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具有“扭曲品牌現(xiàn)實力場”，形成高識別的認知是初創(chuàng)品牌啟動的第一步

Uber的啟示

那些估值超過10億美元的初創(chuàng)企業(yè)，我們喜歡稱之為獨角獸。

毋庸置疑，這份最新的獨角獸創(chuàng)業(yè)公司名單都是品牌運營高手，你幾乎沒見到他們的廣告推廣，大量廣泛的媒體報道已經(jīng)使他們家喻戶曉。

而大家所熟悉的UBER更是個中頂尖高手。UBER2013年來華，短短的2年內(nèi)，只通過集約的運營團隊，持續(xù)不斷的創(chuàng)造話題，就贏得了巨大的品牌曝光與聲譽。這背后隱藏了什么樣的品牌秘密？

首先：UBER是共享經(jīng)濟的典型代表，它用互聯(lián)網(wǎng)分享的創(chuàng)新模式，極大的顛覆了原有人們的用車模式，并且在全球有了大量的模仿者與跟隨者，如中國的滴滴，印度的Olacabs。

新的商業(yè)模式從品牌角度往往意味著它是一種全新品類。新品類的原生顛覆性使得它們往往具有巨大的原生話題能量；再加上已被美國本土驗證成功的商業(yè)模式；以及互聯(lián)網(wǎng)原發(fā)地美國的品牌高位勢，用降維的模式，在中國市場攻擊。這樣的品牌天然就具有極大的爆發(fā)力，從而引發(fā)大量媒體關注，成為新經(jīng)濟現(xiàn)象。

其次，UBER在品牌推廣策略上思路清晰，從2013年入華以來，并未輕易啟動廣告攻擊手法，而是持續(xù)制造公關事件。陸續(xù)發(fā)起了一鍵叫房、一鍵叫冰激凌、一鍵叫一億現(xiàn)金、一鍵叫房……等轟動性話題。并且模擬一鍵叫車的模式，創(chuàng)造了一鍵叫醫(yī)生、一鍵叫健身教練、一鍵叫設計師……等品牌故事，如真如幻，讓消費者一時難辨真假。只是覺得UBER吊炸天，似乎全宇宙什么東西都可在UBER上一鍵呼叫，從而極大提升了超能UBER的品牌聲譽。

第三，UBER在華所有的“一鍵叫X”的事件策劃，都是聯(lián)合了在品牌調性上相配稱的國內(nèi)細分領域的領導品牌來實現(xiàn)的。比如一鍵叫房，UBER聯(lián)合了華潤置地。我曾經(jīng)參與了UBER北京運營中心與華潤置地聯(lián)合發(fā)起的一鍵叫房活動的事件規(guī)劃討論。UBER北京負責人告訴我他們對聯(lián)合品牌選擇的謹慎性。事實上，當“一鍵叫X”的模式火了后，曾經(jīng)有不少調性并不符合UBER選擇原則的品牌主動找到他們，但都被他們婉拒了。

第四，UBER的中國運營團隊分為UBER中國運營中心與地區(qū)運營團隊。每一個地區(qū)運營團隊（如北京）都被極大授權，并且人員極精簡，一般為一人負責品牌運營，一人負責業(yè)務BD。當我聽到UBER地區(qū)運營團隊如此精煉時，我相當驚訝。

直到最近，Uber完成新一輪10億美金募資，公司估值接近510億美金，這使得其成為有史以來最快達到規(guī)模500億美金的公司。

回頭去看UBER從2013年入華到2015年短短兩年期間在中國的發(fā)展路徑，我們可以獲得如下啟示：

啟示一：他們遵循了一個在新區(qū)域的品牌啟動應該是飛機滑行式啟動，而非火箭爆炸式啟動。

啟示二：他們在品牌組合上更為重視公關事件創(chuàng)造話題，贏得巨大的媒體聲量，而非簡單地做大量廣告投放。

啟示三：他們對聯(lián)合品牌的選擇非常謹慎，需符合UBER品牌調性，小心翼翼的保護品牌基調，不容非相關品牌混合稀釋。

啟示四：他們在運營組織機構上遵循按戰(zhàn)略配稱的原則。套用美國流程管理大師錢德勒的一句話講，戰(zhàn)略是頭腦，而組織是身體。腦袋要轉向，而身體不動，肯定出問題。

扭曲品牌現(xiàn)實力場

獨特的、強有力的品牌信息會形成具有磁場效應般的“品牌場”，從而吸引用戶，轉化用戶既有認知，扭曲用戶認知現(xiàn)實——這被我稱為“扭曲品牌現(xiàn)實力場”。

