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編輯導(dǎo)語(yǔ)：近幾年短視頻平臺(tái)占據(jù)著人們的部分休閑娛樂時(shí)間，短視頻也普及了全民化，每個(gè)人都可以展示自己。短視頻是個(gè)機(jī)會(huì)，但是也不代表人人都能在這個(gè)行業(yè)里能賺到錢。本文作者從短視頻行業(yè)市場(chǎng)格局出發(fā)，對(duì)短視頻創(chuàng)作者的突圍之道展開了分析討論，我們一起來看一下。

過年回家?guī)滋?，肉眼可見發(fā)覺到，不僅是大城市工作的年輕人，連小村鎮(zhèn)的老人、小孩，都在頻繁低頭刷好玩的短視頻，很自然的隨手下單買各種奇奇怪怪的東西。

短視頻華麗崛起的背后，是海量的內(nèi)容創(chuàng)作者（不一定都是紅人、意見領(lǐng)袖）持續(xù)在上傳作品。公開數(shù)據(jù)顯示，截至2020年6月，近3億用戶在快手上發(fā)布作品，僅2020年1季度，B站就有180萬(wàn)內(nèi)容創(chuàng)作者提交了490萬(wàn)個(gè)視頻內(nèi)容，包括生活、娛樂、科技、知識(shí)等多個(gè)內(nèi)容板塊均迎來爆發(fā)。

同時(shí)，我頭腦中存在一個(gè)相反的想法——在短視頻、紅人帶貨持續(xù)繁榮的風(fēng)口下，賺錢反而不是一件簡(jiǎn)單的事。

去年，作為微信內(nèi)容創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域“老將”的晴矢，悲觀直言《我是如何在短視頻里虧掉1000萬(wàn)的》。后來，晴矢本人也出來澄清，自己是用賣掉公眾號(hào)的400多萬(wàn)資金轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻，大半年虧損近500萬(wàn)元。

過去一年，突然倒掉、停更的視頻欄目不計(jì)其數(shù)。一檔知名視頻欄目在最后一期視頻中直言：“互聯(lián)網(wǎng)其實(shí)是一個(gè)橫尸遍野的大荒地，絕大多數(shù)你看不到的其實(shí)都是尸體?！薄敖^大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)欄目都是突然死亡，很快沒人再想起來，這時(shí)給它一個(gè)結(jié)局都是徒增成本的事情?！?/p>

一邊是短視頻持續(xù)的商業(yè)繁榮，一邊是內(nèi)容創(chuàng)作者的悲哀。當(dāng)下國(guó)內(nèi)的短視頻領(lǐng)域究竟是怎樣一個(gè)格局？為何短視頻創(chuàng)作者賺錢那么難？2021，3億短視頻創(chuàng)作者該怎樣實(shí)現(xiàn)突圍？種種問題都值得深思。

01?短視頻的高創(chuàng)作門檻，你可能沒看見

我在上一篇文章《萬(wàn)字復(fù)盤2020：8個(gè)趨勢(shì)、3個(gè)洞察、1種信仰》中提過一個(gè)觀點(diǎn)：“無(wú)論你是什么學(xué)歷，什么出身，什么背景，你喜歡什么，擅長(zhǎng)什么，你都可以把自己擺在視頻平臺(tái)上，被所有人看見。只要你有手機(jī)，注冊(cè)一個(gè)賬號(hào)，就可以開始發(fā)視頻，開直播。但真正困難的，是你要學(xué)會(huì)把自己的生活人格和職業(yè)人格分開——在合適的地方，合適的時(shí)候，扮演合適的角色?！?/p>

這里，我想進(jìn)一步做個(gè)分析：大家想到的可能是錯(cuò)的，看到的可能是表面現(xiàn)象。比如，短視頻的高創(chuàng)作門檻，你可能沒看見。

1. 趣味門檻：什么樣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，諾貝爾獎(jiǎng)、普利策獎(jiǎng)得主也做不出來？

