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如今越來越多的企業開始跟隨數字營銷這股科技界的快時尚，目的也不外乎借東風之勢，完成自身更為宏大的目標。但直到2016年，數字營銷策略也并未在很多企業得到普及。而對于任何一個尋求可持續性增長的企業來說，數字營銷已成為他們最重要的營銷方式之一。但數字營銷如何界定？如何才能真正get到數字營銷的正確姿勢呢？

Smart Insights數據顯示，有47%的企業都未能給自己的數字營銷設置好一個既定的目標和一份詳盡的策略來輔助他們企業長期目標的達成。但筆者認為，即使是規模非常小的企業，為了能夠對所設定的目標進行過程追蹤和結果監測、反饋并展開持續性地調整，制定一份詳盡的策略并將其文件化勢在必行。下面，筆者將從戰略制定的角度對數字營銷策略進行解構。

一、數字營銷，你真的懂嗎？

制定數字營銷策略？乍一聽一臉懵圈?！熬烤故裁床攀钦嬲臄底譅I銷？”“數字營銷策略該怎么設定？”等等這些問題都是大部分企業正面臨的困擾。數字營銷策略，用戰略角度來看，是為了達成企業所期望的目標而確定的一系列計劃并執行的過程，這些流程能夠非常有效地促使企業更有效且超乎預期地達成目標。

也就是說，一旦企業開始執行數字營銷策略中之前設定的計劃時，就離自己所期望的目標越來越近。舉個例子，某個企業開始執行為銷售額增長所設定的一系列計劃，那么數字營銷策略就變身為一套衡量機制、流程跟蹤監測以及效果評估系統，目的是確保計劃有效執行，從而促成目標地達成。

二、數字營銷策略的法寶：DAPEM原則

戰略目標的管理是基于企業綜合情況分前提下的戰略目標制定，從而形成一整套的閉環可循環管理過程。同樣的道理，數字營銷策略從起點到終點，也是一個完整的閉環管理過程，筆者將其總結為DAPEM原則。

1. 定義

“Define”，即定義自己的目標，這是起點，通過一系列的執行、衡量和反饋等再促成期望目標的達成。這里有一些問題還需要注意：

• 公司想要針對哪方面進行提升？
• 如何從“空談”到落地，即如何將文件化的東西轉化成實質的行為？
• 落地執行過程中可能會遇到哪些問題，遇到這些問題后如何解決？

……

做數字營銷策略的初始，盡量全面性地對這一系列的問題進行思考，將所有可能出現變化或是有風險的因素盡可能都考慮在內并尋求應對方法，幾乎就是向目標邁進了一大步。另一方面，這也將會最大化地發揮數字營銷策略對既定目標的輔助作用：對持續實現業務增長提供動因。

2. 分析?

“Analyse”，有效地分析會幫助企業在執行前更精準地了解與目標高度相關的事項，包括以下幾方面內容：

• 受眾
• 業務
• 目標
• 現有資產

……

就“受眾”這方面而言，“構建買家的用戶特征”或許是個不錯的開始，也是有效觸達用戶的開端。對用戶特征、需求、期望等各方面的分析是有效觸達用戶的前提。所以，分析對于企業開展數字營銷策略而言，是必須的必。

另外，對現有資產和數字營銷渠道進行分析，找出那些真正有效的部分、已經達成的部分，以及有待提升的部分系統性地進行優化。以下是關于自有媒體、贏得媒體和付費媒體的分析優化舉例。

自有媒體（Owned Media）

自有媒體即企業自己掌握擁有，不需付費的資源。這其中包括自己運營的網站（如官網等）、社交類媒體（如自己的微信、微博、博客以及其它所有隸屬企業自身的媒體渠道等）。

實際上，企業的自有渠道是數字營銷策略中非常重要的一部分，它是企業刷存在感的起點，同時也與企業的成長呈現出強烈的正相關。所以，對自有媒體分析的重要性不言而喻。

贏得媒體（Earned Media）

贏得媒體即從別處所獲取的有關自身業務層面的資源，包括用戶評價、提醒、分享、公關覆蓋、訪客留言以及通過口碑營銷從其它層面所獲取的資源。

而針對那些運營成功的贏得媒體案例，相應的分析能夠為數字營銷策略后續的步驟提供非常好的借鑒，并通過最有效的資源來促進目標的達成。

付費媒體（Paid Media）

付費媒體即通過付費的形式來促成品牌的曝光等一系列的渠道資源，包括Google AdWords，付費社交，原生廣告以及其它通過支付費用的方式來增加品牌曝光度的一系列行為。

通過對各個不同付費媒體平臺成功案例的分析，當然，這其中涉及到的指標包括點擊率、閱讀量、用戶參與度以及品牌曝光指數等，確定哪些資源能夠真正幫助企業達成最終目標、減少預算或是其它效率的提升。

