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榮耀標識三個步驟，用戶流失可以這樣分析
編輯導語：對互聯(lián)網(wǎng)運營而言，做好用戶流失分析是必須要掌握的技能。本文作者從自身工作實踐出發(fā)，梳理了用戶流失分析的具體步驟，并對過程中需要注意的問題進行了總結，供大家一同參考和學習。
（本文較適用于C類用戶，不適用于B類用戶）
一、判斷用戶流失的性質和類型
通過數(shù)據(jù)看本質，判斷用戶流失的性質和類型，最根本的就是通過數(shù)據(jù)去判斷。
1. 判斷什么樣的用戶才是流失用戶
什么是用戶流失？可以通過TA指標判斷，即是通過時間（Time）和關鍵行為（Action）兩個指標，即用戶在多長時間內(nèi)沒有進行關鍵行為的操作。例如，閱讀類產(chǎn)品，用戶有超過一個月沒有訪問閱讀。
另外，不是所有用戶流失都可以判斷為真正的用戶流失，只有找準真正意義上的流失用戶，才能應對得當。例如，企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品，用戶只能是公司的員工，員工離職了之后不能再使用產(chǎn)品，這類用戶流失不能算作是流失用戶；
2. 流失用戶的特征
流失的用戶是新用戶還是老用戶？主要需要明確的是新老用戶的界限，可以通過產(chǎn)品生命周期判斷，一般情況下判斷如下：
新用戶：
- 引入期，接觸適應中
- 成長期，探索成長中
老用戶：
- 成熟期，追求體驗中
- 疲憊期，流失隱患中
通過產(chǎn)品生命周期及產(chǎn)品本身的特性，算出自身產(chǎn)品的新老用戶明確界限。
3. 用戶流失前的行為分析
如果說新老用戶是橫向分析，則用戶流失前行為的分析是縱向分析，即流失時間點的分析，通過數(shù)據(jù)分析用戶在流失前的操作行為，以及平臺或產(chǎn)品本身的某些觸點是否成為了用戶流失導火索。
- 流失用戶自身操作行為
- 產(chǎn)品/平臺操作事件
二、分析用戶流失原因
通過產(chǎn)品生命周期和用戶流失前行為分析兩個方向去分析找到真正的用戶流失原因。
1. 產(chǎn)品生命周期
不同階段的用戶流失，有不同的流失原因。
- 一類新用戶，引入接觸中，從接觸后就立即退出：宣傳推廣渠道質量問題，渠道帶來的用戶不一定是真實有效的用戶；產(chǎn)品版本更新導致…
- 二類新用戶，成長探索中，正在開始使用和熟悉產(chǎn)品中：產(chǎn)品使用上手難度大，缺少有效的產(chǎn)品使用引導，新用戶使用認知成本高；感受不到產(chǎn)品與競品的差異，用戶先入為主，難以替代競品在用戶心中的位置；產(chǎn)品設計本身的缺陷，例如產(chǎn)品加載慢，導致用戶無法完整體驗完整個業(yè)務流程…
- 一類老用戶，追求體驗中，使用過產(chǎn)品的完整流程或核心業(yè)務功能：一般這類用戶是屬于某個被動事件觸發(fā)安裝使用產(chǎn)品的行為，例如個稅申請時需要下載相關app，完成操作后，用戶將產(chǎn)品卸載了…
- 二類老用戶，疲憊使用中，成為潛在的流失用戶：關鍵行為難以產(chǎn)生用戶粘性，用戶逐漸喪失使用欲望，缺乏不同用戶的生存空間，產(chǎn)品本身設計也存在缺陷，例如閱讀社區(qū)類產(chǎn)品，發(fā)布的帖子和評論質量差，難以給用戶帶來閱讀的性質；電商購物產(chǎn)品，用戶購買產(chǎn)品過程中遇到不愉快的體驗，例如客服回應慢或缺少人工客服，產(chǎn)品發(fā)貨超時仍無平臺介入處理等…
2. 用戶流失前行為分析
- 流失用戶自身行為操作：通過用戶流失前操作行為，判斷是基于怎樣的操作行為導致的，例如可能用戶在最后一次操作的時候，用戶發(fā)起了投訴，或者用戶在操作過程中，因操作流程卡住而無法繼續(xù)…
