，特別是針對某個特定人群的工具類產品，比如：墨刀；或針對某些小團隊的工具，比如：Teambition。這類工具的決策路徑很短，有點類似于C端用戶的決策路徑，一個優惠活動就能打動觸達的用戶。不太適合決策鏈路較長的純B端產品。
能通過搜索引擎獲取的線索，用戶已經被激發過了，他們知道當前存在的問題，減少了培育客戶的過程。投放的關鍵詞為產品詞、行業詞或者解決方案類的詞，這類線索較為精準，轉化價值大。但是客戶的獲取成本較高，大概轉化成本在1000-2000之間，如果產品的客單件較低，這種模式很容易虧本。
代理商模式或者商業合作是很不錯的方式，反觀國外國內較大的ToB企業都有成熟的代理商模式，比如：Salesforce，用友。他們的代理商機制比較健全，公司專注做產品，把其他的獲客、建設成本轉移到代理商，而且代理商通過產品也能獲利。
很多企業為了快速的獲取代理商，無形中降低了代理商的門檻，導致代理商泛濫，各自競爭激烈，對產品的口碑造成了很大的傷害。
商業合作方式非常有效，可以把產品的延展產品聚集起來，打包成解決方案共同推廣，這樣可以降低CAC的價格，從而提升整體的收益。互斥類的產品還是不要做商業合作了，即使合作了效果也不會太好。
產品、解決方案和售后都能滿足用戶的需求，甚至超用戶預期的解決了用戶的問題，用戶愿意把產品推薦給身邊的朋友。大多數公司太注重口碑了，反而忘記了在前期也可以通過對應的活動擴大產品的影響力，也能算作口碑方式的一種。
數據驅動并不能直接帶來客戶，而是提升客戶的轉化路徑以及客戶的行為分析，提升用戶的整體轉化率。一些軟件抓取網上的通訊錄，這類產品獲取的線索不準確，通過AI Call Center過濾之后可以得到精準的線索。這一類并不能稱為數據驅動。有一些沒有節操的公司無限制的Call list導致自己的號碼被封嚴重。在獲客過程中不期待這類做法。
04?內容依然有效
隨著現在的獲客成本提高，內容被各大公司都提到了重要的位置。但是國內的互聯網環境相對封閉，特別是搜索環境。國內的私域流量只會讓各家的用戶數據更加封閉，更不可能把流量導出自己的平臺，所以各個平臺都推出了小程序，在自家應用里完成流量的閉環。
內容依然是獲取用戶線索的最有效的手段。狹義的內容就是公司內部產出的文章，而廣義的內容，從互聯網上看到的圖片、文字、視頻，聽到的聲音應該都屬于內容。不同類型的內容承載了不同的價值意義，最終的目的都是讓用戶進行買單。內容又會出現在不同的載體，針對載體的不同，內容也被賦予了不同的含義。
國外的ToB企業善于用內容打動用戶，而國內做的好的企業大多數為數據分析類的工具，比如：神策、友盟+、Growing IO等，常見的方式有：博客、白皮書、公開課講義。現在的私域流量工具也開始在這個方向上發力。
縱觀現在的平臺，內容很多，但是整體網站的PR值都不高，一般在權重2左右。也有一些企業的權重很高，但是內容的價值又不可恭維。
在國內注重內容的反而不注重SEO技巧，注重SEO技巧的公司又學了一些野路子，比如偽原創，翻譯等等，又不注重文章的內容。也有可能，注重內容的公司只關注了用戶體驗，內容是為了獲取線索或維護用戶活躍。
國內做ToB產品的公司可以參考優秀的內容制作，兼顧一些SEO的路徑，內容既可以供用戶翻閱，也可以提升網站中的權重，獲得更多的用戶流量。
也有一些內容需要發布在其他的平臺，特別是自媒體平臺，利用平臺的分發機制，PUSH更多的用戶，這類內容一般用于喚醒用戶，教育用戶。這是一個長久的事情，短時間內不能解決問題。
內容需要包裝行業標桿，深挖行業痛點，給出解決方案。除了給常規用戶閱讀之外，還需要兼顧刺激用戶留下線索的作用，這一類的內容并不好制作，不是一兩個內容運營人員可以做好的工作。
如果你對內容營銷沒有好的思路，競品公司給你提供了很好的線索來源，除了關注競品公司發布的內容，還需要關注他們的內部組織架構，以及內容團隊的人數，以及與第三方聯合制作內容的頻率，指望一兩個員工干掉別人成熟的內容團隊，只能說：別想了。商戰不是這樣打的。