3. 計劃

”Plan“，是對既定目標和現有資產等進行文件化的過程，更是對數字營銷策略的進一步引導，而其前置問題主要包括以下幾方面：

• 如何將目標轉化為行為？
• 數字營銷過程中的營銷事項有哪些？
• 該選取哪些有效的渠道和資源？
• 策略執行過程中需要哪些人力資源？
• 是否能清楚勾畫出自身短期和長期目標？

……

以上列出的這些問題以及其它需要考慮的方面都是計劃制定的前提和基礎。

另外不得不提的一點是：將計劃時間化，即制定時間列表，目的是促使未來策略中的每一項計劃都以最大地效率執行，并且追蹤重要節點以及里程碑事項，并隨時根據實際情況進行相應滾動式調整。而不同頻率的時間列表也各有具功能。

補充一點，時間列表可以分為很多種，但目的都是輔助數字營銷策略的執行。另外，學會對甘特圖這類管理工具的使用能夠省心省力。

• 每周/每日運營計劃
• 行動計劃表
• 年度計劃
• 長期愿景

……

甘特圖舉例

上面說了這么多，你可能會有疑問：把時間和精力都花費在這種瑣碎又不直接產生價值的事情上，是否會造成相應的資源浪費？但磨刀不誤砍柴工，任何計劃即使是要花費相應的時間成本，從長遠考慮，是值得的。

根據Smart Insights數據，目前僅僅有32%的企業會為自己設定數字營銷年度計劃表。當要設定更長期的目標時，這一百分比甚至更低（10%），產生這一現象的原因可能是數字營銷市場的不斷變化，也可能是基于時間和精力的考慮。但為了能夠促進企業目標的達成，提前設置下一個整年的計劃仍然很有必要。

4. 執行

“Execute”執行是將看似虛無飄渺的計劃轉變為實際行動的奇妙旅程，并且計劃制定越詳細，執行過程中出現的變化就越少，從而達成目標甚至超預期目標的可能性就越大。

當一項活動在策劃初期，活動小組的人員互相配合完成任務，確?；顒幼罱K目標的達成。而在這之前雖然已有設定的計劃，但這并不意味著需要使每個細節都按照計劃中列出的進行操作。畢竟計劃在執行過程中根據實際情況進行滾動性的調整才能更好地輔助目標的達成。所以綜合以上兩點，一方面要對計劃精耕細作，一方面也要懂得因地制宜、適時調整、收放自如。

但也千萬別忘了，數字營銷策略執行的過程中，要為測試、創造力甚至是緊急事項應變預留出足夠的時間。

• 是否有一些渠道不如預期的效果好？
• 營銷策劃活動中是否出現了一些新的機遇？
• 所設定的目標是否出現了任何變化？
• 對受眾的了解足夠嗎？

……

對于以上的一系列問題，若是有任何的遲疑，那么在執行期間，就要做出相應的調整，保證以靈活的方式去對計劃進行推動。

5. 衡量

“Measure” ，各階段計劃達成率的衡量應該貫穿于數字營銷策略中的每一個階段，從計劃到對KPI的定義甚至衡量標準的計算公式等，這些都為企業區分出那些真正有用和有待提升的方面。另外，對于那些對企業目標沒有貢獻值的事項，就沒有必要花費過大的力氣，也就是說，企業應該將資源更多配置在有效的事件上——那些真正能夠幫助企業達成目標的計劃執行上。但要注意的一點是，要防止其它指標對既定目標的誤導性。這是什么意思呢？

舉個例子，你為自己設定了一項旨在提升企業銷售額的目標，但最終你發現Facebook上的視頻內容幫你提升了用戶的參與度，在這種情況之下，你就極有可能會認為你離自己的目標越來越近（事實上并非如此）。所以，厘清目標與衡量指標之間的邏輯關系，拆掉思維里的墻會起到事半功倍的作用。

另外，一套清晰的KPI指標體系不僅能夠幫你衡量數字營銷策略的效果，也能幫你鑒別出策略中有效和無效的部分。

KPI指標舉例

總結

數字化營銷策略毫無疑問能夠支撐企業更大的計劃和野心，但前提是做好充足的準備，時間和預算的花費是必然的。而但凡企業有了制定數字化營銷策略的需求，就意味著離自己的目標更近一步了。

圖： 對企業總目標進行項目和KPI 的解碼

另外，數字營銷策略的DAPEM原則看似十分容易達成，但若論起能真正按照一整套體系完整執行的企業，卻并不多。從宏觀角度來看，也可以將它看作企業戰略目標的簡化版，是長期的，絕不是一蹴而就的，著眼點是未來和長遠。是關于未來的設想，它所設定的，是企業通過自己的長期努力奮斗而達到的對現實的一種根本性的改造。所以，若是想對數字營銷策略有一個系統性并更高層級的理解，那么不妨去了解一下戰略目標如何制定，這也是一個不錯的選擇。

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