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編輯導(dǎo)讀：在剛剛過去的春節(jié)假期中，不少原地過年的人對(duì)于外賣的需求增加，外賣平臺(tái)也瞄準(zhǔn)機(jī)會(huì)，利用春節(jié)活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)鼓勵(lì)騎手留崗過年。但是，春節(jié)期間的訂單量減少，任務(wù)量卻不斷上升，無法獲得獎(jiǎng)勵(lì)，引發(fā)騎手的吐槽。本文作者對(duì)此發(fā)表了自己的看法，與你分享。

很多東西其實(shí)經(jīng)不起深究，但是輿論不需要深究，甚至不需要理性。餓了么外賣騎手其實(shí)不是拿不到春節(jié)獎(jiǎng)勵(lì)，而是拿不到那完整的八千多塊。

餓了么針對(duì)眾包【優(yōu)選騎手】推出的“暢跑春節(jié)優(yōu)選系列賽”，是一個(gè)“盲盒式”+“俄羅斯套娃式”的游戲，分為7期，每期7天，完成七期任務(wù)如同闖關(guān)游戲，每一期的新任務(wù)并不會(huì)提前發(fā)布，而是等到新一周的周一凌晨開始更新，完成了上一期任務(wù)才有下一期。

輿論發(fā)酵的那個(gè)視頻，就是騎手在完成第5期后，接到第6期的任務(wù)量，要完成的訂單量太高，騎手們認(rèn)為幾乎不可能完成，導(dǎo)致原地崩潰，進(jìn)而引發(fā)輿論。

圖：被采訪的騎手

這些騎手原本不回家過年、努力送餐、勤快完成任務(wù)就是為了拿到這筆獎(jiǎng)勵(lì)，現(xiàn)在過五關(guān)闖六將以為獎(jiǎng)勵(lì)在望，結(jié)果卻派下來這么多單，如遭晴天霹靂，頓時(shí)絕望了。

隨后，在輿論的傳播中，逐漸變成了“不連續(xù)完成7期就沒有獎(jiǎng)勵(lì)”“餓了么開口頭支票、玩套路、坑騎手”……

但事情并非是這樣。

餓了么后來也發(fā)了致歉聲明，關(guān)鍵有兩點(diǎn)：第一是騎手累計(jì)完成大于三期送單量即可獲得獎(jiǎng)勵(lì)，并非網(wǎng)上所說某一期完不成則沒有獎(jiǎng)勵(lì)；第二是在有些城市和商圈的單量預(yù)估出現(xiàn)偏差，導(dǎo)致這些區(qū)域單量偏高。

圖：餓了么致歉聲明

隨后的補(bǔ)充中，更是明確了：

只完成一次任務(wù)，可能不會(huì)拿到獎(jiǎng)勵(lì)，完成4次任務(wù)大概獎(jiǎng)勵(lì)1000多元，完成5次獎(jiǎng)勵(lì)3000多元，完成6次獎(jiǎng)勵(lì)5000多元，完成7次是在8000元左右，這是個(gè)梯度獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)方案。

其實(shí)，稍微想想就明白，怎么可能全部人都能拿到那八千多元呢？這本來就應(yīng)該是個(gè)分梯度獲得獎(jiǎng)勵(lì)的方法，訂單量可能不是預(yù)估過高，而是原本就應(yīng)該高。

餓了么的問題是什么？

首先是活動(dòng)噱頭搞得太足，利用完成7期才有的高額獎(jiǎng)勵(lì)來吸引騎手參與，騎手期望值太高，同時(shí)代價(jià)太大（不回家過年，拼命送餐完成任務(wù)等），騎手會(huì)這么憤怒失望完全是合情合理的；第二則是信息傳達(dá)的不充分，很可能很多隱藏信息沒說，有些騎手甚至認(rèn)為不連續(xù)完成7期就沒有任何獎(jiǎng)勵(lì)。

而之所以發(fā)酵成這樣，還是因?yàn)榛顒?dòng)設(shè)計(jì)本身BUG明顯，太容易讓人產(chǎn)生不好的聯(lián)想。

這個(gè)活動(dòng)最大的問題就是完成任務(wù)最重要的指標(biāo)參數(shù)——【任務(wù)訂單量】是可調(diào)整的，每一期要完成的訂單量多少并不是一開始就定好的，而是系統(tǒng)根據(jù)算法來算的，平臺(tái)可以讓這期達(dá)標(biāo)任務(wù)是50單，也可以是500單。