- 產(chǎn)品/平臺操作事件：產(chǎn)品/平臺在用戶流失前，通過活動、內(nèi)容等運營行為，導致了用戶產(chǎn)生流失的操作，例如原本可以免費使用的產(chǎn)品平臺發(fā)布了開始收費的通知，或者app push在不合適的時間段推送了內(nèi)容，例如新聞類app，為了搶占發(fā)布先機，發(fā)布了尚未確定的新聞，引發(fā)了用戶的反感和不悅…
三、制定流失運營機制
制定流失運營機制，主要基于兩點：預防為主，召回為輔。現(xiàn)實生活中，用戶流失后，想做到100%的用戶召回，是極難的，所以比起事后召回，還不如做好事前預防工作。
1. 預防流失機制
- 明確流失用戶：明確哪類用戶的流失才算是真正意義的流失，這點在文章前也強調(diào)了；
- 分析流失征兆：用戶是屬于主動流失還是被動流失？此前用戶流失前平臺和產(chǎn)品做了哪些操作行為？例如電商產(chǎn)品，用戶流失前進行了人工客服的申請和投訴，則此類用戶存在流失前的征兆；
- 建立流失預警機制：建立預警機制，主要是為了防止用戶繼續(xù)流失，通過已經(jīng)流失的用戶的征兆，防止另一批潛在流失用戶真正的流失，即需要制定改進措施，例如影響核心業(yè)務流程的征兆的，卷入產(chǎn)品和技術人員，商討是否需要更改產(chǎn)品系統(tǒng)設計；如果影響的范圍較小，可以通過一些軟性的措施進行預防；
- 進行干預引導：針對存在流失征兆行為的用戶，須建立升級介入的運營機制，例如針對發(fā)起過投訴的用戶，可以通過短信/郵件/電話等行為進行用戶回訪，聽取用戶的真實反饋聲音，解答用戶的困惑，一來是緩解用戶在流失前的情緒問題，二來是幫助用戶解決問題，給用戶留下“被重視”的印象；
2. 流失召回機制
（1）判斷用戶是否有回流可能性
- 用戶是否有回流可能性：在怎樣的情況下用戶會回流，對于一些一次性操作的產(chǎn)品，用戶回流可能性極低，此時需要考慮投入產(chǎn)出比；
- 用戶回流是否有缺點：用戶回流了之后是否會影響現(xiàn)有核心用戶，對于用戶回流的影響性進行評估，例如有些社區(qū)用戶，習慣性地在社區(qū)內(nèi)散發(fā)負能量和不健康內(nèi)容，因為系統(tǒng)懲罰機制而流失了，為了社區(qū)的健康環(huán)境氛圍，這類用戶可以判斷為非必要挽回；
（2）流失用戶召回方案設計
可以通過三個思路進行設計，包括召回渠道、召回方式、召回后的引導，另外，有以下三個重點注意事項——
- 增加用戶個性化運營：有些用戶流失可能只是因為產(chǎn)品的功能未能滿足部分用戶的個性化需求，對于此類用戶，除了通過運營反哺產(chǎn)品作為后續(xù)產(chǎn)品迭代升級的參考，還可以通過一些短期的活動運營或者內(nèi)容運營行為增加用戶的關注度；
- 注意控制召回內(nèi)容和頻率：適當?shù)恼倩貎?nèi)容和頻率，才能做到有效地召回用戶，還不讓用戶反感，過度的召回只會讓增加用戶的不悅，例如有些app在用戶卸載了之后，每天不斷觸發(fā)短信，反倒起了反作用；
- 必要時增加流失用戶訪談：做了一系列的召回動作后，如果用戶回流效果還是不明顯的話，可以增加一些一對一用戶訪談，并且對用戶有一些訪談獎勵措施，收集到有效的用戶聲音。
四、結語
通過判斷用戶流失性質、用戶流失原因、用戶流失運營機制三個角度分析如何做好用戶流失工作，其實重點還是那句話“預防為主，召回為輔”，不要等到用戶真的跟你say goodbye了再后悔，做好用戶留存維護才是關鍵，后續(xù)會增加關于用戶留存的文章。
本文由 @互聯(lián)網(wǎng)小花喵 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。
學習了。