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編輯導(dǎo)語(yǔ)：社區(qū)團(tuán)購(gòu)這幾年一直很火爆，不少企業(yè)都想試試社區(qū)團(tuán)購(gòu)板塊，特別是經(jīng)歷了去年的疫情沖擊，社區(qū)團(tuán)購(gòu)更是進(jìn)一步的發(fā)展壯大；如今社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展和擴(kuò)張還在不斷進(jìn)行中，本文作者分享了關(guān)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)增長(zhǎng)之路的解讀，我們一起來(lái)看一下。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)如火如荼的進(jìn)行著，本文從社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展、現(xiàn)階段的市場(chǎng)規(guī)模情況，到用戶拉新、激活、留存相關(guān)的因素分析，到未來(lái)展望，全面解讀社區(qū)團(tuán)購(gòu)增長(zhǎng)之路。

文章較長(zhǎng)，附上目錄：

一、社區(qū)團(tuán)購(gòu)要涼涼？

社區(qū)團(tuán)購(gòu)，于2016年在湖南長(zhǎng)沙地萌芽，初是芙蓉興盛等企業(yè)利用供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，開始向社區(qū)提供在線拼團(tuán)、送貨到社區(qū)自提點(diǎn)的探索。（興盛優(yōu)選）

自2018年起，社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)備受資本市場(chǎng)的瘋狂關(guān)注，整個(gè)行業(yè)獲得資本市場(chǎng)融資超40億元；從8月到12月，你我您、十薈團(tuán)、食享會(huì)、松鼠拼拼均完成億級(jí)人民幣以上的融資金額，小區(qū)樂(lè)更是獲得了1.08億美金的行業(yè)大筆融資。

而到了2019年，相比于少量的投融資事件，消息更多的是社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)資金鏈斷裂，經(jīng)營(yíng)不善，導(dǎo)致倒閉、關(guān)停、撤城等事件，如松鼠拼拼、小區(qū)樂(lè)。

2020年疫情催化，社區(qū)團(tuán)購(gòu)再度火上風(fēng)口，迎來(lái)了新一輪發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)大廠也都紛紛布局社區(qū)團(tuán)購(gòu)。

各大巨頭高調(diào)入場(chǎng)，引起廣泛關(guān)注，據(jù)媒體稱，12 月 22 日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局聯(lián)合商務(wù)部，組織召開了規(guī)范社區(qū)團(tuán)購(gòu)秩序行政指導(dǎo)會(huì)，阿里巴巴、騰訊、京東、美團(tuán)、拼多多、滴滴等 6 家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)參加了會(huì)議。

會(huì)議要求，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)要嚴(yán)格規(guī)范社區(qū)團(tuán)購(gòu)經(jīng)營(yíng)行為，嚴(yán)格遵守“九不得”：

1. 不得通過(guò)低價(jià)傾銷、價(jià)格串通、哄抬價(jià)格、價(jià)格欺詐等方式濫用自主定價(jià)權(quán)。在依法降價(jià)處理鮮活商品、季節(jié)性商品、積壓商品等商品外，嚴(yán)禁以排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或獨(dú)占市場(chǎng)為目的，以低于成本的價(jià)格傾銷商品；
2. 不得違法達(dá)成、實(shí)施固定價(jià)格、限制商品生產(chǎn)或銷售數(shù)量、分割市場(chǎng)等任何形式的壟斷協(xié)議；
3. 不得實(shí)施沒(méi)有正當(dāng)理由的掠奪性定價(jià)、拒絕交易、搭售等濫用市場(chǎng)支配地位行為；
4. 不得違法實(shí)施經(jīng)營(yíng)者集中，排除、限制競(jìng)爭(zhēng)。經(jīng)營(yíng)者集中達(dá)到國(guó)務(wù)院規(guī)定申報(bào)標(biāo)準(zhǔn)的，應(yīng)當(dāng)事先申報(bào)，未申報(bào)的一律不得實(shí)施集中；
5. 不得實(shí)施商業(yè)混淆、虛假宣傳、商業(yè)詆毀等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，危害公平競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境。嚴(yán)禁編造、傳播虛假信息或進(jìn)行引人誤解的商業(yè)宣傳，損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者；
6. 不得利用數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)“殺熟”，損害消費(fèi)者合法權(quán)益；
7. 不得利用技術(shù)手段損害競(jìng)爭(zhēng)秩序，妨礙其他市場(chǎng)主體正常經(jīng)營(yíng)。不得利用服務(wù)協(xié)議、交易規(guī)則以及技術(shù)等手段，對(duì)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者在平臺(tái)內(nèi)的交易、交易價(jià)格以及與其他經(jīng)營(yíng)者的交易等進(jìn)行不合理限制或附加不合理?xiàng)l件，或者向平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者收取不合理費(fèi)用；
8. 不得非法收集、使用消費(fèi)者個(gè)人信息，給消費(fèi)者帶來(lái)安全隱患；
9. 不得銷售假冒偽劣商品，危害安全放心的消費(fèi)環(huán)境。

國(guó)家出臺(tái)政策，并沒(méi)有表示社區(qū)團(tuán)購(gòu)不能做，反而，國(guó)家認(rèn)真的在規(guī)范市場(chǎng)，維護(hù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的有序繁榮發(fā)展，引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)巨頭在這一賽道的有序競(jìng)爭(zhēng)；從另外一個(gè)角度，理解成國(guó)家是支持的也未嘗不可。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，已經(jīng)驗(yàn)證了市場(chǎng)發(fā)展的可行性，除了資本的加持，誰(shuí)能正確的開啟社區(qū)團(tuán)購(gòu)的增長(zhǎng)之路，誰(shuí)便是最后的贏家。

二、社區(qū)團(tuán)購(gòu)增長(zhǎng)重點(diǎn)

1. 市場(chǎng)現(xiàn)狀

隨著行業(yè)的發(fā)展，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的市場(chǎng)規(guī)模也一直在擴(kuò)大。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在疫情的刺激下，2020年社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)展迅猛，市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)720億元，到2022年中國(guó)社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到千億級(jí)別。

2020年社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模占2019年社會(huì)消費(fèi)品零售總額比重還不足0.2%，據(jù)中金預(yù)測(cè)，長(zhǎng)期看來(lái)，可能達(dá)到的市場(chǎng)規(guī)模將在 15000 億元以上。

而當(dāng)下，各大巨頭也依然在努力“搶人”狀態(tài)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)仍在快速發(fā)展的成長(zhǎng)期，市場(chǎng)也依然處于增量狀態(tài)，各家產(chǎn)品也基本處于成長(zhǎng)期階段，所以，用戶數(shù)量和訂單量的增長(zhǎng)依然是社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)發(fā)展的重中之重。

同時(shí)，由于社區(qū)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品基于社區(qū)化的獨(dú)特電商屬性，銷售的都是生活必需品包括食物及日用品，且面對(duì)下沉市場(chǎng)用戶，主打性價(jià)比，所以對(duì)于選品和供應(yīng)鏈的優(yōu)化也將是產(chǎn)品成敗的關(guān)鍵。

2. 業(yè)務(wù)模式

在說(shuō)業(yè)務(wù)模式之前，我們先對(duì)新零售有個(gè)基本認(rèn)知：

新零售，英文是New Retailing，即企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過(guò)運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對(duì)商品的生產(chǎn)、流通與銷售過(guò)程進(jìn)行升級(jí)改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對(duì)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式 。