國(guó)內(nèi)的社交媒體上有一段視頻：一個(gè)電力工人在高壓線上吃飯，腳下踩著500千伏電流，再底下就是萬(wàn)丈深淵了。短視頻APP上還有很多這種內(nèi)容，在高壓線上睡覺的都有。

這些有趣的內(nèi)容為何以前看不到？這種真實(shí)的場(chǎng)景和體驗(yàn)，諾貝爾獎(jiǎng)、普利策獎(jiǎng)得主也做不出來，作家、攝影記者根本不可能爬上高壓線。而現(xiàn)在每個(gè)高壓線上的工人都有手機(jī)，山里也有4G信號(hào)，這些非常奇特的、精彩的內(nèi)容可以透過APP輕松呈現(xiàn)出來。

這是一個(gè)人人都可以創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的時(shí)代，每一個(gè)人都有過特別精彩的瞬間，拍下來，上傳APP，輕松完成了一次優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作。

得到的羅胖說自己最近半年喜歡在短視頻平臺(tái)上看老師解數(shù)學(xué)題。不是他特別喜歡數(shù)學(xué)，而是看到一些數(shù)學(xué)題那么難，被別人三下五除二給解了，感覺腦洞大開，是一個(gè)很爽的享受。為何以前看不到這些有意思的內(nèi)容呢？

羅胖就認(rèn)為，解數(shù)學(xué)題這種事情，以前看書、看圖、看電視、聽音頻都太累了，時(shí)間久了，你會(huì)討厭數(shù)學(xué)。但是，短視頻將這么“招人討厭”的事情變得很生動(dòng)有趣。你說，短視頻是不是特別厲害？

谷歌旗下視頻網(wǎng)站Youtube，發(fā)布的內(nèi)容也是包羅萬(wàn)象，甚至美國(guó)剛畢業(yè)沒幾年的菜鳥婦科醫(yī)生，大多是在Youtube上學(xué)會(huì)怎么給孕婦剪臍帶。

你有沒發(fā)現(xiàn)，我上面列舉的優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容，要么有職業(yè)和專業(yè)門檻，要么特別考驗(yàn)?zāi)X洞，不是隨隨便便就做得出來的。

2. 職業(yè)門檻：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作難度被低估

我很早以前聽過，一個(gè)傳媒大學(xué)的博士講拍視頻有多難。傳媒大學(xué)的畢業(yè)生們因?yàn)閷W(xué)業(yè)要求，也出于追新媒體風(fēng)口的個(gè)人興趣，都要去拍視頻?？墒牵麄兘?jīng)歷過視頻節(jié)目的策劃、籌拍、制作、發(fā)布、反饋、優(yōu)化和再創(chuàng)作環(huán)節(jié)以后，絕大多數(shù)是無(wú)疾而終，甚至很多人自暴自棄“以后再也不會(huì)做視頻了”，他們大多死在了第一個(gè)環(huán)節(jié)。

這些年來，人們總在講手機(jī)的普及、視頻制作的門檻降低，稱“圖文已死，視頻為王”，甚至天真以為，打開手機(jī)攝像“一鏡到底”說說剪剪，就能創(chuàng)作好的視頻。可是，你知道視頻創(chuàng)作的學(xué)習(xí)門檻有多高嗎？

如果以拍攝為主，推拉搖移跟的攝像技巧、遠(yuǎn)全中近特的景別選擇，視聽語(yǔ)言學(xué)習(xí)是避不開的；

如果以出鏡為主，內(nèi)容腳本、語(yǔ)言表達(dá)、副語(yǔ)言多少都要了解，自然脫稿表達(dá)和好的鏡頭感都堪稱“玄學(xué)級(jí)難度”；

既不拍攝、也不出鏡，只是“拿來主義”做剪輯視頻，腳本之外，畫外音的練習(xí)就更重要了，語(yǔ)速、語(yǔ)氣、停連重音對(duì)視頻的觀賞性會(huì)更加突出。