這篇文章重點(diǎn)關(guān)注一下，為什么這個(gè)活動(dòng)設(shè)計(jì)成訂單可調(diào)控的方式，而不是固定的方式，難道單單只是為了資本套路騎手嗎？

01

很容易想到的一個(gè)角度是，一旦確定訂單具體數(shù)值，活動(dòng)效果可能會(huì)不好，甚至很可能會(huì)失效或者失控，因?yàn)槿蝿?wù)訂單量如果定的過高，很難完成，則活動(dòng)無法吸引騎手參與；如果定的過低，很容易達(dá)成，那么獎(jiǎng)金就會(huì)很多，很容易超出預(yù)算，這個(gè)時(shí)候平臺(tái)就要降低獎(jiǎng)勵(lì)金額，也容易失去吸引力（平臺(tái)要營(yíng)銷效果，就要承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任）。

由此可以引申到，其實(shí)這個(gè)任務(wù)訂單量是很難去確定的，尤其是每個(gè)地方甚至每個(gè)區(qū)的實(shí)際情況尤其是運(yùn)力供給都不同。

任務(wù)訂單量難定可能是事實(shí)，但是這么理解卻未必全面，甚至可能差之毫厘，謬以千里。

要理解為什么活動(dòng)訂單量是可調(diào)控的，首先要先理解這個(gè)活動(dòng)為什么設(shè)計(jì)成這樣？

看到這個(gè)活動(dòng)，最迷惑的地方是什么？就是這個(gè)活動(dòng)周期為什么這么長(zhǎng)？

為什么春節(jié)假期明明只有7天，餓了么卻推出49天（7期，每期7天）的配送活動(dòng)？按照正常來看，只要推出7-14天的配送活動(dòng)，就能基本覆蓋掉春節(jié)這一特殊時(shí)期。

原因很簡(jiǎn)單，就是春節(jié)騎手歸家心切，7-14天又時(shí)間短、獎(jiǎng)勵(lì)弱，不僅對(duì)于騎手吸引力弱，而且可操控空間不足，所以才要搞個(gè)49天的活動(dòng)。

要連續(xù)完成49天看起來門檻太高，認(rèn)知成本也太高，所以劃分成7個(gè)周期，一個(gè)周期7天，連續(xù)完成三個(gè)周期及以上就可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)，完成周期越多，獎(jiǎng)勵(lì)越高。

同時(shí)前期要低門檻，讓更多騎手可以參與——反正送外賣本來就是自己的工作，順便參與還能拿獎(jiǎng)勵(lì)。

但是當(dāng)騎手開始參與后，慢慢完成一個(gè)又一個(gè)周期的任務(wù)，有可能就出不來了。

因?yàn)楦哳~獎(jiǎng)金越來越近，你對(duì)這個(gè)游戲的沉沒成本也越來越高。

這個(gè)活動(dòng)的日期是1月11日至2月28日，春節(jié)是在第五和第六個(gè)周期之間。當(dāng)快到春節(jié)的時(shí)候，騎手已經(jīng)完成了四個(gè)周期的任務(wù)，很多騎手會(huì)覺得高額獎(jiǎng)金就在眼前，自己又為了任務(wù)付出了那么多，所以沒辦法放棄任務(wù)回家過年。

既巧妙的利用了人性，又增大放棄后的沉沒成本，同時(shí)，長(zhǎng)周期的艱巨任務(wù)也完全可以開出更高的獎(jiǎng)金，對(duì)騎手營(yíng)銷的噱頭十足。

這種游戲化的套路可以說屢試不爽，發(fā)揚(yáng)光大的正是拼多多，比如說拼多多的拉人領(lǐng)現(xiàn)金紅包活動(dòng)。前期拉人助力，拉一個(gè)人就能助力幾十塊錢，但是到了后期，拉一個(gè)人只能助力幾塊錢，甚至幾分錢。拼多多這個(gè)游戲最關(guān)鍵的活動(dòng)參數(shù)也是未知的、不確定的，拉一個(gè)人能助力多少錢完全是系統(tǒng)說了算。

