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榮耀標識被流量催熟的西瓜視頻，同B站差在缺少社區氛圍？
編輯導讀：視頻平臺作為流量最大的平臺之一，它的發展一直受人關注。近年短視頻的興起，給一些老牌長視頻平臺很大的壓力，其中就包括西瓜視頻。本文用B站作比較，對西瓜視頻的發展可能進行分析，一起來看看~
2021開年爆款《合成大西瓜》可算一個，回想2020年年初熱點應該是《囧媽》在西瓜視頻、抖音和抖音火山版的首映，首映的主角應該是西瓜視頻，抖音和抖音火山版可能只是湊個熱鬧。
作為字節在視頻領域的重要布局產品，西瓜視頻可謂頭條太子爺頂著無限光環登場，但相比同門抖音有明確的運營節奏和準確的自身定位，西瓜視頻則變得有些搖擺。
01 搖擺的西瓜
不同于抖音前身A.me的創新項目，西瓜同懂車帝、番茄小說一樣都源于今日頭條下的垂類項目，這讓西瓜的用戶構成同今日頭條高度重合，下沉市場、用戶相比B站可算中老年化，加之誕生的原因等讓后續的運營和定位始終搖擺不定。
1. 向愛優騰發起挑戰
《囧媽》的上線讓放映廳功能成為產品的主線之一，但放映廳中的內容多民國、戰爭等經典老劇目標人群也多為存量用戶，他們觀看無非從電視、長視頻到西瓜的轉移，對建立后文提到的社區幫助存疑。
同樣是愛優騰和傳統衛視強項的綜藝內容在西瓜視頻也曾為重點，《頭號任務》、《考不好沒關系》、《華彩少年》等綜藝現在看并沒有達到破圈目的，長視頻的燒錢路并不好走。
2. 重拾中視頻
隨著西瓜的換帥，中視頻再次成為戰略方向。提及中視頻就繞不開B站，但西瓜現在不管是從用戶畫像或內容品類上看更像是好看視頻的2.0版本。
在創作者上積累多源于頭條，為獲取流量收益，在品類上迎合多數用戶。三農、軍事和美食成為內容頂流，內容自然少了“年輕人”眼中的有趣。
對于用戶，西瓜最大的流量源自頭條，相比B站的年輕人西瓜用戶表達欲就是低，內容喜好也相對有限，如果一直是單向輸出則偏工具屬性，確實可以滿足多數的中視頻需求，但這對用戶粘性基本無益甚至最終淪為播放器，運營者需要對他們“點亮生活的好奇心”。
從平臺角度，隨著抖音接過頭條，扛起字節的大旗。在視頻內容上逐漸整合優質資源，今年發力的搜索讓“有價值的知識型內容”視為即有趣之后新的增長點，抖音刷到西瓜的內容也變得合理，但對西瓜來說如果沒有合適的定位，抖音火山版的故事可能會再次發生。
對市場，根據必達咨詢的報告顯示2020年中國中視頻平臺用戶人均消費時長呈上升趨勢，用戶對10-20分鐘的視頻需求增速變高，達到了10.7%，而短視頻則因“奶頭樂”內容過多，被用戶吐槽，內容平臺從娛樂型向泛知識型轉變幾乎是必然。
另外中視頻里優秀課代表-B站，因良好的社區氛圍、超強的用戶粘性、超高的年輕人滲透和漂亮的市值，讓西瓜值得改變，中視頻+社區化可以探索！
02 腦洞一下，如果西瓜想和B站硬剛，除了花錢撬人還能做什么？
B站最為人稱贊的就其中的社區，那就圍繞社區做思考。
社區由生產者、消費者和平臺三方共同構成，B站的社區是以視頻內容做交流載體，創作者和消費者在視頻中沉淀社交和內容，如果單看這段話B站并沒有同其他中視頻平臺有何差異，此時還需核心競爭力加持。
社區的核心競爭力在于用戶的歸屬感和好的社區氛圍， 歸屬感帶來的是粘性和忠誠度，社區氛圍則會激勵社區核心內容的產生并吸引著同屬性的用戶前來。