即使你把上面的流程都搞清楚了，也需要一個強大的日歷表，把你需要做的內容都記錄在上面，保障你的內容團隊可以正常的運轉，而不是依靠個人靈感發揮，今日寫這方面內容，明天寫那方面內容。
不成體系的內容制作與內容分發，沒辦法打造強有力的內容品牌，也不能打動用戶形成內容傳播效應。
05?轉化也可以這么玩
在第二小節我們分析用戶的轉化路徑，在轉化路徑上使用對應的技巧，打動不同的用戶群體，群策群力的拿下你的目標用戶。
ToB的轉化，不能指望把所有的希望都寄托在銷售身上，優秀的銷售可以拿到很高的提成，低級銷售沒辦法轉化用戶，而用戶的轉化是有時間周期的，一旦超過了時間范圍，用戶就要流失。
公司除了想辦法把低級銷售轉化為優秀銷售之外，還需要借助運營的技巧轉化更多的銷售，比如：構建銷售的流程，把優秀銷售的能力賦能給低級的銷售。這些只能決定銷售的下限，但是沒辦法提升銷售的上限。
我們可以通過內容來激發用戶的欲望，讓他們知道優秀公司之所以優秀是借助了類似的技能或者方法論，也可以通過搜索引擎拿到用戶的線索。
針對單個用戶的轉化，在轉化路徑上做好對應內容的匹配，以及配合適當的催單技巧，就可以拿下用戶。
在轉化這塊會更加困難，因為影響公司決策的并不是一個人。
使用者關心產品的易用性、使用的便利性、以及解決的完整性。所以產品對于使用者來說是第一位的。其次是解決方案，讓使用者思考最少，上手就可以使用，或者有完備的培訓體系、賦能視頻以及售后問題解決。因此運營人員應該提前準備好這部分的內容，以便更好的打動用戶。
影響者并不一定用產品，但是在產品中有一定的話語權，比如CTO、CPO、CFO等，雖然他們不直接使用，也不直接參與決策，他在技術、產品和財務的評估尤為重要。運營人員提前做好QA的問答，并把這些問題賦能給銷售、售前等同事，助力他們拿下客戶。
傳遞者就很有意思，他雖然只是一個信息的收集者，把各個部門同事的意見和測評結論等收集呈現給老板，他們很容易在整理資料的過程中加入自己一知半解的想法，最后的決策有可能會被傳遞者給扭曲了。對付傳遞者的方式，在網上多多做自己的口碑和品牌，傳遞者通過互聯網了解的時候，感到產品很好，公司實力很強大就可以了。
決策者大多是企業的老板，關注的范圍會比較廣，他們會關注產品的優勢、產品的價格、售后的保證、安全性、穩定性、同類型的解決方案等等。這些內容也應該整理成小冊子，可以完備的展示出來，也可以通過互聯網進行擴散和傳播，以此在最后決策的時候給一些加分項。
在轉化的過程中也可以使用活動的方式，邀請公司真正的決策者參與活動，在活動的環節布置上可以展現公司實力，產品能力以及行業標桿客戶，從而打動公司的決策者，輔助公司的銷售人員拿下單子。
這些都是從運營技巧的層面完成用戶的轉化。但是在實際的工作中，在轉化客戶的過程中，并不要指望公司可以給予公平競爭的機會，有可能競爭對手已經瞄準了關鍵決策人，因此，通過銷售搞定客戶關系也很重要。
客戶關系才是拿下單子最重要的途徑，因此，搞關系是必不可少的環節。
這一節主要是基于獲取客戶、轉化客戶來寫的，下一節會寫復購、產品迭代和整體的運營體系搭建。做ToB運營的小伙伴可以期待下節內容啦~~
#專欄作家#
張沐，《運營思維》作者，人人都是產品經理專欄作家。7年互聯網產品運營經驗，微信公眾號：運營官張沐。
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學習收藏了，今天就當一回課代表吧。搭建私域流量運營，當然必須要有工具。給大家推薦一款由【人人都是產品經理】【起點課堂】旗下獨立研發的私域流量運營工具——糧倉·企微管家。糧倉·企微管家是一款基于企業微信的一款營銷型SCRM系統。集裂變獲客、留存促活、銷售變現、客戶管理于一體的私域增長閉環系統。覆蓋企業客戶運營的生命周期，助力企業私域流量運營，提升售前/售后服務能力。還可以免費開始使用哦~ http://996.pm/M0A06