編輯導語：對于電商平臺來說，優質的會員服務是提升用戶體驗感的重要手段。本文作者從會員體系的底層邏輯、會員體系的類型和搭建步驟三個方面對會員體系進行了梳理，并總結了自己對會員體系的幾點思考，一起來看看~

01 為什么要建立會員體系？

（1）維護高價值會員，防止用戶流失

當平臺發展到一定的規模后，會擁有自己一定量級的用戶，在我們不斷吸引新用戶進入平臺的同時，存量用戶的留存也是平臺很重要的任務。所以很多平臺會通過建立會員體系維護自己的高價值會員，通過把平臺資源更多地傾向高價值用戶從而防止其流失。

（2）促進不同層級的會員成長，使低價值會員向更高層級躍遷

站在平臺的角度，更多是希望通過成長體系和精細化運營讓會員能像更高層級躍遷，變成我們的“高價值”會員。

02 怎么選擇會員類型？

對于平臺更適合哪一種會員類型，可以結合產品特征、用戶特征和平臺特征來進行選擇。但筆者認為這兩種會員體系都只是滿足用戶需求的基礎上用來實現平臺商業價值的不同手段而已，所以不一定只能二選一，也可以將兩者有機地結合起來。

大部分的會員體系類型分為兩種：付費會員和等級會員。付費會員有付費準入門檻，相對來說對用戶的粘性相對高一點，對于流失用戶的召回也相對簡單一點。

1. 奢侈品平臺的付費會員

由于我們平臺的品類相對單一且短期內用戶的復購頻率不太高等這些原因，付費會員對用戶的吸引力度可能不太大。

當然不是完全否定開發該功能，付費會員對于達成平臺的商業目的的幫助還是很大的，因為其用戶的付出成本高，從而對平臺的粘性極強。為了提升吸引力度，筆者認為可以把付費會員卡的權益重點更多地放在產品的售前服務方面比如免息分期服務和會員價等等，跟隨商品多點露出，打包出售，或許能提高會員卡的購買率和續費率。

2. 奢侈品平臺的等級會員

對筆者所在的平臺來說，因為短期內的復購不高，所以用戶躍遷到下一個會員等級的戰線太長，用戶對等級會員的感知度不太高。但等級會員的建立實為像平臺和會員之間的情感樞紐。

站在平臺的角度來看，把會員分等級并實現平臺的資源傾斜，獎勵高價值用戶對平臺的支持。同時站在用戶的角度來看，會員因為對平臺的信賴與忠誠而獲得了更優質的資源。所以無論是平臺的角度還是用戶的角度，建立等級會員還是挺有必要的。當然前提要建立在會員量級較大的情況下。

03 如何劃分會員等級？

對于如何搭建會員體系主要分為四個部分，分別為劃分合理的會員等級、劃分不同層級對應的分值、劃分不同層級對應的權益和權益成本的衡量與測算。以下著重講一下奢侈品電商在劃分會員等級的部分。

1. 確定劃分等級的關鍵指標

采用電商平臺常用的用戶等級劃分模型——RFM模型，同時基于筆者所在平臺銷售的商品屬于耐銷品，所以對RFM值的時間控制范圍在一年內：

• R：最近一次消費時間。超過x天的消費用戶，流失概率越高；
• F：用戶的消費頻率。一年內消費超過x筆的用戶，忠誠度越高；反之，忠誠度越低；
• M：用戶的消費金額。一年內消費超過x元的用戶，購買力越高；反之，購買力越低；

2. 確定閾值——x值

可以使用二八法則進行劃分。以下以M值作為例子：

先獲取歷史1個月的訂單數據進行統計（以下數據為虛擬數據）；

統計每個訂單金額區段的用戶占比，并劃分x值。大于x則為高額，小于x則為低額；

3. 最后根據RFM的組合劃分會員等級

4. 總結

筆者從整理R值的數據時發現，對于所在平臺來說上一次購買時間的遠近并不能代表用戶是否在流失。因為平臺售賣的商品相對單一，用戶復購的周期較長也是可以理解的。所以在實際應用中我只選取了F值和M值進行考量，當然可以根據后續情況需要在增加考核指標。

這說明了每個平臺的用戶價值指標都是不一樣的，可以根據自己平臺的實際情況去增加或刪減考核指標，切勿將模型生搬硬套。

04 對會員體系的思考

曾在別的文章里面看到過這樣一句話，筆者表示很贊同——“會員體系是錦上添花，不是雪中送炭”。

事實上，會員體系更像是一種給予高價值會員福利的獎勵功能。用戶可能會因為當前平臺給予的會員權益足夠吸引，而會優先選擇該平臺；但由于獲取成長值的門檻過高和所需的周期過長，用戶不太可能因為下一層級的會員權益足夠吸引，而頻繁地來平臺消費。所以如果我們把會員體系或積分體系作為提升留存的救命稻草，結果往往事與愿違。

那我們是否一定要做等級會員或者付費會員？

上文也有提到會員體系建立只是實現我們商業的價值的一種手段而已，所以往外看如果需要達到我們某種商業價值還是有其他手段的，不一定要做等級會員或者付費會員。比如我們其中一個目標——促進不同層級的會員成長，可以通過精細化運營對每一層級的用戶實施一些運營手段，比如對購買頻率低但是購買金額高的用戶發放優惠券刺激消費等等，促進該類型用戶提高購買頻率。

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