越來越多的營銷者懂得這樣一個事實：消費者不相信廣告，但會相信來自自己信任的人的建議和推薦。

這也使得找大號、用紅人、拉上自媒體的意見領袖，成為了很多營銷公司慣用的手段，尤其是在做一些活動的時候。找到合適的人，讓“他”去影響消費者，這個道理似乎一說就懂，但我們總是會看到很多蹩腳的做法，比如一些草根大號“活生生”的轉發一些促銷信息，不僅不能達到效果，可能對于這個草根大號自身的信任度也是一種傷害。本文就來聊聊“影響者營銷”這個話題。

概念

何為影響者（Influencer）？

回想一下，我們最近的一次購物經歷，最后促使你做出購物決策的因素是什么呢？以我自己的經歷來看，絕大多數都是來自于我信賴的人的建議或者體驗評論，這里面包括，按照影響強度，我大致排列如下：

—親朋好友

現在他們在微信中影響著我，他們在朋友圈發一些餐館的點評和照片，還真能影響到我做出直接和快速的決策；

—網上有相同經歷的陌生人

在我們傳統的教育中，陌生人是不能夠被信任的，但在網上購物這件事上，陌生人是恰恰是被信任最多的，無論你是在淘寶上買東西，還在在大眾點評網上找餐館，抑或是在豆瓣上找電影，看書評，哪些無數的陌生人的體驗成為我們最能信任的建議。

—專業blogger或者一些自媒體意見領袖

在某一領域中有特定權威性或者有相當不錯見地的，比如一些bloger，他們推薦的書籍或者是產品，也是我會優先考慮的因素之一；

—垂直小號
這是相對于草根大號來說的，從粉絲數量上來看，他們沒有耀眼的數字，但是從他們的內容和見解上看，他們是一群某一個特定領域是真正有一些見地的活生生的個人，他們對于所發的內容，完全是出于自己的興趣愛好和親身感悟，比如一些會做菜的、喜歡攝影的，喜歡旅游的，甚至是對于某個品牌又強烈認同感的超級粉絲，隨著社會化媒體的發展，這類人會越來越多，他們是一群活生生的展示個性的影響者；

在2011年我發過這樣的一條微博，來形容這批人：微博進入“垂直小號”時代：和@文科生聊天①草根大號缺乏活力，關鍵在于無法對細分領域的用戶洞察②企業微博內容策略不僅是企業自己要說什么內容，更為關鍵是如何刺激自己所在領域的意見領袖來說③細分領域的意見領袖我們暫且稱其為“垂直小號”，和草根大號關鍵區別在于他們是活生生的人；

—草根大號

這一批當中是魚龍混雜，很多只是相關內容的堆砌，廣告滿天飛，已經逐漸失去了信任度，通過他們影響消費者決策越來越難；

—知名人士

比如李開復，對于他們的一些建議和推薦，我會作為一個考慮選項，但絕對不會成為影響我行動的唯一選項；

—明星大腕

從某種意義上說，他們是最具影響力的人，他們的名字家喻戶曉，但作為一個“影響者”來說，是相對弱的一個因素。

以上我列出的這些角色，從專業blogger這個角色開始往下數，在國內都統統成為“大號”或者“紅人”，再好聽點叫“意見領袖”，這些角色對于品牌來說，他們都能在一定程度上影響到其消費者做出一些購物決策，所以，用“影響者”這個詞是一個更為準確的描述，而在國外，influencermarketing也是一個非常熱門的話題。

所謂影響者應該是哪些能真正影響別人采取行動的人，而非僅僅是引起眼球關注而已。

從這個意義上，并非是擁有的粉絲越多，就能算是一個“影響者”，而應該綜合起來考慮，這也使得“影響者營銷”是一個很費力費時的事情，國內很多所謂的大號營銷、紅人營銷都不算真正意義上“影響者營銷”。