——百度百科

然后來(lái)看社區(qū)團(tuán)購(gòu)O2O新零售業(yè)務(wù)模式：

社區(qū)團(tuán)購(gòu)是真實(shí)居住社區(qū)內(nèi)居民團(tuán)體的一種購(gòu)物消費(fèi)行為，是依托真實(shí)社區(qū)的一種區(qū)域化、小眾化、本地化的團(tuán)購(gòu)形式；通過(guò)社區(qū)商鋪為周圍(社區(qū)內(nèi))居民提供的團(tuán)購(gòu)形式的優(yōu)惠活動(dòng)，促進(jìn)商鋪對(duì)核心客戶的精準(zhǔn)化宣傳和消費(fèi)刺激，實(shí)現(xiàn)商鋪區(qū)域知名度和美譽(yù)度的迅速提升，對(duì)商鋪的營(yíng)銷產(chǎn)生重大效果。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)O2O新零售采用“預(yù)售+自提”的方式，社區(qū)用戶自主或被團(tuán)長(zhǎng)號(hào)召，在APP或小程序等平臺(tái)商城內(nèi)下單，平臺(tái)向供應(yīng)商采購(gòu)商品入庫(kù)；通過(guò)倉(cāng)庫(kù)分揀等方式出庫(kù)，在用戶下單次日配送至小區(qū)自提點(diǎn)，用戶自行完成取貨。

與傳統(tǒng)電商相比，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的運(yùn)營(yíng)模式更為輕，借助微信等社交流量入口，具有用戶社區(qū)化易傳播、商家集中化管理以及線上線下相結(jié)合的特點(diǎn)。

另外，線上模式不僅可以省去門店成本，優(yōu)化成本方案，其采用預(yù)售模式，現(xiàn)金流快，有效減少資金周轉(zhuǎn)壓力，同時(shí)以銷定采，根據(jù)訂單銷量進(jìn)行采購(gòu)，一定程度上實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存，極大的降低了損耗；平臺(tái)通過(guò)源頭直采，優(yōu)化供應(yīng)鏈，順應(yīng)消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)，提供高性價(jià)比產(chǎn)品，最終讓用戶體驗(yàn)到好貨不貴。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)這場(chǎng)戰(zhàn)役，起于團(tuán)長(zhǎng)，終于供應(yīng)鏈。和增長(zhǎng)的“生于拉新，死于留存”不謀而合，也表明了其取勝的兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就在于：

前端獲取用戶的速度與后端供應(yīng)鏈的質(zhì)量。前端市場(chǎng)擴(kuò)展的多快決定了短期內(nèi)有多大規(guī)模，后端供應(yīng)鏈質(zhì)量決定了這個(gè)規(guī)模能保持多久，兩者相互依存，缺一不可。

綜上：

• 社區(qū)團(tuán)購(gòu)的關(guān)鍵點(diǎn)：拉新速度、供應(yīng)鏈質(zhì)量
• 社區(qū)團(tuán)購(gòu)現(xiàn)階段增長(zhǎng)重點(diǎn)：用戶數(shù)量和訂單量的快速增長(zhǎng)

三、用戶拉新與激活

1. 拉新

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的戰(zhàn)略是團(tuán)長(zhǎng)拉新，所以當(dāng)前社區(qū)團(tuán)購(gòu)拉新與激活的關(guān)鍵就在于：團(tuán)長(zhǎng)。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)主要目標(biāo)為下沉市場(chǎng)用戶，以社區(qū)居民為主，下沉市場(chǎng)居民形態(tài)分為兩類：

• 一類是農(nóng)村，一個(gè)村莊的人基本都是認(rèn)識(shí)的，大半都是相熟的；
• 一類是村鎮(zhèn)等社區(qū)，社區(qū)內(nèi)居民會(huì)比一二線城市社區(qū)居民會(huì)有更多來(lái)往，也會(huì)有相對(duì)更緊密的關(guān)系。

在這種情況下，團(tuán)長(zhǎng)相當(dāng)于KOL，由于有天然的地理優(yōu)勢(shì)，團(tuán)長(zhǎng)和團(tuán)員相互之間有一定的信任基礎(chǔ)，團(tuán)長(zhǎng)在本地拓展用戶就會(huì)比平臺(tái)更容易。

除此之外，平臺(tái)還可以請(qǐng)團(tuán)長(zhǎng)在自家門前展示平臺(tái)logo為平臺(tái)獲得更多曝光，這也可以作為與團(tuán)長(zhǎng)合作的其中一項(xiàng)要求。

所以，各大平臺(tái)把對(duì)新用戶的拉新?lián)Q個(gè)方式轉(zhuǎn)嫁到對(duì)團(tuán)長(zhǎng)的招募上；由于團(tuán)長(zhǎng)和平臺(tái)是利益綁定關(guān)系，所以相比直接找用戶，找團(tuán)長(zhǎng)性價(jià)比更高，而團(tuán)長(zhǎng)，在這里主要充當(dāng)了拉新一把手的角色。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)于團(tuán)長(zhǎng)的拉新也十分賣力，除了在宣傳文案下功夫，也用了很多渠道進(jìn)行團(tuán)長(zhǎng)招募：

• 線上投放裂變方式：包括當(dāng)?shù)刭N吧、QQ群、微信群、朋友群；本地新媒體平臺(tái)、KOL、求職網(wǎng)站；當(dāng)?shù)貓F(tuán)長(zhǎng)線上推薦裂變等
• 線下地推方式：平臺(tái)直接對(duì)接社區(qū)門店、菜鳥驛站；社區(qū)活動(dòng)地推；線下產(chǎn)品試吃活動(dòng)等

2. 激活

對(duì)于下沉市場(chǎng)用戶來(lái)說(shuō)，高性價(jià)比的商品更能被吸引注意，各大平臺(tái)針對(duì)新用戶（數(shù)據(jù)指標(biāo)定義為：已注冊(cè)但下單次數(shù)為0的用戶）推出各種優(yōu)惠補(bǔ)貼政策，比如美團(tuán)優(yōu)選、橙心優(yōu)選和十薈團(tuán)的新用戶1分錢搶購(gòu)，多多買菜的新用戶全額返。

利用優(yōu)惠政策，配合團(tuán)長(zhǎng)宣傳，吸引新用戶完成首次下單順利激活。

在這個(gè)過(guò)程中，我們把用戶的aha時(shí)刻定義為“用戶注冊(cè)當(dāng)日完成1次下單”，對(duì)團(tuán)長(zhǎng)的aha時(shí)刻定義為“收到1筆傭金”；對(duì)于團(tuán)長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，只要邀請(qǐng)到新用戶注冊(cè)平臺(tái)就會(huì)有傭金入賬，再加上各大平臺(tái)針對(duì)新用戶的大力度補(bǔ)貼，注冊(cè)的用戶也會(huì)比較容易達(dá)到aha時(shí)刻。

除了團(tuán)長(zhǎng)拉新并引導(dǎo)激活用戶，各大平臺(tái)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上也是盡最大可能幫助用戶順利達(dá)到aha時(shí)刻。

下面從新用戶激活路徑的產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及新用戶選品兩個(gè)維度具體分析。

1）新用戶激活路徑

下面以美團(tuán)優(yōu)選、橙心優(yōu)選、興盛優(yōu)選為調(diào)研對(duì)象簡(jiǎn)單看一下他們的新用戶激活路徑。

美團(tuán)優(yōu)選：

主要路徑及頁(yè)面截圖示意如下：

從上面的流程可以看出，整個(gè)流程都是比較順暢沒(méi)有阻礙的，包括小程序一鍵登錄也是直接調(diào)用微信接口獲取的手機(jī)號(hào)和微信昵稱信息，用戶完全不需要進(jìn)行任何編輯，最大程度的降低了用戶的操作成本，在這個(gè)流程中有幾個(gè)比較特別的點(diǎn)值得拿出來(lái)說(shuō)一下：

