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編輯導(dǎo)讀：家居作為一個單價高頻率低的消費品，一個用戶一生中往往只有幾次的消費頻率。如何打響自己的知名度，提高銷售轉(zhuǎn)化率是家居行業(yè)的重中之重。本文以索菲亞家居為例，拆解他們的私域流量體系，與你分享。

案例名稱：【索菲亞全屋定制】私域流量體系分析

案例行業(yè)：家居定制行業(yè)

案例目標：獲取新客戶、老帶新、用戶轉(zhuǎn)化、用戶口碑

案例標簽：私域流量體系、微信公眾號、短視頻營銷、項目管理、低頻消費

為什么關(guān)注到家居私域流量？

眾所周知，家居行業(yè)消費低頻，服務(wù)周期長，一直以來都以線下成交居多，但是今年的家居行業(yè)業(yè)績和利潤都是有不小的提升。

理由一：長期來看，家具消費主力人群有望持續(xù)擴大。據(jù)國家統(tǒng)計局公布的歷年出生人口數(shù)據(jù)，1981年至1997年之間，我國每年新出生人口數(shù)量都在2000萬人以上，而這一人群目前年齡處在24-40歲之間，在未來十年有望持續(xù)成為中國家具消費主力軍，即未來十年我國潛在家具消費人群數(shù)量會維持較高水平。

理由二：索菲亞預(yù)計2020年實現(xiàn)銷售收入80.7億元-88.4億元，同比增長5％-15％；實現(xiàn)歸母凈利潤11.3億元-12.4億元，同比增長5％-15％。

尤其是第四季度，營收增長25.3％-57.7％，歸母凈利潤增長21.4％-51.5％，非常強勢。

理由三：電商引流的客戶總體占比從16％提升到25％；一線城市的電商客戶占比超45％；培育 抖音、小紅書、微信、快手等獲客渠道，全網(wǎng)私域流量的粉絲超過2000萬。

索菲亞：低頻消費品的私域打法【公眾號+視頻號+社群】

索菲亞沉淀了三種私域打法：

第一種是公眾號+小程序。通過用戶拉新、留存、轉(zhuǎn)化和裂變來實現(xiàn)私域流量的閉環(huán)鏈路；

第二個打法是短視頻+社群（企業(yè)微信），通過短視頻IP從公域?qū)Я鞯缴缛鹤鯥P的延展，在社群內(nèi)完成用戶的轉(zhuǎn)化+裂變；

第三個就是線下門店+企業(yè)微信+小程序，通過企業(yè)微信+小程序的營銷能力賦能終端門店，實現(xiàn)客戶的服務(wù)體驗提升和高效成交。

一、公眾號運營分析

社群這塊，文叔目前還沒有接觸到，但是公眾號和視頻號都是大家可以做來案例學(xué)習(xí)拆解的標的，接下來我們的正文拆解將以這兩個板塊作為核心分析。

公眾號：公眾號的設(shè)計邏輯和營銷導(dǎo)向

公眾號拆解：

公眾號圖片：明星真人形象+品牌

公眾號名字：索菲亞柜類定制專家

公眾號類型：服務(wù)號

公眾號簡介：

• 超火爆定制免單活動，等你來參與！
• 上萬套精選裝修案例，總有一款適合你；
• 無論是精裝房、毛坯房、二手房，都提供一站式家具定制服務(wù)；
• 價值1888元的全屋家具設(shè)計服務(wù)，免費送給你！

推文更新頻率：更新時間是從2020年4月才開始更新，維持在每個月一次推送且一次推送多條文案、20年以前幾乎不更新一年2-3次左右推文。

公眾號基礎(chǔ)線索總結(jié)：根據(jù)現(xiàn)在大家看到的公眾號【門面】，公眾號的定位是在與裝修類專家這個領(lǐng)域，以通俗易懂的名字和簡介，讓用戶關(guān)注之后可以迅速理解這個公眾號的用途。外加圖片上的明星真人形象，利用明星效應(yīng)加強公眾號的品牌IP化。