為什么你的品牌需要影響者？

顯而易見的原因是越來越多的消費者如今已經不相信廣告了，或者對于網上的廣告是視而不見的，而越來越多的人會相信他們認為可以信任的人的建議和推薦，特別是隨著社會化媒體的發展，我們總能按照自己的興趣找到一些組織，比如你喜歡看美劇，在豆瓣小組，微博上，總能找到這樣的興趣組織，而這個組織中不乏有很多美劇迷。

他們對于美劇的信息掌握的非常全面和細致，對于美劇的評論也相當有見解，這也使得他們在這個圈子中的影響力明顯大于其他成員，從而在一定程度上，他們做的推薦和建議就更能影響到別人做出行動。

拿我自己作為一個例子，我自己的粉絲比起百萬級的大號或者公知來說，那簡直是小小巫見大大巫，完全不具可比性，但我從注冊微博那天起，就一直圍繞社會化媒體這個話題在寫一些微博，當然也寫一些博客，使得我這20000多粉絲都是對社會化媒體，社會化營銷這個話題非常感興趣的人。

記得2011年湛廬文化寄給我一本ChrisBrogan的<>，中文版是《信任代理：如何成就網絡影響力》，當時這本書還沒有上市，只是出版商寄送的一本試讀本，讀完之后發了一篇博客，迅速收到很多人詢問如何買到這本書，后來我又在微博和博客推薦了一些社會化媒體方面的書籍，從我加的亞馬遜統計代碼來看，我總計賣出929本書，有好多人是一次性買20本，40本的，從影響別人行動這個角度說，我就是在這個領域的一位“影響者”，而我從中得到的傭金幾乎少的可憐，一本書還不到一塊錢。

誤區

我們提到，所謂的影響者是指哪些能影響到你客戶行動的人，而并非僅僅只是獲得大量的眼球關注而已。在實際操作過程中，很多品牌或者營銷公司往往只是追求了后者，于是影響者營銷也被簡單的看做只是找一個草根大號轉一些促銷信息，有的甚至還要通過一些手段制造出“喧鬧”等效果顯著的假象。

我們先來看一個例子，下面是一個有著300多萬粉絲的草根大號，我們先不去管他有多少僵尸粉，如果單從受眾規模來說，算是一個有“影響力”的影響者，內容上看，比起一般的直接轉發也隱晦的多，看起來貌似博主去了現場參加一個活動，還有圖有真相。

?

但事實呢，我們可以看到下面的評論大于轉發，仔細看，評論中大部分是類似下面的評論：

從以上的例子可以看出，現實操作中對于影響者營銷還存在很多誤區，或者說，目前很多企業品牌（營銷代理公司）根本沒真正花心思去做，而只是從追求形式上效果，做做樣子罷了。我小結了目前企業品牌在做影響者營銷的過程中存在的誤區。

誤區一：單純追求大號紅人，以“量”定影響者的影響力

目前的大號轉發有市場，基本是這種誤區在起作用，大號紅人也為了追求自己的“影響力”而大量制造很多僵尸粉來充數，至少在表明看來有很大影響力，而企業品牌、營銷公司往往以這些表面看的見的數字來衡量最終的效果，至于到底能不能對于受眾產生影響，受眾說了什么，也許不是關心的問題。

粉絲量巨大的大號，或者名人轉發，和之前電視廣告找四大天王做代言一樣，在曝光度上有一些提升，但從“影響粉絲做出行動”這個角度來說，幾乎不起作用，試問，你會因為劉德華代言一款電視機而考慮購買嗎？不過，目前因為沒有合理的評價一個人影響力的標準，也使得很多企業品牌在選擇影響者的時候衡量的指標偏少，有的時候只能從粉絲數量上做一些比較，雖然國內外也有一些衡量個人影響力的評分平臺，但其權威性和精確性一直就備受質疑。