任何創(chuàng)作都需要一個(gè)不短的成熟期，創(chuàng)作訓(xùn)練本身就足以“殺死”絕大多數(shù)內(nèi)容創(chuàng)作者。對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者而言，最昂貴的是痛，而不是感動(dòng)。

內(nèi)容制作越來越貴，現(xiàn)在制作一個(gè)優(yōu)秀短視頻的成本不亞于拍攝一部網(wǎng)絡(luò)電影，想贏非常難，不是不可能，但是你的投入比過去高很多。

粉絲服務(wù)越來越貴，三五年前，一名紅人主播的即興個(gè)人發(fā)揮，可以輕松吸引大量關(guān)注，現(xiàn)今則需要一整支團(tuán)隊(duì)的支持。

現(xiàn)今，國(guó)內(nèi)的優(yōu)質(zhì)自媒體內(nèi)容也是指標(biāo)化、團(tuán)隊(duì)化創(chuàng)作。比如，曾經(jīng)《壹讀》雜志所制作的動(dòng)畫短視頻，傳播效果在同行中是非常領(lǐng)先的，他們是通過一系列指標(biāo)，包括時(shí)長(zhǎng)、笑點(diǎn)在固定時(shí)段中的密集程度等等，量化制作內(nèi)容。“一個(gè)800字的腳本，有多少知識(shí)點(diǎn)、幾個(gè)論證邏輯都有清晰規(guī)定”，腳本、創(chuàng)意、動(dòng)畫，多個(gè)環(huán)節(jié)協(xié)力創(chuàng)作。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)輸出越來越依靠團(tuán)隊(duì)力量，“紅人”越來越不是一個(gè)人在奮斗，而是團(tuán)隊(duì)協(xié)作的批量生產(chǎn)，創(chuàng)作成本自然也不可同日而語(yǔ)。

3. 權(quán)益門檻：內(nèi)容創(chuàng)作要有不可模仿性，可能不僅僅是版權(quán)問題

“最受國(guó)際藝術(shù)界關(guān)注的中國(guó)藝術(shù)家”徐冰認(rèn)為，今天我們處于數(shù)字制造的多層生活狀態(tài)，使我們對(duì)真假的辨別是被動(dòng)的。今天每一個(gè)人都在和自己的手機(jī)配合著演雙簧，我們發(fā)布給世界的，完全是我和我的手機(jī)在配合著向世界表述我是誰(shuí)，我長(zhǎng)什么樣子，我想說什么。你的生活是否真實(shí)似乎不重要了，你該怎么“創(chuàng)作”你的生活才是重點(diǎn)。

既然你的生活都是在“創(chuàng)作”，那么，版權(quán)問題是如影隨形的。

多年以前，就已經(jīng)有很多紅人、意見領(lǐng)袖大量創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，由于版權(quán)（確權(quán)）問題，“整整兩代人（近20年）都欠這些內(nèi)容創(chuàng)作者一份版權(quán)收入”。

現(xiàn)在的最大問題還不是確權(quán)，而是抄襲者、模仿者，特別討厭。

有一個(gè)叫“擺貨小天才”的紅人，用最騷的話，包裝最便宜的商品，賣最奇葩、最不可能的服務(wù)。僅用3個(gè)月時(shí)間，“擺貨小天才”就在抖音上累計(jì)超過700萬(wàn)粉絲。他背后的MCN機(jī)構(gòu)也順勢(shì)而為，一連孵化出了“擺貨劉桂香”、“砍價(jià)小能手”2個(gè)賬號(hào)。

可是，沒過多久，抄襲者、模仿者就大量出現(xiàn)了，“擺貨小天才”曾在個(gè)人簡(jiǎn)介中寫道，“除了關(guān)注列表其他都是抄襲者?！?/p>

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，“擺攤小仙女”、“逗比小天才”、“地?cái)傂”砻谩钡荣~號(hào)是抖音平臺(tái)上肉眼可見的“擺貨小天才”模仿者，而且粉絲數(shù)量超過10萬(wàn)，甚至超過100萬(wàn)。如此看來，模仿、抄襲是“回報(bào)很高”的事情。