“現(xiàn)實扭曲場”，這個詞來自于《星際迷航》電影中，特指外星人通過精神力量建造了新世界。

在《喬布斯傳》中，給我印象非常深刻的一段是蘋果的工程師談到喬布斯所具有的“扭曲現(xiàn)實場”——他結合口若懸河的表述、過人的意志力、扭曲事實以達到目標的迫切愿望，從而形成視聽混淆的現(xiàn)實扭曲力場。

AFAS模型告訴我們，對于一個互聯(lián)網(wǎng)基因初創(chuàng)品牌而言：用戶往往先從品牌接觸開始，在認知教育積累到一定階段后，形成認知偏好；從而會更主動的檢索關注該品牌，通過微信服務號或者APP等產(chǎn)品介質，形成品牌的用戶落腳點，成為品牌閉環(huán)；在此之后，通過進一步營銷運營工作，實現(xiàn)用戶轉化，購買或使用該產(chǎn)品服務；并在用戶高滿意度的情況下，激勵用戶形成分享行動。

可以說：具有“扭曲品牌現(xiàn)實力場”，形成高識別的認知是初創(chuàng)品牌啟動的第一步，也是至關重要的關鍵一步。

那么，如何通過策略性的認知設計來完成這一工作呢？我們建議遵循以下一些基本步驟：

第一步，定義用戶，設定場景

這個問題貌似簡單，但往往在品牌執(zhí)行中，并非能夠很好的執(zhí)行。

比如對于紅牛品牌而言，它的受眾是疲勞人士，或者是奔波的駕駛者，或者是加班累了的公司白領。那么，較好紅牛露出的場景應該是在駕駛者高頻出現(xiàn)的區(qū)域（如在我小區(qū)停車場出口處的紅牛贈飲活動），或針對下班后疲倦白領的辦公樓區(qū)域。

當年以“怕上火”精準定位的王老吉把自己的核心用戶設定為嗜辣口味的人群，于是將川菜館、湘菜館等等以口味辣著稱的餐廳作為營銷主場景，做渠道下沉地面促銷。

再比如，“腫瘤界”這個面向癌癥患者的移動APP將自己的核心用戶設定為來京治病的癌癥患者及家屬群體。他們通過調研發(fā)現(xiàn)在北京著名的癌癥治療醫(yī)院北醫(yī)三院旁邊形成了一個中國最大的癌癥城中住院村，那里云集了來自全國各地到京治病的癌癥患者和家屬，腫瘤界重點在這個區(qū)域調研、修正自己產(chǎn)品定位與需求，這個用戶的場景選的也很精準。

第二步，分析用戶現(xiàn)有認知（尤其是對競爭對手的）

每一個人都有認知能力，而我們每一個人的認知能力受歷史、文化、地域、教育、所處的商業(yè)環(huán)境等眾多復雜因素影響。

尤瓦爾·赫拉利在他所著的《人類簡史》中談到，智人大約在公元7萬年前開啟了認知革命，他們獲得了一種虛擬故事的能力，通過語言去描述事物。這極大的激發(fā)了人類之間的協(xié)同，因為虛擬故事可以讓不同的人相信共同的事物，比如宗教……等等，從而形成不同族群的共同認同。正是基于認知革命的開啟，人類得以一步步走向關照未來的現(xiàn)代文明。相對而言，當人類沒有獲得這種虛擬故事的認知革命能力之前，彼此僅僅是動物本性的族群關系，這無法驅動人類大協(xié)同。

從品牌世界的角度觀察，用戶認知的邏輯往往是先品類，后品牌。比如用戶的思考邏輯是，我要買一輛動力強勁的汽車，這是品類；其次才會說，我要買寶馬品牌（寶馬成功的建立了動力強勁的終極駕駛機器的品牌識別）。

用戶心智遵循“先品類，后品牌”的選擇邏輯

品類是品牌之源，這也是領導品牌往往會從品類角度入手去分化品類，從而建立新的強勢品牌，并主導該品類的原因。

分析用戶的認知有兩個很重要的角度：一個是分析你的受眾對所在的品類的已有認知；另一個是分析他們對品類中已經(jīng)存在的那些品牌的認知（你的競爭對手）。

從對品類的市場空間分析、哪些品類屬性已經(jīng)被強勢品牌占領，用戶對他們今天的認知情況是什么樣的……等等信息，從而進一步推演和發(fā)現(xiàn)：還有什么樣的品類空間，或者有什么樣的機會去分化新品類出來，進而占據(jù)用戶認知。

