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榮耀標識品類運營基礎入門：如何做一個合格的品類運營？
編輯導語：如今隨著電商行業的不斷發展，越來越多的商家入駐到電商平臺，電商平臺由于體量巨大，會進行詳細的品類分類以及運用，更加便于服務以及交易；本文作者分享了關于品類運營的思考以及分析，我們一起來看一下。
類目運營又叫品類運營，這個崗位相對特殊，一般只有從事電商業務的公司才有。
近幾年，隨著電商的快速發展，大平臺（淘寶、京東等）POP店鋪的發展，從事品類運營的小伙伴越來越多，品類運營在運營人群中的比重越來愈大。
我作為品類運營中的一員，簡單分享一下品類運營的基本情況。
一、什么是品類運營？
1. 什么是品類運營
品類運營衍生于電商模塊，因為電商有很多類目（行業），隨著業務發展越來越大，就要對類目進行劃分和運營。
百度百科對品類運營的定義為：
指類目經理負責電子商務網站的類目結構，通過傾聽類目用戶的聲音，跟蹤類目的所有相關數據，發現阻礙類目發展的問題，并且和質量，市場，產品等部門配合解決問題，建立更加活躍和有效的市場，服務電子商務網站的千萬用戶。
有位運營前輩曾經很好地概括過品類運營的概念：
品類運營是指通過一切人為手段，通過規劃商品（類目）、商品選品、商品促銷、活動主題等各個維度，提升該類目的KPI及在所有行業中成交額的占比的集合。
2. 品類運營的目標
品類運營的目標是提升所負責品類的GMV。
GMV，即成交總額。所有的運營工作展開，都是圍繞著GMV這個年度目標，再細分拆解到月目標、周目標、日目標。
二、品類運營工作內容
根據經典的成交總額計算公式：
銷售額=流量×轉化率×客單價×（1+復購率）
為了達成GMV的總目標，品類運營的日常工作還會圍繞以下工作內容展開：
1. 獲取流量
即到達所負責品類商品的流量，包括為類目商品爭取到的最大程度的曝光量，PV、UV等。
流量的獲取，一般要靠主站大促活動和品類活動獲得，主站大促即參與平臺的S級、A級、B級的大型綜合類目的促銷活動，一般需要各個品類協助參與；此時，品類運營需要為類目爭取相應的入口和商品曝光位，協助大促進行；品類活動即根據品類的特征，品類自主展開的大型促銷活動，例如輕奢首飾的情人節送禮活動，食品酒水的年貨節活動等。
2. 提高或維持客單價
每個品類有每個品類的客單價特色。一個品類的客單價，一般由以下幾個因素影響：
- 平臺用戶特征：即電商平臺主打的用戶類型，例如，網易嚴選的用戶主要是白領群體，客單價相對高，拼多多主要針對下沉用戶，客單價就相對低。
- 品類特色：例如數碼家電品類的客單價就比家居日用類目的客單價高。
- 品類主推商品價格帶：每個品類都有低、中、高價格帶的商品，例如運動大牌阿迪達斯、耐克等品牌檔次較高價格更高；而特步、回力的品牌檔次、價格相對較低，當主推阿迪耐克商品的時候，客單價就高于主推特步回力商品的時候。
品類客單價根據平臺、品類的定位，一般有個正常合理的水平，一般而言，品類運營要在保證GMV的前提下，適度權衡訂單數和客單價的之間關系。
3. 提高轉化率
即針對曝光到下單的整個購買鏈路的轉化率進行分析和優化。
主要基于AARRR模型展開，優化曝光 – 商詳頁 – 規格選擇 -下單頁 – 付款的整個流程的轉化效果進行分析，對有問題的環節需要特別優化。
4. 提高復購率
在流量存量時代，很多電商平臺都特別重視復購率，有研究表明，近75%銷售額較差的電商企業在初期沒有用戶復購；而在三年后企業50%的銷售額是來自來自復購的貢獻，因此復購對GMV的貢獻極大。
對于品類運營而言，需要對老用戶進行維護，要定期展開用戶召回活動，提升品類復購率。
5. 進行日常的商品管理
主要包括：
- 售前：上下架、庫存維護、商品標題商詳頁優化等；
- 售中：包括價格監控（比價）、活動價格設置等；
- 售后：包括對退貨、賠付、商品評價等數據進行監控，降低售后率等。
三、如何做一個合格的品類運營
1. 熟悉用戶
用戶是品類運營的中心，也是一切的來源，得消費者得天下。所以，作為品類運營，就需要了解平臺以及自己品類下，用戶的的屬性特征及用戶需求。