02?內(nèi)容創(chuàng)力大突圍，靠什么？

我有一個(gè)基本預(yù)判：10年以后的財(cái)富榜單上一定會(huì)有很多內(nèi)容創(chuàng)作者，中國(guó)的內(nèi)容創(chuàng)作者靠文化、靠?jī)?nèi)容版權(quán)銷售收入，也能產(chǎn)生幾十個(gè)甚至上百個(gè)年收入破億的IP。

我認(rèn)為，未來國(guó)內(nèi)消費(fèi)無(wú)論是圖文的、長(zhǎng)視頻的、短視頻的、VR的，你我每一個(gè)人只要有內(nèi)容創(chuàng)作能力，理應(yīng)獲得合理收入。

那么，未來的內(nèi)容創(chuàng)力大突圍靠什么？

1. 創(chuàng)作層面：系統(tǒng)比人重要

關(guān)注所及之處，財(cái)富隨之而至。要長(zhǎng)期維持用戶的關(guān)注，就要有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)輸出，這是不能靠哪個(gè)人的，因?yàn)槿藭?huì)中斷。

哪怕一個(gè)創(chuàng)作者再聰明，再有毅力，也是有人性弱點(diǎn)的，也會(huì)有狀態(tài)起伏，也會(huì)情緒化，哪天精神恍惚，或者跟人吵架了，心情不好，或者被別的老板挖走……即使你這里曾經(jīng)出過爆款內(nèi)容，也會(huì)是最后一個(gè)爆款。

成熟的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，一定有一套久經(jīng)考驗(yàn)的創(chuàng)作系統(tǒng)，比如，近年全球觀眾口碑最好的動(dòng)畫劇集《瑞克和莫蒂》，創(chuàng)作過程中就有一個(gè)“故事羅盤”系統(tǒng)：什么時(shí)間，劇情就該進(jìn)行到哪一步，創(chuàng)作者開出什么樣的腦洞設(shè)定，都要納入正常的節(jié)奏里，絕對(duì)不會(huì)出現(xiàn)虎頭蛇尾，不知道下面往哪里編的問題。

2. 策略層面：真正優(yōu)勢(shì)是創(chuàng)作成本

過去，大家認(rèn)為微博、抖音、快手、B站的成功是源于紅人，紅人有流量嘛，但是，最近幾年短視頻平臺(tái)普遍更強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容為王”，升級(jí)算法以后，哪怕用戶訂閱列表里的所有紅人全停止更新了，也不影響消費(fèi)者（粉絲）獲取源源不斷的感興趣內(nèi)容，3億內(nèi)容創(chuàng)作者當(dāng)中總有特別好的作品可被精選出來。

那么，未來內(nèi)容創(chuàng)作者的真正優(yōu)勢(shì)是什么？是成本。

注意：你要想紅，除了比別人更好玩，你的最重要基本功，是降低創(chuàng)作成本。

短視頻平臺(tái)上的教程會(huì)告誡大家：視頻的開頭前幾秒特別重要，一定要想盡辦法利用開頭的幾秒，吸引大家注意。因?yàn)榇蠖鄶?shù)人會(huì)在開頭的前幾秒確定，是否要繼續(xù)看下去。只要你前幾秒看得下去，后邊的流失率就會(huì)小很多。

短視頻通常30秒之內(nèi)的居多，如果你已經(jīng)被視頻的開頭吸引，看到了第9秒或者第15秒，這其實(shí)成了一個(gè)“沉沒成本”，大多數(shù)人會(huì)選擇干脆看到最后，反正也沒幾秒了，倒要看看你后頭要抖什么包袱。

抖音最早以音樂、舞蹈為主的跟拍、模仿形式，大大降低了視頻內(nèi)容的創(chuàng)作難度——不斷降低用戶行為成本，大眾內(nèi)容創(chuàng)作才能逐漸興起，各大視頻平臺(tái)都在推自己的短視頻創(chuàng)作工具也是這個(gè)道理。