比如，商用的平板電腦早在1989年就被 GRiD公司發(fā)明了，并且在2002年微軟推出了Tablet PC后進一步得以流行。但直到蘋果在2010年推出ipad之前，用戶對平板電腦這一品類的認知都是虛弱的。

當這個領域內(nèi)并未形成強有力的領導品牌時，喬布斯深刻的洞察了這一認知現(xiàn)狀，用它的極致蘋果工藝美學，重新定義了平板電腦，并贏得了市場。

第三步，設計影響用戶認知的高差別信息

特勞特與里斯將“定位”表達成一個在用戶心智中獨特的字眼，比如沃爾沃的“安全”，寶馬的“終極駕駛”，奔馳的“尊貴”。

其實，定位就是一種影響用戶心智的信息表達，它簡潔有力，并差異化。在懶惰的大腦的認知中，人們需要極簡單、鮮明而獨特的信息去識別你的品牌是什么，從而記憶，繼而達成品牌偏好。

用戶需求、競爭品牌、你自己的優(yōu)勢——這三個維度的交集，往往是尋找品牌認知信息基點（或者定位）的有用方法。

這個信息基點既需要有用戶認知基礎、也需要與競爭對手已經(jīng)給用戶的認知形成區(qū)隔，同時品牌自身的資源或優(yōu)勢足以支撐。

設計影響用戶認知的信息有很多種方法。比如“對標法”——找到你所在品類中最強勢的品牌，和它對標設計。例如，營銷史上很經(jīng)典的案例是，強調“正宗貨”傳承的經(jīng)典系列可口可樂與強調“年輕”的百事可樂的對標區(qū)隔定位。

還有比如“VIP俱樂部法”，找到你最想比附的強勢品牌，和他們進行品牌信息的連接。例如東阿阿膠很好的執(zhí)行了這個策略，它在很多藥店中往往要求把自己和靈芝、鹿茸擺放在一起，從而引導用戶形成了“健康補身大三寶”的用戶認知。

再比如快時尚品牌ZARA以款多價廉著稱，他們的店址往往會選擇在路易威登、阿瑪尼等一流大牌的店鋪旁邊，從而引導消費者形成以低廉價格就可緊追一流大牌流行趨勢的品牌比附效應。

大樸是國內(nèi)做的不錯的一個生活用品集合品牌，他們將自己的品牌核心認知信息設計為“大道至樸”，提倡一種摒棄過度包裝，回歸自然純真生活的理念，在床上用品等棉質產(chǎn)品上徹底貫徹這一信息，強調無甲醛、無熒光劑漂白劑、無致癌芳香胺等三無信息，花色上以素色為主，包裝為可再生的牛皮紙袋，其會員卡的文案上寫道：“每一根棉線，都接待過蜜蜂，歡送過蝴蝶和瓢蟲”，將產(chǎn)品要素人格化，激發(fā)同樣熱愛“大道至樸”的生活家共鳴。

第四步，用公關像飛機滑行一樣啟動你的品牌

一個新生的分化品類領導品牌，往往是原生的高價值的差異性話題的秉承者，它應該先聲奪人地首先用公關事件的發(fā)動機來啟動品牌戰(zhàn)役，講述品牌故事，贏得聲量。

比如，國內(nèi)的小米、錘子、黃太吉、雕爺牛腩等，借助社交化媒體傳播鏈路，當年以顛覆者出現(xiàn)時，就贏了巨大的公關話題性。

以事件公關來啟動品牌就像飛機的滑行式啟動，先是在跑道上滑行，然后慢慢的加速，最后凌空飛起。

與飛機滑行式啟動相對應的是火箭爆炸式啟動?；鸺ㄊ絾油峭ㄟ^大量的廣告投放行為來實現(xiàn)的。在用戶無品牌認知基礎的情況下，廣告投放其實很低效。最佳的廣告啟動時間適合在品牌的話題性消減時使用，目的在于提醒用戶對該品牌關注。

獨特而強有力的認知信息設計成為初創(chuàng)品牌啟動的關鍵一步，我們應該像喬布斯學習——設計基于強有力的信息，改造用戶認知，達到扭曲品牌現(xiàn)實力場的目的，在這個意義上，大家都是用戶的“造夢者”。

作者：楊嘉偉，微信：yangjiawei1210，F(xiàn)orrester數(shù)字營銷獎獲得者，在行熱門行家，有近20年高科技品牌營銷經(jīng)驗。

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