① 紅包設(shè)計(jì)

在用戶打開小程序進(jìn)入時(shí)會(huì)有一個(gè)驚喜紅包的領(lǐng)取提示，給用戶制造驚喜，且以抽獎(jiǎng)的形式進(jìn)行，會(huì)讓用戶有很幸運(yùn)的感覺；而且是自己主動(dòng)去操作獲得的，在心里上會(huì)更有成就感，相對(duì)會(huì)更重視這個(gè)紅包（滿10元返10元券）。

但是其實(shí)無(wú)論用戶是否領(lǐng)取，都是系統(tǒng)設(shè)計(jì)好的（從上面購(gòu)物車和確認(rèn)訂單頁(yè)面可以看出），但直接送和讓用戶主動(dòng)獲得達(dá)到的效果是不一樣的。

② 激活的目標(biāo)明確

在所有用戶必經(jīng)路徑上全部設(shè)計(jì)“去下單”button，方便用戶觸達(dá)下單。

③ 首單支付成功的引導(dǎo)

引導(dǎo)1：分享到團(tuán)長(zhǎng)社群。這里面有兩個(gè)點(diǎn)，分享動(dòng)機(jī)和分享結(jié)果；從分享動(dòng)機(jī)來(lái)看，美團(tuán)優(yōu)選從用戶視角出發(fā)，名義定為提醒團(tuán)長(zhǎng)接單，讓用戶更有分享動(dòng)機(jī)；從分享結(jié)果來(lái)看，會(huì)讓社群更加真實(shí)和活躍，猜測(cè)平臺(tái)也希望以此來(lái)激活更多的用戶來(lái)下單。

（但從熟人視角來(lái)看，大家自己買了什么東西是不太愿意分享到群里讓熟人們看見我買了什么及我又消費(fèi)了的；而陌生人群反而沒(méi)有這些顧慮。）

引導(dǎo)2：引導(dǎo)用戶關(guān)注官方訂閱號(hào)，增加用戶觸達(dá)渠道。

橙心優(yōu)選：

主要路徑及頁(yè)面截圖示意如下：

橙心優(yōu)選與美團(tuán)優(yōu)選邏輯基本一致，而且活動(dòng)手法也如出一轍，但橙心優(yōu)選進(jìn)入的頁(yè)面是專門定制的頁(yè)面，推薦的商品也是團(tuán)長(zhǎng)分享的相關(guān)商品。主要有兩點(diǎn)說(shuō)明一下：

① 紅包設(shè)計(jì)

在進(jìn)入小程序時(shí)，橙心優(yōu)選也會(huì)先彈窗提示用戶參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)，活動(dòng)邏輯與美團(tuán)優(yōu)選一致，不同的地方在于橙心優(yōu)選會(huì)直接轉(zhuǎn)動(dòng)轉(zhuǎn)盤，送“幸運(yùn)”好禮，相比美團(tuán)必須用手點(diǎn)的方式，步驟更簡(jiǎn)，也能讓用戶有幸運(yùn)的心理。但這一步之差不會(huì)影響太大，可以根據(jù)自身活動(dòng)情況進(jìn)行優(yōu)化。

② 支付完成后的引導(dǎo)

支付完成后與美團(tuán)的引導(dǎo)點(diǎn)一致，也會(huì)引導(dǎo)用戶關(guān)注公眾號(hào)，但橙心優(yōu)勝的地方在于用戶關(guān)注公眾號(hào)之后，引導(dǎo)用戶傳播，這點(diǎn)可以學(xué)起來(lái)，不斷優(yōu)化每個(gè)渠道的定位，以及每個(gè)節(jié)點(diǎn)的引導(dǎo)。

興盛優(yōu)選：

主要路徑及頁(yè)面截圖示意如下：

興盛優(yōu)選的主路徑與橙心優(yōu)選相同，但興盛優(yōu)選沒(méi)有太多優(yōu)惠補(bǔ)貼的運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)，整體來(lái)看比較樸實(shí)無(wú)華。

三家各有千秋，從共同優(yōu)秀的角度總結(jié)來(lái)說(shuō)：

① 從降低阻力的角度來(lái)說(shuō)

進(jìn)入頁(yè)面無(wú)需登錄注冊(cè)可先查看商品信息，避免冷啟動(dòng)。

主路徑都做到極簡(jiǎn)，頁(yè)面重要信息的文案和設(shè)計(jì)都比較清晰容易理解。

② 從增加動(dòng)力的角度來(lái)說(shuō)

利用團(tuán)長(zhǎng)這個(gè)“熟人”的推薦，增加信任度

美團(tuán)優(yōu)選和橙心優(yōu)選均給予新用戶最大力度優(yōu)惠和紅包補(bǔ)貼政策，幫助用戶“嘗鮮”

③ 從助推角度來(lái)說(shuō)

團(tuán)長(zhǎng)是天然的客服，能夠幫助平臺(tái)對(duì)新用戶進(jìn)行引導(dǎo)和使用產(chǎn)品，這也是社區(qū)團(tuán)購(gòu)中使用團(tuán)長(zhǎng)角色的優(yōu)勢(shì)；另外橙心優(yōu)選APP針對(duì)新用戶在首頁(yè)專門做了使用流程說(shuō)明，在團(tuán)長(zhǎng)無(wú)法服務(wù)到的地方產(chǎn)品主動(dòng)進(jìn)行引導(dǎo)。

在外部觸達(dá)渠道上，主要還是利用團(tuán)長(zhǎng)的社群觸達(dá)；但只要用戶注冊(cè)后，各家平臺(tái)也會(huì)通過(guò)短信主動(dòng)觸達(dá)，而且在小程序上也會(huì)引導(dǎo)用戶開啟通知提醒觸達(dá)；另外，美團(tuán)優(yōu)選和橙心優(yōu)選有開發(fā)自己的APP，可對(duì)安裝APP的用戶進(jìn)行push推送，且在新用戶下單后，美團(tuán)優(yōu)選增加了訂閱號(hào)觸達(dá)方式，基本涵蓋了所有可主動(dòng)觸發(fā)的觸達(dá)渠道。

④ 從即時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)角度來(lái)說(shuō)

在用戶完成下單后均對(duì)用戶進(jìn)行了“支付成功”的反饋；在后期，各家平臺(tái)開始用戶激勵(lì)體系的搭建之后，必定會(huì)給予用戶更多“真實(shí)獎(jiǎng)勵(lì)”上的反饋。

從不同之處總結(jié)來(lái)說(shuō)：

① 主路徑的設(shè)計(jì)差異

橙心優(yōu)選和興盛優(yōu)選在用戶通過(guò)團(tuán)長(zhǎng)分享的商品鏈接打開小程序后，進(jìn)入的是商品詳情頁(yè)；而美團(tuán)優(yōu)選進(jìn)入首頁(yè)，即商品列表頁(yè)。