3. 粉絲層面：好內(nèi)容是互動(dòng)出來的

過年期間，我和幾位留學(xué)歸國(guó)的博士交流，意外發(fā)現(xiàn)他們都看電視劇《山海情》，而且重復(fù)看，看幾遍。是電視劇特別好看嗎？不是，他們都在看彈幕。

彈幕都是粉絲互動(dòng)的結(jié)果，是一種二次創(chuàng)作。我非常肯定：好內(nèi)容都是互動(dòng)出來的。業(yè)內(nèi)的基本共識(shí)是“內(nèi)容產(chǎn)出和粉絲互動(dòng)保持接近1:1的投入”。

95后、00后用戶普遍樂于分享來怒刷存在感，收獲認(rèn)同感。

傳統(tǒng)的內(nèi)容產(chǎn)出，大多是單向的、穩(wěn)定的、慢節(jié)奏的，更像一個(gè)Broadcast（廣播）；現(xiàn)今的內(nèi)容創(chuàng)作，必須是多向的、緊湊的、起伏的、高頻次的，更像一個(gè)Party（聚會(huì)）。

你看很多視頻APP、游戲APP上面，最受歡迎的內(nèi)容創(chuàng)作者根本不是什么傳說中的攝像達(dá)人、游戲高手，而是善于跟粉絲互動(dòng)的、善于刺激粉絲熱情的溫度型選手。

有人認(rèn)為，B站最厲害的一點(diǎn)在于給創(chuàng)作者提供了千千萬(wàn)萬(wàn)的“捧哏”，這些“捧哏”就是彈幕?！耙粋€(gè)視頻沒有彈幕是不完整的。”

有一個(gè)短視頻，一輛自行車跟三輪車相撞，騎自行車的人掉下來落在了三輪車上，被三輪車帶走了。只看這個(gè)視頻，你可能會(huì)說“哈，有驚無(wú)險(xiǎn)”。但這時(shí)飄過兩條彈幕，一條說“來不及解釋了快上車”，另一條說“像極了愛情”。是不是戳中你的笑點(diǎn)了？

彈幕的真正價(jià)值，是“互動(dòng)中的再創(chuàng)作”，是“粉絲跟你一起創(chuàng)作”，好內(nèi)容你出一分力，另外九分力靠粉絲。B站在播放《風(fēng)犬少年的天空》這一部自制劇的同時(shí)，主動(dòng)發(fā)起了有獎(jiǎng)?wù)鞲寤顒?dòng)，鼓勵(lì)用戶使用這部電視劇的視頻素材，剪輯出全新的內(nèi)容來。

“你要把樓梯變成一踩就能發(fā)出鋼琴聲的大鍵盤，引發(fā)大家互動(dòng)?！睂W(xué)會(huì)動(dòng)員粉絲的創(chuàng)作能量。

4. 戰(zhàn)略層面：最重要的是時(shí)機(jī)和節(jié)奏

有投資人認(rèn)為：可以從“時(shí)代的商業(yè)”和“時(shí)機(jī)的商業(yè)”兩種視角，進(jìn)行綜合判斷，立體洞察眼前正在發(fā)生的商業(yè)趨勢(shì)。

以“時(shí)代的商業(yè)”眼光看來，《哈佛商業(yè)評(píng)論》曾經(jīng)提過一個(gè)概念“內(nèi)容經(jīng)濟(jì)”，紅人和社交網(wǎng)絡(luò)已深度滲入現(xiàn)代商業(yè)，內(nèi)容涵蓋了與消費(fèi)者相關(guān)的所有產(chǎn)品和服務(wù)——可以是一款游戲、一個(gè)話題、一個(gè)綜藝、一場(chǎng)直播，包括消費(fèi)者沉淀下來的體驗(yàn)和感受。對(duì)于消費(fèi)品牌而言，內(nèi)容已經(jīng)成為產(chǎn)品、服務(wù)之外的“第三溝通要素”。