1. 工具
多數社區都具備工具的影子，解決用戶的痛點才能解決用戶為何使用問題。
西瓜給了使用它的理由-視頻資訊。誕生的原因決定了它視頻資訊的內核，對于消費者來說視頻資訊是單方向的輸入過程，不會想著參與內容中。對生產者關注的是播放量、如何能有更高的播放量，此時二者使用的心態就是工具性為主。
視頻化論壇-二次元興趣社區。B站則源于ACG圈子，不同于西瓜用戶的無差別涌入，B站源于ACG社區，早期用戶篩選極為嚴苛，可類比早期知乎的精英玩家。
B站的工具屬性就體現在ACG用戶的篩選，即社區所聚合的高度匹配的用戶群，通過番劇、搬運、剪輯等生產內容，內容吸引更多的消費者入場，消費者再通過彈幕參與到“工具”的二次創作形成平臺-創作者-消費者循環，由此消費的內容具備工具之外的人性。
工具屬性解釋了“消費者同內容的雙向選擇”即我們對不感興趣的社區不會有交集，同樣社區也對自身的目標人群有篩選。
資訊對于用戶來說就是強工具，內容源于何處不是重點，資訊狀態下產品很難篩選出專屬西瓜的用戶群體。
2. 社區
社區是服務于被工具用途吸引而來的人。工具是用戶愿意體驗產品原因，社區則決定用戶使用目的是“看-工具還是用-當社區”！
（1）創作者
早期西瓜由上文所述情況“因錢而來”，在用戶至上迎合算法的理念下，其內容品類中“大眾“內容占據上風，即影視新聞剪輯、三農生活記錄、美食制作等內容數據亮眼。
目標用戶短期消費獲得滿足后，系統會及時反饋給生產者（播放量、廣告收益），促使生產者們更為集中的提供更多相似內容，從生產側切斷創作者對內容差異化的動力，這……算是非正確使用算法的case？
B站的up主是由原生用戶構成且創作內容有明確的方向，圍繞ACG進行“番劇搬運、音樂翻唱、舞蹈翻跳以及后來的鬼畜創作”，UGC創作看似高門檻但對于垂類社區恰好降低了制作門檻。
根據UGC社區的內容成本結構“體力成本、技術成本、智力成本”中智力成本＞技術成本＞體力成本的關系，打造UGC社區，要么降低智力成本的占比，要么提升體力成本的占比，B站up主則選擇用搬運和模仿（翻唱、舞蹈區的“極樂凈土”和鬼畜剪輯）進行二次創作降低智力成本。
在up主晉級的路上，因為社區讓用戶具有維護自身氛圍的能力，屏蔽不好的內容，拒絕不匹配的用戶而產生自凈效應。
一方面產品的基礎設計就能達到自凈效應，如彈幕文化幫助篩選符合社區氛圍的up主，經過篩選的up主會學習如何造梗、造內容引起大家的互動，從而完成對創作者的初次自凈。
另一方面，社區控制好內容反饋的質量，達到激勵相容的內容也能完成社區的二次自凈。
優質內容反饋會衍生更多內容的產生，即消費者的年輕化，表達欲強、腦回路大，消費內容后反饋的彈幕信息也成為視頻之外的有趣內容，圍繞視頻二次造梗、日常聊天和內容吐槽。視頻+彈幕的組合變成up主同消費者、消費者同消費者之間的異步交流，此時內容背后的人就有所顯現，用戶不再是“基于內容互動”而是“基于人的標簽互動”，社區具備了成長的空間。
后續進場的up主愿意持續的投入到社區中，是因為社區能為他提供價值，可能是精神、利益或兼顧。
（2）消費者
西瓜的消費者用戶年齡跨度更大、地域分布更廣，大的畫像之下可能是早點攤的王阿姨、市政府辦公室的李叔叔。現實情況可能是因生活平淡半輩子，沒什么特別的興趣愛好，更是少了表達欲和參與感，數據主動推來的內容談不上是自己的興趣但也不至于反感。