關(guān)于該差異點(diǎn)曉曉的理解如下：

• 對(duì)生鮮品類產(chǎn)品的理解：這類產(chǎn)品和淘寶上的衣服、護(hù)膚品性質(zhì)不太一樣，該類商品都是很生活化的偏小金額商品；而且拼的是用戶對(duì)團(tuán)長(zhǎng)和平臺(tái)的信任，在菜品的差異上其實(shí)并不大，而且在列表頁(yè)關(guān)于商品的所有重要信息基本均可展示完成，所以商品列表頁(yè)和詳情頁(yè)的差異可能并不是很大
• 從自身及身邊人的操作習(xí)慣的觀察來(lái)看：基于團(tuán)長(zhǎng)在群里的推薦，以及及其便宜的價(jià)格（1分錢），會(huì)直接加入購(gòu)物車進(jìn)行購(gòu)買，不會(huì)特別去到詳情頁(yè)進(jìn)行查看。
• 但從對(duì)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)邏輯的角度來(lái)看：美團(tuán)優(yōu)選新用戶紅包是滿10元返10元，所以他們希望用戶多購(gòu)買達(dá)到10元，所以列表頁(yè)會(huì)更容易促成用戶完成這件事；橙心優(yōu)選送的“1.99元優(yōu)惠券（滿2元可用）”也希望用戶能夠完成更高的成交金額，所以在商品詳情頁(yè)推薦了更多“鄰居再買的商品”刺激用戶增加商品；而興盛優(yōu)選對(duì)于用戶沒(méi)有運(yùn)營(yíng)方面的要求，所以沒(méi)有特別設(shè)計(jì)，僅按照當(dāng)前電商的正常路徑進(jìn)行設(shè)計(jì)。

② 運(yùn)營(yíng)手段的差異

• 美團(tuán)優(yōu)選和橙心優(yōu)選優(yōu)惠力度更大。
• 興盛優(yōu)選已經(jīng)運(yùn)營(yíng)多年，在面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)巨頭入場(chǎng)后的巨額補(bǔ)貼狂轟亂炸不得不進(jìn)行一定的優(yōu)惠補(bǔ)貼，從這里也能看出，興盛優(yōu)選在對(duì)新用戶的獲取上策略可能與美團(tuán)及橙心不同，更加講究穩(wěn)扎穩(wěn)打。
• 但美團(tuán)和橙心的新用戶激活補(bǔ)貼上的確很有效，無(wú)論是團(tuán)長(zhǎng)在推薦上，還是用戶傳播，都更容易快速傳播和成交。

③ 登錄流程的設(shè)計(jì)差異

• 美團(tuán)和橙心在登錄時(shí)，優(yōu)先獲取用戶的微信手機(jī)號(hào)，然后再引導(dǎo)用戶授權(quán)昵稱；而興盛卻是相反。
• 在這個(gè)設(shè)計(jì)上，可能不會(huì)有太大的影響，但優(yōu)先獲取手機(jī)號(hào)會(huì)優(yōu)于授權(quán)昵稱信息，獲取到手機(jī)號(hào)才能對(duì)用戶進(jìn)行更多的運(yùn)營(yíng)觸達(dá)，只知道昵稱對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有運(yùn)營(yíng)價(jià)值。
• 在登錄流程上，美團(tuán)采用的引導(dǎo)方式比較一本正經(jīng)，興盛優(yōu)選帶了一句slogan，而橙心在這里的設(shè)計(jì)利用文案和圖片設(shè)計(jì)將流程近一步簡(jiǎn)化，且充分利用了頁(yè)面資源，同時(shí)也未對(duì)用戶造成更多干擾。

2）新用戶優(yōu)惠選品

除此之外，對(duì)于新用戶激活的選品也是一門學(xué)問(wèn)，所以我們簡(jiǎn)單來(lái)分析一下當(dāng)前美團(tuán)優(yōu)選、橙心優(yōu)選、十薈團(tuán)的新用戶選品邏輯：

橙心優(yōu)選和美團(tuán)優(yōu)選的信任專享商品較多，在首頁(yè)展示前三個(gè)；十薈團(tuán)目前看只有3個(gè)。

不考慮數(shù)量上的差距，我們從以下幾點(diǎn)分析：

① 新用戶激活達(dá)到aha時(shí)刻，需要讓用戶感受到產(chǎn)品的核心價(jià)值“物美價(jià)廉”，價(jià)廉很容易做到，收到商品后必須是相對(duì)優(yōu)質(zhì)的商品；所以，在這個(gè)地方，橙心優(yōu)選選擇的商品大多都是相對(duì)“標(biāo)準(zhǔn)”型的商品，蔬菜這種就不多，相對(duì)會(huì)更穩(wěn)一些，不容易在商品上引起用戶不滿。

② 產(chǎn)品定位上，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)希望變成老百姓的菜籃子，所以對(duì)新用戶的引導(dǎo)上也會(huì)有更多這樣的選品來(lái)填充用戶主觀意識(shí)，美團(tuán)優(yōu)選即是如此，在美團(tuán)優(yōu)選能夠保證物美價(jià)廉的基礎(chǔ)上，提供更多產(chǎn)品定位相關(guān)的商品選擇，也會(huì)讓用戶直觀了解一些產(chǎn)品定位。

③ 著重說(shuō)一下“價(jià)廉”，無(wú)論平臺(tái)提供的商品是否真的足夠價(jià)廉，0.01元總會(huì)比1.00元更吸睛，可以發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)優(yōu)選的商品放眼望去沒(méi)有超過(guò)10元的，而且有很多都是0.01元；除非是真的精挑細(xì)選的用戶，否則在第一注意力上，美團(tuán)的價(jià)格會(huì)更吸引人。再結(jié)合新用戶對(duì)平臺(tái)的不了解，也會(huì)低成本（幾乎無(wú)成本）接觸。

所以，整體來(lái)看，美團(tuán)優(yōu)選的品類選擇可能更勝一籌。

（最后，新用戶激活的選品上，隨著后期產(chǎn)品的完善，各大平臺(tái)也會(huì)根據(jù)用戶畫像和數(shù)據(jù)等更多維度不斷優(yōu)化選品策略。）

四、用戶留存

在零售電商平臺(tái)的留存上，即便下沉市場(chǎng)用戶對(duì)價(jià)格更加敏感，但也對(duì)質(zhì)量有一定要求；兩家平臺(tái)相爭(zhēng)，如果一家商品質(zhì)量不行，在價(jià)格相差不是特別懸殊的情況下，即便平臺(tái)商品價(jià)格再低，用戶也不會(huì)長(zhǎng)期選擇該平臺(tái)，更何況，社區(qū)團(tuán)購(gòu)引流品類不太會(huì)拉開太大價(jià)格差距。

所以，對(duì)新用戶的留存，一定要做到物超所值，超出預(yù)期，讓用戶在主觀意識(shí)上不斷鞏固對(duì)這家平臺(tái)物美價(jià)廉的認(rèn)知。

而要做到物美價(jià)廉，優(yōu)質(zhì)的商品、供應(yīng)鏈及高效運(yùn)營(yíng)管理成為社區(qū)團(tuán)購(gòu)成功的關(guān)鍵。

成功的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)需要成熟的線上需求-線下配送-倉(cāng)儲(chǔ)供應(yīng)鏈的同城零售產(chǎn)業(yè)鏈，優(yōu)質(zhì)的商品和供應(yīng)鏈及高效的運(yùn)營(yíng)管理為社區(qū)團(tuán)購(gòu)成功關(guān)鍵。

接下來(lái)我們將從選品、供應(yīng)鏈、團(tuán)長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、擴(kuò)張地域選擇這5個(gè)維度簡(jiǎn)單分析一下其對(duì)產(chǎn)品和留存的影響。