誤區二：不考慮內容與選定“影響者”受眾的的匹配度

我在微博上關注過一個大號叫@美劇迷，內容都是和美劇相關的，我也因為這個賬號的推薦，而去看了幾部美劇，以致我后來也向我的一些喜歡美劇的朋友做了推薦，但后來發現這個賬號也經常轉發一些帶淘寶鏈接的促銷廣告，比如一些減肥產品，衣服鞋子等，我作為一名社會化媒體的從業者，深知一個好的內容賬號運營起來不容易。

但從長遠來看，這種簡單的轉發促銷信息完全沒有發揮他在美劇這個小領域的真正影響力，而對于找美劇迷發廣告的企業品牌來說，效果也不會好哪里去，因為這些內容和受眾要的不僅不匹配，反而會影響到其粉絲的忠誠度和熱情。

誤區三：不重視普通消費者的真實感受

在通常觀念中，普通的消費者不算影響者，他們沒有眾多的粉絲，對于他們的反應可以不予太多的理睬，但事實果真是這樣嗎？拜社會化媒體所賜，在人人有微博，人人有微信的時代，每一個人在影響力這個事情上是非常民主的，小小的一個消費者力量雖小，但是若干個這樣的消費者集結起來就是一股不容忽視的影響力。
這種例子舉不勝舉，一個不滿意的消費者在沒有微博的年代，他把自己對于一個企業不滿意的遭遇告訴別人的成本比較高，而在現在，他只要在微博上發一條微博，順便在@他的幾位好友，幾位“愛管事”的公知，甚至是@給你的競爭對手，試想看看，會產生什么樣的后果呢？

我最近遇到一個真實例子就是我朋友所在公司，遇到一客戶在微博上抱怨，結果處理不當，導致事情迅速擴大化，造成了非常大的傳播，并且還被客戶索賠60多萬，我查看過哪位客戶，就是一個簡單的微博賬號，粉絲少，也沒有加v，在半年前就在微博上抱怨過我朋友所在所在公司的產品服務問題，當時的微博幾乎沒人轉發和評論，但半年之后，等這個客戶再次抱怨的時候，他就變的非常的有影響力，在微博上抱怨了他的經歷，這足以讓一些潛在消費者打消使用我朋友公司產品的念頭。

你能說他不算影響者嗎？在回到我們經常上的淘寶網和大眾點評網，真正影響我們做出購買決定的并非是哪些資深的吃貨，而是那一條條來自于陌生人的親身經歷的評論，一條差評就足以取消對于一個產品的下單的決定。因為現在的消費者是聯接的消費者，這也使得我們不能用原先的觀念去看他們，必須要重視每個消費者的抱怨求助和反饋，及時的給予他們幫助，即使他們的粉絲沒有多少，但也沒有人保證他不能影響到別人做出行動。記住，你面對的現在的消費者，不是一個人，是因為社會化媒體聯接在一起的一個有強大影響力的群體，牽一發而動全身。

誤區四：用“錢”誘惑“影響者”，而非靠好的產品和服務

我在上一篇的文章中寫道，真正的影響者在在某一領域有著自己熱情和洞察的人，他在這個領域影響力和權威的或者靠的就是對一個話題的熱情、高質量內容的產生以及樂于分享這些因素而獲得的，同時也是一個相對比較客觀中立的角色，而現在的操作完全靠明碼標價去買的，比如大號轉發，以其粉絲量多少來定價，這就造成了內容上要么是完全的促銷，要么是完全的說好的方面。

而我所理解的“影響者營銷”是企業品牌靠自己獨特的產品（內容）和優質的服務去打動“影響者”，影響者由衷的去幫助你向他的粉絲傳遞，鼓勵其粉絲做出行動的一個過程，這也是和現在的“大號轉發”、“找紅人”的本質區別。綜上所述，“影響者營銷”這個事情，并非只是找一個粉絲巨多的大號轉發一條內容那么簡單，而是一個結合自己的產品和服務，辨識出能影響你客戶做出行動的真正影響者，和他們建立關系，通過自己的產品和服務去打動他們，影響他們去為你在他們的受眾中傳播、影響他的受眾做出行動的過程。

via:美通說傳播