所以西瓜注定工具命？
沒有那么悲觀，相比09年成立的B站，16年誕生的西瓜尚年輕。當年混跡論壇、貼吧造梗的不就是現在千萬西瓜人之一嗎，社區化從用戶角度看是存在這個可能。
B站的消費者就是基于AGC內容不斷破圈，從二次元、Z世代到泛娛樂用戶，不斷疊加而非取代，形成以二次元+泛娛樂的鐵粉聯盟共同擁護著小破站。
B站消費者用彈幕降低了內容生產成本，讓其成為二次創作者，當高度相似的同類人通過視頻內容進行交互，視頻瀏覽由觀看信息變成了內容的認同和共鳴。
（3）平臺
對社區形態的打造：社區的形成需要用戶的高度互動，而用戶互動性與內容選擇自主性成正比。對比不同平臺內容排列形式，雙列視頻展示形式對內容的容錯率較高，給予用戶更多的自主選擇權，而單列產品對內容容錯率低，用戶自主選擇權弱。
站在上文的角度看西瓜的單排自動播放是否利于社區的形成還是未知，但對于B站的雙列，當內容足夠豐富時確實增加了選擇性和內容的差異化，同時帶來新鮮感，利于社區的長期消費。
- 對社區內的曝光：社區的互動作為B站內容曝光的重要指標之一，B站的分享互動評論對比西瓜曝光權重似乎更高，同樣的up主，視頻內容在兩個平臺播放、評論差別較大。不管是消費者或創作者對待兩個平臺使用心態，都由于曝光方式的不同而變得不同。
- 打造社區黑話：B站配合上述曝光出現的一鍵三連、年輕人的22223333等黑話都強化了社區文化，為用戶營造歸屬感。彈幕本質作為消費者在視頻中可沉淀下來的社會資本，付出的越多自然也就會越在意，就越是難以離開社區。
- 社區內容的選擇：對課代表B站的內容研究，它就是提供了相似內容的合集。ACG就是相似內容產生的觸發點，用戶因社區內容引起共鳴繼而有產生相似內容的機會。因為社區選擇“相似的內容”而吸引了相似的人，二者彼此促進，聊相似內容的用戶如滾雪球一樣不斷壯大，內容也會正向增加。
上文根據自己的理解帶入了社區的定義，粗淺的分析了西瓜、B站的不同。不過這都是站在旁人的角度思考，產品有各自的背景，體量如此巨大的西瓜其歷史包袱更重，絕對的B站化既不合理也不現實更沒必要，而且中視頻包含內容更廣，想象空間更大，大家也不需要第二個B站（A站表示反對）。
討論到此處可能也無法給一個準確的西瓜社區化方法，社區需要養，被流量“催熟”的西瓜短期想要社區化確實很難，期待西瓜的中視頻給出更多的答案。
注：
1）西瓜挖人同悟空問答挖人會是一樣的結果嗎？
因文章沒合適的插入的地方，但因為西瓜撬人而起，就在此胡說一番~
西瓜挖人效果應該遠大于悟空，中視頻區別與問答內容：
- 泛知識類視頻對消費者受眾面更廣泛，人人都具有好奇心。
- 利于豐富內容，有助于改善內容庫并且可做標桿吸引更多優質創作者，改善內容源。
- 對消費側則助于提高用戶“審美”。
正如西瓜可能進行中的節奏，在內容源上逐漸豐富，期待消費端的改變，期待視頻化的“貼吧、論壇”神人們再次崛起，讓梗從西瓜來！
2）內容思路來源
- 《UGC社區的5大規律》–紅沙發RedCouch
- 《社區的六條規律總結》–許律周清
- 《?再造“小破站”——B站社區氛圍的失落與新生》–騰訊研究院
本文由 @馬丘 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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