1. 選品

社區(qū)團(tuán)購(gòu)本質(zhì)上是一門零售生意，而零售生意的講求的就是服務(wù)和供應(yīng)鏈；之于社區(qū)團(tuán)購(gòu)而言，平臺(tái)想要長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，選品能力和對(duì)區(qū)域消費(fèi)者的理解能力至關(guān)重要。

根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，用戶主要在線上購(gòu)買蔬菜、水果以及肉制品，食材的購(gòu)買成為用戶最主要的需求，社區(qū)團(tuán)購(gòu)也是基于此為選品重點(diǎn)。

2. 供應(yīng)鏈

物美價(jià)廉可以說(shuō)是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而要想在保證產(chǎn)品“物美”的前提下保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)，供應(yīng)鏈?zhǔn)顷P(guān)鍵，優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈直接決定社區(qū)團(tuán)購(gòu)的產(chǎn)品質(zhì)量以及供應(yīng)的持續(xù)性，因此選好供應(yīng)商是直接決定社區(qū)團(tuán)購(gòu)能夠做起來(lái)的關(guān)鍵點(diǎn)之一

解決方法是優(yōu)化環(huán)節(jié)，完善供應(yīng)鏈的布局，直達(dá)上游，解決信息不對(duì)稱，批發(fā)層層加價(jià)的痛點(diǎn)；同時(shí)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的預(yù)售C2B模式，一定程度可以解決庫(kù)存積壓及產(chǎn)品質(zhì)量難以保障的問(wèn)題；另外互聯(lián)網(wǎng)通過(guò)數(shù)據(jù)積累，構(gòu)建消費(fèi)者畫像，從而反饋、優(yōu)化供應(yīng)鏈。

如果要細(xì)說(shuō)，里面會(huì)有很多很深入的東西在，完全可以單拎一篇文章來(lái)說(shuō)了，所以本篇我們簡(jiǎn)單來(lái)了解一下美團(tuán)優(yōu)選、橙心優(yōu)選、興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)、多多買菜的供應(yīng)鏈設(shè)計(jì)。

美團(tuán)優(yōu)選：大倉(cāng)—網(wǎng)格站—自提點(diǎn)的配送機(jī)制（從產(chǎn)品設(shè)計(jì)中也可以看出），當(dāng)然供應(yīng)商的招募和甄選也十分重要。

興盛優(yōu)選：供應(yīng)商-服務(wù)經(jīng)理-門店，興盛優(yōu)選自建物流體系，讓供應(yīng)商把貨源發(fā)送到興盛優(yōu)選的共享倉(cāng)，再通過(guò)共享倉(cāng)、B2C倉(cāng)，服務(wù)站，實(shí)現(xiàn)12小時(shí)內(nèi)將商品從供貨地匹配到自提點(diǎn)

十薈團(tuán)：從產(chǎn)品中無(wú)法了解，從其他渠道了解到，目前十薈團(tuán)的業(yè)務(wù)覆蓋輻射全國(guó)，擁有華中、華東、華北、華南、西南、東北六大區(qū)域、百余城市點(diǎn)；而且十薈團(tuán)始終堅(jiān)持以城市圈為單位的擴(kuò)張軌跡，再根據(jù)其打造的城市圈模型打造出一個(gè)三級(jí)倉(cāng)模式：區(qū)域倉(cāng)（共享倉(cāng)）+城市倉(cāng)（分撥倉(cāng)）+服務(wù)站

多多買菜：拼多多從一開始就將供應(yīng)鏈的優(yōu)化定為長(zhǎng)期的戰(zhàn)略發(fā)展重點(diǎn)，很好的為多多買菜賦能；從多多買菜產(chǎn)品中也可以發(fā)現(xiàn)，其當(dāng)前的供應(yīng)鏈物流體系也采用網(wǎng)格站形式。

可以發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)優(yōu)選、興盛優(yōu)選、多多買菜和十薈團(tuán)的供應(yīng)鏈體系的基本是一致的。

橙心優(yōu)選：未找到相關(guān)資料，猜測(cè)其如果要保持供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，大概也會(huì)采取該方式，或者會(huì)有更優(yōu)的解決方案。

3. 團(tuán)長(zhǎng)高效運(yùn)營(yíng)

團(tuán)長(zhǎng)是鏈接消費(fèi)者與商家的關(guān)鍵點(diǎn)，而團(tuán)長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)能力就直接決定了社區(qū)消費(fèi)者的購(gòu)買能力，所以“團(tuán)長(zhǎng)”的運(yùn)營(yíng)和服務(wù)水平，成為影響社區(qū)團(tuán)購(gòu)成功的重要因素。

除了拉新目的，“團(tuán)長(zhǎng)”工作還主要包括管理社群、商品推薦以及提醒顧客提貨。

團(tuán)長(zhǎng)通過(guò)微信社群推薦商品的作用相當(dāng)關(guān)鍵。團(tuán)長(zhǎng)可以清楚的知道社區(qū)比較受歡迎的商品有哪些，可以以此進(jìn)行推薦，同時(shí)也可以選擇平臺(tái)上的高補(bǔ)貼商品進(jìn)行推薦，團(tuán)長(zhǎng)在幫助團(tuán)員篩選商品的同時(shí)，也能引導(dǎo)團(tuán)員不斷進(jìn)行消費(fèi)。

在這個(gè)過(guò)程中，團(tuán)長(zhǎng)就需要思考如何促進(jìn)消費(fèi)、提供周到服務(wù)、解答咨詢，以及如何處理糾紛和協(xié)助售后；但是，團(tuán)長(zhǎng)的業(yè)務(wù)能力參差不齊，有的團(tuán)長(zhǎng)只是順便做一做團(tuán)長(zhǎng)收益，做多做少很佛系，有的團(tuán)長(zhǎng)卻會(huì)很認(rèn)真的去研究和運(yùn)營(yíng)社群，實(shí)現(xiàn)自身利益最大化，而這樣的團(tuán)長(zhǎng)也是稀缺資源。

所以，如何提升團(tuán)長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)能力、如何燃?xì)鈭F(tuán)長(zhǎng)的斗志將變得十分重要。而這也將是當(dāng)下及未來(lái)一段時(shí)間里平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)。

當(dāng)前各家對(duì)團(tuán)長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)的詳細(xì)戰(zhàn)術(shù)在此不做過(guò)多介紹，我們簡(jiǎn)單分析一下平臺(tái)可以如何更好的管理團(tuán)長(zhǎng)，最大化團(tuán)長(zhǎng)對(duì)平臺(tái)的價(jià)值：

• 團(tuán)長(zhǎng)培訓(xùn)體系：對(duì)團(tuán)長(zhǎng)進(jìn)行培訓(xùn)，平時(shí)可以提供一些學(xué)習(xí)資源，幫助團(tuán)長(zhǎng)提升自身業(yè)務(wù)能力。
• 團(tuán)長(zhǎng)固定激勵(lì)體系：傭金透明及獎(jiǎng)勵(lì)即時(shí)到賬；并結(jié)合任務(wù)體系，每月或每周固定分配任務(wù)，完成任務(wù)即可額外獲得多少獎(jiǎng)勵(lì)。
• 團(tuán)長(zhǎng)多變的酬賞：經(jīng)常舉行一些任務(wù)挑戰(zhàn)，難度等級(jí)要適可，完成挑戰(zhàn)即可獲得神秘大獎(jiǎng)。
• 團(tuán)長(zhǎng)學(xué)習(xí)體系：對(duì)團(tuán)長(zhǎng)進(jìn)行管理和運(yùn)營(yíng)，展示業(yè)績(jī)較好的團(tuán)長(zhǎng)的業(yè)績(jī)，并邀請(qǐng)他們分享，表現(xiàn)十分出色的還可以進(jìn)一步提拔或給予更多資源；此外，并可據(jù)此提供團(tuán)長(zhǎng)更多賺錢思路，比如分享的動(dòng)力是擴(kuò)大個(gè)人影響力，其他有意愿的團(tuán)長(zhǎng)還可以付費(fèi)跟優(yōu)秀團(tuán)長(zhǎng)學(xué)習(xí)運(yùn)營(yíng)技巧。
• 團(tuán)長(zhǎng)關(guān)懷體系：在節(jié)假日及團(tuán)長(zhǎng)生日等時(shí)間節(jié)點(diǎn)，為團(tuán)長(zhǎng)送溫暖。