接著我們在去看看同為家居行業(yè)巨頭的“尚品宅配”“歐派家居”這兩個公眾號案例是怎么樣的？跟索菲亞公眾號的相同之處又有哪些？

尚品宅配公眾號拆解：

公眾號圖片：明星真人形象

公眾號名字：尚品宅配

公眾號類型：服務(wù)號

公眾號簡介：

• 領(lǐng)免費設(shè)計，讓你家再大20㎡；
• 1個房間=百款設(shè)計，驚呆了！
• 10000套案例免費看，秒變居家達人；
• 超多美圖&實用干貨，有獎活動等你來！趕快收著吧~

推文更新頻率：每個月平均在3次，最早是從2015年開始（再早的沒翻）到目前為止從不斷更。保持長期更新的狀態(tài)。

歐派家居公眾號拆解：

公眾號圖片：明星真人形象

公眾號名字：歐派家居

公眾號類型：服務(wù)號

公眾號簡介：

• 今日限量送價值1000元全屋設(shè)計；
• 10000套實拍案例免費看，專業(yè)設(shè)計師在線解答，秒變家裝達人；
• 海量實用裝房干貨，1房秒變3房；
• 每周超多有獎活動，等您來~ 趕緊關(guān)注我~~~

推文更新頻率：每個月平均在3次，最早是從2015年開始（再早的沒翻）到目前為止從不斷更。保持長期更新的狀態(tài)?！靖衅氛浠鞠嗤?/p>

公眾號拆解總結(jié)：

公眾號頭像區(qū)別：只有索菲亞一家企業(yè)是品牌名字+明星真人形象、其余兩家皆為單個真人明星照片（無品牌名與logo）、

更新頻率區(qū)別：尚品宅配與歐派家居都是從早期開始就長期穩(wěn)定的進行文章更新，而索菲亞是從2020年4月就是疫情穩(wěn)定期間開始正式進入公眾號運營的狀態(tài)。

可復(fù)用的優(yōu)秀公眾號門面裝修的運營方法：

1. 公眾號頭像最好帶有品牌名字、有名字才好分辨，真人不是必須的，有條件的可以選擇。
2. ?公眾號名字：索菲亞柜類定制專家、尚品宅配、歐派家居、不得不說索菲亞的命名非常討我這個家居小白的喜歡，原因就在于他將品牌和專業(yè)用途結(jié)合了起來，讓我可以將這個品牌的專業(yè)有所聯(lián)系從而記住他，其他兩家則是沿用品牌名。
3. 公眾號簡介：文案格式基本一致，但是有一個共同的內(nèi)容就是送“設(shè)計”，裝修設(shè)計免費送已經(jīng)成了家居行業(yè)營銷獲客的必要手段，以送設(shè)計的名義來打開客戶的需求，從而挖掘銷售機會。簡單羅列品牌的用處和突出獲客誘餌尤為重要。

二、公眾號關(guān)注后的轉(zhuǎn)化流程

2.1 首次關(guān)注后的第一句推送話術(shù)

索菲亞：積分成功消息提醒+設(shè)計大禮包H5+詢問基礎(chǔ)情況話術(shù)

基礎(chǔ)情況話術(shù)文案：文叔本人~您好，我是您的家居顧問小索，很高興為您服務(wù)，請問是想了解哪個城市地區(qū)的家具定制呢？你的房子是毛坯房、精裝房、還是打算住房改造呢？

尚品宅配：設(shè)計禮包領(lǐng)取H5+裝修案例文章+詢問城市情況話術(shù)

詢問城市情況話話術(shù)：Hello~您的房子是在哪個城市哪個區(qū)呢？這邊可為你在線免費設(shè)計效果圖哦

歐派家居：設(shè)計禮包領(lǐng)取H5+裝修案例文章+詢問城市情況話術(shù)