因?yàn)檫@樣，系統(tǒng)才好操控，保證活動(dòng)不失控，尤其是預(yù)算失控。

所以，餓了么這個(gè)活動(dòng)訂單量設(shè)計(jì)成可調(diào)控，從營(yíng)銷的角度出發(fā)，是為了防止活動(dòng)效果不好，從平臺(tái)實(shí)際操作出發(fā)，是為了防止失控。

但是活動(dòng)設(shè)計(jì)成這樣，仍然給任務(wù)訂單量的確定造成非常大的挑戰(zhàn)，要理解這點(diǎn)首先要從這個(gè)活動(dòng)的目的，也就是起點(diǎn)出發(fā)。

02

這個(gè)活動(dòng)的本質(zhì)是通過金錢激勵(lì)的方法，刺激運(yùn)力供給，更多騎手可以留下送餐，從而保證運(yùn)力充足。

有兩個(gè)核心的問題：

首先是金錢誰出，活動(dòng)預(yù)算多少？

第二是如何保證運(yùn)力供給的平衡？

對(duì)于平臺(tái)而言，最理想的情況下是什么？就是平臺(tái)在保證運(yùn)力供應(yīng)剛剛好的情況下，出錢最少。

出錢少容易理解，什么叫運(yùn)力供應(yīng)剛剛好呢？就是在符合用戶送餐預(yù)期時(shí)間內(nèi)，最小成本、最高效的滿足送餐需求，這就是運(yùn)力剛剛好。

對(duì)于外賣平臺(tái)而言，送餐時(shí)間并非越快越好，而是符合用戶預(yù)期，在市場(chǎng)上有競(jìng)爭(zhēng)力就好。

用戶自然是希望越快越好，但是快也要看是通過哪種方式達(dá)成的。

如果是在已有騎手不變甚至減少的情況下，通過算法學(xué)習(xí)、更科學(xué)合理分配訂單和優(yōu)化配送路線等技術(shù)手段來提升配送效率，那么這種快是好的，因?yàn)閷?duì)于三方都是有利的：對(duì)于用戶而言，感知到送餐時(shí)間更短、體驗(yàn)更好；對(duì)于騎手而言，單位時(shí)間內(nèi)送的訂單變多，收入變多；對(duì)于平臺(tái)而言，可以基于更好的配送效率來壓低單位配送成本，或者起碼不用多付出獲取更多騎手的成本。

如果變快是通過招收更多的騎手來實(shí)現(xiàn)，那么情況會(huì)變成什么樣呢——用戶可能感知還是更好的，但是騎手可能單位時(shí)間內(nèi)訂單變少、收入變少，平臺(tái)對(duì)于騎手的價(jià)值降低，就會(huì)導(dǎo)致一部分收入過低的騎手退出，平臺(tái)如果想維持，可能就要付出更高的配送單價(jià)，單位配送成本變高，還要付出更多代價(jià)來招募更多騎手，總成本也變高。

所以一般情況下，平臺(tái)會(huì)更加傾向于前面這種提升運(yùn)力效率的方案，而不是后面那種。除非是出于政策性或者公益性等因素的考量，比如說在疫情大蕭條期間，響應(yīng)國(guó)家號(hào)召提供更多就業(yè)崗位等。

激勵(lì)活動(dòng)最重要的就是起到調(diào)控運(yùn)力的作用：

春節(jié)大家要回家過年，運(yùn)力可能面臨嚴(yán)重短缺的情況，所以要通過激勵(lì)來留下大家。

但是活動(dòng)的這種設(shè)計(jì)會(huì)使得任務(wù)訂單量的確定復(fù)雜了很多，需要考慮的因素變多，也導(dǎo)致了很多潛在的風(fēng)險(xiǎn)。

03

任務(wù)訂單量的確定原本根據(jù)的是實(shí)時(shí)訂單和實(shí)時(shí)運(yùn)力這兩個(gè)因素。

實(shí)時(shí)訂單跟用戶需求有關(guān)，也跟商家是否開業(yè)有關(guān)，很多商家不開業(yè)，用戶需求也無法釋放，事情發(fā)酵后，被采訪的騎手就直言，現(xiàn)在很多商家沒開業(yè)，所以完不成這么多訂單。