4. 產(chǎn)品設(shè)計(jì)

團(tuán)長(zhǎng)雖說(shuō)是現(xiàn)階段拉新與留存的重要角色，但團(tuán)長(zhǎng)對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度并不高，且團(tuán)長(zhǎng)的服務(wù)質(zhì)量是不穩(wěn)定的，兼職的團(tuán)長(zhǎng)隨時(shí)可能“跑路”；在這種情況下，如何通過(guò)自身產(chǎn)品觸發(fā)和喚醒末端用戶，讓用戶更加“忠誠(chéng)”將是產(chǎn)品工作的重中之重。

首先，我們還是來(lái)看一下平臺(tái)當(dāng)下的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，我們以下幾個(gè)維度來(lái)看一下：

1）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

大體結(jié)構(gòu)如下結(jié)構(gòu)圖：

該結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)比較符合當(dāng)前電商產(chǎn)品通用設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)，符合用戶認(rèn)知習(xí)慣，除此之外：

• 美團(tuán)優(yōu)選增加了圖文菜譜模塊，興盛優(yōu)選增加了視頻菜譜模塊
• 而多多買菜作為拼多多APP內(nèi)的一個(gè)大模塊，設(shè)計(jì)秉承極簡(jiǎn)，在小程序內(nèi)設(shè)計(jì)也同樣保持一致，只有首頁(yè)、訂單、購(gòu)物車三個(gè)重要模塊

雖然產(chǎn)品內(nèi)結(jié)構(gòu)基本大致相似，但細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)仍有不同：

首頁(yè)：

① 品牌露出

• 橙心優(yōu)選：買菜，就是便宜；
• 美團(tuán)優(yōu)選：便宜有好貨、次日16點(diǎn)自提、售后無(wú)憂；
• 興盛優(yōu)選：一家有溫度的社區(qū)電商；多多買菜：售后無(wú)憂，品牌保障、極速退款、次日自提；
• 十薈團(tuán)：次日達(dá)。

總結(jié)下來(lái)，主要賣點(diǎn)為：物美價(jià)廉、快（次日達(dá)）、售后無(wú)憂。

在展示和賣點(diǎn)總結(jié)上，美團(tuán)優(yōu)選更勝一籌。

② 自提點(diǎn)選擇

有助于定位用戶所在社區(qū)需求，以此進(jìn)行策略優(yōu)化。

③ 商品分類入口

有助于用戶對(duì)平臺(tái)商品有初步的認(rèn)知，同時(shí)幫助用戶進(jìn)一步選擇自己所需要的商品。

④ 運(yùn)營(yíng)活動(dòng)

節(jié)日特惠、限時(shí)秒殺、萬(wàn)人團(tuán)購(gòu)等常規(guī)活動(dòng)設(shè)計(jì)，利用稀缺以及時(shí)間壓迫的心理，來(lái)刺激用戶消費(fèi)。

分類：

• 美團(tuán)優(yōu)選：首頁(yè)分類里的商品與首頁(yè)同類型下的商品排序基本一致，差異甚微。
• 橙心優(yōu)選：首頁(yè)分類入口直接鏈接到“分類”模塊，上滑懸浮分類下的商品與分類對(duì)應(yīng)類目下的商品排序不同。
• 興盛優(yōu)選：直接將首頁(yè)里的分類入口和下面推薦商品的類型入口鏈接到“分類”下對(duì)應(yīng)的類型里。
• 十薈團(tuán)：首頁(yè)懸浮入口直接鏈接到分類，首頁(yè)固定展示入口進(jìn)入的商品排序與分類中也完全一致

從首頁(yè)與分類的關(guān)系來(lái)看：目前首頁(yè)內(nèi)容與分類內(nèi)容重合度較高，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，隨著對(duì)用戶需求的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)以及用戶數(shù)據(jù)的獲取，首頁(yè)會(huì)有更多的推薦策略；而分類模塊更像“圖書館”，方便按具體類目需求全量查找。

購(gòu)物車：

在商品推薦上：

• 美團(tuán)優(yōu)選、橙心優(yōu)選：在購(gòu)物車根據(jù)用戶購(gòu)物車的商品類型優(yōu)化商品推薦策略，在產(chǎn)品內(nèi)圍繞用戶購(gòu)物第一步做足文章
• 興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)：比較簡(jiǎn)單，但在后期發(fā)展來(lái)看，頁(yè)面資源依然不可浪費(fèi)；且從拼多多的多樣化運(yùn)營(yíng)在下沉市場(chǎng)的成功來(lái)看，用戶能夠接受頁(yè)面的豐滿。
• 多多買菜：由于購(gòu)物車為彈窗形式，讓內(nèi)容變得更輕，也無(wú)需在彈窗上進(jìn)行更多的內(nèi)容設(shè)計(jì)。就生鮮購(gòu)物場(chǎng)景來(lái)看，用戶不太會(huì)像在淘寶上一樣能把購(gòu)物車加滿，而且蔬果肉禽類商品有保鮮期和一定時(shí)令性，每次生活需要時(shí)候直接加入購(gòu)物車并購(gòu)買結(jié)清，所以彈窗設(shè)計(jì)也完全可以滿足需求，但對(duì)于淘寶這樣的產(chǎn)品可能就無(wú)法設(shè)計(jì)成彈窗形式。

關(guān)于自提點(diǎn)的設(shè)計(jì)：

• 美團(tuán)、興盛、十薈團(tuán)設(shè)計(jì)有自提點(diǎn)的展示，橙心優(yōu)選沒(méi)有
• 個(gè)人思考：由于該類平臺(tái)與百果園、每日優(yōu)鮮這種地域線下門店內(nèi)水果配送不同，不涉及每個(gè)門店內(nèi)商品庫(kù)存不同的問(wèn)題，且在此處自提點(diǎn)也不可修改，所以無(wú)論是從功能邏輯還是使用場(chǎng)景，自提點(diǎn)的展示似乎有些多余。

我的：

“我的”里面可以看出很多產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)痕跡和其他信息：

• 比如美團(tuán)的優(yōu)惠券、紅包、活動(dòng)中心；橙心優(yōu)選的余額、優(yōu)惠券、賺錢中心；興盛優(yōu)選和十薈團(tuán)的優(yōu)惠券
• 從運(yùn)營(yíng)手段也可以看出，美團(tuán)和橙心相對(duì)會(huì)有更多的運(yùn)營(yíng)思路，逐步完善運(yùn)營(yíng)體系設(shè)計(jì)、用戶激勵(lì)體系設(shè)計(jì)；而興盛優(yōu)選和十薈團(tuán)相對(duì)來(lái)說(shuō)運(yùn)營(yíng)痕跡會(huì)少一些，但對(duì)社區(qū)電商來(lái)說(shuō)，運(yùn)營(yíng)手段也是十分重要的，尤其產(chǎn)品發(fā)展后期。