用戶的屬性包括年齡、職業、性別、地域、消費水平等標簽。而這些標簽決定了消費者有什么樣的需求和價值主張，從而會影響到我們的商品策略和規劃。
而用戶需求又是品類運營的根本，需要根據用戶的屬性和特征，進行畫像分析，了解用戶在特定場景下對貨品的需求，根據用戶的需求，向用戶推送適銷對路的貨品。
對于剛開始的電商業務來說，品類運營對用戶和用戶需求的認知是根據數據分析得出的，用戶畫像較為模糊，根據運營經驗選擇主推貨品。
經過一段時間的經營，品類的商品有了一定的固定客群，品類運營需要對消費者進行再次認知，讓用戶認知更加具象，更加透徹，用戶畫像變得更加清晰，用戶需求更加明確。
當平臺的運行成熟和穩定后，需要結合多種手段高頻次了解消費者和消費者需求，也需要能夠對消費者需求進行快速響應，這樣才能更好的吸引和挽留顧客。
2. 熟悉市場
一個品類同等于一個行業，品類運營工作是和該品類所在的行業緊密相關的。
一個行業前輩曾說過，能干好類目運營必須要在所在類目沉下去至少三年，恰恰說明了，了解認知行業對于類目運營來說有多么的重要。
這就要求一個品類運營，必須要了解該品類市場情況，比如市場規模，增長趨勢，對應的消費者屬性、產業鏈上下游關系、品類巨頭品牌以及各自的占比等等；對市場了解越透徹，對品類的認知越深刻，就更能找到合適的貨品來滿足用戶需求。
3. 熟悉流量
得流量者得天下。
所以要充分了解平臺的流量分布情況、各個資源位和曝光位置的特征，根據不同曝光位置的流量大小，用戶屬性，進行活動和貨品安排，最大效率地利用各個位置的流量，并且要做好相應的流量承接工作，提高各個環節的轉化率。
4. 熟悉貨品
熟悉貨品是品類運營最基本的工作，包括要熟悉貨品的商品日歷、商品角色分類，商品生命周期、商品的寬度和深度、商品結構分析等。
商品日歷：商品日歷是平臺所有類目商品的推廣時間節點，對品類運營來說，可以掌握平臺全年的商品推廣節奏，可以指導商家商品計劃（包括商品庫存和供應鏈）；商品日歷的規劃要精細到周的維度，并且按照每月進行調整和復盤。一個好的商品日歷，可以使商品運營、平臺、商家高效率協同合作，來滿足消費者的用戶體驗。
商品角色分類：指品類商品的所擔當的角色。 最簡單的，根據四象限法將商品分成主推品、引流款、貴品款、一般款。
還有更復雜的角色分類方法，需要結合平臺的實際運營需求自行演繹和提煉，例如：平臺需要根據線上流量的情況和商品的銷售屬性進行商品角色分工，旗艦款、引流款、貴品、高轉化、潛力款、季節款等；從商品銷售屬性角度將商品角色分工為：主推商品、輔推商品、競爭商品、人氣商品、基礎商品、試銷商品等。
商品生命周期：一個商品也有其產品生命周期，一般的商品生命周期包括上市，成長，成熟，衰退4個時期；掌握商品的生命周期，可以指導我們在不同的階段要選擇什么的商品促銷、活動形式及資源的匹配情況。
商品結構：商品結構的分析主要從品類屬性和用戶決策維度入手，主要內容包含但不限于子類目商品構成、TOP商品占比，價格帶分布、品牌分布等等。
5. 熟悉各種電商營銷活動玩法
除了日常的商品銷售外，想要達成GMV目標。平臺一般還有多種營銷活動，活動的主要形式包含秒殺、直降、滿減、滿免、滿贈、滿返、多件多折、N元M件等，所以品類運營要熟悉各種營銷活動的基本玩法和特點，并打造出有品類特色的運營玩法；例如食品類的N元M件形式，服飾類的多件多折等。
除此之外，還要熟悉大型營銷節點的活動時間，以便提前準備營銷活動。
6. 商品選品能力
品類運營最重要的是選品，而選品是否夠好決定于上面提到的若干“熟悉內容”。
商品選品要考慮市場屬性（當季品、熱點品）、商品屬性（價格、促銷方式、是否和用戶匹配、高頻、剛需）、推廣屬性（渠道分布、營銷玩法、推廣素材等）、用戶屬性（商品要匹配用戶特點和需求），假若選品好，主推商品款款是爆品，達成GMV目標也是輕而易舉的。
以上就是我的分享內容，主要圍繞品類運營是什么、如何做個合格的品類運營而展開，比較簡單，希望對比有所幫助。
下面是本文的思維導圖：
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