以“時(shí)機(jī)的商業(yè)”眼光看來，內(nèi)容創(chuàng)作已經(jīng)可以視作一種創(chuàng)業(yè)，而“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”的紅利期可以分為三個(gè)階段：投放紅利期、內(nèi)容紅利期和運(yùn)營(yíng)紅利期。

1. 投放紅利期：特點(diǎn)是獲客成本非常低，大概就幾毛錢。2012年的微博，2018年的抖音、快手，以及今年的微信視頻號(hào)都是如此。
2. 內(nèi)容紅利期：核心是內(nèi)容創(chuàng)作只要足夠好。要么瞄準(zhǔn)一個(gè)細(xì)分人群，要么瞄準(zhǔn)一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，就能吸納大量鐵粉，比如“六神磊磊讀金庸”、“凱叔講故事”。
3. 運(yùn)營(yíng)紅利期：這個(gè)時(shí)代就非?？简?yàn)?zāi)闵虡I(yè)方面的運(yùn)營(yíng)感和節(jié)奏感。比如，2019年初你在抖音上做內(nèi)容，漲粉的速度特別快，大半年過后，繼續(xù)用原來的方法和套路，漲粉就沒有那么快了，各個(gè)細(xì)分內(nèi)容板塊都有大量創(chuàng)作者之間的競(jìng)爭(zhēng)。

對(duì)照過去10年內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的風(fēng)口節(jié)奏，下一波的勢(shì)能轉(zhuǎn)移會(huì)不會(huì)是微信視頻號(hào)，可以拭目以待。

在正確的方向上能否堅(jiān)持住，當(dāng)然是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。但是，在正確的方向上能否踩準(zhǔn)時(shí)機(jī)和節(jié)奏，能否緊跟不同內(nèi)容平臺(tái)的進(jìn)化迭代，這個(gè)挑戰(zhàn)其實(shí)更大。

時(shí)代的商業(yè)或許不容易錯(cuò)過，只要方向?qū)α?，機(jī)會(huì)層出不窮。時(shí)機(jī)的商業(yè)錯(cuò)過了，就再也沒有那個(gè)引爆點(diǎn)了，那會(huì)非常遺憾。

03 小結(jié)

過去一年，視頻內(nèi)容創(chuàng)作發(fā)生了很多變化，游戲直播平臺(tái)和視頻平臺(tái)都面臨新的整合，長(zhǎng)視頻和短視頻之間又誕生了中視頻的新概念，音樂、音頻領(lǐng)域仍是暗流涌動(dòng)。5G時(shí)代有沒有可能出現(xiàn)新的技術(shù)驅(qū)動(dòng)、AR和VR有沒有可能真正商業(yè)化，都是非常值得期待的。

我一直認(rèn)為，真正好的內(nèi)容一定是你發(fā)自于內(nèi)心與這個(gè)時(shí)代發(fā)生碰撞的結(jié)果，你我如何感受這個(gè)世界，如何理解大家最廣泛的內(nèi)心焦慮，決定了你創(chuàng)作內(nèi)容的精神氣質(zhì)。悲喜劇或是荒誕劇，你從中看到的，都是自己，觸動(dòng)你的那個(gè)瞬間，釋放了某種焦慮。

好的視頻內(nèi)容創(chuàng)作標(biāo)準(zhǔn)只有一個(gè)：能夠在多大程度上、在多大范圍內(nèi)、在何種時(shí)間維度上，觸達(dá)更多的人心。

真正的稀缺資源，是時(shí)間。哪些視頻內(nèi)容是值得用戶花時(shí)間的，是影響用戶生活體驗(yàn)的，這是創(chuàng)作者們最該思慮的事。

#專欄作家#

IMS李檬，微信公眾號(hào)：李檬（ID：imslimeng），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，IMS新媒體商業(yè)集團(tuán)創(chuàng)始人及CEO。

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