菜譜：

美團(tuán)優(yōu)選和興盛優(yōu)選均加入了菜譜模塊，區(qū)別僅在于形式，我們從該功能的必要性和未來(lái)發(fā)展的可能性來(lái)分析一下。

從功能必要性來(lái)看：

• 根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，用戶主要在線上購(gòu)買蔬菜、水果以及肉制品，食材的購(gòu)買為用戶最主要的需求，所以結(jié)合用戶的實(shí)際消費(fèi)需求，加入“菜譜”設(shè)計(jì)能夠擴(kuò)展用戶的使用場(chǎng)景，并將電商加入社交屬性，增加用戶使用頻率，更有利于用戶留存
• 結(jié)合抖音、快手類短視頻形式菜譜分享的火熱程度以及下廚房的成功發(fā)展，該功能的加入會(huì)給產(chǎn)品帶來(lái)更多的可能性

從未來(lái)發(fā)展的可能性來(lái)看：

• 在后期如果驗(yàn)證了該模式的成功，各大社區(qū)平臺(tái)將全部快速投入“菜譜”體系的搭建。
• 菜譜的形式也將不僅僅限于圖文、短視頻，還會(huì)有中長(zhǎng)視頻、直采直播等更多玩法
• 在內(nèi)容的建設(shè)上，也將不再僅僅是炒菜，還會(huì)有烘焙、甜點(diǎn)、飲品、水果拼盤等等更多內(nèi)容的豐富
• 在運(yùn)營(yíng)體系的搭建上，也將會(huì)考慮充分利用“學(xué)習(xí)做菜”這一場(chǎng)景和需求進(jìn)行更多運(yùn)營(yíng)手段的探索
• 最重要的，平臺(tái)可以邀請(qǐng)抖音、快手的相關(guān)領(lǐng)域的KOL入駐，并吸引更多UGC創(chuàng)作，后期這個(gè)博主或?qū)⒊蔀樾碌闹髁ж洝皥F(tuán)長(zhǎng)”

2）各家平臺(tái)用戶行為閉環(huán)設(shè)計(jì)

hooked模型，應(yīng)用hooked模型設(shè)計(jì)用戶行為閉環(huán)，是提升留存常用的手段。

用戶行為閉環(huán)，即通過(guò)某種渠道主動(dòng)觸達(dá)用戶，引導(dǎo)用戶完成某個(gè)關(guān)鍵行為，并給予用戶相應(yīng)的“獎(jiǎng)勵(lì)”；通過(guò)用戶行為閉環(huán)的設(shè)計(jì)，使用戶重復(fù)該閉環(huán)路徑，不斷培養(yǎng)和鞏固用戶使用習(xí)慣，使用戶形成依賴，在之后有相應(yīng)需求的時(shí)候就會(huì)下意識(shí)的打開產(chǎn)品。

① 來(lái)看下各產(chǎn)品現(xiàn)有的觸達(dá)渠道

• 短信：只要用戶注冊(cè)即可獲得。但現(xiàn)在這種營(yíng)銷短信很容易就會(huì)被手機(jī)智能攔截。
• push：目前美團(tuán)優(yōu)選、橙心優(yōu)選、多多買菜有相應(yīng)獨(dú)立或者依托的APP，可以進(jìn)行push推送
• 微信生態(tài)：小程序、公眾號(hào)、訂閱號(hào)、視頻號(hào)

微信生態(tài)矩陣橙心優(yōu)選比較完善，而且認(rèn)證官方服務(wù)賬號(hào)，更加權(quán)威，增加信任感。

從另外一個(gè)角度，在上面新用戶激活部分也有提到，雖然各大平臺(tái)當(dāng)前都有自己的微信生態(tài)矩陣，但仍然需要在合適的時(shí)機(jī)引導(dǎo)用戶關(guān)注，否則依然無(wú)法觸達(dá)用戶。

② 可能的行為設(shè)計(jì)

對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，培養(yǎng)用戶的習(xí)慣就是打開平臺(tái)產(chǎn)品并成交，而且本身社區(qū)團(tuán)購(gòu)電商是相對(duì)中高頻應(yīng)用，所以我們的行為設(shè)計(jì)最主要的是“完成下單”，更高頻的行為就是先讓用戶經(jīng)常打開產(chǎn)品來(lái)逛逛，瞧瞧。

所以，我們針對(duì)這兩種目的，會(huì)有不同頻次的推送設(shè)計(jì)和觸達(dá)引導(dǎo)方法。

③ 當(dāng)前存在的行為閉環(huán)設(shè)計(jì)

目前曉曉截圖到的僅有短信和小程序服務(wù)通知兩種觸達(dá)方式，美團(tuán)、橙心、多多均有push，但這里沒(méi)有示例暫且不多說(shuō)了。

短信以橙心優(yōu)選為例（加入購(gòu)物車&購(gòu)買不再做展示）：

服務(wù)通知以多多買菜為例：

當(dāng)前閉環(huán)存在的問(wèn)題：

• 似乎更加關(guān)注小程序打開率，而非閉環(huán)的購(gòu)買率。
• 當(dāng)前體驗(yàn)到的除了提貨通知這種強(qiáng)關(guān)聯(lián)的，其他類似于紅包補(bǔ)貼、降價(jià)通知等的提醒，均直接進(jìn)入小程序首頁(yè)，接下來(lái)沒(méi)有一個(gè)對(duì)應(yīng)的引導(dǎo)；比如多多買菜的商品降價(jià)提醒，打開并不是對(duì)應(yīng)的商品，而是小程序首頁(yè)，路徑并不能很好的銜接；以及橙心優(yōu)選的雞蛋，也不能直接找到這個(gè)便宜的商品進(jìn)行購(gòu)買。

閉環(huán)優(yōu)化建議：

• 針對(duì)不同類型的提醒設(shè)計(jì)更精細(xì)化的路徑，并形成sop。比如橙心雞蛋的例子，打開小程序可以直接進(jìn)入商品詳情頁(yè)，或者把商品放在首頁(yè)第一位置，便于用戶找到對(duì)應(yīng)商品。
• 將提醒按目標(biāo)進(jìn)行分類，一種是不斷進(jìn)入用戶視野，讓用戶記住產(chǎn)品的提醒類型，一種是希望用戶點(diǎn)開提醒進(jìn)入小程序完成購(gòu)買行為的推送提醒；根據(jù)不同目的來(lái)設(shè)計(jì)文案和數(shù)據(jù)指標(biāo)。

④ 探索新的閉環(huán)設(shè)計(jì)

由于我們無(wú)法實(shí)際拿到內(nèi)部數(shù)據(jù)，所以根據(jù)我們的理解簡(jiǎn)單從三個(gè)維度來(lái)思考可能的閉環(huán)設(shè)計(jì)。

a、提升參與頻次

目前由于產(chǎn)品還是初期成長(zhǎng)期，很多運(yùn)營(yíng)手段未加入，我們根據(jù)常見玩法分析：

• 后期引入每日簽到等任務(wù)體系來(lái)增加用戶的產(chǎn)品打開率；
• 橙心當(dāng)前推出的果園也可以作為打開引導(dǎo)物；
• 美團(tuán)和興盛推出的菜譜功能，為高頻功能，可以以此來(lái)引導(dǎo)用戶回到產(chǎn)品。

b、提升參與強(qiáng)度

對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，強(qiáng)度=金錢，單次消費(fèi)金額越大，強(qiáng)度越高，所以從提升客單價(jià)角度考慮：