詢問城市情況話話術(shù)：文叔本人 Hello~您的房子在哪個城市哪個區(qū)呢？這邊給您發(fā)下當?shù)亓餍械募已b案例

首次關(guān)注的推送話術(shù)亮點分析：

• 索菲亞首次關(guān)注后，會推送積分成功的消息，引導(dǎo)客戶進入他們的會員體系內(nèi)去做積分任務(wù)從而完成裂變，三家企業(yè)里面的獨一家有明顯的會員積分兌換體系且是無門檻，后面我們會介紹這個會員體系。
• 三家企業(yè)的詢問話術(shù)里面都是以詢問客戶的城市為首要目的，目的是通過線上觸達，達到線下引流到店，客戶體驗的目的。
• 歐派和尚品宅配的話術(shù)和推送形式基本一致，且三家企業(yè)都是以送設(shè)計為核心，而送設(shè)計的頁面都是為了留資。

2.2 二次及多次推送轉(zhuǎn)化話術(shù)

索菲亞：

您是想了解全屋定制嗎？

現(xiàn)在大促活動期間哦，親親可以留下您的【貴姓+電話+城市地區(qū)】，您先了解，有個參考好貨比三家哦。

1. 親是想要新房設(shè)計還是舊房改造呢？
2. 在嗎？留下您的【貴姓+電話+城市地區(qū)】給你發(fā)送最新線上優(yōu)惠，可以先了解一下優(yōu)惠價格哦。
3. 親，您一天都不理我了，如果您這邊忙的話，可以像其他業(yè)主一樣留下您的姓名和電話與房屋面積（或戶型），咱們可以先給您設(shè)計出來，等您有空再聊呀。

尚品宅配：

• 您該不會認為我是機器人吧？怎么一直都不回復(fù)呢
• 您好，您是哪個城市的業(yè)主呢？
• 驚不驚喜，意不意外？我是真人來的
• 親，在等您回復(fù)哦，方便回下嗎？
• 親，還在線嗎？收到消息的話記得回復(fù)下哦~
• 請問你的房子是毛坯房，精裝房，二手房，還是在住房改造呢？
• 在嗎？不方便回復(fù)可以先加一下我的私人微信，加我微信即可領(lǐng)取《2021最新家裝定制攻略》，也邀請您進我們尚品宅配粉絲專屬福利群，參與1元秒殺，名額有限先到先得。趕緊掃碼添加我吧→

歐派家居：

• 您是打算裝修毛坯房、精裝房、還是住房改造呢？
• 您好！我是小派，請問您想了解關(guān)于家居的什么問題？點擊鏈接告訴我吧
• 親，您是想了解全屋定制嗎？
• 親，這是我們客戶真實定制案例哦，您這邊喜歡什么樣的家裝風(fēng)格呢？A、現(xiàn)代 B、北歐 C、美式 D、中式 E、其它；
• 親，我是真人來的喔~方便回下么？
• 親，我們最近正在搞活動，機會十分難得，可以免費出全屋設(shè)計方案喔。如果您近期有裝修計劃的話留個【城市+電話】，我們先占一個活動名額怎么樣？

二次及多次推送設(shè)計的亮點分析：

1. 索菲亞在二次之后的話術(shù)推送，相對之下特別的疲弱，沒有太多的吸引性的內(nèi)容給到客戶，容易形成客戶流失。
2. 歐派和尚品宅配的推送則各有亮點，尚品宅配用企業(yè)微信二維碼去做公眾號粉絲的二次轉(zhuǎn)化和留存，這點值得學(xué)習(xí)。歐派則是更加注重客戶信息的獲取，在詢問客戶資料時用多選題，讓客戶做簡單選擇，這里可以提高公眾號留資的轉(zhuǎn)化率。
3. 留資、留資、留資，留下客戶的電話是所有話術(shù)的目的，電話銷售依舊是裝修企業(yè)的核心銷售手段。

三、索菲亞的會員積分裂變板塊

個人中心的會員積分設(shè)計：

3.1 積分商城

• 好禮專區(qū)
• 抽獎專區(qū)
• 秒殺專區(qū)