而實(shí)時(shí)運(yùn)力，不僅要通過這次活動(dòng)來刺激更多騎手運(yùn)力的釋放，也通過管控的方式去降低運(yùn)力的不穩(wěn)定。餓了么這次的活動(dòng)為什么選擇的是眾包的優(yōu)選騎手，就是因?yàn)閮?yōu)選騎手不能拒絕平臺(tái)派單，可以在運(yùn)力層面最大程度降低波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)。視頻中吐槽的優(yōu)選騎手，就算失望，平臺(tái)派來的訂單也必須要去送。

原本任務(wù)訂單量主要考慮的是這兩個(gè)因素，現(xiàn)在要加入活動(dòng)策略這個(gè)重要因素了。

活動(dòng)策略我們可以簡(jiǎn)化為：前期門檻低點(diǎn)，讓更多人來做、做的久點(diǎn)、最好撐過春節(jié)假期，所以前期任務(wù)訂單量比實(shí)際情況定的少點(diǎn)；到了后期門檻就要變高了，通過不同門檻，將獎(jiǎng)勵(lì)分梯度，確?；顒?dòng)預(yù)算在可控范圍內(nèi)，任務(wù)訂單量就要比實(shí)際情況定的更高，甚至高的夸張（這里任務(wù)訂單量的多少是根據(jù)實(shí)時(shí)訂單來算的，而不是與不同周期的數(shù)值做比較，比如說大城市可能過年期間實(shí)時(shí)訂單絕對(duì)值遠(yuǎn)小于過年前，但過年期間這個(gè)周期相比年前是更后面的周期）。

加入活動(dòng)策略這個(gè)考量因素，騎手要比較的不僅只是自己這段周期接了多少訂單，還會(huì)橫向比較不同周期的任務(wù)量，分梯度獎(jiǎng)勵(lì)這個(gè)策略就很容易看出來。平臺(tái)事先宣傳噱頭做的太足，但信息傳達(dá)又不充分，就很容易造成騎手被欺騙、被套路的感覺，輿論發(fā)酵的視頻中的騎手就說，第六期的任務(wù)比第五期提高了幾乎整整一倍。

但是這么定其實(shí)可能并沒有什么錯(cuò)，因?yàn)榈谖迤诘诹趧偤檬谴汗?jié)期間和過年后，這段時(shí)期訂單數(shù)量和峰值變化就是很劇烈，廣州過年期間訂單最少，過完年后訂單又極速反彈，所以餓了么在回復(fù)中說的訂單數(shù)量的變化趨勢(shì)其實(shí)是對(duì)的，只是出于活動(dòng)策略，訂單量就是要定的比實(shí)際更高。

總結(jié)來說，餓了么這次活動(dòng)是聰明反被聰明誤，理所應(yīng)當(dāng)要承受這些代價(jià)。不過對(duì)于它們而言，付出這點(diǎn)代價(jià)并沒有什么，因?yàn)橥ㄟ^活動(dòng)獲取到的收益遠(yuǎn)大于成本。

但從更長(zhǎng)期來看卻未必。

近幾年，外賣小哥這一弱勢(shì)群體逐漸獲取更多的關(guān)注和同情，尤其是在《外賣騎手，困在系統(tǒng)里》這篇刷爆全網(wǎng)的文章中達(dá)到頂峰，而互聯(lián)網(wǎng)巨頭的壟斷行為也已經(jīng)被國(guó)家層面重視并對(duì)策。

這些并不是一朝一夕的事情，而是一點(diǎn)一點(diǎn)的積累，只是藉由某些事件爆發(fā)、推向了高潮，我們明顯可以看到外賣小哥和外賣平臺(tái)在微博熱搜出現(xiàn)的次數(shù)變多，輿論陣地基本上也是一邊倒的聲援外賣小哥。

這次的事件，或許只是眾多事件中的一個(gè)、只是星星之火，平臺(tái)未必警覺，但是當(dāng)它越來越多、越來越多、平臺(tái)注意到的時(shí)候，它可能已經(jīng)不可逆的產(chǎn)生了質(zhì)變，勢(shì)必要燎原了。

且行且珍惜吧……

希望對(duì)你有幫助。

#專欄作家#

袁peter（筆名：狼和哈士奇），微信公眾號(hào)：頂尖產(chǎn)品思維，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。產(chǎn)品經(jīng)理、互聯(lián)網(wǎng)深度觀察者，善于深入剖析互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和行業(yè)分析，同時(shí)精通各個(gè)產(chǎn)品方法論。用產(chǎn)品思維寫互聯(lián)網(wǎng)、看世界，會(huì)很硬核。

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