• 優(yōu)質(zhì)菜譜推薦將金額較大的內(nèi)容賦予高一點(diǎn)的權(quán)重來(lái)引導(dǎo)用戶增加消費(fèi)金額；
• 充分利用當(dāng)前已有的有門檻紅包；
• 完善用戶激勵(lì)體系。

c、增加使用場(chǎng)景

除了廣泛意義上的使用場(chǎng)景，還包括觸發(fā)渠道的完善：

• 目前平臺(tái)的訂閱號(hào)、公眾號(hào)、視頻號(hào)都還沒(méi)有很好得利用起來(lái)，需要以此來(lái)增加觸點(diǎn)，覆蓋用戶更多的使用場(chǎng)景；
• 菜譜增加早餐、甜點(diǎn)、果盤等的類型的制作方法，覆蓋用戶更多的生活場(chǎng)景。

根據(jù)以上分析，以菜譜功能觸發(fā)舉例：

• 閉環(huán)設(shè)計(jì)：提示有熱門/上新/嘗鮮等菜譜 -> 點(diǎn)擊打開APP或小程序進(jìn)入相應(yīng)菜譜詳情頁(yè) -> 瀏覽菜譜 -> 根據(jù)菜譜推薦購(gòu)買菜品；
• 觸發(fā)渠道：需要根據(jù)觸發(fā)渠道進(jìn)行劃分，比如專門使用公眾號(hào)和訂閱號(hào)渠道觸達(dá)，服務(wù)通知主要發(fā)送降價(jià)等優(yōu)惠通知及到貨提醒，push可以比較綜合，因?yàn)閜ush相對(duì)弱一些；
• 觸發(fā)頻率：菜譜一天最多觸達(dá)3次，可以根據(jù)早、中、晚三餐時(shí)間進(jìn)行觸達(dá)時(shí)機(jī)設(shè)計(jì)；
• 數(shù)據(jù)指標(biāo)：主要為購(gòu)買率，還需要監(jiān)測(cè)觸達(dá)率、打開率、菜譜瀏覽率；
• 前提基礎(chǔ)：菜譜功能經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)的確對(duì)用戶留存有幫助。

5. 擴(kuò)張地域選擇

除此之外，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)全部都是選擇性以某個(gè)地區(qū)開始發(fā)展，逐步擴(kuò)增，對(duì)于城市的選擇也是一門學(xué)問(wèn)，感興趣的朋友可以通過(guò)《社區(qū)團(tuán)購(gòu)城市選擇策略研究》這篇文章了解。

五、未來(lái)展望

1. 后續(xù)發(fā)力重點(diǎn)

總結(jié)來(lái)說(shuō)，主要有以下3點(diǎn)：

• 完善團(tuán)長(zhǎng)管理制度；
• 持續(xù)優(yōu)化供應(yīng)鏈；
• 完善用戶習(xí)慣培養(yǎng)機(jī)制及用戶激勵(lì)體系。

2. 更長(zhǎng)期角度來(lái)看

從更長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)有可能走上去團(tuán)長(zhǎng)化和與實(shí)體店合作共存的道路。

何為去團(tuán)長(zhǎng)化？

短期來(lái)看，如何快速招募和管理團(tuán)長(zhǎng)并利用團(tuán)長(zhǎng)資源充分為平臺(tái)提供價(jià)值成為平臺(tái)發(fā)力的一個(gè)重點(diǎn)。

但如果沒(méi)有強(qiáng)運(yùn)營(yíng)，團(tuán)長(zhǎng)的忠誠(chéng)度都是很低的，現(xiàn)階段情況是一個(gè)團(tuán)長(zhǎng)不僅僅是一家平臺(tái)的團(tuán)長(zhǎng)，而是每家平臺(tái)的團(tuán)長(zhǎng)，團(tuán)長(zhǎng)也不會(huì)只推薦一家社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的商品，有生意就做，這也是利益綁定必然存在的問(wèn)題，只要你來(lái)開疆拓土，無(wú)論你對(duì)團(tuán)長(zhǎng)的獎(jiǎng)勵(lì)是什么，團(tuán)長(zhǎng)都會(huì)接受。

但在當(dāng)前階段，平臺(tái)還需要團(tuán)長(zhǎng)最大限度的為平臺(tái)獲取新用戶，并為社區(qū)用戶的消費(fèi)進(jìn)行引導(dǎo)等多種服務(wù)；而團(tuán)長(zhǎng)也需要平臺(tái)能夠?yàn)樗麕?lái)收益，所以這個(gè)問(wèn)題早期是可以被忽視的；但隨著平臺(tái)的發(fā)展，市場(chǎng)份額的占有率擴(kuò)增，平臺(tái)對(duì)團(tuán)長(zhǎng)的要求將會(huì)是如何幫助平臺(tái)最大化的完成訂單成交。

這個(gè)時(shí)候，有可能你費(fèi)時(shí)費(fèi)力的培訓(xùn)的團(tuán)長(zhǎng)還幫別人家完成了成交額任務(wù)，所以最終，要么去團(tuán)長(zhǎng)化，要么讓團(tuán)長(zhǎng)忠誠(chéng)。

要一個(gè)人對(duì)一個(gè)平臺(tái)忠誠(chéng)是很難的事情，所以有可能最終平臺(tái)會(huì)發(fā)展為去團(tuán)長(zhǎng)化，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)。

但是這需要兩個(gè)前提條件的實(shí)現(xiàn)：

• 第一，用戶與平臺(tái)間建立了良好的信任基礎(chǔ)，群成員的規(guī)模也相對(duì)穩(wěn)定之后，團(tuán)長(zhǎng)最核心的引流作用會(huì)逐漸消失，由此，團(tuán)長(zhǎng)的職能會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)楹?jiǎn)單的客服工作。
• 第二，平臺(tái)基于流量集中和變現(xiàn)的需求，將用戶瀏覽、購(gòu)買的習(xí)慣由微信群推薦引導(dǎo)至App，那么團(tuán)長(zhǎng)自然而然也不再是運(yùn)營(yíng)的核心。

所以，還是需要快速優(yōu)化供應(yīng)鏈，并想盡辦法不斷培養(yǎng)用戶主動(dòng)使用習(xí)慣。

其次、與實(shí)體店合作共存，完善消費(fèi)場(chǎng)景。

挑選有實(shí)體店的團(tuán)長(zhǎng)，與其進(jìn)行合作，為他們提供優(yōu)質(zhì)貨品，他們不好賣的品類可以形成互相之間的流動(dòng)買賣，賣的火爆的支持在店里預(yù)訂。

用戶永遠(yuǎn)都存在即時(shí)性消費(fèi)需求，存在“逛街”需求，而且總有用戶喜歡看到商品再購(gòu)買，尤其在對(duì)水果的挑選上；除非有很強(qiáng)的信任基礎(chǔ)，平臺(tái)也能夠每次都提供符合口味的水果，否則他們都需要先嘗后買。

所以以此來(lái)滿足用戶更多場(chǎng)景下的用戶需求，既然干不掉，那就合作共贏。

作者：孫曉曉，微信公眾號(hào)：產(chǎn)品經(jīng)理孫曉曉，ID：sunnybornnow，在這里會(huì)給大家分享產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、增長(zhǎng)等相關(guān)內(nèi)容。

本文@產(chǎn)品經(jīng)理孫曉曉 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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