其中最好兌換的商品需要300積分，可兌換拖鞋、雞蛋盒子、桌布等小禮品

3.2 全民賺好禮

分為三個區(qū)域：領(lǐng)取任務(wù)、排行榜、積分商城按鈕、

任務(wù)A：5天拉15個新關(guān)注粉絲——獲得400積分

任務(wù)B：3天拉8個新關(guān)注粉絲——獲得200積分

任務(wù)C：2天拉5個新關(guān)注粉絲——獲得120積分

任務(wù)D：1天拉3個新關(guān)注粉絲——獲得120積分

3.3 分享賺積分、每日簽到、推薦有禮

分享贏積分：刺激分享，積攢積分數(shù)量

每日簽到：促進日活，粉絲活躍度轉(zhuǎn)化

推薦有禮：老帶新機制設(shè)置，用老客戶帶新客戶減低獲客成本

四、索菲亞企業(yè)公眾號拆解出來的私域流量運營打法

索菲亞的社交電商負責(zé)人陳婉秋訪談原文：私域最首要解決的是信任問題。我們先通過專業(yè)的文章內(nèi)容吸引客戶釋放需求，再用免費設(shè)計與溝通的方式與建立起信任關(guān)系。一些節(jié)點還會推出一些秒殺的特權(quán)卡、優(yōu)惠券等來實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。?家裝行業(yè)其實不太過分擔(dān)心用戶留存，雖然家裝屬于低頻消費，但是我們可以借助用戶口碑來做老帶新，實現(xiàn)低成本獲取精準用戶。如今，我們也在逐步引導(dǎo)用戶加入社群和企業(yè)微信。

以下內(nèi)容皆取材于新聞訪談內(nèi)容，基于問答做的思考總結(jié)，最后給大家寫寫我看到的索菲亞私域流量運營打發(fā)是什么樣的。

4.1 采用公眾號+小程序的打法為核心

重點在于服務(wù)號關(guān)注之后的轉(zhuǎn)化推送話術(shù)的設(shè)計，和引導(dǎo)用戶進行小程序的使用，小程序圍繞著老帶新裂變和客戶留資這兩個目的而去設(shè)計，并且擁有完成的裂變會員積分系統(tǒng)，這個才是用戶流量增長的本命所在。

4.2 私域流量建立的前期，重點在公眾號

公眾號的內(nèi)容打磨，內(nèi)容是否具有轉(zhuǎn)化率，能否漲粉還是留資，都是為了做好用戶在公眾號場景下的閉環(huán)轉(zhuǎn)化鏈路。在這個階段需要關(guān)注的重點數(shù)據(jù)是，關(guān)注粉絲新增、留存、活躍數(shù)據(jù)，包括文章的閱讀量。

4.3 私域流量建立的后期，重點在線上銷售模型的成立

當擁有了閉環(huán)的公眾號轉(zhuǎn)化路徑之后，關(guān)注后端的銷售數(shù)據(jù)、線下的成交量、如何提升產(chǎn)能是后期的關(guān)鍵任務(wù)，所以需要關(guān)注的銷售性質(zhì)數(shù)據(jù)，意向客戶數(shù)、成交訂單、銷售額等.

五、銷售流程如何移植線上

看完了整個的案例之后，我想到了一個非常重要的事情，原本線下的生意如何變成線上的生意，如何在線上完整的解決客戶90%以上的銷售問題，并且直接到線下去準話，接下來給大家看看我的想法，以家居行業(yè)為例。

銷售流程移植線上：我們要基于客戶需求去延展，將家居銷售售前、售中和售后的環(huán)節(jié)搬到了線上，并且在線上做好環(huán)節(jié)的銜接，就是各個H5頁面的對接和設(shè)計。

線下銷售的環(huán)節(jié)是怎么樣的：用戶到門店-設(shè)計師和導(dǎo)購介紹產(chǎn)品-上門量房-出圖紙-付款-安裝。

線上的環(huán)節(jié)就是抓住他的核心目的提取需求點來做運營動作，線上銷售：預(yù)約量尺-上門測量-專業(yè)設(shè)計-配送安裝-終身維護。

資料來源：

見實公眾號：《索菲亞三種打法切入私域：“高價+低頻”的標桿案例來了！?》

作者：文叔，公眾號：文叔本人

本文由 @文叔 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 Pexels，基于 CC0 協(xié)議